融媒时代高考宣传的趋势、底线

任衍国 战祥伟

【内容摘要】高考类新闻话题颇受媒体关注。在移动互联网时代，随着新技术、新传播方式的应用，高考宣传呈现出宣传周期延长、报道方式和宣传信息多样化等特点。随着高考综合改革的逐步推进，媒体需要与教育部门同频共振，坚守高考报道的底线，同时发挥媒介作用，帮助考生准确了解高考信息、提供有效服务，为考生升学和成长提供有力的社会支持和良好的舆论环境。

【关键词】融媒时代;高考宣传;高校招生

每年的高考，考场内是奋笔疾书的考生，考场外除了翘首以盼的家长，还有手持“长枪短炮”的媒体记者，高考之后，围绕考生志愿填报、高校招生录取，媒体也大做文章。高考，其实际功能是普通高等学校招生全国统一考试，但因涉及高等学校的人才选拔、个人的成长成才、父母的期待和梦想、家庭的未来和希望，其承载的意义远高于其功能本身，“千军万马过独木桥”“一考定终身”等都形象地体现出人们对它的认识。正因如此，关于高考的每一个信息都备受关注，都会被反復解读。媒体作为传播信息的媒介，对于涉及民生利益和社会公平的信息自然就更加关注，主流媒体在高考宣传中更是起着风向标的作用。

1978年，我国高等教育毛入学率仅为1.55%，“2020年，全国各种形式的高等教育在学总规模4183万人，高等教育毛入学率54.4%。”①改革开放后，我国仅用40年左右的时间就走过了高等教育的精英化阶段、大众化阶段，达到普及化阶段。高考数据的变化体现着高考的功能、定位已经发生了较大的变化。随着2014年高考综合改革试点工作的推进，高考正在从自上而下的高校对人才的选拔转变为自下而上的、个人对发展方向的选择。高考定位的转变也需要考生、家长、社会、媒体及时了解，并顺应其变化。高考改革试点这些年恰逢移动互联网快速发展时期，媒体在自身不断推进融合中，如何既不触碰底线，又能借助融媒体的力量，提升传播力、引导力、影响力、公信力，需要媒体深刻领会高考的功能和影响，把握高考宣传的底线。

一、融媒时代高考宣传趋势分析

各类媒体在推进媒体融合、积累和沉淀用户过程中，常常选择社会关注度高、与受众联结性强的话题进行议程设置，在短时间内实现信息快速传播。高考，无疑是各媒体展示媒体实力和融合效果的绝佳时机，而自媒体、商业平台更紧盯这类话题吸引关注。

（一）高考宣传周期不断延长

媒体一般将高考开考至招生录取工作结束的这段时间称为“高考季”，是高考集中宣传周期。实际上，在高考前后有较多预热和总结类的信息，本文也将这段时间纳入“高考季”周期，也就是6月至7月，而将1月至5月、8月至12月称为“非高考季”。通过图1（来自百度资讯指数）可以明显看出，2018年至2020年，“非高考季”的高考资讯指数呈上升趋势，1-5月的平均指数中，2020年相比2018年增长了3倍。究其原因，一是高考综合改革深入推进，在非高考季吸引众多媒体关注，二是随着移动互联网的发展诞生了大量自媒体，传统媒体也在深入推进媒体融合，对高考类信息报道数量显著增加。

（二）不同媒体类型高考宣传数据量差异明显

近年来，随着内容生产、制作、传播中新技术的应用，各媒体发展水平不一，在高考宣传中也呈现不同的趋势。图2（来自凡闻资讯大数据平台）呈现的是2017年至2020年报纸、网站、论坛、第三方入驻媒体号、App、微信、微博等7种媒体类型在高考宣传中的数据情况。从结果来看，网站、微信和App三种媒体类型宣传的数据量最大，比其他媒体类型高出的比例较多。从趋势来看，网站、报纸、论坛的宣传数据量渐渐呈下降趋势，微信、App和微博、第三方入驻媒体号上升明显。由此可见，在高考宣传中，微信、微博、App这些媒体类型信息传播量越来越高，而平面类媒体、门户网站等传递的相关信息越来越少，但这些媒体也通过第三方入驻媒体号等方式加强在新媒体端的发声。

（三）高考宣传内容和形式更加多样化

借助新媒体的广泛应用，各类媒体在增加了展示量的同时，传播方式和内容也大大拓展。官方主流媒体2015年以前主要以新闻报道为主，辅以少量的政策解读。而近年来，《人民日报》、央视和《光明日报》等媒体在做好常规宣传的同时，增加了大学专业解读、志愿填报分析等指导类内容。《人民日报》还在高考志愿填报期间推出大学及学科有关统计数据排行;央视和光明网通过招办主任访谈、走进高校开展直播等形式让考生以更加直观的方式了解高校。教育专业类媒体通过开展常态化直播、提供公益指导和咨询平台等方式为考生提供指导。中国教育电视台每年在高考季推出《梦想启航高考考生服务月》大型特别节目组合;山东教育电视台、浙江教育报刊总社等媒体通过开设微信公众号，拓宽服务时间和空间;江西教育传媒集团还开发了专门服务考生的App“江教在线”。自媒体则更多依靠微博、微信、App、论坛等平台分享高考故事，设置高考类话题，提升其内容关注度。

