即时零售的万亿新战场

何治民

今年上半年，疫情让物流受阻，快递变“慢递”的现象时有发生，彻底挑战了消费者对快递时效的容忍度。于是，不少消费者“把外卖当快递用”，即时需求随之而来。与此同时，在美团闪送、蜂鸟即配、京东到家、顺丰同城等即时配送平台的助力下，即时零售走上前台，成为当下一股消费潮流。

不同于传统电商的物流履约按“天”计算，即时零售的配送通常以小时、分钟级的速度，将商品送货上门。如今，随着越来越多的线下商家加入，送货上门的商品品类逐渐扩大，从以前的餐饮外卖到后来的生鲜水果，现在拓展到各类生活用品，即时零售让万物到家正在成为现实。

事实上，几年前，各大电商就纷纷布局了即时零售，但发展一直不温不火。

从外卖到“万物到家”

6月15日，无印良品正式宣布与美团闪购达成合作。此前，小米之家、名创优品等零售品牌也已经和美团闪送合作。这意味着，用户在美团上下单，只需要等待30分钟左右，就可以收到美团闪送到家的各类日用品。可以预见，随着这些线下零售品牌的加入，消费者对万物到家的需求将更有保障，即时零售也将走得更稳更远。

到底什么是即时零售？华泰证券的研报给出定义：即时零售是以即时配送体系为基础的到家消费业态。而即时配送的时效一般控制在1小时内，这就注定了即时零售满足的是，本地5公里范围内消费者的即时需求。

即时零售的本质是线上线下零售融合，即业内常说的零售O2O，简单来说，用户在线上平台下单，平台整合当地线下实体店资源，并通过本地配送网络即时高效地将商品送上门。

事实上，即时零售并不是新事物，早在2014年，基于线上线下融合而诞生京东到家等平台，以及后来的每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商的出现，都可以算是即时零售的早期代表。

与此同时，互联网大厂们在2018年左右纷纷布局，如阿里的饿了么、淘鲜达、天猫超市、盒马等业务，美团的美团闪够、美团买菜等，京东的京东到家、京東小时购等等，都是对即时零售业务的布局。

不过，当时的布局更多是为了未来竞争而进行的铺垫。事实也证明，这些即时零售业务的发展也一直不温不火。但疫情这三年，即时零售业务的价值被放大，开始成为这些平台业务的增长明星。

一时间，互联网大厂们纷纷调整组织架构，在即时零售业务上继续加码。例如，京东继去年双11前发布京东小时购业务后，今年3月再次调整组织架构，新成立了同城购业务部，且该部门负责人可直接向京东零售CEO辛利军汇报。今年5月，饿了么上线“全能超市”服务，类似于半日达的线上超市服务。此外，就连抖音也开始布局，在广州、深圳及杭州等城市试点，推出自营业务—抖超送货上门。

即时零售模式下，这些平台一端连接着供应端的实体商店，一端连接着即时配送网络，终极目标是让消费者的即时需求能在1小时内满足。所以，从平台层面，即时零售考验着平台的供应链效率和履约配送能力。

众所周知，京东、阿里等传统电商有供应链优势，美团以外卖业务起家，末端配送能力强，所以，当前京东和美团的即时零售业务较为突出，市占率位列行业前二，随后是阿里。

疫情之下，随着消费者的即时零售需求被激发，即时零售业务也成为这些平台增长最快的业务。以京东为例，今年一季度京东到家业务实现营收14亿元，同比增长80%，且京东全平台新增年活跃买家有一半来自京东到家。2022年第一季度，美团闪购在美团“新业务及其他”中的营收达145亿元，同比增幅达到47%，且在总营收中的占比达31.3%。

即时零售模式下，这些平台一端连接着供应端的实体商店，一端连接着即时配送网络，终极目标是让消费者的即时需求能在1小时内满足。

可以看到，美团和京东都在今年一季度财报上突出了即时零售的业绩，并明确将即时零售业务作为2022年的重点发力方向，只是它们发力的方向有所不同。就当美团将即时零售的物品从餐饮扩充到各类日用品时，京东反向而行，准备借即时零售东风，进军外卖市场。

这意味着，两家在即时零售业务上的布局越来越重叠，一场激烈的战争或许已经在路上。

为何突然爆发？

互联网大厂纷纷将即时零售作为发力重点，无疑是嗅到了即时零售市场的潜力。

据艾瑞咨询预测，2025年，我国即时零售规模约1.2万亿，对于中国社会消费品零售额的渗透率约为7.8%，年复合增长率为56%。为何渗透会如此迅速？即时零售市场的爆发是有迹可循的。2019-2021年中国即时零售市场规模由830亿元增长到了2280亿元，过去三年翻了接近3倍。

当然，疫情对消费者即时需求的刺激不容小觑。这从各大平台今年一季度的相关数据可以看出。但容易让人忽视的是，疫情之外，线上零售即传统电商增速在2019年就开始放缓。据国家统计局数据，到2021年底，实物商品网上零售额在社会消费品零售总额的占比下滑了0.5个百分点。这也是自2015年以来，线上渠道的市场份额首次出现下滑。

与此同时，2021年全年，限额以上零售业单位中便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比均实现两位数增长。而这些线下实体零售店，正是即时零售供应链中，为平台充当前置仓的本地供给零售商。

