零售端：找准发力点，拥抱“老龄化”春天

文 高玉冰

过去，由于老龄产品的客单价和利润相对较低，眼镜零售终端不愿意在此方面投入太多的人力、物力，对于进店消费的中老年顾客，要么采取听之任之的态度，要么将老视成品镜一卖了之，缺少必要的宣传、引导和深入沟通。如今，随着老视人群消费能力和眼健康意识不断提高，他们对于视力健康有了更高的需求，老视产品从以往的成品镜时代向验配和定制时代迈进，客单价也有所提升。

据AgeClub的统计分析，我国老视市场正在发生变化：其一，老视镜的主流价格段正在往100元档上移，200～300元的老视镜市场空间在扩大，成品镜客单价呈上升趋势；其二，老视产品市场仍处在消费升级的初步阶段，未来将向注重验配服务、细分差异化需求、注重新媒体营销手段等方向发展。

I “银发”眼健康需求升级 专业性和营销力均需上台阶

新一代老龄消费群体具有较强的消费能力和健康意识，表现在老视产品上，其需求已经超越“地摊货”和“看得清”的初级阶段，向配戴舒适、追求美观的较高阶段迈进，不少中老年人渴望得到视功能检查和更复杂的视觉难题的解决方案等专业性服务。尤其是近两年，银发人群的近距离用眼加剧，导致其眼健康需求更加迫切。

对于眼镜零售端来说，进一步满足中老年顾客的个性化验配需求正在逐渐成为一种趋势。从美国、欧洲、日本等国家的成熟经验来看，老视镜和近视镜一样需要全面验光并开具处方后配镜。尤其是近视人群在年纪大后也会出现老花问题，他们对验配过程的专业度要求更高，渴望全方位的解决方案，而不是单纯地买一副成品镜。

不少眼镜零售企业经营者表示，老视市场蕴含的商机并不亚于其他消费群体。对于进店的中老年顾客，无论是想要购买老视成镜，还是验配定制，通过良好的专业服务赢得顾客的信任，并在此基础上根据其实际需要，深度挖掘潜在的需求，有针对性地引导其选择更好的视力解决方案。“验配上千元甚至数千元产品的中老年顾客并不在少数，而且基本上都是满意而归，还特别愿意与别人分享，给门店带来了良好的口碑和形象。”某眼镜店经营者老章说道。

由于中老年人患青光眼、白内障、眼底病等疾病的概率增加，不少眼镜店还引入眼部健康医疗检查设备，以达到中老年眼病的初筛服务。如星创视界将旗下的宝岛眼镜店作为筛查点，在提供视力检查的同时，进一步进行眼前、眼中、眼底的全方位眼部健康筛查，快速发现中老年群体常见的干眼症、白内障、青光眼等眼疾，根据检查结果，在门店即可获得转诊就医建议，提升眼病早期筛查比例，降低眼部疾病恶化的风险。

在营销手段和技巧的创新上，围绕中老年消费群体，眼镜店正在进行积极探索——有的门店通过微信群，建立与用户的长期关系，围绕眼部问题延伸健康服务，持续推送中老年人普遍关注的爱眼护眼知识、优惠活动信息等。有的门店将目标重点转移到其子女身上，巧打亲情牌，推出了各种主题礼品卡，如“孝敬父母爱心卡”“眼健康服务包月卡”等，扩大老视产品的付费购买人群。有的门店考虑到一些行动不便的老人的验光配镜以及后续需求，主动为周边社区老年人开展送货上门、清洗、维修眼镜等服务，打造3公里半径内的精细化服务。

II 加强科普宣传 倡导个性定制服务

随着老视人群成为功能型眼镜的一大重要目标群体，为其提供功能更齐全、更实用、更美观的产品是眼镜店经营者的责任，其中的关键不仅在于提供专业、贴心的验配服务，还要加强眼健康科普宣传以及产品宣传。

以中老年渐进多焦点镜片（以下简称：渐进片）为例，其在国内市场的实际销售业绩远未达到理想的状态，在欧美等西方发达国家和地区，从验光师到消费者，对渐进镜片都有着明确的认知，普及率约在40%～50%，尤其是在渐进镜片市场开拓较早的国家，如法国和日本，中老年顾客配戴渐进镜片的比例更高。然而，拥有庞大人口基数的我国中老年人口渐进片配戴比例与发达国家相比差距巨大。究其原因，在上世纪90年代，渐进片才进入中国市场，在宣传推广的力度和普及面上远远不够，许多中老年消费者对渐进片产品的认知欠缺；加上零售端的专业技术能力还有待提升，销售渐进片的信心不足，这既是市场现状，也是零售店需要努力改进的方向。

