平台自营业务与第三方商家的劝说性广告竞争策略

张 华,李 莉,何 向,朱星圳,胡 娇,杨文胜

(南京理工大学 经济管理学院,南京 210094)

随着电子商务的发展,亚马逊和京东等为第三方商家开放了平台,成为同时具有中介和卖家两种身份的综合型平台。综合型平台既采取自营的方式销售商品,同时开放平台允许第三方商家在其平台上销售商品。根据亚马逊年报,亚马逊平台中第三方商家的销售额占比从1999年的3%发展至2018年的58%,亚马逊的自营业务在这段时间内大幅增长,从1999年的16亿美元增长至2018年的1 170亿美元。在此期间,亚马逊自营业务的复合年增长率为25%。但与此同时,第三方业务从1亿美元增长至1 600 亿美元,年复合增长率为52%。截止2018年12月31日,京东平台的第三方商家超过21万。综合型平台中第三方商家数量增加,有效地扩大了平台的用户基础,同时从剧增的销售额中所提取的交易服务费也增加了平台收益。

第三方商家在平台中销售商品给平台带来收益的同时,也可能与平台自营商品形成竞争关系。平台自营和第三方商家的竞争关系存在其特殊性。首先,第三方商家在平台中销售商品须支付给平台佣金。其次,平台与第三方商家都会在平台上通过广告开展竞争。若第三方商家在平台中发布广告,则需要向平台支付广告服务费用;若平台发布自营商品广告,则可能丧失平台的潜在广告收益,产生机会成本。当平台自营业务与第三方商家之间存在竞争关系时,平台和第三方商家都面临着商品定价和广告投资决策问题。一方面,由于第三方商家的交易费和广告服务费是平台收入的重要来源。如果平台自营商品价格过低或广告水平过高,可能造成第三方商家的商品需求水平的降低,则平台来自第三方商家的交易费和广告服务费的收益都随之降低。另一方面,如果平台自营商品的价格过高或广告水平过低又会影响自营商品的销售量,进而降低了平台自营业务收益。

另外,平台自营和第三方商家在竞争中存在市场地位(市场决策的主动权)的不同,例如:在电子书阅览器市场中,亚马逊自营品牌Kindle占据市场主导地位,具有优先决策权;对于华为和Apple这类大品牌的第三方商家占据市场主导地位进行优先决策,平台自营作为跟随者进行决策;还有一些商品市场没有明显的市场地位差异,则平台自营和第三方商家同时决策。竞争双方市场地位的不同对博弈双方的均衡产生较大影响。因此,在不同的市场地位下,平台如何通过广告投放策略来均衡平台自营业务收益与来源于第三方商家的服务收益,第三方商家如何通过广告投放策略最优化自身收益,这些问题是当前综合型平台以及有平台自营业务参与下的商家运营决策中关注的核心问题。

本文研究综合型平台自营和第三方商家之间劝说性广告竞争策略问题,建立平台自营和第三方商家的博弈模型,分析不同市场地位情况下平台和第三方商家之间的劝说性广告竞争,以期为综合型平台在电子商务市场中交易效率的提高提供理论支持。

1 文献综述

本文研究平台自营和第三方商家之间广告竞争,相关研究包括:①具有双边市场特征的平台运营策略研究,主要分析涉及平台自营业务与第三方商家竞争的情况;②关于双寡头广告竞争研究。

(1)具有双边市场特征的平台运营策略研究。有关双边市场特征的平台运营策略方面的研究已经成为电子商务领域重要的研究方向。本文按照平台经营模式将平台研究的文献分为3类。

第1类是基于双边市场理论的纯平台模式运营策略研究。Rochet等[1]最早提出双边市场概念,并分析了双边市场下纯平台模式的交易费定价策略。Armstrong[2]认为在双边市场中一方的收益与平台另一方的参与规模有关,双边用户通过平台实现交互,并研究了双边市场平台的交叉网络外部性。此后,对于双边市场平台下的定价研究多数都涉及交叉网络外部性。纪汉霖等[3]研究了在垄断和竞争两种情况下,双边市场平台提供两种服务时的定价策略,研究结果表明,双边用户之间的交叉网络外部性强度、服务质量参数对平台利润的影响存在拐点。孙武军等[4]研究了交叉网络外部性对双边市场平台收取用户注册费的倾斜式定价的影响。卢珂等[5]研究交叉网络外部性在具有双边市场的网约车平台中的注册费和交易费定价策略。这类文献关注纯平台模式下的双边市场平台运营策略问题,主要研究平台通过制定交易规则吸引双边用户进入平台进行交易,平台本身不销售商品,因而纯平台模式运营策略研究着重于平台注册费和交易费定价。

