本土体育用品品牌形象对消费者购买意愿的影响：以感知价值为中介

尹朝晖

(上海体育学院，上海 200438)

近年来，中国体育用品市场年均复合增长率达到16.5%，成为全球经济增长引擎，而新冠疫情使得全球体育用品市场经历了自金融危机以来的首次收缩。《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》等利好政策提出场地设施建设和服务的要求，安踏(ANTA)、匹克(PEAK)等品牌借助北京冬奥会的舞台进入全球化视野，都极大地刺激了体育用品业的发展，也为本土体育用品品牌的塑造提升、满足消费者多元化的体育消费需求创造了良好机遇。

然而，我国体育用品高档品牌培育缺乏、品牌定位及差异化不明显等问题突出，与国际知名品牌仍有不小的差距。随着居民人均消费水平提高和全民健身意识增强，消费者对体育用品的需求也从传统的实用性能趋向于情感功能。本土体育用品品牌形象作为消费者联想的载体，能驱动消费者的价值认同，从而形成更强烈的购买意愿。为了能让我国体育用品企业更加明晰品牌战略定位、以消费者为抓手创造利润和价值，本文对品牌形象、感知价值、购买意愿三者的影响关系展开实证研究，以期为本土体育用品品牌的发展提供有效依据和建议。

1 文献回顾和理论假设

1.1 品牌形象对购买意愿的影响

品牌形象反映了消费者对品牌的总体认知和感受。本土体育用品品牌形象是消费者头脑中对本土体育用品品牌主观印象或评价，体现在品牌认知和品牌情感两个层面。其中，品牌认知包括品牌表现和企业形象，即消费者对具体的产品特性及抽象的企业特性产生的联想；品牌情感的成分是品牌个性，即品牌的人性化特征。购买意愿反映了消费者在主观层面对本土体育用品品牌产品或服务做出购买决策的可能性，该决策会受到自身态度、认知等因素的影响。

大量研究表明，品牌形象是影响消费决策的主要因素，良好品牌形象对消费者购买意愿的产生具有促进作用。Hung指出，品牌功能性形象能够帮助消费者识别产品质量、确认品牌差异性，从而引导消费者购买行为。吴童研究发现，正面的企业形象，包括企业规模、知名度、社会责任感等是满足消费者需求、产生购买意愿最大的影响因素。蒋登雨聚焦品牌个性视角，表明品牌传递的象征性价值和情感性价值有助于消费者购买意愿的产生。综上，提出以下假设：

H1: 本土体育用品品牌形象对消费者购买意愿有正向影响。

H1a: 品牌表现对购买意愿有正向影响；

H1b: 企业形象对购买意愿有正向影响；

H1c: 品牌个性对购买意愿有正向影响。

1.2 感知价值对购买意愿的影响

感知价值是消费者基于所得与所失对服务或产品效用做出的总体评价。消费者对本土体育用品品牌的感知价值表现在效用价值、情感价值和社会价值三个方面。效用价值主要从产品自身品质和价格来衡量；情感价值是因消费产生精神满足感而获得的价值；社会价值指消费者与他人互动交流、自我认知提升而产生的价值感知。

感知价值是影响消费行为的关键因素，消费者对产品价值的感知能够积极影响其购买意愿。如Salehzadeh以全球奢侈品品牌为研究对象，表明社会价值、个人价值和功能价值均能对消费者购买意愿产生影响。刘禹指出网络直播环境下，情感性感知价值带来愉快的购物体验是推动消费者产生购买体育用品意愿的首要因素。基于此，提出本文假设：

H2: 本土体育用品感知价值对消费者购买意愿有正向影响。

H2a: 功能价值对购买意愿有正向影响；

H2b: 情感价值对购买意愿有正向影响；

H2c: 社会价值对购买意愿有正向影响。

1.3 品牌形象对感知价值的影响

品牌联想影响消费者对产品的评价、对质量的感知，正面的品牌形象通过帮助消费者获取产品或服务信息、创建积极评价等为消费者创造价值。Berry指出，品牌名称和标识能帮助消费者解释整理产品信息，简化购买决策，影响消费者感知和偏好。秦辉等对运动鞋品牌的实证研究表明，产品功能、公司形象是感知价值的关键影响因素。吴金岳表明品牌的产品形象和企业形象都能显著影响消费者感知到的价值。综上，本文提出以下假设：