融媒时代，无论是官方媒体还是自媒体，宣传的内容都越来越丰富，形式也更加多元，时效性、互动性、指导性、便民性不断增强。

二、融媒时代高考宣传应坚守的底线

新的报道手段和形式层出不穷，大量自媒体涌入互联网，通过各种方式吸引考生和家长的注意，“状元”“学神”“学霸”等词汇见诸各大平台，“千万别报某某专业”，高价志愿填报机构裹挟着家长逐渐攀升的焦虑情绪，高考类话题引人关注。以高考为代表的教育公平是最重要的社会公平，媒体从业者应具备底线思维，给刚刚度过成人礼的考生一个风清气正的舆论环境。

（一）辨识信息真伪，避免扩散网络谣言

随着高考宣传周期延长、高考话题的拓展和家长焦虑情绪加深，高考宣传领域很容易成为谣言滋生的温床。近年来，与高考有关的谣言屡见不鲜。2016年，“中科院震惊调查：30年1000高考状元下场悲惨，没有行业领袖”成为年度十大谣言之一;2018年，“河南四家长质疑考生高考答题卡被调包事件”引发近十天的网络热炒。根据教育部发布的高考防骗预警，“丢失准考证”“高考押题试卷”“招生内部指标”“高考阅卷”等是网络谣言的重灾区。“传播主体（造谣者、传谣者）受新媒介强势赋能，传播手段空前便捷，传播效率大大提高，在论坛、微博、微信上发布的信息瞬间全国蔓延，完全突破了时间、空间、职业、技能的局限。”在高考宣传中，很多媒体未经核实或不清楚信息来源就刊播、转载，其中不乏官方媒体。高考谣言的散布误导考生、家长对高考的认识和判断，也在一定程度上引起大众对社会公平的质疑。

（二）厘清高考本质功能，理解教育初心

高考的本质是高校人才选拔，是学生从基础教育阶段走进高等教育最主要的通道。对于这一关乎民生的大事，各类媒体理应从广大考生的角度出发报道新闻、解读政策，但有些媒体紧盯的却是个别人、个别学校。针对考生中的“状元”“学霸”，针对高中学校的升学率，清、北录取人数，针对高校的录取线排名等常常见诸各类媒体，成为除了高考政策类信息之外，民众广泛关注和讨论的内容。比如，2021年6月，江西一个微信公众号发布“两位考得比较好的同学信息”，并贴出考生姓名和具体分数，获得大量媒体“批评式”炒作，一时间，以“今年没有‘高考状元’，但有‘两位考得比较好的同学’”的新闻被广泛传播，包括部分主流媒体，在百度搜索中，有关内容竟有7500多万条，其他媒体转载带来的二次传播远比首次传播影响力更大。这些“状元”“学霸”、录取率、高校排名指向的都是分数，渲染的仍是“千军万马过独木桥”“分分分，学生的命根”等狭隘思维，让民众加深对分数、名校的追求，忽视综合素养的提升才是青少年发展的正确方式，与“立德树人”的教育目标背道而驰。

（三）理性看待“高考经济”，避免增加家长焦虑

在傳统观念中，高考作为人生最重要的关键一考，在考生在为争取更优成绩、更好学校冲刺的同时，家长也投入大量的“精力”和“财力”。有些家长从高考前几年就开始围绕高考升学而规划学区房、跨省择校。而考前选择辅导班、食用保健品和高考餐，考后“旅游”、摆“谢师宴”，“委托志愿填报”都需要家长投入不菲。特别是随着高考综合改革的实施，一些机构为了获得经济利益夸大政策影响，推广其生涯规划、辅助选科、综合评价招生和志愿填报等项目，吸引考生家长购买其服务。而近几年随着新媒体的发展，“千万别报某某专业”“某学生因填报失误而返学”经常见诸各类媒体，有些媒体直接通过数据分析等方式渲染“本科录取率”，甚至直接与一些志愿填报机构合作，通过开展所谓的“公益讲座”，开设志愿填报指导群等方式直接引导家长消费。媒体的这些做法无疑大大增加了家长的焦虑情绪，在刺激“高考经济”的同时，“在心理上给广大考生家长带来了一种‘金钱可以替换努力’的不良信号，更严重的是让贫困家庭负担不起高昂教育成本最终造成上不起学”。②

三、融媒时代高考宣传的提升策略

融媒时代，传播媒介更加多元，传播手段更加丰富，如果能够有效引导，把受众定位于高考考生、家长和与高考有关的群体，把焦点汇聚在高考信息宣传、高考政策解读和考生服务等方面，将会提高高考政策宣传的覆盖面、精准度，为考生顺利升学和高考综合改革的稳步推进发挥正向作用。