第2类文献主要研究平台运营模式选择策略。Hagiu[6]分析比较了电子商务中平台的纯平台模式和平台自营模式,研究表明:当商家之间商品的互补性越高,则平台自营模式更优;当商家质量投资带来更多的收益或商家之间质量存在信息不对称时,则纯平台模式更优。Hagiu等[7]分析平台在纯平台模式、平台自营模式以及综合型平台模式中的选择决策问题,研究发现,其模式选择取决于商品的销售期和供应商有商品营销活动的相关信息。Tian等[8]针对由两个竞争性供应商和电商平台组成的供应链,研究了在供应链竞争中电商平台在自营模式、纯平台模式和综合型模式中的选择决策问题。Abhishek等[9]针对一个制造商和两个平台组成供应链,研究了平台在自营模式和综合型平台模式中的选择策略,研究表明,随着电子零售商平台之间竞争加剧,电子零售商倾向于选择综合型平台模式。Chen等[10]研究了非对称需求信息下的供应链中产品自营模式、纯平台模式和线下传统销售3种模式的促销决策。Shi等[11]研究了B2C 纯平台模式和平台自营模式下的供应链运营效率。张凯[12]研究了第三方商家数量对纯平台模式、平台自营模式和综合型平台模式的利润影响。这类文献主要研究不同运营模式下平台的最优策略以及相关参数对平台不同运营模式的影响,没有重点分析平台自营和第三方商家之间存在的竞争问题。

第3类文献是针对综合型平台与第三方商家之间有关定价、服务水平、销售努力和网络广告等方面的决策分析。Mantin等[13]研究了只销售自营产品的电商平台将平台开放给第三方卖家的战略作用,并讨论了在与第三方卖家谈判过程中,开放平台行为对其议价能力的影响。Jiang 等[14]研究了以Amazon为例的拥有自营业务的平台自营业务选择策略,通过识别第三方商家高需求的商品,平台选择自营高需求商品,而第三方商家可能通过降低服务水平来降低销售,从而掩盖其高需求,防止平台选择自营该商品,文中假设平台一旦自营该商品,则第三方商家退出市场。Ryan等[15]研究了电商平台通过服务费用来控制第三方零售商是否加入平台进行商品销售,提出了电商平台何时应该自营,在什么情况下应该向零售商开放平台服务。Cao等[16]研究了综合型平台的低价回收策略中的最优回收返利定价问题。Cao等[17]研究了在B2C平台占主导时,考虑销售努力的平台和第三方商家之间的竞争,研究表明,较高的交易费会降低第三方商家的销售努力水平。但是该研究没有考虑平台和第三方商家在广告投资上的差别,即第三方商家在平台中进行广告投资需要支付平台广告服务费。Chen等[18]研究了向第三方商家开放电商平台的问题,研究发现,有行为目标的网络广告能提高广告效率,给第三方商家带来收益的同时会降低电商平台的信息优势和价值优势,迫使电商平台开放自身平台,从而使第三方商家的曝光度大大提升,也使电商平台收获更多利益。文悦等[19]研究了平台自营和制造商直销的多渠道价格竞争。这类文献分别研究了综合型平台与第三方商家之间有关定价、服务水平、销售努力和广告投资等方面的决策问题,尚未考虑在平台自营商品与第三方商家商品之间同时存在横向差异化和纵向差异化、平台广告投资存在机会成本的情况下,平台与商家的劝说性广告投资决策问题。

上述3类文献分别研究了纯平台模式下的平台运营决策、多种运营模式下的模式选择决策以及综合型平台运营模式中平台与第三方商家的定价和广告投资决策问题。本文关注的是,处于稳定期的综合型平台和已进入平台的第三方商家之间,在商品同时存在横向差异化和纵向差异化、平台广告投资存在机会成本条件下,劝说性广告投资决策问题,分析了不同市场地位情况下双方不同的横向和纵向差异化水平以及广告服务费系数下的策略。