H3: 本土体育用品品牌形象对感知价值有正向影响。

H3a: 品牌表现对感知价值有正向影响；

H3b: 企业形象对感知价值有正向影响；

H3c: 品牌个性对感知价值有正向影响。

1.4 感知价值的中介作用

感知价值是以消费者为中心，对某一产品或服务品牌形象的主观印象感知。感知价值的中介作用已经得到证实。例如，唐曙鹏等以冰雪体育用品为例，指出品牌形象可以通过消费者对价值感知的心理活动加工后形成购买意愿。因此提出本文研究假设：

H4：本土体育用品感知价值在品牌形象对消费者购买意愿的影响中起中介作用。

H4a：感知价值在品牌表现对购买意愿的影响中起中介作用；

H4b：感知价值在企业形象对购买意愿的影响中起中介作用；

H4c：感知价值在品牌个性对购买意愿的影响中起中介作用。

在上述分析基础上，构建品牌形象、感知价值与购买意愿之间的关系模型，如图1。

图1 概念模型

2 研究设计

2.1 变量测量

本研究中有3个变量需要测量，分别为本土体育用品品牌形象、购买意愿和感知价值。变量的测量均参考现有研究中信度和效度较高的成熟量表。本土体育用品品牌形象(品牌表现、企业形象、品牌个性)量表参考了Biel、关辉；购买意愿量表参考了Dodds、董大海；感知价值(效用价值、情感价值和社会价值)量表参考了Sweeney。在此基础上根据本土体育用品品牌的特点做了修改，共28个题项。调研问卷的所有问项均采用Likert五级测量法，即：非常同意为5分，比较同意为4分，不确定为3分，比较不同意为2分，非常不同意为1分。

2.2 问卷设计与数据采集

本研究采用问卷调查法搜集数据，使用电子问卷与纸质问卷相结合的方式。采用“您是否为本土体育用品品牌消费者”这一甄别题项筛选调研对象。问卷预调研后，根据项目分析和探索性因子分析删减部分题项、优化词义表达，最终形成正式问卷。

正式问卷包含四个部分，第一部分包括问卷调查者的性别、年龄、职业、受教育程度等个人基本信息；第二、三、四部分为品牌形象、感知价值和购买意愿三个测量变量的具体题项。正式问卷发放地点为上海市和济南市，共计发放问卷800份，回收问卷796份，剔除无效问卷后获得有效问卷762份，回收有效率95.73%，符合统计分析要求。

2.3 样本基本特征

性别方面，男性424份，占55.64%，女性338份，占44.36%。年龄方面，样本以年轻群体为主，40岁以下占83.13%。职务方面，政府机关和学生群体所占比重最大，分别为38.17%和30.71%。受教育程度方面，本科学历过半数，占64.32%，硕士及以上占11.41%，大专及以下占24.27%。月收入方面，由于学生群体居多，5 000元及以下占42.74%。购买本土体育用品品牌的频率方面，53.94%选择偶尔购买，从不购买的仅1.87%，说明本土体育用品品牌购买率较高。经常购买的本土体育用品品牌方面，选择李宁的最多，有552人，占72.48%，其次为安踏、361°、鸿星尔克、回力等。具体样本情况如表1所示。

表1 样本基本情况统计分析(N=762)

3 研究结果

3.1 信效度检验

信度方面，采用CRONBACH’S α内部一致性系数、潜变量组合信度(CR)进行检验；效度方面，采用收敛效度和区分效度进行检验。由表2可知，品牌形象、感知价值、购买意愿3个潜变量的信度系数均大于0.9；KMO AND BARTLETT’S效度检验结果分别为0.958、0.942、0.864，大于0.7的标准，通过<0.001的显著性检验水平。品牌表现、企业形象、品牌个性、效用价值、情感价值、社会价值和购买意愿的组合信度(CR)值介于0.824～0.951之间，均大于0.7；平均方差提取(AVE)值介于0.660～0.949之间，大于0.5的标准。量表的信度和效度较好。

