基于发展共同体理念的新媒体营销创新

王安琪

（罗格斯大学 传播与信息学院，新泽西州 新布朗斯维克 08854）

0 引言

新媒体作为由高新技术承载的媒体形态，以数字化形式传递去中心化的信息，实现了商业信息多媒介、交互式、远距离的实时传播，改变了大众的消费理念和消费习惯，催生出更多商业形态、经济模式、组织形式，并渗透到企业的生产、流通等各个环节。新媒体营销是一种利用数字化渠道、借助大数据分析等手段，通过消费者的直接反馈来改进和优化营销过程的一种营销策略。新媒体营销已逐渐成为现代营销模式中最重要的部分[1]。新媒体的出现给企业营销带来了深刻变革，面对新媒体发展带来的新变化，无论是政府、企业，还是个人，都会受到不同程度影响。对企业来说，将面对政府、社区、各种新媒体平台、物流企业、供货商、销售商、支付平台、消费者等合作伙伴及利益相关者，只有联合相关成员，形成合作共赢的发展共同体，才能有效实现企业营销目的。因此，基于发展共同体理念探讨新媒体营销创新具有重要意义。

1 发展共同体理念的内涵

《现代汉语词典》对“共同体”的解释为“人们在共同条件下结成的集体”。而有学者认为共同体是“现实的人”基于共同利益和共同诉求而形成的一种共同关系模式[2]。“共同体”既指集体成员共同生活，也指其成员意志的统一体，即能集合一起而共同行动，共同体的核心范畴是“共同利益”。

目前，关于“发展共同体”还没有明确的定义。从世界范围看，发展是人类的永恒主题，共同发展是构建人类命运共同体的根本，国家之间为了发展可以形成共同体。共同体内各个国家通过加强互联互通，促进产业链、供应链、价值链深度融合，促进国家间经济良性循环[3]，为企业营造开放、公平、非歧视的营商环境，搭建创新合作平台，以发展成就及共享构建发展共同体。从国家内部看，发展共同体可以指政府部门、企业等相关联各方以共同发展为目标，以产品、产品销售、公共服务等为纽带，通过开放协作、相互促进，实现共同发展。发展共同体的最突出特征是合作共赢、利益最大化、协同发展。本文尝试从由企业、员工、消费者、经销商、销售平台、政府等多方组成的发展共同体角度，探讨以企业为主体，创新媒体营销理念、营销策略、营销模式，从而达到企业营销目的，实现发展共同体各方利益最大化和共同发展。

2 发展共同体构成

企业是一个微观主体，但其活动具有社会性。企业对外面对政府、社区、非营利组织、营销平台、支付平台、物流企业、供货商、销售商、消费者、竞争对手、新闻媒体等；对内面对的主要是股东和员工。根据与企业联系的密切程度，可将发展共同体分为紧密型发展共同体和松散型发展共同体。其中，紧密型发展共同体成员主要包括股东、员工、供货商、销售商、消费者、物流企业、营销平台、支付平台，是发展共同体的核心层。松散型发展共同体成员主要包括政府、社区、非营利组织、竞争对手、新闻媒体，是发展共同体的外围层。

紧密型发展共同体成员中，股东是企业存在的基础，关系到企业的投资来源，是企业最主要的利益相关者，对企业的发展有很大影响。股东关注的是投资收益，企业要实现持续健康发展，就需要与股东保持良好关系。员工是企业发展的基石，企业只有与员工利益共享、风险共担，才能促进企业发展。消费者更关注的是产品质量和价格，购买前需要了解企业状况、产品品牌、信誉度。企业要发展和赢利，就需要了解并满足消费者的需求，吸引更多消费者，需要有效的营销平台、畅通的交流渠道，与消费者进行有效沟通。需要一定数量的销售商、便捷的支付平台的支撑。物流管理可以提升企业竞争力，加快资金周转，减少库存积压。供货商是企业发展的同盟者，企业的发展离不开供货商的产品、技术的支持，好的供货商可以保障产品质量及供货的及时性，降低企业管理费用。

图1 发展共同体构成Fig.1 composition of development community

松散型发展共同体成员中，政府主要通过制定政策保障企业的利益，促进企业盈利，并使企业的经济效益符合社会的利益，实现地方经济可持续发展，从而实现税收增长、扩大就业。因此，政府的利益要在企业的支持下才能实现，政府与企业要密切配合，营造良好政企关系。企业一方面要注意维护社区利益，积极履行企业义务，另一方面争取得到社区公众的充分理解，实现通力合作。非营利组织，不以营利为目的，支持、处理个人或公众关注的议题，维护行业秩序，协调政府与企业之间的关系。企业与竞争对手之间并不只是竞争关系，而是既竞争又合作，应尽量避免恶性竞争，从而减少资源浪费，降低经营风险。企业还要处理好与新闻媒体的关系，通过新闻媒体树立良好的企业形象，打造企业品牌。

