连锁超市数字化转型的核心驱动模型构建与启示
——基于Nvivo软件的案例研究

陈 莹 王奕俊

(1 上海城建职业学院经济贸易学院 上海 201415；2 同济大学职业技术教育学院 上海 201804)

连锁超市自20世纪70年代末引入我国后，已经成为发展最迅速且最具竞争力的传统零售业态。进入21世纪之后，即使在互联网技术的高速发展以及线上零售的巨大市场挑战下，连锁超市在零售业中仍旧赋予了很高的贡献价值，2020年中国超市百强销售规模为9 680亿元，同比增长4.4%，约占全年社会快消品零售总额的5.5%。近年来，在数字经济快速发展的背景下，互联网、人工智能和区块链等新技术的革新对超市经营也引起了新的思考，数字化转型已成为传统超市必要的发展路径。数字化转型是利用数字技术进行全方位、多角度、全链条的改造过程。企业数字化转型是实现数字技术与实体经济深度融合的纽带，转型的关键是在于以事件和问题为导向，加强数字技术在传统企业中的应用，不断提升企业的数字化水平，推动产业数字化发展。对于超市而言，数字化转型的目标、路径和社会意义都是需要不断探索的命题。

1 研究设计

1.1 研究方法

本研究基于扎根理论，运用Nvivo软件，以中国连锁经营协会官网2021年度连锁超市创新案例为研究对象，通过案例分析明确超市数字化转型的驱动因素，从而归纳出相关概念并建立模型。我国学者也利用扎根理论及Nvivo软件进行实体零售企业经营管理的研究，高家骥和阎岩利用扎根理论探讨了在全渠道背景下服装实体店的功能定位[1]；徐井龙通过网络数据库，收集研究文献资料和学术论文，进行全渠道服装实体店功能与购买决策的关系的质性研究[2]；魏国辰、陈宇恬和王焕焕利用扎根理论对零售企业数字化转型影响因素进行分析[3]。连锁超市数字化转型在企业实践中处于起步和不断探索的阶段，现有公开发表的论文对于本论文研究提供了有效的依据与方法。

1.2 研究案例选取标准

第一，企业属于连锁超市业态，我国《零售业态分类》(GB/T 18106-2021)明确了超市是零售业态中的一种类型，根据经营面积可以分为大型超市、中型超市和小型超市；根据生鲜食品营业面积占比，可以分为生鲜食品超市和综合超市。第二，企业处于数字化转型阶段。第三，企业数字化转型的案例需满足代表性、真实性以及资料容易获取的特点。

1.3 研究数据采集过程

根据以上条件，构建研究基础理论模型，模型数据来源于中国连锁经营协会官网上发布的《2021年度连锁超市创新案例集》中24家企业发布的35个案例。根据爱企查(https://aiqicha.baidu.com/)平台显示：第一，企业注册地分布地域广泛。24家企业注册地除了北京、上海及广州等一线城市外，还包含了合肥、成都和南宁等9大省会城市以及常熟、厦门、威海和湘潭4个城市。第二，企业类型和所属行业全面。企业类型主要涉及股份有限公司、其他股份有限公司以及有限责任公司，所属行业包含零售业、批发业、商务服务业以及科技推广和应用服务业。第三，企业范围涉及中国连锁超市百强超市及非百强超市。根据中国连锁经营协会在官网上发布的《2020年中国超市百强》数据比较，24家企业中有16家为中国超市百强。

1.4 研究案例词频分析

传统企业的数字化转型面临更多复杂的问题，目前也在不断尝试和探索过程中。将38个案例导入到Nvivo 12中，删除“实现”“进行”“实施”“打造”“提供”“不断”“过程”等对于分析没有意义的词汇后生成包含50个高频词汇的词汇云。从中我们不难发现超市作为以销售食品、日用品为主，满足消费者日常生活需要的零售业态，在产业数字化大背景下，仍忠于“消费者”“商品”“门店”“服务”的业态本质，关注“人、货、场”的有效联接和整合；在数字化转型的实践过程中，“数据”“平台”“系统”“技术”“数字化”“流量”成为超市转型升级过程中实现数字技术与实体经济深度融合的高频词汇。除此之外，我们还看到了超市在经营过程中会关注到的“会员”“体验”“管理”“零售”等高频词汇，但是这些词汇的具体观点和细节是无法从词汇云中呈现出来的，需要进行进一步编码分析。

2 案例研究过程

2.1 开放式编码

将24家企业的38个案例内容导入Nvivo12中，对每一个案例进行逐字逐句的分析，建立“自由节点”，进行概念分析。根据连锁超市数字化改造过程中的所涉及的内容及所关注至关重要的细节问题，标注818个参考点，初步形成82个自由节点；根据节点中含义相同或相近，经过专业化术语综合考量，合并为一个节点，最终形成41个自由节点。再构建子范畴，比如将“武商超市”案例中提到的“武商超市以打造‘无界’的‘生活情景叙事化智慧超市’实现生活馆的全面焕新升级”归纳为“智慧超市”。

