消费决策中的从众行为和心理账户

刘翠鸯

摘 要：在日常的消费决策中，我们普遍存在很多非理性消费行为，比如从众行为和心理账户。由于从众行为的存在，我们在消费时会跟随大众的意见，而改变自己本来想做的决定或想法，可能产生盲目消费或过度消费。由于心理账户的存在，我们在消费时对同样价值的金钱做出不同的消费决策，从而做出许多非理性的消费行为。本文将从从众行为和心理账户两个现象解释我们在消费中非理性决策的原因，以及提出一些建议去尽量改善这些非理性消费行为。

关键词：从众行为;心理账户;消费决策

1、消费决策中的从众行为

从众行为是指人们往往为了与群体决策相一致，而改变自己的观念和行为。由于大学生的独立性和分辨是非的能力都是相当薄弱的，这就会导致在行动上随波逐流，思想上迷失自我，这样不成熟的行为和心理就极易引起从众行为。从众行为在日常生活消费中很是常见，几乎每天都会发生。比如中午吃饭时，不知道选择吃什么，如果身边的同伴做出选择，我们很大几率会选择跟从。从众行为这种情况在股票投资上也会出现，当我不知道该选择哪一种股票去投资时，如果旁边的同伴说她的股票预期好，我也很大几率会选择投资同伴所说的股票。我们在某软件购物时也会存在从众行为，有时我们本来不打算消费，但是由于身边的人都在买，我们也可能会产生从众行为，导致非理性消费。

2、产生从众行为的原因

产生从众行为的原因有很多种。对于上述吃饭的例子，这种从众行为可能是因为我们厌恶孤单，偏离群体会使我们产生孤单感和恐惧感，也可能是由于我们想快速做出决定。有时我们也会为了快速融入集体，会比较关注别人的看法，有些缺乏自我判断意识的人需要团体中其他人的消费认同来获得身份认同和一定的归属感，这样就導致了盲目消费的行为的发生。而有时候产生这种从众行为的原因是因为我们缺少信息和缺乏知识经验，股票投资的从众行为就是这样的，模仿他人的决策，能让我们节约搜集信息成本。购物时根据评论区的意见来决定是否买东西也是这样，这主要是后悔厌恶心理使我们为了避免消费错误而带来的后悔和痛苦，所以选择听从他人的意见来买东西。

从我们在生活中从众行为的例子和产生的原因来看，从众行为在消费决策时很常见，它产生的主要原因是为了节约搜集信息的成本，有的也是为了避免孤独、后悔厌恶和推卸责任。

3、消费决策中的心理账户

在现实生活中，我们常常错误地将一些资金的价值低估，且我们倾向随意轻率地使用这些被低估的资金，比如奖学金、投资股票赚得的钱等等。这是为什么呢？其实这是由于我们心里存在“心理账户”造成的，人们会根据资金的来源、资金的位置、资金的用途等因素对资金进行归类，将资金分配到独立的心理账户中去，并根据其所在的账户分别做出决策。

在生活中心理账户的例子很常见，我们在进行消费决策时，往往会潜意识地在心理上将资金划分为不同的心理账户。比如当我们月初获得生活费时，我们会潜意识地将金钱在吃饭、购物、学习等账户进行合理分配。有时心理账户能对我们的消费产生监督作用，当在某一消费类别上开支超过心理账户所设定的额度时，我们很大可能不会再消费，这就是心理账户在起作用。但是我们有时也容易受到身边同学消费的影响或媒体宣传诱导而产生盲目消费、超前消费和随机消费等非理性行为。在股票投资方面，根据理性投资组合理论， 投资者应该只关心他们投资组合的期望收益， 而不应该关注某个特定投资部分的收益。可事实相反， 在投资股票时，我们会不由自主地倾向于把资金分成安全账户和风险账户买卖股票，一个用来保障原有的资金，另一个试图作风险投机的买卖。以上这些行为都是由于我们资金划分为不同的账户，导致消费决策的行为偏差。

4、产生心理账户的原因

产生心理账户的原因也是多样的。一是因为心理账户有特定的运算规则，它追求主观满意最大化而不是效用最大化。另外，心理账户的局部性会使我们用相对值而不是绝对值来评价事物，即通过相对优惠值来感知价格。

二是因为不同消费项目而设立的心理账户之间具有非替代性。我们往往对待800元奖学金和800元生活费的态度不同，800元奖学金更容易花出去，因为我们无意中就将生活费设定为一个账户，奖学金设定为一个账户，两个账户互不相同，这就是心理账户的非替代性。从生活中的经历来看，不仅不同财富来源二设立的心理账户之间具有非替代性，例如生活费和奖学金;不同消费项目的心理账户之间也具有非替代性，例如购物开支和礼物开支，这就导致买一样昂贵地东西时，如果是作为礼物送出去，我们很愿意买，但是如果是我们想自己拥有时，可能就不会买。

从我们在生活中心理账户的例子和产生的原因来看，心理账户在消费决策时很常见，它产生的主要原因是心理账户独特的运算规则、不同的心理账户之间具有非替代性等。

5、如何改善从众行为和心理账户所导致的非理性消费行为

从以上对消费决策中的心理偏差和偏好解读的过程中，我们要意识到从众行为和心理账户所带来的并不都是“错误”的消费，但是我们也要认识到大多数从众行为和心理账户带来的是非理性消费行为。接下来将对如何改善从众行为和心理账户所导致的非理性消费行为提出一些建议。

5.1改善的前提是要了解从众行为和心理账户

在不了解从众行为和心理账户这个概念时，我们不会把生活中的种种消费决策非理性行为与其相联系起来，或者说，我并不会把奖学金的钱比生活费的钱花的更容易这个现象看成一个消费“错误”，自然也不会主动去避免改正。

所以只有了解从众行为和心理账户产生的原因，了解其如何导致决策时的非理性行为，才能在平时消费中去警惕这种非理性消费行为的出现，同时反思自己有哪些消费是非理性的，这样才能去有意识的避免从众行为和心理账户带来的影响。与此同时，高校可以开展一些校园活动普及非理性消费行为知识，比如定期开展讲座，让大学生学习心理账户、框定偏差等行为金融学常识，力求在消费中避免这些非理性行为。

5.2引导树立正确的消费观，不盲目消费

大学生还没有建立起健全的消费价值观，容易受到同龄群体或网络盛行的消费倾向的影响，从而忽略自身的实际消费能力和消费需求，产生非理性的消费行为，比如超前消费、人情消费、攀比消费等非理性行为。

改善大学生的非理性消费行为，首先我们应加强个人内在素质，减弱非理性消费行为动机的产生。要引导大学生树立正确的消费观，拒绝盲目消费和超前消费，加强对从众行为、心理账户等非理性行为的认知和了解，根据不同消费合理制定分类预算。同时，要端正消费态度，理智认清自己的经济能力，做到不盲目消费、不攀比和不冲动消费。

5.3学会记账，削弱心理账户的影响

从当今大学生的消费行为来看，很多人都是月光族，这主要就是大学生不了解自己的消费结构，加上从众行为和心理账户等心理偏差的误导，也没有给自己的消费设置一定的预算，导致非理性消费行为频发。

在日常生活中，我们可以将每一笔消费记录下来，分门别类，以此来观测每天或每月的消费情况，同时根据每天或每月的各账户的消费给我们不同的心理账户设定一定的心理预算，以此来避免非理性消费行为，避免过度消费。

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