基于乡村振兴战略下农产品营销创新研究

梅海艳

(天津市宝坻区大白庄镇人民政府,天津 301802)

乡村振兴战略是当下新时代中国特色社会主义绘制的三农发展新蓝图的最高战略，党的十九大报告首次提出乡村振兴战略实施总要求，并将其明确为“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”。在理论上，这一战略摒弃了以往的中心辐射外围的发展理论，转而强调城乡并重的包容性发展理论。而在乡村振兴战略下，农产品营销更成了相关学者的研究热点。

1 农产品营销现状分析

农产品产生局部需求饱和，消息传递滞后。我国农村地区的分布情况多数为“人烟稀少”，农产品的产出多以家庭为单位，村与村之间距离较远，生产规模受到巨大限制；虽环绕城市坐落，经济条件却远远无法与之相比。日常销售也是局限于带农产品到农村集市或城镇上进行售卖。每到农产品成熟的高峰时期，产品容易出现局部供应大于需求、市场过于饱和的情况，从而促使市场出现产品滞销、恶性降价销售等影响农民响应国家号召的积极性。这种情况出现的根本缘由就是需求信息传递滞后。

农产品产量脱离其市场规则。群众的需求对农产品生产、市场经济的发展指明了方向。市场的需求随时都在发生改变，如果农民难以实时准确地接收市场需求的信号、不遵循正确的产品价值规律、盲目扩大或减少产量等不迎合市场需求的操作手段，其后果就是市场上商品种类无法满足顾客需要，部分商品数量超过需求量，农民利益无法提升，致使社会资源浪费。

农民营销理念缺乏、滞后，产品经营、销售等手段欠缺。在日常农产品的销售中，多数农民的思想仍停留在生产队时期的销售观念上，不擅长产品经营，只注重种植技巧。其实农产品的售卖手段也是多种多样的，除了个体销售和商家上门收购外，现代互联网的新市场也十分火热。但当前农村的网络质量较不稳定，农村现居住人群大多数为老年人，其文化程度不高、对网络信息的接受度低，农产品进行网络经营、销售面临的一大问题是如何带领广大农民进入互联网市场。

农产品运输、销售时，存储方式和运输手段落后。农产品大多为粮食、牲禽、蔬菜、瓜果等。在农产品相应的丰收季节，该类农产品会大量上市，但是由于资金缺乏导致物流运输设备配置不齐全、产品所在地分布零散，再加上农产品本身具有较短的质保时限，如不能及时被市场接受、消化，农产品就会出现腐坏变质、生芽发霉、失鲜萎蔫等问题，导致产品数量及质量都大打折扣，不但不能帮助农民增加收益，反而会让农民遭受一定的损失。这种情况会严重打击农村农民的劳动积极性，妨碍乡村振兴战略的实施。

多数农民缺乏品牌意识，农产品难有自主品牌。互联网时代的经济流通速度也十分迅猛，新事物的出现也层出不穷。少数产品之所以能在众多同类型产品中脱颖而出、占领龙头地位，就是其拥有自主创立的品牌，且具有良好的品牌维护手段。农产品同样如此，当下农民的产品销售范围十分局限，缺乏合理经营，且农民本身也缺乏预估长远利益的能力，农产品品牌难以产生和维护，致使其难以适应市场需求变化。

2 乡村振兴战略为农产品营销带来改变

(1)外力提高农产品的售卖速度。全国逐步实施乡村振兴战略，各地方政府加大扶持力度，帮助农村经济在走向现代化的道路上不断前进，促进城乡共同进步，提高农村经济收益，缩小城市与乡村间的距离，推动农业、农村一体化发展，城乡人民共同奔向小康社会，农产品售卖速度也由此得到了提升。

(2)进一步提升农产品的质量。农村人民不但继承了祖辈口口相传的耕种技法，也为全国人民的生活起居提供了便利。我国是一个农业大国，故乡土地承载着中国人民特殊的情怀。国家乡村振兴战略的提出和实施，大大提高了全国人民对农村居民职业的认可度，提高了农村居民对耕种、养殖的积极性，农村居民对农产品的质量比之于以往更为重视，这就为农产品销售提供了质量条件。

