中煤张家口煤矿机械有限责任公司市场竞争战略

杨 超，曹 雯

（南京工业大学 经济与管理学院，江苏 南京 210000）

0 引言

竞争战略又称经营战略，指企业将自身优势转化为竞争优势，企业利用这种竞争优势获得的平均收益要远高于其他竞争对手[1]。任何一家企业都不能容忍其竞争对手长期占据竞争优势地位。因此，需要制定有针对性的竞争战略，击败竞争对手，从而占据更多的市场份额[2]。

中煤张家口煤矿机械有限责任公司（简称中煤张煤机公司）作为中国传统的煤矿机械企业，近年来发展迅速，但由于煤机市场竞争激烈，中煤张煤机公司仍存在煤机产品营销难、回款周期长等一系列问题。因此，分析公司所面临的内外部竞争环境，制定适合自身发展的竞争战略，提高企业核心竞争力，成为亟待解决的问题。

1 文献综述

PORTER[3]将竞争战略划分为市场细分战略、差异化战略、成本领先战略3种，此划分方式沿用至今。企业想要获取竞争优势就一定要采取恰当的竞争战略，尤其是差异化战略和成本领先战略[4]。不同战略选择会显著影响企业价值、企业绩效、自身竞争能力[5-7]，魏衬衬[8]通过分析发现企业通过制定恰当的竞争战略能够扩大竞争优势、提升企业绩效。合作竞争战略理论、边缘竞争战略理论、动态竞争战略理论、蓝海战略理论是竞争战略领域的经典理论[9]，孟丁等[10]通过借鉴行动者网络理论建立了平台企业“PSOTJ”竞争战略分析框架。卜华白等[11]研究发现随着竞争环境的变化，企业竞争战略选择理论已由结构学派、能力学派发展成为了资源学派，该理论为企业发展提供新的方法论。叶长兵等[12]研究中国商业零售企业时，利用波特首创的物种竞争力证明了竞争战略对企业竞争力的重要影响。陈修齐[13]采用商圈理论研究发现放大特点、合理定位能够显著提高购物中心的竞争优势。郭伟刚[14]研究发现差异化战略能够显著提高产品相似、竞争压力大的企业的竞争力。有关煤炭企业竞争力方面，单春霞等[15]研究发现长期环境保护投入正向影响煤炭企业的核心竞争力。李民等[16]采用竞争力理论建立了煤炭企业竞争力RAM框架，提出评估煤炭企业竞争力时应综合考虑资源、能力、市场等因素。

2 中煤张煤机公司竞争环境分析

2.1 波特五力模型分析

目前，中国煤机行业有两万余家企业，制造井下作业产品的中小型煤机设备企业有四千余家，向各种类型煤机企业提供零部件服务的供应企业有两万余家[17]。中煤张煤机公司始建于1926年，是中国最早建立且规模较大的煤矿机械企业之一。多年来，公司加强基础设施建设，健全组织机构，管理水平不断提高。但面对日益激烈的市场竞争环境需要利用波特五力模型进行进一步分析，从而为中煤张煤机公司制定精准的竞争战略。

（1）行业内竞争者分析

目前中国煤机行业竞争激烈，上海创力集团股份有限公司、三一重型装备有限公司、宁夏天地奔牛实业集团有限公司、郑州煤矿机械集团股份有限公司分别为采煤机、掘进机、刮板输送机与液压支架龙头企业。一些大型煤机制造企业在相关领域占据了很大的市场份额，历经多年发展，已在煤机市场上形成了品牌效应，牢固占据市场主体地位，拥有一批忠实顾客。

（2）外来竞争者分析

对于实力雄厚的制造企业而言，国内煤机行业的进入门槛较低，只要通过优化整合企业现有优势资源，并引入一定的先进生产技术与相关机器设备就可以进入。煤矿机械企业的规模化程度相对较低，竞争力也因此存在差异。国外煤机公司产品制造技术与性能均领先于国内煤机制造企业，导致国内煤机企业在竞争中处于劣势，国外大型煤机制造企业直接进入中国市场。

当前，煤矿综采成套装备整体制造、智能化大成套装备整体制造已成为各大煤机制造企业关注的重点。例如，郑州煤机作为传统的液压支架制造企业，现已跨界生产成套刮板机、转载机、破碎机以及采煤机。上海创力集团作为采煤机制造企业，也已经开始生产掘进机、刮板机、转载机、破碎机等，跨行业竞争日趋激烈。

（3）购买者竞争分析

2018年1月，国家发展改革委员会、财政部、国土资源部、环境保护部、国家能源局等12部委联合印发了《关于进一步推进煤炭企业兼并重组转型升级的意见》，中国煤炭行业开始新的合并重组。山西、内蒙古、陕西等产煤大省，正在加速组建煤炭超级集团，通过新的组织形式推动中国煤炭行业的集团化发展。由以往的各矿业公司单独招标采购模式逐步转化为集团化采购模式，使得设备招标流程更为规范、细致，综合性公开招标模式逐渐常态化。招标采购模式的转变，使购买者（煤矿集团）对投标方（产品制造商）的技术响应程度、价格的掌握更为详细，购买者通过公开招标压低价格并且要求投标方提高产品质量、服务质量。所以，尽管煤机产品需求量不断增长，却仍难以扭转买方市场的局面。

