全媒体时代妈祖文化旅游营销传播策略探析

林汐 陈超

【内容摘要】全媒体时代，妈祖文化旅游营销传播迎来了新的机遇和挑战，如何充分利用全媒体优势促进妈祖文化旅游发展，对全面提升妈祖文化影响力意义重大。本文以湄洲岛为例运用问卷调查方式对妈祖文化旅游营销传播现状及存在问题进行分析，提出了运用全媒体技术优势构建妈祖文化品牌，增强游客对妈祖文化的认知与了解，丰富妈祖文化旅游传播形式，打造满足游客需求的妈祖文化旅游营销传播和旅游服务环境等对策与建议，以期推进妈祖文化旅游进一步发展，从而不断提高妈祖文化的知名度和美誉度。

【关键词】妈祖文化旅游;全媒体;营销传播策略

一千多年来，妈祖从湄洲走向全国，并跨越大洋，名播四海。以妈祖信仰为核心的妈祖文化也成为世界性文化。世界许多地方在传播发展妈祖文化时与旅游产业相结合，开发了丰富多彩的妈祖文化旅游产品，既发展了所在地经济，又为妈祖文化传播创造了有效载体。当前，随着技术的发展，信息化带动了全媒体化，世界进入了全媒体时代。在全媒体时代，传播突破时空限制，信息随时随地都可以传播扩散，信息传播对象从“我说你听”到“人人都是信息发布者和传播者”，信息传播速度与关注度比传统媒体时代有了较大的提升。在此形势下，妈祖文化旅游的营销传播出现了新的亮点，也同时出现了一些非常值得我们关注的问题。

一、以湄洲岛为观察对象的妈祖文化旅游营销传播现状问卷调查及分析

湄洲岛作为妈祖文化发源地，是妈祖文化旅游产业发展比较成功的地方，因此，以湄洲岛为观察对象进行问卷调查，分析在全媒体时代妈祖文化旅游营销的传播策略现状及存在的问题具有一定的典型性和代表性，可以由此管中窥豹分析整体情况。

（一）湄洲岛游客的人口学特征

为了真实了解游客感受到的湄洲岛妈祖文化旅游营销传播现状，本问卷调查游客的一些基本信息及其对妈祖文化的认知情况，通过分析论证寻找提升湄洲岛营销传播水平的对策。问卷主要分成4个部分：第一部分是游客的人口学特征，主要包含游客的性别、年龄、年均出游次数等6项指标，主要是了解不同游客群体的个体特征;第二部分为游客对湄洲岛的整体形象感知;第三部分是主体部分，以游客对湄洲岛各项的评价为主;第四部分是游客对湄洲岛旅游开发的诉求和建议。此次问卷接受调查的总人数为136人，有效问卷136份。主要通过网络平台抽样发放问卷调查曾到过湄洲岛的游客的方式进行，以散客为主，团队为辅。

1.性别与年龄

从调查的情况看（见表1），游客中男性占37.5%，女性占62.5%，女性占比高于男性，即去湄洲岛的游客是以女性为主，且发现绝大多数是陪同女性家人来湄洲岛旅游的。年龄上18-30岁占18.38%，31-40岁占27.2%，41-55岁占32.35%，55岁及以上占22%，可以发现去湄洲岛旅游以中年群体为主。据调查，中年群体来湄洲岛多以朝圣妈祖为主，休闲旅游为辅，是当前湄洲岛旅游的消费主体。他们来湄洲岛一方面是自身有精神上的需求，出游意愿较强，另一方面是有一定的消费能力，因此对他们的旅游特征要重视，要尽可能运用现在他们最喜欢、最常用的抖音等短视频新媒体来影响他们、吸引他们。年轻游客来湄洲岛更多是为感受优美的海岛风光，他们由于自身收入因素在湄洲岛上的消费水平目前并不是很高，但潜力可挖，因此要进一步通过小红书、微博等新媒体对湄洲岛优美的海岛特色景观进行充分展示，吸引年轻游客前来。