为了使更多的中老年消费者能够享受健康、美好的视觉，并将这部分群体转化、扩大，眼镜零售企业尝试了多种市场教育的手段和形式：有的店重点选择医院、学校、公务系统等工作时近距离用眼需求较多的单位，通过上门验配、试戴、开展科普宣传讲座等，传播中老年爱眼护眼知识，帮助他们了解如何选择适合的眼镜；有的店重点选择老干所、老年大学等机构，以眼保健知识讲座、视力检查等方式，向顾客推荐渐进及适合顾客配戴的产品；也有眼镜店通过电台、报纸、微信公众号等媒介进行教育宣传，唤起顾客对渐进片的认识。

除此之外，中高端档次的钻石切边定制眼镜也是眼镜店吸引、开发40岁+顾客消费的一大选择。与传统老视镜产品不同的是，钻石切边定制眼镜的造型更显青春靓丽，戴起来更加时尚，起到减龄的效果，从而受到40岁+顾客群体青睐。

为了精准助力中老年眼镜消费升级，有些眼镜店通过举办各种社群活动，如与书法协会合办书画大赛，与老年大学合办歌唱大赛、广场舞大赛等，在活动中穿插中老年爱眼护眼知识宣传和新品推荐，寓教于乐，以此提升门店的知名度，锁定他们的心。

III 构建情感连接 提供更有温度的服务

随着老龄化问题的升级，如何更好地定义老视消费群体，更有针对性地为他们提供消费场景，对于眼镜零售企业来说是一门新的课题。

根据麦肯锡全球研究院对老年消费群体的一项调查显示，尽管全球经济处于低谷，老年消费者的消费动力却呈增长趋势。有数据显示，发达国家退休人均年消费额达到了3.9万美元，相比于30～44岁的年龄段人均消费水平的2.95万美元来说，已形成显著的优势。

研究发现，中老年顾客的消费决策在产品基础的实用性和品质之外，尤为关注门店工作人员的服务态度与需求理解程度，一旦对门店工作人员产生信任感后，中老年顾客的黏性和复购率均极高。因此，眼镜店与中老年消费者的接触，需打破刻板印象式的消费场景，为他们提供情感诉求方面的满足、促进销售、复购。

事实上，“老”是一个听觉、视觉、触觉、表达能力、理解能力等各种能力逐渐弱化的过程，作为零售终端，围绕他们的心理和生理变化，构建情感链接，为其提供有温度的服务，极有必要。

在为顾客提供适老化的专业服务方面，其他行业也提供了一些经验：京东全国线下门店包括家电专卖店、京东之家、京东大药房等，设立了老年顾客服务专区，辅助老年人学习和使用智能设备，解决其线上线下购物时的多种需求；平安银行开设首家“颐年门店”，升级老年人金融服务；北京移动的30家门店提供免费的健康体验服务，包括测量血压、体脂、专家在线问诊等；携程旗下数千家三品牌（携程、旅游百事通、去哪儿）门店针对老年消费者联合推出了“8大贴心服务”，包括使用智能手机、设置健康码、线上挂号等，帮助老年人解决数字鸿沟。

具体到眼镜零售端，可以在门店装修时推行适老化或无障碍改造，既能让老年人的购买体验更好，也能优化全年龄段客群的进店体验；在验光、取镜、复查等沟通中，用足耐心与细心，根据其用眼场景和需求、习惯等出具最为准确的验光结果；抓住周边社区作为流量入口，针对中老年消费群体提供健康咨询等服务，将服务进一步延伸，拓展更多中老年文娱社交产品乃至社区居家养老服务。

中老年消费群体的需求核心始终围绕健康、安全和陪伴。对于眼镜行业从业者而言，厘清银发人群的需求，放大视野和格局，找准自身的定位，投其所好，提供具有针对性的优质服务，在中老年消费趋势变化里，找到与之连接的有效路径，便可在“银发”市场谋定而后动，有所收获。o