数字化技术赋能企业品牌管理的路径解析

李静静

(漯河食品职业学院，河南 漯河 462000)

品牌是企业的核心战略性资产，品牌管理与企业核心竞争力提升息息相关，也与企业业绩提升密不可分。数字化技术的崛起，转变了人们传统的消费理念和行为，由此品牌管理的理念与战略也应随之调整。大数据、人工智能等数字化技术的应用，促使品牌管理不断演进，目前已经进入品牌5.0时代，品牌管理的特征也逐渐实现转化。现阶段，企业品牌管理中存在的弊端逐渐暴露出来，阻碍了企业的长期发展，也不利于企业市场竞争地位的提升，企业应当从战略角度进行规划。文章重点讨论了数字化技术赋能企业品牌管理的路径，借此解决企业品牌管理中存在的问题。通过相关企业案例的分析，希望能够为企业品牌管理水平的提升提供借鉴。

1 企业品牌管理概况

(1)品牌的演进。关于品牌的概念，不同的时代具有不同的特征。一般而言，品牌是指企业的无形资产，是企业的名称、产品或服务的商标，以及由此产生的附加价值。从现代社会发展来看，品牌经历了五个阶段的演进。品牌1.0时代，品牌代表着品质，品牌的内涵初步形成，消费者对品牌有了初步认知，这一阶段的消费者更加关注产品质量。品牌2.0时代，品牌代表着品位，消费者追求品牌以获得个人地位以及生活方式的满足，不同的品牌能够给予消费者精神层面的愉悦，因此品牌管理也不限于产品质量的提升。品牌3.0时代，品牌意味着体验，这是对品牌内涵的拓展，也是信息技术发展的结果，这一阶段的消费者更加注重消费体验过程，从而提升对品牌的认知，企业则需要借助品牌管理提升消费者的消费粘性。品牌4.0时代，品牌代表着伙伴，开始具有人格化特征，品牌传播通过社群、社交媒体等渠道传播，特别是随着新一代信息技术的应用，这一阶段的消费者更加关注情感因素。品牌5.0时代，品牌代表着顾问，这是品牌进一步人格化的体现，借助数字化技术的融合品牌的概念实现进一步拓展，这一阶段的消费者更加关注品牌带来的沉浸式消费体验，企业品牌管理的目的是让消费者产生消费依赖。

(2)品牌管理对企业发展的重要性。一是企业核心竞争力的提升需要进行品牌管理。企业进行品牌管理的过程，不但是企业品牌建设的过程，而且是品牌维护与巩固的过程。这一过程中，企业不断维护品牌形象，不断加强企业品牌与消费者之间的联系，从而形成有别于其他企业的竞争优势，即实现核心竞争力提升。核心竞争力的提升，也意味着企业在市场上竞争地位的提升。二是企业口碑与业绩的提升需要进行品牌管理。有效的品牌管理可以增加消费者的消费粘性，从而提升企业口碑与业绩。以星巴克为例，之所以能够在全球各个城市流行起来，就是因为品牌管理有效，较好的产品品质以及特殊价值的提供，让消费者购买咖啡时就想起星巴克这一品牌，通过口口相传建立起品牌形象。口碑与业绩是企业生存的基础条件，也是各个企业追求的目标。三是企业的长期可持续发展需要进行品牌管理。企业在发展中，如果不重视品牌管理，长此以往必将淹没在激烈的市场竞争中。诸多百年企业的发展说明，品牌有时已经成为企业的代名词。例如，我国的百年品牌“张小泉”，是刀剪行业中唯一的中国驰名商标，凭借着良好的品牌建设与品牌形象维护，赢得诸多消费者的青睐，可以说实现了长期可持续发展。

(3)数字化技术赋能背景下企业品牌管理的特质。一是品牌透明度提升。传统企业品牌管理中，消费者与品牌之间还存在着信息不对称的情况，企业品牌透明度并不高。而随着数字化技术的发展与应用，消费者与品牌之间的信息传递实现了自动化，消费者可以从多种渠道获得企业品牌信息，这与消费者消费理念与行为的改变有很大关系，因此品牌透明度逐渐提升。这对于企业来说，更加需要注重品牌形象管理，加强品牌建设。二是品牌责任感特征凸显。数字化技术的应用，加速了企业品牌信息的传播，特别是一些负面信息在网上可以实现快速传播，对于企业来说损失巨大。这就需要企业在品牌管理过程中注重社会责任感的践行，这不但有利于企业品牌形象的树立，而且有利于提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。因此，数字化时代企业更加需要树立责任感意识。三是创新性特征。品牌从1.0时代演进到5.0时代，这既是时代赋予的特征，也是品牌创新性的要求。数字化时代，消费者的消费理念迅速转变，对企业品牌管理提出更高要求，这就要求企业在品牌建设中不断创新。与此同时，数字化技术的使用，也使得企业品牌不断创新成为可能，从而不断赋予企业品牌新的内涵。

