关于熊吉祥物的形象魅力研究

“吉祥物”（mascot）一词源自法语“mascotte”，出现于法国剧作家奥德朗创作的一出轻歌剧《吉祥物》，正式使用于1867年。吉祥物就是用以吸引观众的娱乐形象，或者是传说的形象。［1］有时甚至仅仅是以象征性的标准来划定吉祥物。神话题材的吉祥物设计大部分采用动物的卡通形象，少部分会采用人物形象。吉祥物主要有活动吉祥物、运动会吉祥物、企业吉祥物和城市吉祥物四种类型。［2］纵观迪士尼、奥运会以及各城市的吉祥物，我们可以发现，熊是一种常见的、深受大家喜爱并使人印象深刻的形象。

一、熊的文化内涵

在吉祥物出现之前，熊在许多国家中就有着各种含义的图腾崇拜或文化含义。以东亚三国为例，学者叶舒宪在《熊图腾与东北亚史前神话》一文中详细介绍了中国、韩国和日本都流行熊图腾信仰及神话。我国《山海经》中有“熊山”的神话，其他诸如《左传》《述异记》《国语·晋语》等古代文献均记载有黄帝的有熊氏、有熊国传说以及夏代鲧、禹、启的化熊神话，至楚国则第二十五任王以熊为号，至秦嬴族则有熊崇拜等。［3］1日本的“熊本”与韩国的“熊津”类似于我国《山海经》中的“熊山”“熊穴”等具有神话信仰的地名。有关高句丽开国君王朱蒙诞生的神奇故事交代了其父母相遇的地点——熊心山，《帝王韵记》等书中记载古朝鲜开国君王檀君王俭是由熊母亲所生。［3］4在中国与韩国的神话中，熊及其生命所在的空间是从神到人的一种过渡性媒介。日本的阿伊努族也有关于熊的信仰，认为熊以人的形象在另一世界生活，而以熊的形象来到人世间游玩。除了家喻户晓的城市吉祥物——熊本熊外，日本还有企业吉祥物“邮递熊”（图1）、北海道夕张市的吉祥物“哈密瓜熊”（图2）、结合了长野县的特产——信州苹果元素的“散步熊”（图3）等。它们的形象设计多半是在熊的造型基础上结合了各自要表达的元素。

图1 日本邮政株式会社吉祥物“邮递熊”

图2 日本北海道夕张市吉祥物“哈密瓜熊”

图3 日本长野县吉祥物“散步熊”

除了亚洲地区，欧洲的德国和俄罗斯也广泛地将熊视作吉祥物。

熊是柏林的象征：在柏林的街头充斥着各种以熊为对象创作的城市建筑，柏林的城徽（Emblem）是一只熊，2009年在柏林举办的第十二届世界田径锦标赛的吉祥物就是柏林熊。对于为什么将熊选作吉祥物，有一种说法是柏林人为了纪念勃兰登堡的阿尔布雷希特一世（绰号“大熊”），因为12世纪他保护了柏林。选“熊”的另一种说法是，“Berlin”听起来像“Bärlin”（“Bär”在德语中为“熊”的意思）。除了柏林，拜仁慕尼黑足球俱乐部的吉祥物是一只伯尼熊，巴伐利亚州的弗赖辛市徽和吉祥物都是一头黑熊。

熊在俄罗斯有着深厚的文化底蕴。在俄罗斯的民间文学中，熊的形象有时表现为善良可爱，例如动画片《玛莎和熊》；有时笨拙贪婪，克雷洛夫的寓言《隐士和熊》就讲述了一只熊好心办坏事的故事。俄罗斯俗语用“耳朵被熊踩过”来形容五音不全，没有音乐天赋；用“教熊跳舞”比喻传授知识的困难。［4］1980年莫斯科奥运会吉祥物是一只叫米莎（Misha）的熊。在俄语中，“Миша”就是“小熊”的意思。2014年索契冬奥会的三只吉祥物中有一只是北极熊。

