烟草零售终端数字化转型路径探析

李兵长 王俊平 唐淑娥 朱晓楠

摘 要：数字化时代对烟草商业企业传统营销模式带来新的挑战和机遇，面对数字经济的蓬勃发展和信息技术的不断突破，烟草营销模式的数字化转型成为必然趋势。本文从以数据赋能营销的目的切入，探讨了数字化转型对于开展烟草零售终端建设的现实意义，分析了目前烟草终端营销网络建设存在的问题，提出了烟草商业企业推进烟草零售手段数字化转型的可行路径。

关键词：数字营销;烟草;零售终端

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.17.028

烟草行业面对蓬勃发展的数字经济，数字化转型已成为必然趋势。零售终端作为烟草营销网络的基础，如何推进烟草零售终端的数字化转型对于整个营销网络建设和行业发展具有重要意义。近年来，烟草商业企业按照烟草行业整体部署要求，积极推动新一代信息技术与营销工作深度融合和创新应用，加快推进营销服务数字化，为数字化转型工作奠定了良好开局。但在零售终端数字化转型相对滞后，游离于整个系统之外。由此，探索烟草零售终端数字化转型的可行路径，更快融入烟草行业数字化转型战略，形成工商零共同面向消费者的现代卷烟营销体系是当前的现实之需。

1 烟草零售终端数字化转型意义

1.1 数字化转型是建设现代化烟草经济体系的重要支撑

数字化转型是利用数字技术进行全方位、多角度、全链条的改造过程。通过深化数字技术在生产、运营、管理和营销等诸多环节的应用，实现企业以及产业层面的数字化、网络化、智能化发展，不断释放数字技术对经济发展的放大、叠加、倍增作用，是传统产业实现质量变革、效率变革、动力变革的重要途径，对推动企业经济高质量发展具有重要意义。中国的烟草行业坐拥着巨大的市场和完整的产业链体系。从农业种植到工业生产，从运输流程到商业销售，烟草行业下的每一个环节都蕴含着与数字化融合的无限想象空间。烟草零售终端面向市场，是烟草产业链的重要一环，其数字化转型成功与否关系一体化烟草数字产业链供应链建设，推进烟草终端数字化转型刻不容缓。

1.2 数字化转型是适应新零售时代消费需求改变的必然选择

新零售是以互联网技术为基础，运用大数据、人工智能技术等信息技术对零售运营因素的智能化更新改造，实现线上与线下连通、前端开发后端开发结合，保持全供应链管理全线贯通、全渠道营销、全外链服务项目，最终提高消费者感受，提高运营高效率。新冠肺炎疫情的暴发，加速了新零售模式向不同行业的延伸，烟草行业运行方式和卷烟零售管理模式推动变革适应新零售时代要求也正当其时。新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。烟草商业企业应该顺应新零售时代要求，引入大数据、人工智能等信息技术，实现烟草零售业态数字化转型，紧跟消费需求变化，提升渠道智慧营销能力，融入行业数字化战略，提升烟草营销系统的运行效率。

1.3 数字化转型是实现烟草营销中数据赋能的有效路径

没有数据驱动，缺少数据赋能，就不能成为“新零售”，而这正是烟草商业企业发展烟草新零售的短板与弱项。纵观烟草行业过去十几年的信息化建设，烟草商业企业已经建立较为完善的营销信息化平台，也实现了对营销流程的数据监控和积累，但仍存在数据种类单一、数据质量不高、数据指标逻辑不清等问题。如何优化数据结构，激活沉淀的数据资产，推进数字化转型成为有效路径。推进烟草零售生态数字化转型，迭代原有流程为核心的管理模式，从数据出发的建立智能化管理体系，用数据驱动业务运营，经营决策和模式创新，构建从流程驱动到数据驱动，以数据洞察到数据智能的商业创新体系，是应对烟草消费环境变化、提升烟草终端的核心竞争力的现实需要。

2 烟草零售终端数字化建设存在的问题

2.1 烟草零售终端运营数据采集质量不高

各地煙草商业企业已经建立一定数量的具备数据采集能力的现代化零售终端，通过机采信息点掌握烟草消费市场动态。从实际运行状况来看，由于专业素养、管理机制等方面的影响，零售终端对于数据采集重视不够，难以做到“一客一扫一结”，使得终端运营数据采集存在流于形式、信息失真等问题，信息准确度不高，甚至出现数据逻辑混乱。

另外，现有的营销信息管理系统采集的数据也亟须优化，许多数据存在单一、重复、区分度不够等问题。目前的烟草营销环节的数据采集主要集中在库存和价格两个方面，缺乏对市场动销状态的检测。对于零售终端的业态特征、经营变化、销售模式等方面的信息采集尚存在欠缺。

