创新理论视域下的电影生态系统构建

张 锐 修雨薇

(北京电影学院管理学院，北京 100088)

20世纪以来，电影一直都是创新(技术)、创意(艺术价值)与市场风险并存的独特行业。由于电影业具备将文化内容与形式作为产品加入市场竞争的特点，逐渐成为最具有商业与创业属性的产业。数智化技术浪潮，成为新一轮的创新力量，推动传统电影行业的发展。互联网、大数据以及人工智能等数字技术，使电影价值链从一个单向的上游与下游结构，演化为一个包容的、自组织的、标杆化的生态系统。这些结构性的变化，使得电影业具备创新特性，这是当今中国电影业的一种显著特点。

一、创新理论下的电影价值链

(一)创新理论的演化与价值链再造

基于约瑟夫·熊彼特在《经济发展理论》中对创新理论的论述，创新指将颠覆性的生产组合引入原有价值创造系统的过程，是推动社会经济发展的重要力量。熊彼特是创新理论的鼻祖，提出了破坏性创新(Disruptive Innovation)，而克里斯滕森又将前者与延续性创新(Sustaining Innovation)进行区分。

尽管两类创新的对象均是产品或服务，但延续性创新是在位企业的一种优化方式，从而满足受众对主流产品高性能的需求；而破坏性创新则站在后发企业的视角，通过为未来的受众创造需求、占领新兴市场而进行技术及商业模式创新。它们分别映射在位企业与后发企业在战略方向、价值生产方式上的分化。在位企业立足于原有优势，在产品、服务优化的过程中承担较小的风险；后发企业则出于避强考量，选择开发初期回报率不高的潜在市场韬光养晦。在此过程中，在位企业可能因为忽视后发企业的技术变革，错失参与竞争的良机。

在延续性创新与破坏性创新交织作用下，创新理论与价值链再造之间缔结联系：创新产生于原有技术过度供给的主流市场，基于新的价值结构，为非主流市场的新客户提供新的价值体验，破坏了现有企业建立的产业链结构与竞争优势，既可以满足原有市场需求，又可以创造出全新的市场需求，推动产业不断向前发展。

因此，当行业面临创新挑战，价值链再造可以帮助企业更新原有商业模式，拓宽用户进入的渠道，吸纳更多伙伴加入共创行列；以网络价值取代产品价值，以常态化的竞合关系建构全新的价值创造环境。目前，电影产业中的视听平台，正以创新者的身份，试图运用数字技术对传统价值链进行重塑。历经从高度投入向深度融合的转变过程，创新行为由表及里，根植电影价值生产的内核；由内至外，遍布全球内容价值生态的节点。

(二)数字技术作为创新手段对电影价值链的再造

传统电影价值链主要分为两类：以好莱坞大制片厂制度为基础的价值链模型与独立电影项目的价值链模型。其采用单向线性结构，以链条末端的用户为需求方，承担了价值实现的功能。该结构通过供应方来控制链上的一系列活动并创造价值，也称作管道模式(Pipeline)。

目前，以互联网为主导的数字技术，成为新进入者革新电影市场的手段，引领影视内容在生产流程、产品形态等层面的变革。在此情境下，基于传统电影价值链的分工模式被重构。数字技术分别从价值创造方式、用户参与方式、合作关系、商业模式四个方面创新电影行业的新格局。

数字技术拓宽了电影行业的价值创造方式。数字技术会减少电影参与者的进入障碍，互联网促使价值链转向线性以外的模式，即形成开发、生产、融资和管理的创新方式，实现多向传播。

数字技术降低了交互成本，赋予用户参与价值创造的能力。在电影产业中，除了观看电影，用户可以通过豆瓣、时光网等平台的评论与打分，以及社交网络、视听平台的分享，影响排片和票房。用户的口碑和参与还能影响演员的选择以及内容的走向；在最新的互动剧中，用户甚至进入内容创作本身。