2.2 轴心式编码

轴心式编码是在开放式编码之后，对编码方案进行进一步整理。本文通过开放式编码获得的初步方案，进行进一步归纳和分类，得到了包括“政策利好”“消费者行为变化”“经营效率提升”“业态创新”等在内的12个概念，形成相应的树状节点，构建次范畴，进而再进行概况、归纳和抽象化，最终形成了“企业效率驱动”等4个主范畴。

2.3 选择编码

选择编码是对子范畴、次范畴以及主范畴进行进一步深入挖掘后提炼出核心范畴的过程。在此阶段的研究过程中，将主轴编码过程中的41个子范畴、12个次范畴和4个主范畴在Nvivo12中进行“关系”建立，总结出核心范畴“连锁超市数字化转型驱动因素”，形成数字化转型发展的故事脉络。

2.4 理论饱和检验

基于理论饱和度检验要求收集的新数据无法再获取一个新的概念或抽象一个新的范畴，理论即达到饱和。本研究对24家企业发布的35个案例进行编码之后，在中国连锁经营协会官网上选取了2家企业数字化改造案例进行同一流程数据编码，最终没有发现新的概念、范式及关系。

3 数据分析

超市数字化转型驱动因素由市场环境变化、客户体验提升、企业效率提升以及商业模式创新4个主要范畴构成。由表1中可知，其中基于“客户体验提升”的范畴占比最高，达到了39.98%，印证了超市业态存在的价值是“满足消费者日常生活需要”[4]。伴随着多业态竞争的市场环境以及新生代消费者消费观念的改变，传统超市对将“客户体验提升”的数字化转型置于业务的重心，同时也在实践过程中积累了必要的经验。基于“商业模式创新”的范畴占比最小，为13.08%，超市数字化转型是将数字化工具、技术在企业运营的实践中不断提升自身能力的动态过程，是“数字化产业”深入到“产业数字化”的必要实践，在商业模式创新环节仍旧还处于较为初级的阶段。

表1 相关因子统计

基于对主范畴相关线性关系的检验，利用Pearson对相关系数检验分析。由表2可知，各主范畴之间的Pearson相关系数值在0.68～0.79，呈现强关系，企业数字化改造是基于企业战略层面，贯穿于一整条业务范围的有机整体。“客户体验升级驱动”和“商业模式创新驱动”的Pearson相关系数值最高，为0.794 321。通过进一步的矩阵查询，发现超市基于消费者对于超市购物场景的高要求采用了线下门店商旅文一体化的社会营销模式创新以及线上线下一体化的全域营销模式、IP营销以及社群营销模式的创新。

表2 编码的Pearson相关系数

3.1 现有市场环境利于超市数字化转型

当今社会市场环境变化不断加快、行业竞争愈发激烈，传统企业原有的商业运营模式已经无法满足消费者的需求，他们都在积极探索转型升级和创新之路。关于“市场环境变化”的节点一共有129项，从中可以看出，尽管同行业竞争者加之电商平台、物流平台等新进入者的威胁对于传统超市带来了直面的威胁之外，数字技术的发展现状以及国家政策对于超市转型升级都是利好的。数字技术发展是由“底层数字技术”到“数字技术实践”的过程，是企业数字技术应用强度的表现，案例中提到的“人工智能”“大数据”“区块链”“5G技术”等都属于“底层数字技术”，为企业数字技术创新提供了启发；“智慧零售”“线上线下”“电子商务”等都属于“数字技术实践”。“数字技术发展”在市场环境变化驱动中频次最高，凸显了现有数字技术的发展支撑了传统超市转型升级之路。“十四五”之后，中国将开启“国内大循环为中心节点”“国内国际双循环为战略链路”的新发展格局，为传统超市构建全球化供应链体系，提升自身经营能力提供了良好的宏观环境；在满足自身经济利益的过程中，很多超市也开始纷纷关注社会利益，在消费者购物环境、产品设计与包装等方面均会利用数字化运营的方式，关注环境保护问题。

3.2 消费者对客户体验提出了更高的要求

伴随着消费者对日益增长的物质文化需求，加之近年来受到新冠疫情的困扰，消费者更加关注身体健康，超市也需要利用区块链等技术把控好食品供应链溯源问题，引进更多绿色健康食品。同时，近年来消费者开始趋向于线上购物，线下超市为了应对挑战，开始构建线上与线下购物场景的结合，通过和互联网企业合作，开发O2O应用程序，方便消费者线上下单。消费者在“即时性”“便利性”上的需求倒逼各类企业增强配送体系的效率，通过大数据技术应用，勾勒消费者用户画像，构建会员体系；与此同时，线下消费场景也具有很大的优势，超市已不再只是满足消费者购物的场景，而更加像是一个提供情感社交的场景，他们往往会在新消费体验场景构建上优化更加人性化的动线设计，结合IP营销卖点打造活动场景，满足年轻消费者的情感诉求。