3 基于发展共同体的新媒体营销创新

3.1 新媒体营销理念创新

（1）树立消费者利益最大化理念

新媒体环境中，消费者通过各种渠道可以与企业充分地互动、交流，随时表达消费意愿和要求。一种尊重消费者、更具多样性的消费观念正在形成，并逐步渗透到社会的各个层面[4]。紧密型发展共同体成员要更加关注消费者的需求，既要考虑消费者的眼前利益也要考虑长远利益。密切关注消费者对产品的评价，将实现消费者利益最大化，提升消费者满意度作为评价营销策略好坏的标准。松散型发展共同体成员要树立将消费者利益最大化与企业持续健康发展相统一的理念，并落实到具体行动中。

（2）树立市场导向理念

KOTLER等[5]指出，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品、价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。将目标市场消费者的需求、利益作为营销的出发点和最终目的。紧密型发展共同体成员要以消费者为中心，善于发现消费者的需求并及时满足，只有消费者对产品满意，企业才能达到营销目的。要注意加强研究竞争对手的营销策略，为目标市场消费者提供更优质的服务，积极适应市场变化，促进企业持续健康发展。松散型发展共同体成员要注重对消费者进行积极引导，营造安全放心的消费环境，激发消费者的购买欲望。

（3）树立关系营销理念

新媒体营销互动性强，营销信息通过新媒体平台的关系网络能够得到即时、快速地传播。关系链是新媒体营销最重要的组成部分，可以提高消费者对新媒体信息的信任度，快速建立与目标消费者的联系，提高营销内容的传播力。紧密型发展共同体成员要采取积极措施不断吸引消费者，长期与消费者保持良好关系并提供优质服务，特别是要保持双向信息交流畅通，不断提高产品质量。松散型发展共同体成员要以互惠互利为原则，促进企业持续健康发展，建立良好合作关系。政府要出台相关政策，监督、促进新媒体营销，搭建新媒体营销平台，促进新媒体营销健康、有序发展。

（4）树立共同营销理念

要想保持持续的竞争优势，紧密型发展共同体成员要共存共荣、共赢共享，为企业持续健康发展奠定基础，坚持以市场为导向，以消费者满意为目标，整合产品、价格、促销、渠道等各种营销手段，利用各种新媒体资源，充分发挥其优势。松散型发展共同体成员通过参与企业品牌活动、与企业开展公益合作等方式，实现社会价值与经济价值双赢。

3.2 新媒体营销策略创新

（1）根据消费者需求开发产品

满足消费者的需求是企业经营活动的中心。人工智能技术快速发展并广泛应用，凭借其精准化、智能化的信息捕捉、推荐技术，为消费者营造更加贴心的购物体验环境。新媒体搭上人工智能的快车，实现快速迭代升级，新产品层出不穷，产品功能日趋多元化，同类产品市场竞争更加激烈。新媒体营销环境下，企业要及时了解消费者的需求变化，注意挖掘其深层次需要，引导消费者及时消费，并为其提供精准服务。建立“场景化”思维，利用大数据分析方法，采用场景化功能设计，有针对性地研发产品，用差异化服务激发消费者的购买动机。不仅重视提高产品质量，同时在产品原有功能的基础上进行延伸并做好售后服务，提升消费者满意度。营销平台、支付平台、物流企业等提供服务的质量，也会直接影响消费者的购买欲望和消费体验。

（2）实时监控市场变化，灵活定价

产品价格受生产成本和供求关系的影响，新媒体时代，产品价格仍遵守价值规律。企业在制定产品价格时，既要充分考虑产品成本、市场需求等因素，也要科学分析市场竞争环境，以及消费者的消费能力，采取灵活的定价方式。要借助新媒体实时监控产品价格、市场变化，及时调整产品定价。企业要加强与松散型发展共同体成员的信息沟通，及时了解政府调控市场价格的相关政策，以及竞争对手的价格变动情况。

（3）线上线下融合开展营销

新媒体环境下，企业可以通过门户网站、微博、微信、手机APP等多种渠道开展营销。2020年底，中国手机网络购物用户达7.81亿，全年网上零售额达11.76万亿元[6]。随着新媒体技术的发展，线上与线下渠道、品牌营销渠道与销售渠道之间的界限越来越模糊。因此，可以整合多种渠道开展营销，采用全方位立体式的新媒体营销模式，注重运用新媒体多点同步开展营销活动，以产生叠加效应。企业要注重品牌与销售相结合，实现品牌传播、营销效果最大化。消费者是分销渠道中的重要一员，新媒体环境下，企业应简化分销渠道，使消费者快速获取商品信息，着力提升消费者新媒体平台使用、场景化体验满意度，在营销内容上要更加重视突出产品的核心价值[7]。