2.受教育程度

被调查游客的受教育程度比较高，其中大专占44.44%，本科占31.48%，硕士及以上占1.23%，高中/中专及以下占22.84%（见图1）。这些游客中绝大部分没有接触过妈祖文化知识，对湄洲岛知之甚少，因此，在现如今抖音等短视频传播媒介的精美宣传下容易产生过高的期待，从而影响对湄洲岛及其妈祖文化旅游产品的评价。

3.职业构成

被调查的游客中职业构成是：学生占11.76%，教师占19.11%，公务员占13.23%，公司职员占29.41%，事业单位人员占21.32%，工人占8.82%（见表2）。这些游客大多有稳定工作，旅游需求有自己的特征，他们通常有规范的工作机制，有月休、年休等假期，在繁忙的工作之余，有较强的出游意愿，放松身心。同时这部分消费群体一般具有较强的稳定性，具有较高的忠诚度，因此在宣传营销时应当把握好这部分游客，为其提供符合他们需求的宣传内容。

4.收入水平构成

被调查的游客中收入水平以3000-5000元为主，占41.17%，5000-7000元次之，占30.14%（见表3），这些游客有稳定的收入，在物质需求得以满足的同时，他们同样追求精神享受。收入3000元以下的游客占22.79%，这部分人群很大概率上是学生跟随父母一同出行或是收入较低但渴望出行的实习生。收入7000元以上的游客人数占5.88%，这些人群在选择出游地点时相对会选择消费高、行程较远的地方，他们对产品的特色性要求会比较高。可见不同收入水平的游客旅游需求不大一样，因此营销传播时要有不同的方案。

5.出游次数

被调查的游客中每年出游的次数以1-3次为主，占63.24%，少于1次的占21.32%（见图2）。说明选择湄洲岛旅游的游客大部分没有较为丰富的旅游经历，他们出游次数少，因而选择旅游地点时比较慎重，一般都有较强的针对性，他们往往具有明确的旅游需求，对旅游营销传播的要求高。他们旅游时容易产生高期待，湄洲岛景区应当做好准备，尽可能满足其需求，不讓他们失望。

（二）游客对湄洲岛的形象感知

1.对湄洲岛妈祖文化旅游的认知

游客对湄洲岛妈祖文化旅游认知的情况调查结果是：26.47%的游客对湄洲岛妈祖文化旅游是完全不了解，13.97%的游客是不了解，29.41%的游客是不确定，25%的游客是了解，5.15%的游客是完全了解（见图3）。也就是说，完全不了解和不了解湄洲岛妈祖文化旅游的具体内涵是什么的游客加起来比完全了解和了解的游客要略多一些，同时还有近30%的游客是不确定的，说明虽然进入了全媒体时代，新媒体、传统媒体都进行了大量的湄洲岛妈祖文化旅游的宣传和营销，但效果还不是太明显，今后需要加大力度进行妈祖文化旅游的营销传播，让更多的游客充分了解湄洲岛的妈祖文化旅游。

2.游客了解湄洲岛妈祖文化的方式

参与调查的游客了解妈祖文化的方式多种多样，有新方式，有传统方式，其中从抖音等短视频新方式了解湄洲岛妈祖文化的游客占比较多，为40.44%，从亲朋好友推荐传统方式了解湄洲岛妈祖文化的游客占35.29%，通过旅游网及公众号等方式了解到的为17.65%，从报纸、杂志等传统方式了解到的仅为6.62%（见图4）。由此可见，游客了解湄洲岛妈祖文化的方式多数还是以线上平台新媒体方式为主，传统方式为辅，因此推介湄洲岛妈祖文化既要积极运用抖音、微博等新媒体方式传播，也要积极提升服务，依靠口碑宣传传统方式传播。

3.游客对湄洲岛各旅游产品的向往程度

参与调查的游客中向往湄洲岛海岛、沙滩观光游的人数最多，占75.74%;向往湄洲岛妈祖朝圣旅游的排第二，占58.82%;向往体验当地民风、民俗的排第三，占56.62%（见图5）。这是个多选题，说明虽然湄洲岛是以妈祖文化旅游为最大特色，但游客对其优美的海岛、沙滩景观却有较大的向往，因此，湄洲岛在妈祖文化旅游营销宣传时要紧密与自身的海岛特色景观结合，最大程度地吸引游客，满足游客向往。