(2)双寡头市场中广告竞争研究。有关双寡头市场中广告竞争博弈问题一直受到研究者的广泛关注,以下着重阐述关于双寡头市场中竞争双方广告联合决策以及纵向和横向差异化对竞争影响方面文献的理论贡献。彭树宏等[20]建立了纵向差异化下的双寡头劝说性广告竞争模型,均衡结果显示,双寡头的价格和利润只与消费者偏好有关,与外生的产品质量差异无关。谭建等[21]研究了两个制造商的价格和广告竞争问题,结果表明,价格竞争导致商品价格降低,而广告竞争使商品价格增加;且在两个制造商实力相同的情况下,无论是广告竞争程度增加还是价格竞争程度增加都会使双方利润减少。Jiang等[22]分析了同时具有横向和纵向差异化的双寡头之间的劝说性广告竞争,结果显示,随着企业之间横向差异化的增加,低质量的商家倾向于增加广告,高质量的商家则减少广告。本文研究的综合型平台与第三方商家之间的劝说性广告竞争问题与上述双寡头博弈模型的差异在于,综合型平台在自营业务中具有卖家身份的同时,还具有平台的中介身份,平台在开展自营商品销售的同时也收取第三方商家在平台中经营的交易费和广告服务费。因此,平台广告投资决策不仅需要考虑自身的营销效果,还需要考虑平台参与方——第三方商家的参与约束。

综上所述,针对平台自营和第三方商家之间的竞争问题,本文考虑平台自营商品和第三方商家之间同时存在横向差异化和纵向差异化,以及平台自营和第三方商家在不同市场地位情况下,研究了平台自营和第三方商家劝说性广告竞争,分析了相关参数对综合型平台中自营业务和第三方商家决策以及利润的影响。

2 模型

假设存在包含一个平台和一个第三方商家的系统,其中,平台拥有自营业务并向第三方商家提供交易服务,第三方商家通过平台销售商品。第三方商家与平台各销售一件商品,两件商品在质量和品牌上存在差异,但功能上具有一定水平的替代性。因此,平台和第三方商家存在竞争关系。第三方商家在平台中销售商品须向平台支付佣金,平台佣金分为比例佣金[8-16]和固定佣金[14,17,23],本文采用固定佣金模式,即第三方商家在平台中每产生一个单位销售量须支付给平台固定佣金f,由于平台和第三方商家签订较长期合同,故假设f为外生变量。另外,第三方商家在平台中发布广告还需要支付平台广告服务费[24-25]。假设平台的广告席位有限,当平台为自营商品投放广告时,虽然平台不需要支付广告服务费,但是平台会因此失去获取相应广告发布收益的机会成本。因此,平台的利润包括两个部分:一部分来自自营产品的销售利润(商品销售收入减去广告的机会成本);另一部分来自第三方商家的服务费(佣金和广告服务费)。

平台自营商品和第三方商家商品既存在横向差异化也存在纵向差异化[22]。设平台自营商品为商品1,第三方商家商品为商品2。商品1和商品2存在设计、质量等商品自身因素的差异,本文将商品的纵向差异化统一为质量差异,设qi(i=1,2)为商品i的质量。在横向差异化上,消费者对平台自营商品和第三方商家商品存在异质性偏好,设x为消费者偏好,均匀分布在[0,1]上。平台位于0位置,第三方商家位于1位置,消费者规模为1。在价格和广告都为零时,平台自营商品1的消费者效用为q1-tx,参考文献[22],定义t为消费者偏好强度,表示平台自营商品和第三方商家商品之间品牌、设计上的差异性,则第三方商家商品2 消费者效用为q2-t(1-x)。平台和第三方商家决策商品的价格pi和广告水平ai,i=1,2。假设广告为劝说性广告,广告能够增加消费者效用[21-22]。因此,购买商品1和商品2的消费者效用分别为:

与Jiang等[22]的劝说性广告模型相似,假设消费者偏好强度t的值不能太大也不能太小,以确保均衡时的消费者能够被全覆盖,并且平台和第三方商家不会出现一方被另一方挤出市场的现象。根据Butters[26]关于广告服务费和广告水平的表述,广告服务费随广告水平的增加呈指数型增加,则投放广告水平为a时产生的广告服务费为ka2/2,k是广告服务费系数。一般情况下,相对于商品的销售周期,平台关于广告服务费的决策行为是较长期的决策行为,而平台和第三方商家的定价和广告决策通常在一个商品的销售周期中发生较为频繁。因此,假设k为外生变量。