2 现阶段企业品牌管理中存在的问题

(1)品牌管理理念落后。品牌管理理念落实是导致品牌管理失效的直接原因，主要是意识层面的问题。一是将品牌简单等同于产品质量或者商标等。这种品牌管理理念属于比较传统的理念，与数字化时代的发展并不符合，现代品牌管理理念中需要包含企业价值和文化等方面的内容。二是企业未意识到品牌建设动能的改变。一些企业并未意识到数字化时代带来了全新的媒体渠道、表达方式，依然沿用传统的品牌建设方式，自然会与时代发展脱节。举例来看，某日用品企业一直沿用传统的品牌管理理念，还简单地将品牌等同于产品质量，认为只要质量过硬不进行品牌宣传也无所谓，品牌建设模式以传统媒体为主，造成品牌管理理念落后，市场份额迅速被其他品牌企业占领，近年来业绩一路下跌。这家企业的案例充分说明，数字化时代落后的品牌管理理念会导致企业市场份额被挤占，最终可能面临被淘汰的风险。

(2)品牌营销面临诸多问题。品牌营销是消费者提升对品牌认知的过程，也是品牌管理的重要环节。品牌营销中也存在很多问题：一是品牌营销机制缺乏创新。主要是指企业没有将品牌管理与市场营销机制进行紧密融合，而是将两者孤立起来，不利于资源的共享，也与数字化时代发展理念不相匹配。二是品牌营销方法不够新颖。主要是指企业的品牌营销方法缺乏针对性，不具有特色，并且相应的品牌营销方法中未注入客户关系管理的因素。举例来看，某知名企业在特定节日进行品牌营销时，没有针对节日特点与消费者需求进行策划，依然采用传统品牌营销方法，完全没有融入创新元素，最后引发诸多消费者的不满，并且降低了消费者对品牌的认可度。这样的品牌营销机制与方法不仅不能提高企业的品牌知名度，反而会拉开消费者与品牌的距离，产生适得其反的效果。

(3)不注重舆情管理。有效的舆情管理是提升企业品牌公信力的重要手段，但现阶段仍有一些企业不注重舆情管理。一是舆情监测不到位。一些企业日常运营中不重视舆情监测，特别是对网络舆情监测不到位，为企业品牌带来诸多负面影响，也影响消费者对品牌的信任程度。二是舆情应急机制不健全。在舆情发生后，企业并未及时采取应急处理手段，而是任由负面消息扩大化，最终导致公关失效，企业名誉受损。举例来看，某快消品企业由于水源问题引发网友热议，企业并未在第一时间对舆情进行应急处理，后来事态不断升级，舆情出现两个月后企业才发表向公众的致歉声明，导致诸多网友表示不再信任该品牌，企业产品销量也一路下滑，品牌形象严重受损。数字化时代，信息的传播速度十分快速，舆情处理如果不及时、不到位，必将给企业带来损失，甚至影响长期建立起来的品牌形象。

(4)数字化技术赋能不够深入。从现阶段企业品牌管理的情况来看，对于数字技术的应用还不够深入，融合程度还需要提升。一是未利用数字化技术实现品牌精准推送。在企业品牌传播过程中，没有使用大数据等数字化技术进行用户画像分析，因此无法实现精准的品牌传播。二是数字化技术应用于品牌建设的程度不深，效果不明显。企业对于人工智能等数字化技术的应用程度不深，更多依赖人工管理，这样在消费者进行品牌反馈时，企业可能无法及时回应，影响消费者的品牌体验。举例来看，某传统行业企业对数字化技术认知有限，品牌管理中也不注重数字化技术的深度融合，更多依靠人工客服、传统媒介进行品牌传播与建设，导致品牌知名度逐年下降，消费者的满意度也不断下滑，甚至面临退市风险。这说明在数字化技术飞速发展的时代，企业品牌管理如果不进行数字化转型，则必然造成客户流失，也会对企业长期可持续发展造成不良影响。