3.3 企业对经营效率提升的需求迫切

数字化转型是通过深化数字技术与价值链环节的全面融合，不断释放数字技术对企业和经济发展的放大、叠加、倍增作用，因此、提升运营效率是传统企业数字化转型的重要内容。其中，盈利能力提升是目标，在经营效率方面，人力资源效率、供应链管理效率以及经营风险防范成为关键，部门协作以及和超市上下游企业之间协作的效率成为经营效率提升和盈利能力提升的催化剂。基于Nvivo12对案例的分析，发现超市数字化改造在盈利能力方面主要应用于销售额和客流量的提升，他们往往通过和第三方电子商务平台合作、自主研发APP等方式，开拓多元销售渠道，达成盈利目标。通常情况下，企业变革的发起者往往是高层，接着再传递到中层和执行层，传统超市数字化变革是对于战略和结构地再认知与再适应，因此案例中的许多企业在提升经营效率方面，认为人力资源效率的提升最为迫切，当全体员工认同了企业数字化转型价值时，转型之路会变得更加顺畅。

3.4 企业在数字化转型过程中实现了商业模式创新

当通过数字化转型，超市在提升客户体验和企业经营效率之后，将会产生新的价值主张，提升企业自身能力的成长，促使其实现突破式创新并且赋能整个行业的发展。在案例分析中，我们看到了超市通过数字化转型在营销模式和业态构建上的创新与实践。从编码频次上看，营销模式创新频次远高于业态创新的频次，其中又以社群营销的频次数最多，较为稳定的实体门店消费者为超市社群营销实践模式创新提供了有效基础，通过私域流量实现线上线下商品及服务的精准触达；IP营销模式也是很多超市开始尝试的营销模式创新，他们往往会定期设置话题性主题，增强消费者对于活动的记忆点，再通过社群渗透，与消费者建立情感链接。相比较营销模式创新，业态创新更为复杂，具有战略性的特点，需要经历更长时间的实践。在案例中我们发现很多企业的业态创新是基于社群营销体系构建下，进行会员店业态的创新，如盒马X会员店通过引领信息消费数字化新模式，来激活市场活力，构建消费者全域体验空间；华润万家旗下blt超市和Olé超市通过IP营销模式联动会员权益；麦德龙则在原有会员店既定模式下，构建O2O数字化零售体系，打造体验式会员店新业态。由于现有B2C市场过于激烈的竞争使得有些超市开始拓展B2B业务，发现有超市利用优势供应链资源和现有门店作为后勤服务点，为商圈内的商业用户提供价廉物美的食材，通过此种方式拓宽消费者渠道，构建联通C端和B端的商业模式创新。

4 模型构建

通过Nvivo12进行案例分析，可以归纳出超市数字化转型的过程是企业动态能力驱使下进行的，因此本研究将基于企业动态能力理论，构建连锁超市数字化转型驱动模型。该模型的建构建立在Wang和Ahmed[5]提出的企业动态能力3个维度上，即创新能力、吸收能力和适应能力，其中创新能力是指企业识别与开发创新机会、开拓新市场的能力；吸收能力是指企业识别、吸收、转化和应用有价值的外部知识的能力，包括内部学习和外部知识吸收能力；适应能力是指企业整合与重组自身资源、变革组织流程、创新商业模式以响应环境变化的能力。该模型构建的目的是在动态变化的市场环境下，明确连锁超市可持续发展的核心机理，给出我国连锁超市提升整体可持续发展动态能力可实施的路径。在企业战略转型升级初期需要更多关注新机会和新市场的识别，在此阶段市场变化驱动的影响因素较为明显；当企业明确了自身转型升级的方向之后，需要将更多精力投入到企业自身业务和经营上，连锁超市的关键在于客户体验和自身效率的提升；最终企业将基于自身转型升级的实践，创新商业模式并引领行业发展(见图1)。

图1 连锁超市数字化转型驱动模型

5 结 语

本文通过对中国连锁经营协会官网上发布的《2021年度连锁超市创新案例集》中与数字化改造相关案例进行分析，运用质性研究常用辅助软件Nvivo12进行案例编码和整理，在构建41个子范畴、12个次范畴和4个主范畴的基础上系统性描述了连锁超市数字化转型驱动因素，结合企业动态能力理论梳理连锁超市数字化转型的基本流程及每一个阶段所对应的能力维度，为进一步研究传统商业数字化转型、升级与创新提供理论与实践支撑。