（4）互动分享开展有效促销

新媒体环境下，消费者接触到的营销信息过多，面对众多的营销信息很难进行加工整理，导致消费者对产品认识不清，难以做出购买决策。新媒体营销具有无地域限制、无时间约束、内容详尽、形象生动、双向交流、快速反馈等优势，消费者可以参与到营销活动中来，通过双方及时互动交流帮助消费者消除购买盲点。新媒体环境下，消费者可以根据自己的需求和喜好，通过搜索、选择，创建一个属于自己的购买信息空间，从而具有更多的主动权。优质服务是最好的促销方式，紧密型发展共同体成员中的销售商、营销平台要充分利用新媒体技术优势，通过更便捷的渠道为消费者提供优质服务，加强与消费者的沟通交流，及时了解消费者的需求变化。松散型发展共同体成员中的新闻媒体、非营利组织等要积极开辟网络营销渠道，及时提供线上服务，为消费者提供便利。通过新媒体销售平台使消费者在购买商品的同时学到新知识，树立科学的消费观念。

3.3 新媒体营销模式创新

（1）开展体验营销和情感营销

新媒体营销时代是一个情感消费时代，消费者购买商品不只关注产品质量、价格，同时也追求情感上的满足和心理上的认同，更看重服务质量和心理体验。因此，发展共同体成员要密切配合，积极开展体验式营销，使消费者不仅对产品质量满意，同时在情感、精神等方面获得满足。通过关注消费者情感、需求的变化，借助情感包装、情感促销等营销策略，使企业品牌形象更加立体，从而激发消费者的购买欲。

（2）开展全过程互动营销和精准营销

新媒体环境下，消费者已不满足于被动接受商品信息，而是具有强烈的自主意识，明确表达消费需求，互动营销成为炙手可热的营销方式，互动营销的优势在于可以充分发挥消费者的主观能动性。截至 2020年 12月，中国电商直播超2 400万场，直播用户规模达3.88亿[6]。直播带货已成为互动营销新热点，因其具有很强的互动性，更便于产品信息进入消费者视野。因此，可以利用直播平台直观性、互动性强的特点，增强消费者品牌场景化体验，提高商品销售额，提升企业品牌影响力。建立消费者微信群，根据消费者提出的意见，审视产品、服务、销售流程中存在的问题并不断改进。通过新媒体平台吸引消费者，精准地找到目标消费者，会员营销就是一种精准营销方式，也可以将产品信息植入创意短视频中，更容易吸引消费者。发展共同体成员可以充分利用大数据对消费者、潜在消费者的消费喜好进行深入挖掘，细分消费者市场，对不同消费者采取有针对性的促销手段。发展共同体成员彼此联系，密切配合，共同强化消费者对品牌的认同，使其保持长期的消费忠诚。

（3）开展全媒体品牌营销和口碑营销

全媒体是利用网页、文字、声音、影像等，通过不同媒介形态及网络融合途径，实现可以随时随地获取信息的目的，是提高产品的知名度、美誉度，树立品牌良好形象的载体。品牌营销是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。发展共同体成员要发挥视频网站、网络广告的优势，针对不同消费者群体有选择性地制作传播内容。微信营销是近年来兴起的一种网络营销方式，发展共同体成员可以将微信公众号、微信群、微信小程序、微信小店等整合运营，通过提供用户需要的商品信息，实现点对点营销。全媒体营销手段在产品品牌营销推广方面具有明显优势，例如可以借助名人效应，以及有新闻价值和社会影响力的事件，增加品牌曝光度[8]，使消费者与品牌建立情感链接，提高品牌知名度。新媒体环境下，信息爆炸、资讯更替速度快，消费者一方面可以通过更多的渠道获取关于企业产品和服务方面的信息，而另一方面对广告促销资讯产生了“免疫力”。发展共同体成员可以采取口碑营销策略，不断加深消费者对产品的印象，还可以通过设置分享奖励机制，鼓励消费者不断分享，增强口碑营销效果[9]。

4 结语

目前，新媒体营销在法律环境、社会诚信系统、消费文化、购物观念、物流配送、付费机制等方面还存在一些问题，需要发展共同体各方共同努力，加强合作，构建完善的政策、技术、管理支撑系统。政府要在资金、政策等方面给予支持，打造适合企业个性化发展需求，体现营销特色的新媒体营销平台。企业自身也要加强新媒体营销平台建设，充分利用新媒体技术优势，不断提升企业核心竞争力。