（三）游客对湄洲岛妈祖文化旅游传播现状的满意度

1.游客对湄洲岛妈祖文化旅游传播现状满意度

从表4可知，对湄洲岛妈祖文化旅游传播现状完全满意的游客为11.76%，满意的为36.03%，不确定的为33.09%，不满意的为10.29%，完全不满意的为8.82%，对湄洲岛妈祖文化旅游传播现状完全满意和满意的人数加起来略微低于不确定、完全不满意和不满意的游客加起来的人数。结合前面的调查可知，目前湄洲岛通过抖音、微博、旅游网站、公众号等新媒体方式与口碑相传传统方式相结合进行的妈祖文化旅游营销宣传还存在较大的上升空间，需要不断创新内容，不断扩大宣传范围，让不满意的游客尽快减少。

2.湄洲岛的旅游营销传播最吸引哪一类群体

湄洲岛通过新媒体、新方式进行旅游营销传播，也通过口碑宣传传统方式进行旅游营销传播，产生的效果不尽相同，从图6数据可知，52.94%的游客认为湄洲岛旅游营销传播最吸引的是中年群体，28.68%的游客认为是青年群体，13.24%的游客认为是老年群体。说明经过湄洲岛多年的旅游营销传播，湄洲岛在游客心中是一个最吸引中年群体的旅游景区。湄洲岛是妈祖祖庙所在地，是祈求妈祖保佑的圣地，中年人是家庭的顶梁柱，最需要心灵安慰和精神支柱，因此湄洲岛首先定位于吸引中年人，其次吸引青年人还是比较准确的。今后旅游营销传播还可以做得更有特色、更精致，吸引更多青年群体来旅游。

（四）游客对湄洲岛妈祖文化旅游开发的诉求

湄洲岛妈祖文化旅游开发已有一段时间了，有取得成功的地方，也有存在问题的地方。通过调查发现，游客认为湄洲岛妈祖文化旅游开发需要改进的地方有：71.32%的游客认为湄洲岛应当保护当地生态环境，60.29%的游客认为湄洲岛应防止当地民风、民俗商业化，59.56%的游客认为湄洲岛旅游活动及旅游产品应富含妈祖文化底蕴，58.09%的游客认为湄洲岛应提供更优质的旅游服务，58.09%的游客认为湄洲岛应提供更加现代化的公共设施及旅游设施，44.85%的游客认为湄洲岛应保护当地传统建筑（见图7）。综上所述，湄洲岛通过旅游营销传播、展现的优美海岛风光和巍峨的妈祖祖庙建筑群让游客感觉最需要做的就是进一步保护当地生态环境，让湄洲岛妈祖文化圣地名副其实，这样才能吸引更多的游客前来朝圣旅游。