3.2 相关分析

相关分析结果如表3所示。品牌形象与感知价值、购买意愿的相关系数分别为0.891和0.845，品牌表现、企业形象和品牌个性与感知价值、购买意愿的相关系数分别为0.845、0.811、0.825、0.808、0.778和0.544，均达到显著水平(<0.01)。感知价值与购买意愿的相关系数为0.863，效用价值、情感价值、社会价值与购买意愿的相关系数为0.822、0.799和0.776，也均达到显著水平(<0.01)。结果为后续回归分析奠定了基础。

表2 信效度检验结果

3.3 回归分析

根据线性回归分析结果可知，品牌形象(β=0.845，<0.001)、品牌表现(β=0.403，<0.001)、企业形象(β=0.263，<0.001)、品牌个性(β=0.245，<0.001)三个维度对购买意愿均有显著的正向影响，假设H1、H1A、H1B、H1C成立(如表4、表5)。感知价值(β=0.863，<0.001)、效用价值(β=0.045，<0.001)、情感价值(β=0.040，<0.001)、社会价值(β=0.034，<0.001)三个维度对购买意愿均有显著的正向影响，假设H2、H2a、H2b、H2c成立(如表6、表7)。品牌形象(β=0.891，<0.001)、品牌表现(β=0.038，<0.001)、企业形象(β=0.038，<0.001)、品牌个性(β=0.032，<0.001)三个维度对感知价值均有显著的正向影响，假设H3a、H3b、H3c成立(如表8、表9)。

3.4 中介效应分析

中介效应分析共涉及3个模型：首先，将自变量品牌形象及各维度与因变量购买意愿进行回归模型构建；其次，将自变量品牌形象及各维度与中介变量感知价值进行回归模型构建；最后，将自变量品牌形象及各维度和中介变量感知价值一起，与因变量购买意愿进行回归模型构建。结果如表10所示，在加入感知价值这一中介变量后，品牌形象及各维度(品牌表现、企业形象、品牌个性)对购买意愿的解释力均有所上升，假设H4成立。

表3 各指标系数与相关性分析结果

表4 品牌形象与购买意愿线性回归分析结果

表5 品牌表现、企业形象、品牌个性与购买意愿线性回归分析结果

表6 感知价值与购买意愿线性回归分析结果

表7 效用价值、情感价值、社会价值与购买意愿线性回归分析结果

表8 品牌形象与感知价值线性回归分析结果

表9 品牌表现、企业形象、品牌个性与感知价值线性回归分析结果

完成中介作用检验后，进一步对中介效应量分析汇总。由表11可知，感知价值分别在品牌形象及各维度(品牌表现、企业形象、品牌个性)对购买意愿的影响中，中介效应占比56.344%、65.985%、70.673%、82.560%，起到部分中介作用，假设H4A、H4B、H4C成立。

表10 中介效应分析结果

表11 中介效应量分析汇总

3.5 假设检验汇总

综上，本文的假设检验结果如表12所示。

表12 假设检验结果

4 讨论

4.1 本土体育用品品牌形象对消费者购买意愿的影响

本土体育用品品牌形象(品牌表现、企业形象、品牌个性)对消费者购买意愿具有显著影响作用，这与龙成志的研究结论相似。品牌表现对购买意愿的影响最为显著，其结果可能因为消费者对于体育用品品牌的选择更多考虑品牌内部特性，包括其产品定价是否合理、功能是否完备、款式与设计是否新颖、时尚等。同时，良好的公司形象、拟人化的品牌个性特征都在很大程度上刺激了消费者的购买意愿。一方面说明我国体育用品企业文化内涵不断提升，创新能力和市场影响力不断增强，使得消费者的关注度更高，对其文化底蕴、价值观等有了更深刻的认知。另一方面，说明公司传递的各类品牌信息更加丰富有趣、贴合人的需求，大大增加了消费者的社会认同感。