2.2 烟草零售终端消费跟踪能力存在局限

从市场实际调查来看，目前烟草零售终端对于消费跟踪仍以留存消费者基本信息为主，信息内容局限于联系方式、常购品类等。消费信息单一且缺乏信息处理能力，仅仅停留在静态信息的层面。消费信息的收集方式仍停留人工收集阶段，受限于信息采集方式，难以采用系统性、延续性手段处理信息，导致消费者跟踪受局限。

零售终端消费跟踪能力受限表面原因是零售终端消费数据积极性不高，深层次原因是数字化转型不足，没有意识到数据营销的市场价值。

2.3 烟草零售终端服务需求和供给存在错配

烟草商业企业对于零售终端的服务投入不断加大，但模式没有重大革新，仍以传统拜访面谈为主，依赖经验提供营销指导和服务。这种没有以数据分析为基础分服务投入往往导致“服务过剩”和“服务不足”，使得服务投入效率低下，客户难以满意。高质量、高效率的服务投入需要深入分析零售客户的需求，以数据逻辑分析成因，提供个性化营销服务。

另外，烟草公司对零售客户的分类维度往往以购进量、条均价等几个指决定，分类标准较为简单，缺乏对零售终端的全面性评价，客户需求类型缺乏区分度，从而导致在客户需求满足上出现“一视同仁”的服务供给。零售终端对烟草商业企业的服务是被动接受，服务投入没有针对性满足服务需求，导致零售终端运行效率难以提升。

3 烟草零售终端数字化转型路径

3.1 建设数字化体验示范店成为烟草数字化转型标杆

体验示范店建设是以烟草行业发展需要出发，引领行业发展的先行者。体验示范店不同于一般直营门店以盈利为主要目的，而是以影响力、号召力等软实力建设为目的。数字化体验示范店主要发挥顾客体验、终端示范的引领功能，探索数字技术在终端的融合应用，打通业务数据流程，以数据流优化货品供应和服务模式，提升顾客消费体验;应用人工智能和数据挖掘技术，量化描绘客流和门店经营状况，有效跟踪和积累消费者需求数据。

数字化体验示范店建设要与以往的直营店建设不同，要以零售终端数字化转型的战略落地为基点，要以社会效益为主，经济效益为辅，要以数字化技术彻底革新终端实体形态。烟草零售终端是直接触达零售终端的第一场景，建设数字化体验示范店，引领烟草行业把握市场整体发展趋势，提升卷烟市场渠道掌控力，实现烟草行业高质量发展的关键所在。

3.2 建设品牌化数字连锁终端成为烟草数字化转型的主力

相对于零散单店经营模式，品牌连锁终端具有规模化优势，推进数字化转型的经济效益和社会效益更加显著。从目前的零售业态发展来看，品牌连锁便利店以其经营模式的现代性、服务便捷性获得迅猛发展，烟草行业以大连的“春天便利”、浙江的“香溢零售”、上海的“海煙商行”为代表的品牌连锁零售模式也代表了烟草零售终端建设探索。终端数字化转型应融入烟草现代终端建设大战略，依托品牌连锁模式加速终端数字化转型。

烟草行业自身的品牌连锁终端在经营内容上相对更加聚焦，在数字化转型资金投入也要比普通终端更多。利用品牌连锁终端规模效应优势，建设门店管理系统、O2O会员管理系统，实现门店管理全流程数据化和卷烟消费群体消费习惯数据化。不仅以数字化手段满足了零售终端门店管理需求，也为烟草公司提供了卷烟市场真实完整的消费信息，有效推进了烟草零售终端数字化转型。

3.3 引导零售终端向数据赋能转型是烟草数字化转型的趋势

数据赋能转型，就是利用数据驱动和数据分析赋能零售终端经营。烟草商业企业推进业务数据化向数据业务化转变，激活烟草平台数据资产，运用数据分析技术，开发数据服务产品，为零售终端提供更有针对性的经营指导、更具个性化的解决方案，以数据作为零售终端管理和服务的依据，以数据服务提升营销渠道的控制力和竞争力。

数据赋能零售终端就是要提高数字信息技术应用水平，在数据采集方面，统一数据类型、量化标准、衡量指标，提升数据采集质量;在数据管理方面，建立终端经营数据分析体系，形成供应数据、零售数据、品牌数据全类型，数据采集、数据分析、数据应用全流程管理，实现经验营销向数据营销转变;在数据应用方面，引导零售客户建立数据思维，提供店铺经营信息化支持，真正实现数据赋能落地终端。

参考文献

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