（4）供应商竞争分析

钢铁、原材料，以及其他配套零部件销售企业是煤机制造企业的主要供应商。然而，近年来由于煤机产品原材料上涨，配套零部件价格也有所上涨，煤机企业生产成本也随之增长。目前，煤机市场仍为买方市场，买方在市场中占据主导地位，大多数煤机产品购买者往往参考以往合作价格或历史报价，特别是大部分煤机企业与原材料、其他零配件供应商之间签订的是长期协议。因此，增长的成本需要煤机企业自己消化，在竞争中处于劣势。

（5）替代品竞争分析

大多数煤机产品仅能应用于与煤炭开采相关的行业，用途比较单一。例如，刮板机、破碎机、转载机，以及皮带传送设备等煤机产品都是专用的，几乎不能找到其他替代品。

利用波特五力模型分析中煤张煤机公司的行业内竞争者、外来竞争者、购买者竞争、供应商竞争以及竞争替代品，发现中煤张煤机公司面临煤机行业内竞争激烈。煤机行业的进入门槛相对较低，煤机产品需求量不断增加，仍难以改变煤机行业买方市场的局面，供应商竞争造成煤机行业成本增加。中煤张煤机公司与原材料供应商依据合作共赢、互惠互利的交往原则保持了长期战略合作关系。同时，通过集团易购平台，与国内外优质品牌供应商对接，通过公开招标、邀请招标、单一来源谈判等多种方式采购相关原材料及配件，降低了公司采购成本。为了更好地实现公司既定目标，在新的市场战略规划中，中煤张煤机公司应与供应商建立更为全面的战略合作关系，掌握市场主动权。

2.2 战略分析（SWOT）

运用战略分析法（SWOT）对中煤张煤机公司内外部环境进行分析，见图1。“S”表示优势（Strength）；“W”表示劣势（Weakness）；“O”表示机会（Opportunity）；“T”表示威胁（Threat）；其中“S”和“W”是内部因素，“O”和“T”是外部因素。

图1 中煤张煤机公司竞争环境Fig.1 competitive environment of China Coal Zhangjiakou Coal Mining Machinery Limited Liability Company

根据图1的分析，通过将内部影响因素与外部影响因素两两结合，提出了优势机会战略“SO”，又称“进攻型战略”：充分利用技术优势扩大市场，生产技术型煤机产品；大力推广公司产品品牌，吸纳外专业销售人才；打造公司服务品牌，创新服务模式。优势威胁战略“ST”，又称“联盟型战略”：制定战略合作计划，与大企业实现合作，增强公司竞争力；与潜在客户建立联系，优先抢占市场份额。劣势机会战略“WO”，又称“防御型战略”：制定内部员工培训计划，提高员工的营销、管理能力；完善公司人才引进制度，加大人才引进力度。劣势威胁战略“WT”，又称“奇兵型战略”：差异化制造煤机产品，重点实现某一关键煤机产品的技术突破，增加市场份额；拓展公司业务，寻求提高公司绩效新渠道。近年来，中煤张煤机公司进一步深化供给侧结构性改革，加快产品质量变革、动力变革、效率变革，制定了“创新驱动，聚焦主业，转型升级，多元发展”的战略目标。因此，为实现这一目标，结合以上的SWOT分析，中煤张煤机公司应选择更有针对性的优势机会战略“SO”与劣势威胁战略“WT”来应对复杂多变的市场竞争环境。例如，可以充分利用在刮板机等物料运输行业领先的技术优势来扩大市场，以技术创新为抓手，实施科技兴企战略，重视产品研发，引领煤矿机械产品技术革新。同时，稳固传统市场，并以此为基础拓展相关业务，以过硬的产品质量赢得客户。同时，采取劣势威胁战略，从设备机型选择、耐磨板材质、驱动与变频方式等多种途径，实现煤机产品制造差异化，加大研发力度，寻求某一重点煤机产品的技术突破。

3 中煤张煤机公司竞争战略选择

从有利与不利因素两方面对中煤张煤机公司成本领先战略进行比较分析，见表1。

表1 中煤张煤机公司成本领先战略比较分析Tab.1 comparative analysis of cost leadership strategies in China Coal Zhangjiakou Coal Mining Machinery Limited Liability Company

中煤张煤机公司的产业政策优势、强大的研发能力，以及完善的管理制度都有利于降低成本。但另一方面会增加库存，造成资金回笼不畅，面临遭受竞争对手打击的威胁。

从有利与不利因素两方面对中煤张煤机公司差异化战略进行比较分析，见表2。中煤张煤机公司雄厚的技术实力、丰富的产品种类，以及对行业发展趋势的准确把握都有利于其推行差异化战略，但是推行差异化战略也会导致生产成本增加、产品品质要求提高，以及潜在的市场风险等问题，但总体来看优势大于劣势。

表2 中煤张煤机公司差异化战略比较分析Tab.2 comparative analysis of differentiation strategies in China Coal Zhangjiakou Coal Mining Machinery Limited Liability Company