4.2 本土体育用品品牌感知价值对消费者购买意愿的影响

本土体育用品品牌感知价值(效用价值、情感价值、社会价值)对消费者购买意愿具有显著影响作用，这与周鲜华的研究结论相似。效用价值对购买意愿的影响最为显著，说明体育用品作为一种消耗品，消费者更在意产品的质量、性能和价格，性价比高的品牌更能得到消费者的青睐。情感价值体现消费者与体育用品品牌之间产生的紧密的心理联结，消费者基于对该品牌的主观满意和积极评价，在消费行为产生前获得愉悦感和安全感，进而形成更强烈的购买意愿。同时，消费者通过购买体育品牌产品以获得他人正面评价、展示自己的品味和个性等，自身社会层面感知价值越高，购买意愿越强。

4.3 本土体育用品品牌形象对消费者感知价值的影响

本土体育用品品牌形象(品牌表现、企业形象、品牌个性)对品牌感知价值具有显著影响作用，这与赵赟、刘高福的研究结论相似。品牌表现对感知价值的影响最为显著。现实中很多产品信息难以直接观测，品牌表现主要起到传递产品内部信息、保障产品质量的作用，能够影响到消费者对品牌的感知价值。同时，声誉好、关注消费者等正面的企业形象，以及消费者通过品牌的人性化成分与企业进行情感上的沟通和交流，都能为消费者带来愉悦感，从而激发对该品牌的认知价值。

4.4 本土体育用品品牌感知价值的中介作用

感知价值在品牌形象(品牌表现、企业形象、品牌个性)对购买意愿的影响中起中介作用，即消费者对体育用品品牌感知价值越高，品牌形象对其购买意愿的正向影响越强。感知价值在品牌个性与购买意愿之间影响作用最显著。品牌个性反映了该品牌与消费者之间关系的紧密程度，更多的是消费者依托主观情感评定其感知得到的利益，这一过程能促进购买意愿的提高。同理，优质的产品和服务、合理的价格，良好的企业信誉、社会形象等，都在一定程度上受感知价值的影响而决定消费者行为。感知价值是对品牌形象整体印象的感知，亦是消费者购买意愿和消费行为产生的关键因素。

5 结论与建议

5.1 结论

以本土体育用品品牌为研究对象，从实证视角探讨了品牌形象、感知价值与消费者购买意愿之间的影响关系，并分析了感知价值的中介效应，主要结论如下：

(1)本土体育用品品牌形象对消费者购买意愿具有显著正向影响，其影响程度依次为品牌表现、企业形象、品牌个性；(2)感知价值对消费者购买意愿具有显著正向影响，其影响程度依次为效用价值、社会价值、情感价值；(3)品牌形象对感知价值具有显著影响，其影响程度依次为品牌表现、品牌个性、企业形象；(4)感知价值在品牌形象对购买意愿的影响中起部分中介作用，其中，感知价值在品牌个性与购买意愿之间影响作用最大。

5.2 建议

(1)本土体育用品企业想要通过树立积极的品牌形象促进消费者购买意愿的产生，首先要着眼于提升产品和服务质量，这是体育用品消费者产生良好的品牌体验的驱动因素。此外，公司应致力于塑造本土品牌形象，对标国际知名体育用品品牌提升核心竞争力，挖掘文化内涵，打造公司美誉。同时，体育产品承载着体育运动、体育明星和体育代言人的气质和精神，在品牌个性上聚焦消费者独特的偏好和需求，以此引导其对品牌的认知、产生购买倾向。(2)体育用品企业不仅要提升产品、服务的客观质量，更要重视感知价值引发的消费者情感反馈，满足消费者心理的、精神的需求，打破初级加工、低水平同质化竞争的固有印象，实现从提供基本功能到提供体验价值的产品升级，培育消费者国货意识。(3)学生群体是体育用品消费的主力军，此外不同年龄、不同阶层等个体个性特征和体育偏好不同，要对消费群体进行细分，设计差别化产品，进行差异性市场营销。