二、从动物学的角度来分析熊的形象

在现实生活中，熊是一种凶猛的大型动物，其袭击人类的新闻并不少见。从已有的以动物为原型的吉祥物来看，可以说几乎没有一种是隐藏着凶暴性的，但熊是一种特殊的存在。

日本学者永井理惠子在《被人格化的熊：作为角色的“熊”魅力之谜》一文中引用了加拿大著名博物学家欧内斯特·汤普森·西顿（Seton E.T.）的著作《西顿动物记：灰熊卡普》中关于熊的特性的一段描写：“只有脚和手掌不长毛，皮肤多少也会露出来，其他部分覆盖着浓密的体毛……尾巴短，耳朵圆，身体大小因种类而异。”［5］此外她还记录了出生9周后灰熊哺乳时的情况：小熊在进食的时候会对母熊做出跟人类小孩相似的撒娇行为。西顿在著作中也用人性化的笔触记录了灰熊在养育小熊的过程中所倾注的感情，描写了母熊拼命保护并追回被偷走的小熊的过程，让人联想到人类的母子。从西顿对灰熊的描写中可以得知，熊在进食和养育下一代方面与人类是有相似之处的。

日本儿童动物文学作者椋鸠十根据自己在高山上生活和与猎人亲密交往的过程中所看到的真实情况，在其著作《月轮熊》中细致描写了小熊的样子：“小熊被拴在院子里的柿子树下。它好像孩子一般地伸长两腿坐在那儿。而且，它拿着短木棍敲打地面。无论是天真的表情或是动作，都不像是只野兽，倒像一个淘气的孩子。”［6］文中描述了小熊体型较小，全身被毛覆盖，走路姿势摇摇晃晃，坐着的时候与人类的孩子相似，连猎人都觉得可爱。

从上述两篇动物文学来看， 熊的容貌和动态、 与人类相通的情感态度容易使人联想到母亲慈爱地养育孩子的样子——这也许就是熊玩偶（泰迪熊）风靡全球的原因之一。

三、符合设计美学的熊

日本是著名的吉祥物大国。自2011年熊本熊夺得吉祥物大赛冠军、一炮而红之后，地方吉祥物报名数从不足500种上升到1707种。尽管2016年在政府的引导和控制下，报名数量降到了1421种，但依然数量庞大。［7］这一现象吸引了不少日本学者对其进行研究。

东京工艺美术学院牟田淳教授在《从角色到印象的研究》的调查报告中指出，日本人喜欢不细长的角色，而欧美人则喜欢具有成熟大人特征的细长人类角色。欧美人喜欢1∶1.618的黄金比例，而日本人觉得正方形是小孩子的感觉。日本人更偏爱较宽的白银比例，也就是1∶1.4142，直观来说就是A4纸的尺寸。白银比例是日本人在建筑和美术领域喜欢使用的比例，法隆寺西院的金堂和五重塔都运用了白银比例。日本爆火的吉祥物40%都用到了白银比例，如Hello Kitty、熊本熊、Melody、哆啦A梦等（图4）。在牟田淳教授对1000人的调查中显示，日本人觉得可爱又孩子气的20个角色中有90%是动物形象。可爱的角色要素具有的特点，一是动物形象，二是不细长的外形，三是孩子气。在动物造型的吉祥物中，以猫和熊最受日本人喜爱。