设消费者对两种商品的效用无差异点为xin,令u1=u2,则

则消费者偏好在区间[0,xin]上的消费者购买平台自营商品,消费者偏好在区间(xin,1]上的消费者购买第三方商家的商品。因此,平台自营商品和第三方商家商品的需求函数为

则平台的利润函数为

式中:第1部分为平台自营商品的销售收入;第2部分为自营商品广告投放的机会成本;第3部分为第三方商家的佣金;第4部分为第三方商家的广告服务费。

第三方商家的利润函数为

式中:第1部分为第三方商家销售收入减去佣金;第2部分为广告服务费。

3 博弈均衡

平台自营和第三方商家的竞争关系可能包括3种状态:平台占主导地位、第三方商家占主导地位和两者地位相同。因此,本文考虑平台和第三方商家处于不同竞争地位,建立以平台为主导的Stackelberg博弈模型(PS)、第三方商家为主导的Stackelberg博弈模型(TP)和地位相同的静态博弈模型(N)。博弈时序为:如果平台自营和第三方商家之间存在主从关系,则第1阶段主导者先决定价格和广告水平,第2阶段跟随者再决定价格和广告水平。如果平台自营和第三方商家的市场地位相同,则进行静态博弈:双方同时决定各自商品的价格和广告水平。根据逆向归纳法,得到均衡结果如表1所示(求解证明见附录)。

表1 均衡结果

4 均衡分析

4.1 消费者偏好强度t对均衡的影响

首先,探讨平台和第三方商家之间的横向差异化对双方均衡的影响。通过均衡分析得到消费者偏好强度t对双方最优广告投放的影响,如命题1所示。

命题1消费者偏好强度t对平台和第三方商家的最优广告投放水平的影响:①在静态博弈中,随着消费者偏好强度t的增加,当平台自营商品和第三方商家商品质量不同时,质量低的一方选择增加广告投放水平,质量高的一方选择减少广告投放水平;当平台自营商品和第三方商家商品质量相同时,平台自营和第三方商家保持广告投放水平不变。②第三方商家主导的Stackelberg博弈中,随着消费者偏好强度t的增加,当k(q1-q2)≤1/8时,平台选择增加广告投放水平,第三方商家选择减少广告投放水平;当k(q1-q2)>1/8时,平台选择减少广告投放水平,第三方商家选择增加广告投放水平。③平台主导的Stackelberg博弈中,随着消费者偏好强度t的增加,当k(q1-q2)≤1/2时,平台选择增加广告投放水平,第三方商家选择减少广告投放水平;当k(q1-q2)>1/2时,平台选择减少广告投放水平,第三方商家选择增加广告投放水平。

证明见附录。

一般而言,商品替代性越小,竞争越趋于缓和。然而,命题1①表示在静态博弈中,随着消费者偏好的增加,即商品替代性降低,当平台自营商品和第三方商家商品质量不同时,商品质量较低的一方增加广告投放水平,商品质量较高的一方降低广告投放水平,并且双方的质量差越大,双方增加或降低广告水平程度越大,这与Jiang等[22]关于双寡头企业价格和广告竞争模型的结论一致。当平台自营商品和第三方商家商品质量相同时,消费者偏好强度并不会改变双方的广告投资水平。这是因为随着消费者偏好强度的增加,首先,消费者购买商品的偏好匹配度降低,消费者购买意愿降低;其次,平台自营和第三方商家之间的商品横向差异化降低,根据均衡结果可知,双方的价格竞争缓和。当双方的商品质量不同时,商品质量较低的一方通过增加广告投放水平提高竞争力,商品质量较高一方的最优决策是通过降低广告投放水平来降低广告成本;当双方的商品质量相同时,双方增加广告只会增加广告成本,并不能增加需求。因此,双方最优决策是不改变广告决策。

命题1②、1③表示在第三方商家占主导地位和平台占主导地位时,与静态博弈不同的是,广告服务费系数开始影响平台和第三方商家的广告投放水平,当广告服务费系数和双方质量差的乘积小于阈值时,随着消费者偏好的增加,平台选择增加广告投放水平,第三方商家选择减少广告投放水平;反之,则平台选择减少广告投放水平,第三方商家选择增加广告投放水平。在不同市场地位情况下,平台相对于第三方商家的质量优势较小或处于劣势时,平台选择增加广告投放水平提高竞争;反之,则降低广告投放水平节约广告成本。