从有利与不利因素两方面对中煤张煤机公司集中化战略进行比较分析，见表3。中煤张煤机公司如果实施集中化战略可以降低生产成本、扩大市场份额并能为客户提供更好的服务，但也会造成资金短缺、市场竞争加剧、难以形成规模效益等问题。

表3 中煤张煤机公司集中化战略比较分析Tab.3 comparative analysis of centralization strategies in China Coal Zhangjiakou Coal Mining Machinery Limited Liability Company

综合表1、表2、表3得出，与成本领先竞争战略、集中化战略相比，差异化战略更有利于中煤张煤机公司发展。

4 中煤张煤机公司差异化竞争战略实施路径

4.1 重视管理差异化

管理差异化对于中煤张煤机公司整体管理水平的提升具有非常重要的作用，例如人才管理、采购管理、技术管理等[18]。首先，在人才管理方面，中煤张煤机公司应注重把管理作为工具，以人才引进为核心，加强与煤炭院校进行人才联合培养，以先进的企业文化为导向，对标先进制造业企业管理模式，不断提高公司的人才管理水平并以此提高企业的核心竞争力[19]。与煤炭院校积极开展“产学研”合作，鼓励公司技术、管理人员进行创新。其次，在采购管理方面，因为中煤张煤机公司生产机械设备所需要的零部件以及原材料的数目、类别较多，导致库存积压、占用公司资金较多，影响了公司正常的经营运转。因此，中煤张煤机公司在采购管理方面，应进一步完善采购流程，与重要的原材料供应商保持长期合作，采取合理的控制库存措施。最后，在技术管理方面，中煤张煤机公司应构建技术共享管理机制，增强技术管理的科学性。

4.2 扩大品牌差异化

中煤张煤机公司制造的主要产品市场占有率国内领先，也因其产品质量和服务取得了一定的竞争优势，但距离成为行业领先企业仍存在一定差距。中煤张煤机公司产品竞争优势不应只体现在高品质、高性价比方面，更应体现为高科技含量、优质的服务、良好的信誉，这样才能使消费者对公司品牌形成价值认知[20]。因此，中煤张煤机公司要想提高品牌影响力，树立良好的公司形象，就要进一步发挥品牌优势，扩大品牌差异化。

4.3 实现大客户解决方案差异化

根据巴莱特法则[21]，中煤张煤机公司应重点关注大客户，采用差异化竞争战略。中煤张煤机公司可以通过开发大客户信息管理系统，详细记录大客户的购买信息，记录回访情况，定期更新并进行阶段性分析，还可以通过不同渠道广泛收集大客户反馈的意见。为进一步提升大客户对产品、服务的满意度，中煤张煤机公司应在企业内部建立共享、共创工作机制，在企业营销活动中融入大客户营销理念[22]，在企业内部共享大客户信息，确保所有部门工作人员都能够及时获取相应权限下的大客户信息。同时落实大客户营销服务例会制度，对大客户营销服务存在的问题进行探讨并采取有针对性的解决措施。

4.4 坚持“四化”发展战略

首先，坚持提升公司运营智慧化。中煤张煤机公司应着力加强互联网基础设施建设，拓展服务范围。注重产品创新，实现产品类别特色化及品质标准化。适应互联网快速发展的大趋势，不断研发适合网络用户购买的煤机产品，将公司定位为差异化发展的全面数字化公司[23]。为客户提供全面的网络信息服务，重点吸纳具有互联网营销经验的人才，提升公司网络营销、服务能力，根据客户分类制定差异化的网络经营策略。

其次，坚持推动煤机产品产出高效化。采取多种措施着力提高煤机产品投入产出效率。煤机市场竞争日益激烈，要求中煤张煤机公司采取科学、精细的管理模式，走煤机产品产出高效发展道路。

再次，坚持推动公司经营信息化。中煤张煤机公司要改变传统的经营模式，充分利用人工智能、云计算、大数据等新一代信息技术，提升中煤张煤机公司的核心竞争力。此外，中煤张煤机公司要重点实施IT规划，实现公司业务办理系统信息化以及自动化，构建功能完备的客户关系治理系统与核心业务系统。

最后，坚持推动公司效益社会化。中煤张煤机公司在保证长期稳定发展的同时，应加强对生态环境保护的关注，积极投身社会公益事业，履行社会责任，着力打造绿色环保煤炭机械，把推动环境的可持续发展作为制定公司战略的重要依据[24]。

5 结语

随着经济全球化、产业规模化、市场品牌化，中国煤机产业进入了产品成套化、系统化、自动化、智能化发展的新阶段，市场竞争日益激烈。采用波特五力模型与战略分析法（SWOT）对中煤张煤机公司面临的竞争环境进行分析，提出采取优势机会战略“SO”与劣势威胁战略“WT”。从有利与不利因素两方面对中煤张煤机公司差异化战略、成本领先战略、集中化战略进行比较分析指出，中煤张煤机公司在实施差异化战略的同时，应结合企业自身情况，重视管理差异化、扩大品牌差异化、实现大客户解决方案差异化，以及坚持“四化”发展，从而推动企业持续健康发展。