二、全媒体时代优化妈祖文化旅游宣传营销策略建议

根据以上问卷分析，我们认为，在全媒体发展如此迅速的时代背景下，应更好地运用新媒体、新方式来传播妈祖文化，同时也要继续采用口碑宣传等传统营销传播方式来推广。

（一）塑造蕴含全媒体传播观念的妈祖文化品牌

旅游区域文化品牌的塑造对旅游经济、文化、社会的发展起重要性的影响，①因此，塑造特色鲜明的妈祖文化品牌对于提升妈祖文化旅游营销传播效果十分重要。全媒体时代，应积极通过网站、微信公众号、微博、抖音、小红书等新媒体渠道，将千年传承的妈祖文化内容运用声音、视频、图片、文字等进行多元化呈现，并加强与受众的社交互动，增强妈祖文化的传播力和影响力。基于此，可以选取具有典型传播效果的妈祖元素，如“湄洲女”作为妈祖文化品牌形象构造的基本因素。相传妈祖亲自设计的“梳帆船头，上着大海衫，下穿红黑裤子”的“湄洲女”世代居住在海岛上，与妈祖一起守护大海，传承妈祖的大爱精神，形象独特，对以朝圣妈祖为主、休闲旅游为辅的游客吸引力强。且“湄女”的谐音“美女”，也能让“湄女”更加好记，人们的印象会更加深刻。因此选取其作为妈祖文化旅游品牌代言人，在微信、抖音等新媒体平台传播效果好，记忆深刻。同时，无论在湄洲岛街头、商店、景点里，还是妈祖祖庙朝圣地，游客总能看到身穿黑红颜色分明外裤、头梳帆船发髻的湄洲女在提供各种优质服务，将进一步强化妈祖文化影响力，强化妈祖文化旅游品牌形象，让各地懷着朝圣妈祖目的的游客真实地体验湄洲岛的妈祖文化。

（二）运用多渠道、多方式传播增强游客对妈祖文化的认知与了解

问卷调查结果显示，很大部分游客对妈祖文化并不十分了解，他们可能知道湄洲岛旅游特色是妈祖文化，但到底什么是妈祖文化，它的具体内涵是什么却不是很清楚，因此很有必要加大传播深度和广度，加强广大游客对湄洲岛妈祖文化的了解和认知。当前，游客了解妈祖文化的渠道既有抖音、微博、网站、微信公众号等新媒体，也有亲朋好友介绍和报纸、杂志等传统媒体，因此，在传统媒体与新传媒融合发展的今天，应让妈祖文化不再仅仅是停留在纸面上的世界非物质文化遗产，而是“活”起来、“动”起来。可以通过短视频的数据化存储、可视化呈现、便捷化传送等方式，立体地建构妈祖文化的历史记忆，推动妈祖文化在时间和空间的传承。比如，拍摄系列动画短视频《妈祖36次褒封的故事传说》，选择历史上妈祖受朝廷36次褒封的历史事件，用36个5分钟动画短视频，在抖音、微信等新媒体平台上展示宋、元、明、清四个朝代妈祖36个护国庇民的故事传说，吸引游客聚焦湄洲岛，聆听来自历史深处的召唤，感受妈祖文化的博大精深和璀璨魅力;也可以邀请知名画家创作传统连环画《妈祖36次褒封的故事传说》，即用36本连环画介绍妈祖36次褒封的故事传说。连环画可以线下销售传播，也可以在线上展示。《短视频对优秀民俗文化传播影响力的研究——以“抖音”App为例》（2019）中指出，民俗仪式与歌舞表演等是具有即时、即地性的传统文化表演形式，可以借助短视频跨越时空的即时记录与影像化的特点发挥出独有的艺术价值，②因此还可以将湄洲岛妈祖祭典、妈祖海祭、谒祖进香、妈祖回娘家等各种妈祖信俗活动视频剪辑成短视频在各类新媒体和传统媒体平台上传播，丰富妈祖文化传播内容。如此通过多渠道、多方式立体的传播，应该能不断增强游客对妈祖文化的认知和了解。

（三）运用全媒体技术丰富妈祖文化旅游的传播形式

妈祖文化具有千年的历史，现已传播到世界几十个国家和地区，全球有妈祖宫庙上万座。我们可以根据这一性质，在湄洲岛及其周边建设各类妈祖文化纪念馆、博物馆、展览馆和创意产业园等，丰富深化妈祖文化旅游内容。同时，随着网络技术的不断发展也将全媒体的传播技术深化到一个新的层次，可借用现代元宇宙科技，把VR与妈祖文化相融合，在湄洲岛开通“云游”直播服务，人们相聚“云”端，共走海上丝绸之路、看海丝沿线国家的妈祖宫庙、观世界各地的妈祖信俗活动、赏湄洲岛和其他各地妈祖文化景区的自然人文景观，游览世界各地各类妈祖文化纪念馆、博物馆、展览馆、创意产业园等，游客们在数字云端分享妈祖文化旅游心得，交流妈祖文化旅游体会，感受到参与妈祖文化千年传承体验带来的快乐。再利用微信、抖音等短视频，鼓励游客定位此地，集齐足够数量的点赞，获得免费体验“云游”时长。既为妈祖文化旅游进行了宣传营销，也让游客获得更好的妈祖文化旅游体验。