为了重点分析消费者偏好强度对均衡的影响,接下来不考虑纵向差异化(质量差异)的影响,假设双方商品质量相同,得到命题2。

证明见附录。

命题2表明,当平台和第三方商家的商品质量相同时,消费者偏好对双方市场地位不同的平台和第三方商家的影响是不同的。根据消费者效用函数可知,随着消费者偏好强度的增加,消费者效用降低,双方的价格竞争降低,一种直觉经验是,双方都进行增加广告投放的决策,而命题2给出的结论并非如此。在静态博弈中,平台和第三方商家同时决策,双方的最优价格和最优广告投放水平相等。随着消费者偏好增强,则平台和第三方商家的最优价格增加,广告投放水平保持不变,双方的利润增加。一般而言,平台在收取第三方商家的交易费和广告费的情况下,平台占据价格和广告投放的优势,因此,随着消费者偏好增加,平台会通过提高价格或广告投放水平来提高利润。但是,在Nash均衡结果中,平台和第三方商家在商品质量相同的情况下,双方的最优价格和最优广告投放水平相等。当第三方商家主导时,平台的最优价格和最优广告投放水平增加,第三方商家的最优价格先降低后增加,最优广告投放水平降低。与第三方商家作为市场主导者不同的是,在平台作为主导时,平台的利润随着消费者偏好强度的增加而增加。

4.2 商品质量差异q1-q2 对均衡的影响

根据命题1的结论可以发现,随着横向差异化的增加,具有一定质量优势的一方选择降低广告,而具有一定质量劣势的一方选择增加广告。通过分析商品质量差异对平台和第三方商家的决策影响可得到命题3。

命题3q1-q2的值越大,平台最优价格和广告水平越高;第三方商家最优价格和广告水平越低。

证明见附录。

命题3表明,当平台自营商品相对于第三方商家的质量越大,平台的均衡价格和广告水平越高,第三方商家的均衡价格和广告水平越低;反之,平台的相对质量越低时,平台的均衡价格和广告水平越低,第三方商家的均衡价格和广告水平越高。这与文献[20]中关于纵向差异化下的双寡头劝说性广告竞争模型结论不同,在文献[20]的结论中,均衡时双寡头的相对市场份额、价格和利润与纵向差异化(商品质量差异)无关。而本文在分析平台自营和第三方商家的价格和劝说性广告竞争时,纵向差异化决定平台和第三方商家的均衡价格和广告水平。当平台和第三方商家之间的纵向差异化增加,质量越高的一方会提高劝说性广告水平,继续扩大消费者对产品的效用,并提高价格;质量越低的一方无法在消费者效用上占据优势,因此,降低劝说性广告水平,并降低价格进行竞争。

证明见附录。

命题4表明,在静态博弈中,质量较高一方的最优价格和广告投放水平较高;相反,质量较低一方的最优价格和广告投放水平较低。在Stackelberg博弈中,平台和第三方商家的质量差存在两个阈值,当平台与第三方商家的质量差大于第1个阈值,则平台最优价格高于第三方商家;当平台与第三方商家的质量差大于第2个阈值,则平台最优广告投放水平高于第三方商家。

4.3 广告服务费系数k 对均衡的影响

命题5平台最优价格关于广告服务费系数k的单调性如下:①第三方商家作为市场领导者,当t≥3(q1-q2)时,平台最优价格随广告服务费系数k的增加而增加;当t<3(q1-q2)时,平台最优价格随广告服务费系数k的增加而降低。②平台和第三方商家市场地位相同,当q1>q2时,平台最优价格随广告服务费系数k的增加而降低;当q1

证明见附录。

命题5表明,当第三方商家作为市场领导者时,在消费者偏好强度t较大且平台商品质量高于第三方商家时,广告服务费系数越高,平台最优价格越高;否则,广告服务费系数越高,平台最优价格越低。当平台和第三方商家市场地位相同时,如果平台质量高于第三方商家,则平台最优价格随广告服务费系数的增加而降低;如果平台质量低于第三方商家,则平台最优价格随广告服务费系数k的增加而增加;如果平台和第三方商家的质量相同,则最优价格不随广告服务费系数k改变。当平台作为市场领导者时,平台最优价格不随广告服务费系数k改变。