3 数字化技术赋能企业品牌管理的路径

(1)重构品牌理念，实现数字化理念转型。数字化时代，企业数字化品牌管理理念的转型显得十分重要。一是赋予品牌新的内涵。数字化时代，品牌是产品质量和商标的代名词，同时应当注重品牌为消费者带来的附加价值，在品牌5.0时代，要注重“顾问”角色的诠释。二是将数字化理念融入企业品牌管理理念中。企业要对数字化品牌管理理念有深刻认识，据此调整品牌管理战略，做好品牌管理理念与时俱进。星巴克在这一方面做得比较成功，早在2008年星巴克就意识到数字化转型对于品牌宣传的意义，实现了品牌管理理念的转型，推出“MSI我的星巴克点子”方案，通过互联网增加与消费者的互动，进一步强化了消费者对星巴克品牌的认知。同时，星巴克也十分注重在线品牌塑造，将品牌形象渗透到年轻用户，依托数字化品牌管理理念构建良好的品牌形象，让星巴克的品牌形象更加深入人心。

(2)依托数字化技术实现品牌营销升级。一是不断创新品牌营销机制。企业应当将品牌管理与市场营销深度结合，将品牌的塑造与建设过程当作市场营销的过程，实现品牌营销机制升级。三只松鼠是品牌营销方面的成功典型，通过数字化全域营销的方式，将品牌资源盘活，线上与线下同时布局，不断创新品牌营销机制。二是借助数字化技术实现品牌营销方法创新。数字化时代，品牌的传播媒介更加多样化，微信、抖音等多种社交媒介为品牌营销方式创新提供了必要条件。三只松鼠为了扩大品牌营销力度，开通抖音直播，通过打造虚拟IP品牌形象，以二次元的诙谐幽默搞怪形式与真人主播进行互动，不仅增加了商品销量，也将萌趣的品牌形象传递给更多消费者。三只松鼠的使命就是“以数字化推动食品产业进步，以IP化促进品牌多元发展”，事实证明，创新型的品牌营销机制与方法也非常有效。

(3)推进舆情管理数字化。一是加强舆情监测，降低负面事件的影响。企业可以使用数字化舆情风险测评工具，对舆情进行实时监测，在舆论扩大化之前就对舆情有全面的了解。二是构建完善的舆情应急机制。舆情出现后，企业应该具有及时反应的能力，及时采取公关策略，降低舆情事件的不利影响。三是加强对舆情的评估与分析。借助数字化舆情管理工具，企业可以实现对整个舆情事件的分析与评估，根据得出的结果完善自身舆情管理机制，提升品牌管理的有效性。宜家在舆情管理中的做法值得借鉴，2019年有网友提出一些人在宜家门店休息时出现不文明行为，挤占了公共空间，并且抹黑了门店形象。宜家在监测到舆情后，迅速做出反应，中国区总裁表示宜家希望为消费者打造愉悦舒适的空间，最终品牌形象不仅没有受损，还让众多网友认识到宜家“包容开放”的品牌形象。由此可见，舆情管理的数字化将为企业品牌管理带来诸多便利与好处。

(4)深入推动数字化技术赋能品牌管理。一是依托大数据技术实现企业品牌精准传播。大数据技术可以实现对海量数据的自动收集与分析，在保护消费者隐私的情况下，通过用户画像实现品牌精准推送。这样既迎合了消费者的需求，也进一步实现了品牌传播，消费者对品牌的认可度更高，更加有利于实现消费转化。二是依托区块链技术提升企业品牌影响力。区块链技术作为去中心化的网络协议，具有开放透明的特征，可以有效提升消费者对企业商品质量的信任度，从而提升企业品牌的影响力。三是依托人工智能技术优化企业品牌建设。人工智能技术可以有效降低企业品牌建设成本，例如智能客户的上线，帮助诸多企业解决了人工客户在线时间的限制，也实现了人力成本的节约。现阶段，诸多企业纷纷上线智能客服，在必要时才启用人工客户，有效配置了资源，也提升了消费者满意度，完善了企业品牌建设机制。

4 结论

数字化技术有效提升了消费者体验，也为企业发展带来更多机遇。企业品牌管理中，如何应用数字化技术实现品牌管理水平的提升是重中之重。文章从品牌的演进着手，分析了品牌管理对企业的重要性以及数字化时代品牌管理的特质。企业品牌管理中的问题成为企业发展的桎梏，影响消费者对品牌的认可程度，也影响企业品牌形象的塑造。就此，文章得出数字化技术赋能企业品牌管理的路径：一是重构品牌理念，实现数字化理念转型；二是依托数字化技术实现品牌营销升级；三是推进舆情管理数字化；四是深入推动数字化技术赋能品牌管理。借助正反面案例的论证，希望提升企业品牌管理的效果。