3 创新营销策略的重要性

现代化科技给人类生活带来了方便、快捷。支付宝、微信、银行卡等数字货币交易方式避免了出行携带现金的安全性问题、零散纸币及硬币的收纳问题等；淘宝、京东等线上购物平台让人们足不出户就能去“千里之外的店铺”选购心仪商品；邮政、顺丰、韵达等物流公司让网购商品更加快速、安全地到达顾客身边。科技带来的便利让许多人改变了自身的购物理念，要想让农产品营销工作顺利开展，就要利用现代科技手段构建能够迎合人们线上交易需求的一体化营销平台。大力开展农产品自主品牌的宣传工作，组建更针对农产品的专业营销队伍，与此同时，完整、先进的物流仓储设备也要及时跟上，促进农民营销效率的有效提升，从根本上解决农产品生产、经营、销售流程中的各类矛盾。

(1)农产品营销新模式可降低经营成本。改善农产品营销现状，首先从降低经营成本入手。产品营销流程的包装、储藏、物流等环节的开支是营销成本中占比最大的。由于农产品产出地人力资源多，短期内使用人工成本低于置办机械化设备，但此方式不利于农产品营销的长期发展，而提高产业链的机械设备配置率，不但可降低管理成本，还可对产品包装生产环节实时监督、查验，提高包装速度和减少耗材，帮助农民增加生产、收入，这就需要积极创新农产品营销策略。

(2)农产品营销新模式可以帮助农产品专属品牌开拓市场。现代生活中品牌效应越来越明显，人们消费时更加认准熟悉的各种品牌产品。因为品牌代表着这个产品的特殊属性和产品质量，提到“卫龙”就想起辣条，看到“伊利”“蒙牛”就想到各种乳制品，这就是品牌效应。而对于农产品，打造属于自己的品牌可以增加产品的识别度，提高产品在市场营销战中的竞争力，并帮助各类农产品开拓新市场。

(3)农产品营销新模式可以增强消费者的认可度。认可度是消费者在面临同类型的千种商品时进行选择的唯一标准。消费者尝试某一产品，然后对产品产生喜爱、信任和推崇，这就是消费者的认可。创建品牌后营销最重要的工作就是获得消费者认可，在控制生产成本时也要保障产品质量，产品质量是维持和提高认可度的重要手段，产品的各类促销虽然可以吸引消费者购买，但消费者除了考虑价格外，更在意的是产品自身的质量，想要留住消费者还要有过硬的产品质量。构建农产品独特的现代化营销结构，不仅可解决农民生计问题，还可推动农村振兴战略的快速实施,更有利于加快农业经济发展大计的实现速度。国家乡村振兴战略为农业现代化生产指明了方向，农产品营销的每一个环节都有了革命性的改变。

4 乡村振兴战略下的农产品营销创新策略分析

(1)组织新型合作形式。在现代农产品市场大环境中，农村的生产者与市场之间的问题逐渐显现，不利于乡村经济的良性发展。因此，为适应市场营销趋势，必须组织一种成员自我管理的新型基础合作。这是当下乡村经济响应市场经济号角的必然抉择，对发展乡村经济、调整营销结构、提高农村居民收益等发挥着至关重要的作用。

(2)打造农产品自主品牌。农民新型合作组织打造具有区域性、独特性的农产品自主品牌。首先，增强组织成员的品牌意识，让组织成员充分认识到品牌对农产品销售的好处及品牌效益对农民收入的提升，树立维护品牌名誉的思想观念。深入调查各地农产品的独特之处，将农产品品牌打造印上地域性的标签，提升品牌识别度。一直以来，我国农业生产模式相对落后，生产模式仍以在家庭分配土地上生产为主，规模小且十分分散，不具有强大的市场竞争力。其次，大多数农村产品都缺乏正规的商品形态以及优良品牌，导致产品滞销现象频发。因此，实施农产品品牌宣传计划，先确定产品形态及品牌，再充分利用农产品特色展销活动，推广自主品牌，加强产品公关，促使消费者对产品品牌留下深刻印象，提升产品形象。与销售单位对接，实施无中间商的近距离合作，该手段不仅为超市减少了采购花费时间和成本，也减少了物流转换中间环节，降低物流成本，减少运输时间，保证产品新鲜度的同时提升农业经济效益。

(3)发展高效经济作物。我国由于地域跨度大，各地气温、环境差异大，种植合适的经济作物、养殖合适的牲禽不仅可增加产品数量，还可不断优化、完善农业生产结构。对适宜当地环境的区域特色经济作物及牲禽，当地农业局应大力扶持农民修建更加完善的农产品培育基地。如地方政府不仅出台专项扶持政策，还可设立专项基金对最先进行培育基地建设的村、镇进行奖励，对参与基地建设的农民进行补贴，建设农村科技、技术服务点，为农民提供技术指导和机械支持，等等。