命题63种竞争情形下,广告总投放水平只与广告服务费系数k相关,且与k成反比。

证明见附录。

命题6表明,平台主导、第三方商家主导和同时博弈3种竞争情形下,平台自营和第三方商家的总广告投放水平相同。这说明,总广告投放水平与双方博弈顺序无关。这是因为平台自营和第三方商家通过广告在规模一定的市场中竞争,过度的广告投放并不能带来新的消费者,只会造成广告成本的浪费;较低的广告投放无法覆盖消费者市场。另外,当广告服务费降低时,平台自营和第三方商家的总广告投放水平增加。

5 数值分析

为了更加直观、深入地描述平台和第三方商家的竞争关系,本文通过数值分析方法进一步讨论。以下研究变量与某一特定参数的关系时,均假定其他参数为定值。

(1)首先探讨消费者偏好强度t对平台和第三方商家竞争的影响。设置:f=1,q1=q2=8,k=1。t的取值范围需要保证双方不被挤出市场,同时保证覆盖消费者群体。

为了更加深入地探究消费者偏好强度t对平台和第三方商家的竞争影响,本文设置了平台和第三方商家销售质量相同的商品。如图1(a)～图1(c)所示,随着消费者偏好强度t的增加,均衡状态下平台来自自营业务的利润Πa增加,来自第三方商家交易费和广告费的利润Πb降低。在平台主导的Stackelberg博弈和静态博弈中,平台总利润Π1基本随着消费者偏好强度t的增加而增加;而在第三方商家主导的Stackelberg博弈中,平台总利润Π1不是单调递增,而是先降低后增加。因此,得到结论1。

图1 消费者偏好对平台和第三方商家利润和决策的影响

结论1在平台主导的Stackelberg博弈和静态博弈下,消费者偏好强度t适当地增加有助于提高平台总利润Π1。但是,在第三方商家主导市场,并且消费者偏好强度t较低的情况下,消费者偏好强度t的降低也有可能提高平台总利润Π1。

原因在于,当第三方商家主导市场时,在消费者偏好强度t较低的情况下,双方的竞争强度较大。随着消费者偏好强度t的降低,由于第三方商家需要向平台支付交易费,导致第三方商家价格优势较弱,故第三方商家的最优策略是提高广告竞争,如图1(d)和1(g)所示。此时,虽然平台来自自营业务的利润Πa降低,但是来自第三方商家的交易费和广告费的利润Πb提高更多,平台的总利润Π1反而上升。

根据图1(e)和1(h)所示的均衡结果可得到结论2。

结论2当平台和第三方商家销售同质商品且双方市场地位相同时,双方的价格和广告决策相同。

从直观经验来看,当第三方商家在平台中经营并支付平台交易费和广告费,而平台自营业务不需要支付相应的费用,因此,平台自营业务在一定程度上具有价格和广告的优势。Jiang等[13]研究平台挑选较高需求的商品进行自营时,默认平台一旦自营该商品则通过低价竞争,使得第三方商家被迫退出平台。本文的均衡结果与直观经验不同,平台自营和第三方商家在市场地位相同且销售相同质量商品的情况下,双方的均衡价格和广告投放水平相同,并且双方的价格随消费者偏好强度t的增加而增加,广告投放水平与消费者偏好强度t无关。

当平台和第三方商家市场地位不同时,如图1(d)和1(f)所示,平台主导的Stackelberg博弈和第三方商家主导的Stackelberg博弈中,当消费者偏好强度t较低时,平台的最优价格低于第三方商家。原因在于,此时平台降低了广告投放水平,放弃广告竞争优势,采用降低价格进行竞争;而第三方商家提高了广告投放水平,通过广告竞争获取收益。消费者偏好强度t较低,则平台和第三方商家的竞争强度较高,第三方商家在价格竞争没有优势的情况下,将投放较高水平的广告与平台自营业务进行竞争,平台的最优决策则是低价和低广告水平(见图1(d)、1(f)、1(g)和1(i))。