（一）加强议程设置，提升宣传效果

可以在高考备考、考试、志愿填报和招生录取等不同时间段，根据考生和家长需要设置宣传主题，将电视新闻、短视频、访谈节目、公益广告和直播活动有机结合，提升正向内容传播力。比如，备考期间围绕考生心理调适、轻松应考、诚信考试等通过公益广告、访谈节目等为考生减压;高考期间，在做好新闻宣传和现场报道的同时，制作面向家长指导的内容，引导家长合理陪考;考后通过专家解读或视频访谈的形式引导考生正确看待考试成绩，合理预估分数、定位未来升学通道;志愿填报期间，将填报政策、时间安排和专家权威指导有机结合，制作成动漫、短视频，以更为灵活的方式传达给考生，提升权威信息的传播力;录取期间，通过案例分析、公益广告等方式指导考生做好防骗工作，防止被“野鸡大学”、校园贷等所蒙骗。在高考宣传中，无论官方媒体、专业媒体还是自媒体都应提升议程设置能力，广泛采用有效传播手段，让传播方式贴合受众需要。

（二）聚焦受众需求，提供专业服务

高考因其特殊的功能属性，需要考生选择即将入读的大学和专业，这一相关选择也在一定程度上决定着考生未来的职业，这件关系个人发展的“大事”需要在短短的几天里作出选择。而全国共有普通高校2738所，③本科专业704个、高职专科专业744个、高职本科专业247个，④每所高校和其开设的专业都各有特色，选择哪一个更为符合自己的意愿而又确保能够被录取，需要了解大量信息。媒体作为传播媒介，可广泛收集汇总高校和专业信息，为考生和家长提供服务。一是高校信息。根据高校办学层次、特色、往年录取情况等做好分类，指导考生合理定位、选择高校;二是大学专业信息。将每个专业的概况、课程架构、未来职业发展和素质要求等汇总分析，方便考生定位自己未来的职业;三是高校招生指导信息。高校的招生录取需要依据考生高考成绩，参考综合素质评价，同时与考生意愿相匹配，媒体可帮助汇集高校往年录取信息，通过邀请学校招生负责人讲解、发布招生章程、邀请权威专家指导等方式，将报考策略、高校往年录取成绩汇总展示。在呈现形式上，媒体应根据其媒体定位和特点，既可以是短视频、图文信息，也可以是专题解读节目或线上服务，以便满足不同需要的考生和家长的需求。

（三）拓展媒体功能，架起沟通桥梁

随着高考综合改革的实施，高中学生需要根据职业生涯规划提前选科，对高考、高校有关信息的需求不可避免地提前到高一年级，而随着高考宣传周期的不断延长和为考生服务的逐步深入，媒体提供的政策解读、信息服务越来越难以满足考生需求，各类媒体可有效发挥媒介作用，架起高校与高中间的沟通桥梁。近年来，全国各地媒体进行了有效探索。如《齐鲁晚报》、山东广播电视台、《宁夏日报》等综合类媒体在高考季举办高考招生咨询会，组织高校招生负责人参加会展或走进学校指导考生填报志愿、选择高校。专业类媒体如中国教育电视台组建服务考生的专门智库，除在高考季进行集中服务外，还开设“高三各科复习指导”等系列节目，指导高三学生备考;山东教育电视台搭建了高考综合服务平台，组织专家走进高中讲解大学专业、高中学生走进高校开展研究性学习，并提供常态化线上交流平台。这些举措不仅为考生提供了高考信息，还能够拉近考生与高校的距离，实现面对面交流。

（四）正确引导舆论，营造良好氛围

各类网站、论坛、App、微信、微博等媒体平台具有报道主体多元、互动性强、随意性强等特点，每个用户就是媒体发布者，而舆情的生成、发酵大多来源于此类平台。新媒体平台应增强媒体意识，加强对自媒体生产者的管理和引导，严格审核把关，对所发布内容承担法律责任。主流媒体和专业类媒体应及时关注互联网上的高考类话题，对正在发酵的有关高考谣言和负面信息研判舆情走向，及时发布权威信息，正确引导社会舆论。各类媒体还可有效运用互动传播技术，通过网络征集、话题分享等形式引导受众分享个人高考故事，用往届高考生的青春记忆、奋斗经历激励应届考生追求升学理想，在媒体上营造轻松、温馨的高考舆论环境。

注释：

①《2020年全国教育事业统计主要结果》，中华人民共和国教育部政府门户网站.http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/202103/t20210301_516062.html，2021年3月1日。

②张渝：《“高考经济”的衍生、发展及利弊分析》，《中国青年研究》2013年第2期。

③《2020年全国教育事业发展统计公报》，中华人民共和国教育部政府门户网站.http：//www.moe.gov.cn/jyb_sjzl/sjzl_fztjgb/202108/t20210827_555004.html.2021年8月27日。

④《教育部关于印发〈职业教育专业目录〉（2021年）的通知》，中华人民共和国教育部政府门户网站.http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A07/moe_953/202103/t20210319_521135.html.2021年3月17日。

（作者任衍国系山东教育电视台新闻资讯宣传中心主任;战祥伟系山东教育电视台三级导演）

【特约编辑：刘徐州;责任编辑：陈小希】