“数字技术重塑了产品或服务的边界，使其处于流动状态之中。”合作和互补成为价值创造的关键。传统电影产业、电影项目具有高风险、高收益的特点，单一项目的成败会直接影响整个企业的经营业绩。而数字技术进入后，与其他伙伴搭建共创网络才更能体现电影项目的核心价值。

数字技术提供者也逐渐加入到电影内容的生产与交付环节之中。最具有创新性的变化是，视频网站作为内容分发商和网络发行方，纷纷进入内容生产领域，例如，美国的奈飞、亚马逊、HuLu，中国的“爱优腾”等。数字技术促使电影市场形成以需求为导向的新结构，多平台的独立发行商可能会取代制片方成为价值汇聚的中心。

创新理论视域下的数字技术为电影行业带来深刻的变化，线性、静态、独立的传统价值链作为研究工具已经不能完全解读这种创新行为。基于价值链的生态系统理论，对于进一步的研究更有价值。

二、从传统价值链向电影生态系统的转型

(一)生态系统理论

生态系统根植于生物学领域，指代生物群落及其环境相互作用而成的自然系统。进入管理学情境，企业种群替代生物群落，作用关系演化为组织生态。詹姆斯·摩尔是商业生态系统理论的奠基者，认为“商业生态系统是由企业、客户、生产者、供应商等利益相关者共同形成的价值网络，并按照不同的发展阶段制定相应的竞合战略”。与自然生态系统类似，生态系统中的企业组织不是孤立的，它与所在的复杂环境密切相关，并与其他参与者共同追求生态进化。商业生态系统具备多边互动、资源互补、演化革新三大特质，拥有比传统价值链更为强大的资源整合与用户连接能力，更能适应外部环境的动态变化。

将商业生态系统作为底层逻辑，又可以演化成不同类型的生态系统。其中，融合商业生态系统与平台理论的平台生态系统，是以“平台为中心，主导内容提供方、终端用户等多方合作伙伴互利共赢的共创结构”，具备“协调”“多边”“网络效应”等核心要素；创意生态系统则立足于创意无边界的特性，指代遵循一定创意规则的，汇集各类创意元素(包括IP)、创意个体(企业组织)等参与者在系统内部持续创新的产品生产环境；服务生态系统，吸收了商业生态多边互动、演化革新的特性，以及服务系统中资源整合、技术创新的观念，是引导参与者以价值主张为遵循，围绕品牌环境进行服务交换、共创价值的生态结构。场景生态系统则是一个更高维的状态，它基于媒介融合、技术联动与设备交互，建构了泛在化(在传播时间、地点、服务、网络、对象上具备任意性)的交互场所，营造了一个精准把握用户需求、汇聚线上线下资源的消费情境。

生态系统理论在“垂直整合、水平竞争”的基础上，更强调价值共创、颠覆式创新与资源共享。将以上生态系统理论带入具体实践中，可以帮助电影行业突破线性模式，形成动态多元的战略组合。

(二)电影生态系统的构建

从无声到有声，从黑白到彩色，从2D到3D，从高清到4K，从24帧到120帧，电影经历了一系列从无到有、从有到新的技术变革，最终进入数智化时代。以互联网为代表的数字技术，以及更进一步的AI、VR、5G等智能技术，是电影行业发展的创新性技术。将这种创新性力量注入价值链之中，驱动着电影产业构建开放式的生态系统结构。

电影生态系统是由不同层次、不同类别的子生态嵌套而成，主要包括创意生态系统、平台生态系统、场景生态系统、服务生态系统等，最终形成涵盖全影视产业链的价值生产系统(见图1)。作为影视行业各个参与者普遍适用的生态系统，其结构源于各个参与者业务模式与组织架构的共性组合。小到个体创作者、工作室，大到影视集团都可以在电影生态中找到自己的位置，展开自己的战略布局。