(2)相对质量对平台和第三方商家竞争的影响。设置f=1,消费者偏好强度t和广告服务费系数k根据平台和第三方商家的市场地位不同而设置不同的值,这是为了保证平台和第三方商家之间的有效竞争,因此,本文设置第三方商家占主导地位时,k=1.5,t=0.5;相同地位时,k=1,t=0.5;平台占主导地位时,k=2,t=2/3。

结论3平台对第三方商家商品的相对质量q1-q2并不是越高越好,当静态博弈中第三方商家的质量高于平台质量一定水平时,随着第三方商家质量继续增加,平台总利润Π1也可能增加。

如图2(d)～图2(i)所示,可以验证命题3的结论,平台自营商品相对于第三方商家商品的质量相对值q1-q2越大,平台最优价格和广告水平越高;第三方商家最优价格和广告水平越低。如图2(a)～图2(c)所示,q1-q2越大,第三方商家的利润Π2越小,平台来自第三方商家的利润来源Πb越小,平台自营业务的利润Πa越高。当第三方商家或平台主导市场时,平台总利润Π1随q1-q2的值的增加而增加,当双方市场地位相同时,随着q1-q2的值增加,平台总利润Π1先降低后增加。对于平台而言,平台自营商品对第三方商家商品的相对质量并不是越高越好,如图2(b)所示,在静态博弈中,当第三方商家商品质量高于平台商品质量一定水平时,随着第三方商家商品质量继续增加,平台自营业务的利润Πa虽然降低,但是来自第三方商家交易费和广告费的利润Πb增加更多,总利润Π1也会增加。

图2 质量差对平台和第三方商家利润和决策的影响

(3)广告服务费系数对平台和第三方商家竞争的影响。设置:f=1,q1=q2=8,t=1。

结论4对于平台而言,广告服务费系数k也并不是越高越好,只有当第三方商家主导市场且广告服务费系数k达到一定水平后,广告服务费系数k增加才能增加平台利润。

第三方商家在平台上发布广告须支付平台相应的广告费,因此,根据直观经验来看,广告服务费系数k越高,平台的利润越高,第三方商家的利润越低。而本文得出的均衡结果并非如此,由图3(a)～图3(c)可见,随着广告服务费系数k的增加,虽然平台来自第三方商家的利润来源Πb增加,但是平台自营业务的利润Πa降低,故广告服务费系数k的增长未必能提高平台利润。如图3(a)所示,当第三方商家占主导地位时,随着广告服务费系数k的增加,平台利润Π1呈先降低后增加的趋势,第三方商家利润Π2随广告服务费系数k的增加而增加。如图3(d)、3(g)所示,当第三方商家占主导地位时,广告服务费系数k较低,则第三方商家投放较高水平的广告重点进行广告竞争,在价格竞争方面表现较弱;在销售同质商品时,由于平台收取第三方商家的交易费,故平台具有一定的价格竞争优势,平台则以较低的价格重点进行价格竞争,相反,平台的广告投放较低。随着广告服务费系数k的增加,则第三方商家的广告投放水平降低,同时第三方商家开始降低价格提高竞争力;平台开始增加广告投放水平,随着广告服务费系数k继续增加,平台的广告投放水平降低,价格随广告服务费系数k的增加而增加。

如图3(b)、3(e)和3(h)所示,在静态博弈中,平台的均衡利润随广告服务费系数的增加保持不变,第三方商家利润随广告服务费系数的增加而增加;双方的广告投放水平随着广告服务费的增加而降低,双方的价格都不受广告服务费的影响,并且双方的价格和广告投放水平都相等。

图3 广告服务费系数对平台和第三方商家利润和决策的影响

如图3(c)、3(f)和3(i)所示,在平台主导的情况下,平台和第三方商家的利润都随广告服务费系数的增加而降低。平台的价格不受广告服务费系数的影响,平台的广告投放水平随着广告服务费系数的增加先增加后下降;第三方商家的广告投放水平随广告服务费系数的增加而降低,随着广告投放水平的降低,广告竞争能力降低的情况下,第三方商家选择降低价格进行价格竞争。