(4)构建农产品营销新模式。农产品所在地域的分散、流动，需要将其进行整合，统一进行生产、包装、运输，使商品能够更快进入市场，减少生产方面的各项成本，保障产品新鲜度和品质，提高产品流出速度；而后，大力开发农产品包装、保鲜技术，建立销售储存点，由中心辐射周边，确保产品品质、提升产品自身价值；提高物流信息更新速度，建立现代化的物流基础设施。农产品营销工作的开展离不开物流，及时、准确更新物流信息可以有效减少物流成本，增加品牌可信度；提高储存周期短的农产品(如蔬菜瓜果、牲禽肉类等)的运输效率，降低路途中商品的损耗率，降低物流成本。提倡对各地高速运输生鲜产品的车辆实施“三不”政策(不扣押运输车辆、不轻易罚款、不需卸载产品)，确保生鲜产品运输车辆快速、低损耗通行。

(5)完善质量认证流程。我国多数农产品来源于以家庭为单位从事农业活动的农民，其投入的农业生产要素(如人力、资金、土地等)极为有限，而且数量众多、分散，充分突出了我国农产品生产的“小农性”这一本质特征。全方位实施“四品一标”，提高农产品质量与安全水平，是政府质量兴农工作的当务之急。首先，应该对农产品实施市场准入制度，对进入市场销售的农产品进行无公害认证；其次，将从事农产品生产的散户集中起来，成立农民合作组织，统一实施品牌化、标准化、规模化管理；再次，要强化日常监管，实现质量抽检工作规范化和制度化，对不合格的农产品要坚决予以打击和曝光；最后，整合资源，实施基地化管理。基地化管理最大的好处，一是可以整体提高农作物病虫害防治水平；二是可以实施规模化、机械化种植；三是可以保护生态环境，促进农村经济可持续发展。

(6)发展农业专项电商产业。农业专属电商产业是通过网络交易平台进行经营、销售各类特色农产品。交易平台凭借自身特性降低农产品交易过程中产生的成本，整合各地域不同的农产品需求的信息等，帮助农村居民打开进入现代化交易市场的大门，帮助解决农村居民消息滞后的问题，在自身经济和能力能够承受的范围内，在市场竞争中获得更多利益。

发展农业专属电商产业已经是全国农业经济发展的共同趋势，尤其是在乡村振兴背景下，要大力提升乡村经济的网络覆盖率，专项电商产业能集中区域中少数的需求，弱化地域对农产品销售的局限，逐步扩大产品销售可以到达的范围，形成一定的需求规模，能有效地降低物流管理及生产成本，更有利于村民实施生产加工的工作计划。

(7)构建农科云平台。乡村振兴战略下，农业经济的发展，农产品营销模式的创新，需要扩大农业数据的采集范围，提高数据的完整性和真实性，改良农科云平台的功能，尽早实现平台投入使用。

首先，对数据采集员的专业能力与采集流程操作规范进行培训，提高数据采集员的能力水平和理论知识素养，保障收集到的农科数据的真实性、完整性和丰富性，将收集的数据进行整理、归纳、分析后，导入云平台的大数据库，不断增加农科平台的各项应用。针对大数据平台低延时性、商业价值高等特性，制定恰当的规则，依据采集原则决定数据采集点的位置和数据数量，让农科云平台数据系统有效帮助广大农民。

其次，在云平台的创建、推行、应用的过程中，平台资金也不是无限的，每一份资金的使用都应尽力创造极大价值。系统研发改进中，农科云平台性能的提升与更新换代、功能的改良与添加都应考虑使用者的能力水平、现实需求等一系列因素，同时适当改变资金分布情况，通过提高数据集成效率完善平台结构、降低成本，最大限度保障利益成本。在提高农科云平台的各项性能的同时，引进或革新计算机的运行算法，提高平台系统的抗压能力以及检查、修补漏洞的手段，让农科云平台科技感十足又操作简单。

最后，研发开始前的准备工作要做好，各地政府做好相关的资金筹备和人才召集工作。对于农科云平台研发过程中遇到的困难，整合其他有效的数据资源，联合全国科研人才共同参与云平台研究，不定时进行相关学术交流和探讨，解决技术问题，共同推进农产品营销战略性改革。

5 结语

农民生计、农村收益、农业经济是国家民生大计的关键性问题，是党开展振兴工作的重要道路。帮助农民建立农产品独特的现代化营销模式，了解、掌握现代化营销模式的操作流程，遵循农业经济发展的规律进行农产品营销，带领广大农民发财致富，实现国家农业的现代化发展。以上对乡村振兴战略下农产品营销新策略开展一系列陈述，以期为农产品营销工作者及其他研究人员提供相关帮助。