电影生态的各个子生态结构由各自的生态主领导、生态主负责拟定价值主张，约束和协调生态参与者之间的互动。互动关系可分为强关系与弱关系两类。强关系指代组织在战略层面的活动，多辐射于电影创作前期，外延至整个生态版图；弱关系不仅指代业务间的捆绑互利，还包含消费者(观众、用户等)需求主导的一系列活动。

数智化时代下交互能力的升级，推动了电影行业对融合式产品的探索。因此，在电影生态结构中，内容资源可以突破圈层的桎梏，在其中动态流动，实现泛在传播。在此情境下，电影生态既保护高水准的传统电影产品的生存空间，又接纳网络电影、互动电影、短视频等视听产品的创新融入，保证电影生态系统的持续活力。

图1 中国电影生态系统模型

三、创意逻辑：影视组织主导的子生态结构

生态系统对不同内容、形式、风格的产品创新的包容，让琳琅满目的电影作品进入大众视野，这不仅为新进入者提供了机会，还为电影行业带来了百花齐放的新格局。创意生态系统是电影生态的核心子系统。能够将创意(IP)孵化为电影产品的制片公司、工作室、专业支持公司、影视拍摄基地等，是该系统的引领者。它们多具有个体、分散化的特点，亟待形成工业化的合作联盟。

眼球经济逐渐分散了观众的注意力，却无法消磨他们对品质与情怀的追求。为此，商业IP与艺术创意经由生态系统，分别缔造成为恢宏壮观的商业大片与细腻动人的艺术作品。前者凭借精良制作与精准推广，获得可观的票房收入；后者追求艺术水准的认同，频繁出入各类电影节与展映活动，提升中国电影作品的国际影响力。创意生态系统的功能不仅是孵化创意，而是为创意(IP)与人才的融合共生提供更多可能性。在这一过程中，影视组织可以获得更广泛的升级机会，成为生态领导者。

创意生态系统能够助力多元类型的杂糅，从而缔造出兼具制作水准与丰富元素的影视作品。从商业片、文艺片、纪录片，到精品剧、迷你剧。从拥有灵活的组织结构与特殊创作视点的“小众佳片制片厂”A24到将以精品短剧为战略重点的新丽传媒、完美世界。与数据为王的视听平台不同，专注于精良生产的影视组织可以拼接多重主题，灵活变换创作形式，凭借分众的价值主张，获得观众心智的认同。同时，影视组织也可以积极寻求与互联网公司的互惠合作，借助社群营销，布局其他业务，扩充自身的生态版图。创意生态可以为创意(IP)链条的价值再造提供空间，与电影作品同名的小说、漫画作品等关联内容形态得以发展，推动电影创意相关产品的商业化变现。

创意生态系统冲破了组织、技术的区隔，为人才资源的流动与知识共享搭建桥梁。一方面体现在创作者之间的交流与协作。每个影视组织都有不同的人才优势，借助线上平台与终端设备，各类人才不再局限于工作室的一方天地内，能够实时地进行学习与互动。当个体接受了这种更灵活的工作方式，将更有利于影视组织间的柔性合作。另一方面，则是对技术创新者的接受与支持，通过吸纳、培养复合型人才，优化产品的制作效益。后期特效等专业支持公司，作为智能技术采纳的先行者，具备化繁为简的能力，致使复杂而冗长的工作通过数字化的传输与处理方式，被高效地组合为独立的内容成品。例如，深圳瑞云科技建构的云端虚拟工作室，打破团队协作在设备软件、工作地点的限制，使渲染工作逐步向轻量化转型。因此，影视组织更应以人才优势辐射创意资源，打造独具特色的创意生态结构。

创意不是孤立存在的，其往往在相互作用中实现自身价值。以创意为核心的生态系统可以使影视组织之间达成战略合作关系，从业务整合逐渐向组织融合、技术融合等深层面交互，不断优化影视组织的动态能力与商业模式，带领电影行业走向真正意义上的繁荣。

四、平台逻辑：视听平台主导的子生态结构

具有百年发展史的电影产业一直在“内容为王”或者“渠道为王”的战略选择中螺旋式发展。与以“垂直垄断的价值流水线”为活力来源的好莱坞工业体系不同，中国电影产业利用数字技术，与视听平台建立“竞合”模式，重塑传统的价值链结构。近年来，国内的视听平台(长视频平台、短视频平台、其他平台型媒体等)发展迅速。视听平台从单纯的内容播映商成长为能够提供多元服务的平台企业。

结合Marshall W.Van Alstyne与Amrit Tiwana的平台生态理论，视听平台生态是一个以视听平台为核心，直接对接内容生产者、用户等参与者的子生态结构。平台生态模式已成为视听平台布局电影行业的重要战略方向。

视听平台生态实施的平台战略，为电影行业带来了高度开放的合作环境与资源聚合效益。视听平台围绕模块化、自组织等原则，设计产品与服务的生产流程。尽管高品质的内容生产并不是在线完成的，但视听平台拥有传统企业无可比拟的资源整合能力与技术优势：它们一方面可以建构用户需求为主导的生产模式；另一方面，可以拓宽电影的分发渠道，提升产品的用户到达率，促进整个影视行业更好地开展平台服务。

视听平台生态不断创新商业模式，构建模块化合作的标准和规则，使内容供应者，以及技术、服务、商品的提供者能够借助平台挖掘与回收价值。例如，爱奇艺推出的网络电影与互动视频的生产标准，带领行业成功实现了电影产品与商业模式的双重创新。奈飞、Hulu等流媒体平台都拥有数字版权管理系统(DRM)，通过回溯追责法，建立合理的内容产品付费机制。

视听平台生态为电影行业提供了一种通用架构，使智能化制作与数据化分析更高效地赋能各类业务。凭借互联网基因，视听平台一方面可以将动态的用户数据导入系统之中，提升整个电影生态的需求感知能力。立足用户画像分析技术，生成个性化标签，为建构社群圈层与短视频营销提供发力点。另一方面，视听平台能够依靠技术团队优化内容生产，实现内容机制与技术体系的双链融合。例如，爱奇艺将技术、内容部门的员工比例维持在1∶1的水平，并通过剧本评估系统、产品评测指标等，加深两大部门的业务互动。

同时，有能力的影视组织也可以布局平台业务。平台化产品成为其创新业务模式、拓宽生态边界的关键步骤。影视组织通过平台化产品更好地锁定受众需求，积累连续性开发创意(IP)链条的能力，并与视听平台缔结捆绑式合作。例如，欢喜传媒成立欢喜首映，借抖音、B站等视听平台进行引流，逐步将优势资源导入品牌战略；由西部电影集团主办的西影视频，以技术创新(4K、区块链)推动产品创新，主打“红色”的内容与服务。

视听平台将协同理念深入到生态系统之中，引导参与者间的价值互动与捆绑互惠，推动电影生态价值向高维跃升。视听平台立足智能技术优化受众的感官体验，塑造泛在化的播映环境，逐步提升网络效应，同时反向推动内容创新。它将专业的算法系统融入自主生产、联合创制等价值生产方式之中，以平台生态引领各类参与者走向数字化转型之路。

五、场景逻辑：发行放映系统主导的子生态结构

在自然环境中，水色与秋月相和，才能营造湖面无波的怡人情境。生态系统天然的自组织特性，使生态参与者的演变与电影生态的发展相辅相成。从影院、剧场到电视、电脑、平板、手机等，线上线下放映端口的融合带来了观众体验的创新，使电影行业最终成为一个“跨越虚实空间、多元情境”的服务场景。

“场景是人与周围事物关系的总和。”“空间”“情境”作为场景理论的关键要素，为电影发行放映带来了新启迪。数智化时代，大量的数据与信息涌入电影行业，连接起多重观影体验，建构了一个实时交互、动态分享的新场域。在此基础上建构的场景生态，由各级发行放映系统主导，是多边媒介、多重技术、多种设备连通而成的高维消费场景。其中，影院是发行放映系统的重要代表，占据场景生态系统的核心位置。

一方面，各级发行放映系统通过内容资源的整合与技术设施革新，将分线发行场景化、精准化，为观众提供视听感极佳的放映服务。其中，IMAX影院须以技术革新为遵循，负责播映在视听冲击力上独具特色的电影内容。电影资料馆、剧院则可以播映一些回顾传统文化、历史轨迹的复映片与专线作品，满足精英式的消费体验；中小型影厅，则可以播映现实类题材的、容易产生观众共情的作品。点播影院与上述影院不同，它们需要泛化的内容以提升观众的选择权利，需要便捷化的操作模式与舒适度高的一站式服务，为观众营造个性化的娱乐体验。

另一方面，各级发行放映系统跳出固有的业务模式，将场景思维融入电影产品或服务的再设计中，与观众进行双向互动。场景的要义是在恰当的时间点、合适的空间位置上满足观众的个性化需求，使他们在获得内容本身提供的精神愉悦、心理满足外，还能实现参与价值。互动电影产品就是一个很好的例证。互动电影《晚班》院线放映先行，使影院空间中的观众成为“价值共创者”，拥有决定影片的情节走向的权利。基于此，观众拥有了大屏观影之外的社交感受与游戏体验。互动叙事创新了电影产品的单线服务逻辑，通过多重情节选择与多样化结局构成的时空场域，促使观众产生“多重复看”的观影意愿。

场景还包含空间氛围、情感、文化等多重意义。故除了在电影产品、业务模式上体现分众特性，各级放映系统也需要吸纳其他参与者的价值共创，一同推进发行放映生态的演进、优化。一是线上线下活动的联合开展。当直播带货模式逐步成熟，电商、短视频平台在电影发行放映环节的角色被重新定位，影院也不再是纯粹的观影场所，它还可以举办一些交流式的活动，除了路演、物料宣传外，还可以抖音、快手等平台为助力，开展针对性的营销活动，拉动、锁定跨圈层的观影群体，例如网红、明星直播售票等，建构“分层互联”的观影社群圈。二是影院消费情境的再建构。影院应学习密室逃脱、剧本杀在情境服务上的可取之处，在空间布置上也要突出电影元素特色；同时，针对IP电影产品，在放映场地选择性地引进影游联动的设备器械，使观众在观影前后获得预先代入与再沉浸的感受。

六、服务逻辑：影视乐园主导的子生态结构

信息革命以来，服务主导逻辑(Service-Dominant Logic)被广泛认可：为顾客提供解决方案、引导价值互动比商品交易更为重要。服务关系的创新能够塑造全新的服务模式，而便捷、高效的服务模式更是加速价值回流的绝佳助力。在此基础上，参与者整合行业资源以共创价值，最终形成了共生共促的服务生态系统。

服务生态对电影行业的适配性，引导电影行业形成一个由影视乐园主导、满足受众体验，使影视企业、科技公司等参与者在特定情境中共创价值的服务体系。例如，好莱坞的迪士尼、环球、华纳兄弟、派拉蒙等，均布局了影视乐园业务，为影迷营造了互动体验。国内的深圳华强方特在前端聚焦动漫IP(《熊出没》等)的制作与开发，后端布局特种电影的技术研发与乐园项目设计，搭建了影园联动、联合创新的服务闭环。

建构服务生态系统的核心任务是服务顾客。服务体验是达成服务生态系统目标的终极要塞。对位于轴心的影视乐园来说，不论是工作人员服务水准的培训、考核，还是服务项目互动机制的创新都极为重要。影视乐园一方面要打通服务项目的艺术性、互动性与沉浸感，通过调查问卷、试运营等形式使顾客参与到服务链条中，强化与顾客的直接互动；另一方面要遵循极致化的服务理念，搭建品牌价值与游乐体验的互动闭环。例如，迪士尼乐园不仅通过各式各样的表演活动打破文化区隔，提升游客对乐园文化的参与度；还开通线上平台，实时收集需求信息与用户意见，并共享设施排号信息，为手持移动设备的游客带来更多的时间分配权利，从而减弱“空间拥挤”对服务体验的折扣。

共同的利益出发点是多方参与者价值共创的前提。为此，须以制度安排为底层机制，促进合作伙伴的利益共享与风险共担。制度安排由一系列共享的规则、价值观、意义等构成。参与者立足资源优势建立价值主张，形成一套可供协调、约束合作对象的制度安排。在影视乐园主导的服务生态中，制度安排的重要性越发显著。一方面，它是影视组织出台的规章制度，促进乐园与关联产品的合作伙伴达成价值共识，例如，可以通过授权等方式在游乐项目、节事活动等服务中延伸故事情节，带动电影产品服务体系的延展与升级；另一方面，需要政府与行业协会的支持与引导，鼓励参与者立足区域特色，向上整合影视创制所需的配套资源与基础服务，向下带动影视乐园与地区旅游、餐饮等行业的双向发展。横店影视城抓住东阳市政府试点政策的机遇，基于影视项目所需的“服化道”设计、金融等服务，建构产、学、研一体的协同服务体系，实现了区域经济与影视园区建设的共赢。

服务生态系统强调技术、制度与社会情境的相互作用，为系统各参与者提供动态自由的交互空间。人工智能、VR、AR等技术的联动，使电影行业参与者不断跨界创新，延展生态系统的边界。“技术+文化”融合的制度趋势，一方面鼓励科技企业与文化企业共同开发影视乐园项目，提升影视乐园的线下服务体验；另一方面，打通线上线下合作的桥梁，借助流量平台的数据支持，优化电影后产品开发的链条，提供能够精准匹配受众需求的衍生产品及服务。

影视乐园最终成为一个开放的领域，既鼓励游乐服务模式的创新，又包容多元电影IP或创意元素的加盟，使不同背景、领域的影视组织进入这个行业，发挥出自身的特色与优势，实现多方价值共创。

七、结语和展望

本文以技术创新再造的电影价值链为出发点，阐述电影生态的构建逻辑。通过搭建由多层次嵌套的生态系统，助力影视组织、平台、政府、用户等多方参与者的共创与合作，最终推动中国电影产业的生态化转型。

1.中国传统的影视制作企业普遍规模小、抵御市场风险能力低，缺乏基业长青的玩家，很难建立起所谓的工业体系。未来的突破点来自影视组织与行业参与者的价值共创，依托创意资源搭建柔性组织与松散联盟，不断增强电影人才培养机制的创新，使更多能反映中国时代光影和色彩的作品呈现出来。

2.视听平台为高速发展的中国电影业带来了开放、共生、高效的合作环境。但对流量过度依赖，制约了平台自制产品的上升空间。它们应以自身为中心，开拓融合式的平台生态版图，与影视组织开展深度合作，不断优化影视产品的制作水准，推动影视作品在全球价值生态圈中自由流动。

3.面临视听平台企业的直接挑战，影视组织更应该发挥内容创作的优势，维护好生产者和消费者网络，以共情效应深挖中国文化、讲好中国故事。应积极引入智能技术，布局平台业务，将用户社群作为关键资产，使其更好地传递到影院场景及衍生服务的生态模式中去。

4.位于价值链后端的影院与影视乐园，立足于先进技术，为受众提供沉浸式的场景体验与服务模式，助力电影行业实现由空间到场景、从产品到服务的转化与升维。

5.无规矩不成方圆，无标准不成体系。电影生态的天然优势是建构规则，发挥监管职能。中国的影视企业更应与政府、行业协会等外部管理者通力合作，积极参与到应对互联网冲击的制度建设中去，如电影评价体系、数字版权管理、电影观众测量等，为建构电影强国积蓄标准化力量。