这两个数据一降一升，背后折射的是，消费需求在变化。具体来说，消费者对零售商品的需求，开始“舍远求近”，从过往偏爱传统电商的异地购买、延时收货，到现在的倾向本地购买的即时到家，表面上看是疫情的催化，实际是一种消费需求在升级，体现在消费者从过去对价格敏感，升级为现在对配送效率敏感并愿意为之付费。

埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告提到，“95后”人群更加注重配送“速度”。其中，超五成的“95后”消费者希望在购物当天甚至半天就能收货，7%的消费者希望能在下单后2小时收到商品，并愿意为其支付合理的配送费用。

事实上，对配送时效的要求已经不是“95后”的专属。艾媒咨询显示，仅2019—2020年，国内消费者对即时零售的满意因素中，对配送时长的关注就由43.6%增长到48.3%。

消费者对配送时效的需求，也将引发新一轮零售商业变革。即时配送开始成为新宠，为了实现即时配送，生鲜电商们纷纷自建前置仓，但最终因重资产模式导致平台普遍亏损，不少已被淘汰出局。所以，可以看到，当前即时零售的参与方，大多为互联网平台型大厂。它们的业务模式，依托线下的夫妻店、商超、连锁品牌店等实体零售店，并整合已有同城业务的前置仓作为即时零售业务的本地供应商，再发挥自身物流配送网络的优势，满足平台上亿用户的即时零售需求。

与生鲜电商的前置仓重资產模式相比，即时零售的本质依旧是轻资产的外卖模式。互联网大厂平台扮演着整合资源的中介角色，抓住消费者即时零售的需求，盘活了线下零售店，倒逼自身提高物流网络配送效率，将生产、配送、消费三者重新串联起来，真正实现了线上与线下零售的融合与共振。

所以，当下即时零售能爆发，除了疫情对即时需求的激发，还因过去多年线下社区零售生态的沉淀，以及平台对物流配送体系的持续投入。

线上和线下

过去数十年，零售业从传统零售到传统电商转变，实现了从线下到线上的转移和渗透。在这过程中，传统电商在全国范围内建立了一个电子货架，将规模效应发挥到极致，实现供需的高效对接。从这个意义上看，传统电商只是传统零售的替代，两者的关系本质只是一种“零和博弈”。

即时零售，或将打破这种零和博弈的游戏。本质上，即时零售是线上线下零售资源的融合，更准确地说，是用线上平台的流量反哺线下零售商，扩大实体商家的服务范围，实现实体零售的振兴，进而助力消费复苏和稳经济。这也是当前即时零售被寄予厚望的原因。

本地供应和即时配送是即时零售两个关键环节。前者考验着供应链的稳定和效率，可以看到，当下平台大厂都在争夺线下零售店，让它们充当即时零售业务的前置仓，能最大限度保障即时零售所需要的本地供应，也能降低自身供应链的成本。比如，去年9月，美团就已宣布启动面向品牌商的“十亿品牌成长计划”和面向连锁商超的“百城万店行动”。

本质上，即时零售是线上线下零售资源的融合，更准确地说，是用线上平台的流量反哺线下零售商，扩大实体商家的服务范围。

不过，对这些平台而言，相比即时配送，搭建本地供应链的难度较小，毕竟本地实体零售商过往也有线上零售的尝试和需求，对它们而言，加入这些线上平台能新增渠道和流量，提升服务规模。

但即时配送的挑战不小。即时配送，对消费者而言是享受更优质的服务，也是消费升级后的必然趋势，但对平台而言，意味着更高效的物流效率，背后的履约成本也将随之提升。在传统电商的商业逻辑中，物流成本是刚性的成本支出，且对物流配送时效要求越高，支付的物流成本也就更高。

传统电商中，商品要经过揽件、公路干线运输、空运/铁路运输、集散分拣、配送等多个环节，才能送到消费者手中，而末端配送环节的履约成本往往是最高的。如今，即时零售，采用本地供应和即时配送，专注的正是过往传统电商中的末端配送环节，且对配送时效要求更高，履约成本可想而知。事实上，京东到家和美团闪购均已上线好几年了，尽管今年一季度有非常亮眼的数据，但依旧处于烧钱亏损状态，就足以窥见这是一块难啃的骨头。

一般来说，履约成本的问题可通过高频且稳定的即时消费需求来摊薄，经过社区团购和生鲜电商对市场的培育，目前，消费者对生鲜类产品的即时配送付费意识较高，这一点对生鲜商品行得通。

但随着即时零售的商品扩展到美妆、电子产品等非高频的急需日用品，这一招或将不再奏效。

当前，美妆、电子产品等日用商品的线下门店稀疏，远距离配送产生的高昂履约成本，必将转移到消费者身上。当履约成本要远远大于消费者的成本预算时，这类即时需求或将下降。

而拿下生鲜电商之外的日用品市场，决定着即时零售业务未来能走多远。如何留住非急需用品的购买需求，是疫情缓解后这些平台需要解决的难题。这背后涉及如何最大限度地丰富供应链，让更好的履约体验占据消费者心智，提升消费者的信任度，让即时零售业务进入良性循环。

未来，谁最先破局，便将在这场争夺战中抢占先机。