6 结论

本文针对综合型平台自营业务和第三方商家之间劝说性广告竞争问题,构建了平台自营和第三方商家在不同市场地位情况下的博弈模型,分别给出了平台自营业务占主导地位、第三方商家占主导地位以及双方地位相同的最优决策和均衡利润,并分析了横向差异化、纵向差异化和广告服务费系数对最优决策和均衡利润的影响。研究结果表明:随着平台自营和第三方商家之间的横向差异化(消费者偏好强度)的增加,相对质量越高,则广告增量越高,反之越少。在平台主导和双方地位相同两种情况下,平台的利润随消费者偏好强度的增加而增加;而在第三方商家主导市场,并且消费者偏好强度较低的情况下,消费者偏好强度降低也有可能增加平台利润。由此,可得到的管理启示为:平台在选择自营业务时,大多数情况下平台选择与第三方商家商品替代性较小的自营商品有利于平台收益;如果第三方商家主导,消费者偏好强度较低的情况下,平台选择与第三方商家商品替代性较大也能够增加收益。

在纵向差异化方面,无论市场地位情况如何,平台相对于第三方商家的质量差异越大,平台均衡价格和广告投放水平越高;第三方商家均衡价格和广告投放水平越低。平台对第三方商家商品的相对质量并不是越高越好,在静态博弈中,当第三方商家的质量高于平台质量一定水平时,随着第三方商家质量继续增加,平台自营业务的利润虽然降低,但是来自第三方商家交易费和广告费的利润增加,总利润也会增加。管理启示为:平台自营商品的质量相对于第三方商家商品的质量越高,平台应实施广告竞争策略,提高广告投放水平;而第三方商家应实施价格竞争策略,通过低价进行竞争。在双方市场地位相同的情况下,当第三方商家商品质量较高时,第三方商家商品质量提升有利于平台收益,因此,平台应激励高质量第三方商家提高商品质量。

对于平台而言,广告服务费系数也并不是越高越好,只有当第三方商家主导市场且广告服务费系数较高时,此时广告服务费系数增加才能增加平台利润。在平台和第三方商家市场地位不同的情况下,广告服务费系数对平台最优价格的影响不同。当第三方商家作为市场领导者时,即平台作为跟随者时,在消费者偏好强度较大且平台商品质量高于第三方商家时,广告服务费系数越高,平台最优价格越高。在平台和第三方商家市场地位相同的情况下,如果平台质量高于第三方商家,则平台最优价格随广告服务费系数的增加而降低;如果平台质量低于第三方商家,则平台最优价格随广告服务费系数的增加而增加;如果平台和第三方商家的质量相同,则最优价格不随广告服务费系数改变。当平台作为市场领导者时,平台最优价格不随广告服务费系数改变。管理启示为:第三方商家主导市场时,广告服务费较高时,平台应缓和价格和广告竞争。平台主导市场且平台占据质量优势时,广告服务费越高,平台应放弃广告优势,进行价格竞争策略,获得更多广告收益;第三方商家应选择广告竞争策略,避免与平台进行价格战。市场地位相同时,广告服务费增加,双方应降低广告水平,保持原有价格策略不变。

本文存在不足之处。在分析平台自营业务与第三方商家之间的竞争中,忽视了对于平台自营和多个第三方商家之间的竞争问题。为了简化模型,将广告投入的单位成本设置为外生变量。因此,在未来的研究中将考虑平台之间的竞争关系对平台自营和第三方商家之间的影响,以及考虑将广告投放的单位成本设置为由平台进行决策的内生变量。

附录

均衡结果求解证明第三方商家的最优决策问题为

平台的最优决策问题为

因此,存在最优解使得平台和第三方商家的利润达到最大值。

(1)平台为主导的博弈中,平台先决定价格和广告水平,然后第三方商家决定价格和广告水平。通过逆向归纳法,先求第三方商家的决策,根据式(3),同时求关于p2和a2的一阶导数,联立求得驻点将p2和a2代入式(2),同时求关于p1和a1的一阶导数,联立求得驻点并将代入p2和a2,可得再将最优决策代入利润函数,得到表1均衡利润。

(2)第三方商家主导的博弈中,第三方商家先决策,平台后决策。通过逆向归纳法,先求平台决策,根据式(2),同时求关于p1和a1的一阶导数,联立求得驻点将p1和a1代入式(3),同时求关于p2和a2的一阶导数,联立求得驻点,并将代入p1和a1,可得:。再将最优决策代入利润函数,得到表1均衡利润。(3)在静态博弈中,双方同时决策,根据其一阶条件,令,解上述方程组可得代入利润函数,得到表1均衡利润。 证毕

命题6证明根据均衡结果可得: