粤方言文化在文创产品设计中的传承与应用研究

陈梓露 林洁霞 曾珍妮

（华南农业大学艺术学院，广东 广州 510642）

现今人们的生活水平与经济的发展趋成正比，且广府地区人口流动大，粤方言文化面临着逐渐消磨的状况。文化创意产品设计隶属于产品设计的范畴，同时又具有文化传承的独特属性。通过粤方言的文创设计转化，架起文创产品与粤方言文化联系的桥梁，已成为推广粤方言文化的方式之一。然而，现有的文化创意产品设计存在内容形式单一、同质化严重、理论内涵缺乏系统化等问题。因此，以粤方言作为设计的切入点，明确提出粤方言文化创意应用设计的新思路有助于粤方言文化的传承。

一、相关背景现状概述

（一）粤方言文化的现状与困境

粤方言，即粤语、广府话等，汉语方言中最具外向性的、外来词最多的，也是一种最具地域性的汉语变体。粤方言使用地区广泛，目前全球使用人口数量有1亿人之多。以珠三角为中心，广泛应用于广东、香港、澳门等沿海地区。同时粤方言具有一定的影响力，曾以一票之差错失国语地位。然而随着全民普通话的普及，目前粤方言的使用频率逐渐降低面临着逐渐衰退的状况。

广府地区处于珠三角，作为一个包容性的城市，外来人口数量随着经济的发展日益剧增，与本土原居民数量趋于持平。粤方言的生存空间受大环境“推普”的影响逐渐缩小了。中国优秀传统文化讲究“和而不同”，方言文化作为其必不可少的组成部分之一亦同。据相关调查，广府地区绝大多数的公众场合及服务场合都以普通话为主，甚至广府地区大部分的电视台都慢慢减少了粤方言的播放。与此同时，全民推普的环境导致“00后”使用粤方言的机会大大减少，认同感偏低且熟悉情况堪忧，甚至产生了错误的观念，粤方言的传承问题十分严重。目前在广州地区，中小学等受“推普”教学的影响，致使年轻一代以粤方言为母语的数量也大大地减少，这必然影响了粤方言文化的传播效果。

（二）粤方言文化融入文创产品设计的必要性

当今社会形式逐渐趋于多元化，人们的消费需求不在局限于满足单纯的物质需求，精神文明的需求也逐渐受到了用户关注。文创产品是文化创意产业的一个分支，它是以创意为载体，融合特有文化符号而设计出来的具有实体形态的产品。在大湾区文化建设以及倡导传承方言文化的背景下，方言文化随青一代逐渐没落的现状，激起了消费者对文化创意产业的浪潮，从而衍生出了一大批融合方言文化与创新设计的文创产品。然而目前现有的文创产品依然存在产品开发创新力不足，文创品牌影响力较小等问题，且对粤方言也仅限于俗字俗语及语言语音上的解读，使方言文化和文创产品的联系变得越来越薄弱。因此，针对这种情况设计师在进行文创产品设计时应深入挖掘粤文化内涵，找准方言载体，通过设计给消费者带来视觉以及多种感官的冲击，以此增强广大民众的认同感和归属感。

詹伯慧先生主编的《广东粤方言概要》中曾写道：“粤方言已成为汉民族共同语——普通话以外最具强势的一种地方方言。”粤方言文化元素的设计转化，目的是更好地传播和推广粤方言文化，让方言文化融入日常生活，让人们从小就能受到方言文化环境的耳目渲染。同时，广府地区的生活习俗、饮食文化、日常礼仪等，都可以成为文创产品设计的题材。设计师可通过图形图像的视觉方式，挖掘、分析和演绎粤方言文化，保留和传承粤方言文化特色，推动广府文化的发展和传播，在粤方言文创产品设计中展现广府文化的鲜明个性。

二、粤方言文化元素的提炼与分析

粤方言是一种与全国通用语言有较大区别的方言。设计师进行粤方言文化元素提炼时，不仅要了解粤方言文化的“声”“形”特征，而且要充分了解目前粤文化元素使用场合和地方文化内涵。此外，在找准定位情况下去挖掘粤方言文化的元素提炼分析，同时发现现有文创产品设计应用中存在的问题，也是开启方言文创产品设计的新思路。

（一）声——情感表达

每个地区方言都具有独特的声调，大多为日常生活场景的反映。方言随地区的历史发展变化而变化，不仅体现了语言文化的演变，更是对地区特色文化最直接的呈现。粤方言中的“声”有九声六调，与普通话相比，尤其是它的入声保留了一些古汉语的发音。所谓“入派三声”，盖以六调，曰一清平，二清上，三清去，四浊平，五浊上，六浊去。粤方言的“声”主要体现在语音系统复杂，同时保存古汉语词较多，特别是外来词比其他地区方言多。粤方言一方面保留了古汉语的某些特点；另一方面也吸收了一些外来语言和文化，突出了方言文化的包容性。

“噶”是粤方言中日常运用的语气词，在不同声调的情况下，所表达的情感各不相同。例如，嘎（gaa3），即的，表示肯定，“嗰个玩具係我嘎”（那个玩具是我的）；嘎（gaa4），即的、表示疑问，“真系噶”（真的吗）；嘎咋（gaa3 zaa3），即而已，表示让步等因此利用极具辨识度的粤方言“声调”用词提炼融入行文创产品设计，较好表现出了粤方言中的“声”的情感表达，同时增强了粤方言文化之间的联系。

（二）形——字词蕴意

粤方言中的“形”即表意：方言文字是从象形文字演变而来的，不仅表语音声调也表字形词义。由于粤方言地处优势，在其发展过程中不同外来文化的涌入，创造了一批独特的特有词，如“士巴拿（扳手）”“士多啤梨（草莓）”等。粤方言中的假借字和新造字（形声、会意）占主导地位。虽然粤方言常作广府地区人们生活用语，其书面化的研究并不多，但也因其文化传播价值，流传下来形成了粤方言文化，即粤方言可用字形来述说它背后的历史文化、民风民俗和文化内涵。

例如，经典粤方言俗语中的“七国咁乱”，形容乱七八糟的状况。其中的“七国”真实来源于春秋时期“战国七雄”，分别为齐、楚、燕、韩、赵、魏、秦。这七个诸侯国，数百年的频繁战争混乱直到秦始皇统一才结束。历史流传下来，便被人称为“七国咁乱”，意为形容情况十分混乱。虽然“七国之乱”历史上各有解说，然而“七国咁乱”这一具有代表性历史故事的粤方言内涵，已经成为人们的历史文化记忆，也是一种常用的方言俗语，这类特殊字形产生的共识是粤方言文化传播的关键节点，也是文创产品设计中需要精心提炼的文化元素内涵，利用好粤方言文化背后的故事，传达方言的特色与魅力，增强人们的方言文化传播的凝聚力。

（三）用——使用场景

粤方言中的“用”即表示使用场景。方言是一种非静态的语言文化，其发展在于其生活化的运用，表现出特定区域文化下人们的生活状态与生活场景。粤方言的发展变化中，需要将“过去”的东西移到“现在”以证实，就不只是用单纯的词来表达，以及建立在单词基础上的词组、句子。岭南方言文化博物馆中，我们可以看出粤方言的使用现状从衣食住行，再到戏曲文学，囊括建筑文学等，其中大多词汇所表达的内容都源于具体生活情景，见图1。

图1 粤方言使用现状

例如，粤方言中“叹早茶”是表示广州人民清早去茶楼吃早茶，“叹”一字意为享受，是广府人们闲适生活的方式之一。长期以来，广州人对早茶赞不绝口，早茶已成为人们日常生活中不可缺少的休闲活动。一个 “叹 ” 字，可以见得广州人民乐天乐活的生活态度，在茶楼人们常常叫“叹一盅两件”，叹完早茶就准备“埋单”。可见，方言的生命力和魅力正是体现在这样的日常生活场景当中，并且通过口口相传出地方特色与风俗趣味。因此，在文创产品的设计中，设计师需要充分考虑产品的使用场景，将设计和粤方言的生活场景有效地联结在一起，可以起到更好的文化传承效用。

三、应用设计思路

方言文化与地域特色文化息息相关。在设计中，设计师以广府地区文化为中介，打开粤方言与文化创意产品的联系，运用“声、形、用”将粤方言文化中的有形和无形元素运用到物质层面和文化层面的文化创意产品设计中，最终呈现“粤方言与文创产品”的创意设计结合，总结出有针对性的应用设计理念，见图2。应用设计思路可从粤方言文化中提取设计灵感，将抽象的文化符号转换成可感知的视觉设计元素，通过美观的文创产品设计和深厚的粤方言文化底蕴吸引消费者。

图2 粤方言文创产品应用设计思路

（一）简化文字复杂性

简单直接的表达是粤方言口口相传的传播形式，其首要条件就是需要普遍大众化，但由于粤方言本身地域特色与文化差异会造成的理解困难，若设计的内容形式再复杂化，会使原本粤方言认知度低的消费者加深偏差，会起到反作用效果。

因此，在设计中，作为文化创意设计的元素对象，粤方言具有很强的地方特色，但其内容过于复杂，难以理解。

首先，筛选合适的粤方言词汇。粤方言作为文创设计的元素对象，虽然极具地方特色，但是其内容太过复杂难懂。例如，粤方言中有一词“唞凉（teolang）”（意为：乘凉），这个词虽然口语常见，但是大多人会将其理解错误，也难以转化视觉设计来引起用户的认同感。

其次，文化创意产品的设计形式表达也应简化，即粤方言文化的“声”“形”“用”应以最直观、最简单的形式表达，以降低消费者的认知难度。但要尽量避免文字的“照搬硬抄”，还要避免在设计上的“变形”，同时不乏创新性。例如，以图文印刷中加入符号化表达来增加对文字的释义。“亚洲沙士汽水限量版包装”设计案例以粤方言的语气助词为切入点，结合日常生活情景对话的设计，在汽水包装上撰写了一些非常日常的话语，配合相应情景的创意插画。设计中利用“有汽”和“有戏”两个词汇在粤方言中的谐音来进行设计，结合趣味、独特的包装设计来推广粤方言文化，提升粤方言文化的知名度以及趣味性，见图3。

图3 亚洲沙士汽水限量版包装设计

（二）突出地区文化特色性

粤方言离不开广府文化。通过简化的方法提炼粤方言文化元素的特征，进行筛选和再设计，使提炼出来的视觉形象具有强烈的地区文化特色性、高辨识度且不乏美观性。视觉形象可以根据所要表达的词汇释义来搭配不同的广府地区文化代表性建筑物等。既可以辅助主形象更好地表达词义，又可以使设计的整体视觉效果更彰显广府文化特色。

因此，在设计中，首先要选取经典粤方言词汇，直接展示广府地区的特色文化和生活状态，以及消费者体验的满意度，从而体现文化价值。例如，“鸡”就是最具广府文化特色的方言词汇之一，它不仅表现出了粤方言民俗特点同时也具有耐人寻味的文化故事。正所谓“无鸡不成宴”，“鸡同鸭讲”的设计者何浩斌以此作为切入点创作视觉形象，并设计创作出系列红包，见图4。整体作品以文创产品设计形式将用户引入粤方言中“偷鸡”“鸡咁脚”“静鸡鸡”等别有趣味的粤方言环境，从而感受广州人的地方风俗和饮食习惯，突出粤方言的文化传播价值。

图4 “鸡同鸭讲”系列红包设计

（三）增添实用互动性

粤方言文化下的文创产品设计需要一个真正的载体。粤方言文创产品本质上是粤方言和产品载体的连接。设计师在设计时需要将粤方言文化与消费者生活场景、需求结合起来，让消费者在使用过程通过与产品互动，体验粤方言场景，从而感知粤方言文化的内涵，不仅产生了方言文化传承的效果，也真正将方言通过实物载体传承保存下来。

例如，以粤方言日常用语为创意的“广州地铁系列手机壳”，将粤方言中“顶硬上”“早唞”“你好叻”等常用语印刷在手机壳上，从而提示高峰挤地铁的上班族，“顶硬上”的同时也要注意个人出行安全，见图5。作为日常生活用品的手机外壳，使用频率高，这一系列的设计在实用性的基础上，足以将粤方言文化通过设计物化为具有传播价值的日用品。与此同时，也让粤方言融入消费者的日常生活场景中，让人们在使用中感受广州的本土文化。

图5 广州地铁系列手机壳

四、结语

方言作为一个地域文化的独特文化表现，饱含当地的历史文化和民风民俗。粤方言中许多的生僻词汇、特定的词义或是某些字词的发音是普通话无法替代的，其中的“声、形、用”一一表现了广府地区文化的鲜明个性。因而在设计上更需要设计师对现有粤方言词汇内容进行择优筛选，通过产品的设计物化，去复杂化同时有效提炼好方言的文化价值与内涵，实现方言文化的有效化传播。这不仅促进粤方言文化衍生品的发展，更是在新时期下对方言文化的创新性转化与设计。最后借助实用性产品载体进行创意设计表达使用户通过与产品互动对粤方言产生更强烈的认同感和归属感，从而提高粤方言的认知度并进一步推动粤方言文创产品的拓展性发展。