（四）打造围绕游客需求的妈祖文化旅游营销传播和旅游服务环境

旅游目的地可以凭借鲜明的品牌个性在众多同类品牌中脱颖而出。③湄洲岛不仅是妈祖文化圣地，还是海岛风景区，拥有鹅尾神石园、湄屿潮音独特的海蚀地貌、九宝澜黄金沙滩、莲池奥等多个金色沙滩，红树林、湖石淉、日纹坑等植物园，湄洲岛旅游目的地品牌个性应主要体现妈祖文化和优美独特的海岛风光。根据问卷调查结果分析显示，中年游客比例最多，青年游客比例次之，中年游客以妈祖朝圣旅游为主，海岛休闲旅游为辅，年轻游客刚好相反，因此，湄洲岛在塑造妈祖文化旅游品牌个性，开展妈祖文化旅游营销传播时应针对不同年龄群体，传播内容侧重点要有所不同。无论哪一类游客群体都希望湄洲岛保持生态环境优美，为此湄洲岛在成功创建国家5A级旅游景区后，要保持国家5A级旅游设施水平和生态环境保护水平，并持续将这些情况进行传播宣传，让更多游客了解信任湄洲岛，喜欢湄洲岛，愿意推荐亲朋好友来湄洲岛旅游。湄洲岛在丰富旅游产品的同时，应积极打造特色旅游纪念品，为游客提供个性化服务，如游客拍的湄洲岛风景或个人照片，游客自己可以在最短的时间内通过湄洲岛自己開发的小程序、App等自助制作出漂亮的带有湄洲岛Logo的网络明信片，然后选择联系人进行网上发送。在现有旅游纪念品商店，除了现有的妈祖文化贺卡和特色印章服务外，要积极设计、打造带有妈祖文化标志的装饰品、服装、背包、办公用品和其他创意衍生品，吸引游客们购买。

三、结语

妈祖文化旅游发展是妈祖文化传承传播的重要路径之一。湄洲岛是妈祖文化的发祥地，湄洲岛妈祖文化旅游区是国家5A级旅游景区，湄洲岛通过妈祖文化旅游的不断发展，使具有千年历史的妈祖文化持续“活”起来、“动”起来，成为越来越有影响力的民间文化。如今，随着全媒体的应用普及，应充分利用传媒技术进步带来的有利条件，进一步创新传播妈祖文化，讲好妈祖故事。为此，首先要充分挖掘妈祖文化的时代内涵，把承载人类共同价值的文化创造作为文化和旅游产业发展的新动力;其次通过综合运用5G、云计算、人工智能、大数据等先进信息科技，借助各种各类新兴文化社交网络媒体传播平台，以生动的历史故事与鲜活的故事人物形象为传播载体等加强妈祖文化的推广传播，对妈祖文化进行更多深度内涵挖掘，从妈祖文化传承环境营造的视角下充分发挥湄洲岛自然资源和文化资源的价值，④让中华传统文化瑰宝的妈祖文化一代代传承发展下去。

注释：

①王艳婷、王楚巍：《全媒体视觉传播下的唐山工业遗产旅游推广策略研究》，《包装工程》2019年第22期。

②邹雨欣：《妈祖文化跨境联系在新媒体时代的展示——以湄洲妈祖祖庙为例》，《妈祖文化研究》2020年第4期。

③罗丹：《宗教文化旅游目的地品牌个性构建——以福建湄洲岛为例》，《中国海洋大学学报》（社会科学版）2021年第2期。

④黄利剑：《生态性环境下的福建省湄洲岛旅游产业发展路径索》，《经济研究导刊》2020年第28期。

（作者林汐系兰州大学新闻与传播学院学生;陈超系莆田学院管理学院教授、硕士研究生导师）

【特约编辑：纪海虹;责任编辑：李 林】