图4 运用白银比例设计的吉祥物

日本法政大学社会学部的青木贞茂教授在《美之巨人》节目访谈中提到：“玩偶角色的话一般被说是可爱或者是可爱又可恨，典型就是小宝宝，这被称为婴儿图式。”［8］奥地利动物行为学家康拉德·劳伦兹（K. Lorenz）提出了著名的“婴儿图式”，并举例说明动物和婴儿的特征，如身体丰满、手脚短小、胖墩墩、头相对于身体的比例较大等。熊虽然属于带有攻击性的肉食类动物，但其略带肥胖、全身绒毛的外形看起来却给人一种温良无害的感觉。以熊本熊为例，初代熊本熊外形瘦长，具有人类形态的轮廓；到第三代熊本熊，已经是憨态可掬、笨拙却又能灵活做出各种动作的萌熊形象（图5）。其个头也与真熊接近，身体设计采用了软绵绵的材质，柔软的触感更加亲民，使人感觉性格温和。熊本熊的外形显然契合了格式塔中的相似性法则，即将外形线条简化并加以柔和的处理。这个法则的作用在于，当人的眼睛看到某个景象时，大脑会提供选择的机会，而人最终往往选择最简单和最稳定的形式作为关注点。这就体现出正方形、圆形和三角形等基本形状的重要性。熊本熊的外形显然符合基本形状的特征，因而也就更容易获得受众的注意力，给他们留下深刻的印象。［9］

图5 熊本熊的形象变化

与此同时，那些令人印象深刻的吉祥物都使用了异化效果。到目前为止的人气玩偶角色都有一些共同点，如圆圆的形态、以动物为原型、柔和的色彩等。在遵循人气角色法则的同时，也要有一点自己的特色——这样设计出的吉祥物才能给人留下深刻印象。以熊本熊为例，它打破了人们受泰迪熊影响的固化印象，改棕色为黑色，既不同于一般柔和色系的吉祥物，又打破了固化思维的色彩。“冰墩墩”的设计也是如此。它由南方的设计团队设计，在冰雪运动和形象上的想象就显得比较“天马行空”。

从身体表现学的角度来说，传达情绪的动作对吉祥物显得尤为重要。众所周知，吉祥物的表情是固定的，但总能给人一种“它有好多种表情”的错觉。关于这点，日本大学艺术学部佐藤绫子教授在关于熊本熊的一期采访中解释道：“身体表现的达人，熊本熊就是这样通过身体的动作变化让人们产生它脸部变化的错觉。它很擅长身体动作，就让人感觉脸部表情在变化。”［9］2021年上海迪士尼新晋“顶流”玲娜贝儿的走红也是因为其可爱俏皮的外表和惟妙惟肖的无实物表演吸引了一大批“妈妈粉”。

四、传播与营销中取得成功的熊

日本熊本县知事蒲岛郁夫在今年3月24日宣布，自2011年开始调查以来，吉祥物熊本熊的周边商品销售额累计已突破一兆日元（约82亿美元）。但是它走向大众并不是顺风顺水的，最开始在街上做宣传的时候，还因为体型庞大吓哭过小孩子，甚至还被民众打电话投诉。正在大家一筹莫展的时候，熊本熊的“上司”蒲岛郁夫知事召开了新闻发布会，称来大阪“出差”的熊本熊走失了，希望大家在推特上提供线索。这场自导自演的营销策划在网络上发酵，陆续出现有市民在大阪街头与熊本熊偶遇的合照，甚至引起了全民寻找熊本熊的现象级话题。无独有偶，熊本县政府又策划了一次“熊本熊腮红丢失” 事件，熊本熊还煞有介事地跑到东京警视厅报了案，知事在新闻中号召大家帮助熊本熊找回腮红。 熊本县借由这次事件让公众了解到“红色”对于该县的重要性，并宣传了当地的特色红色食物，如马肉刺身、番茄、西瓜等。

“反差萌”、人格化的熊在情感上能够给长期处于快节奏和生活在巨大社会压力中的人群带来抚慰。在日本，吉祥物又被称作“yuru kyara”，有“能让人心情平静的角色”之意。对于吉祥物的喜爱实则是一种情感投射或移情，能够起到情感避风港的作用。熊本熊的走红除了缘于当地政府敢于“摔盘子”、打破常规之外，还得益于熊本熊的每一次“破”与“立”都能给人们带来惊喜。在日本，人们还以熊本熊为主角制作了许多节目，如《熊本新发现之旅》《与熊本熊的熊本相遇之旅》以及YouTube上的《Kumamon TV》等。在节目中可以看到熊本熊的多种挑战：开摩托、与乐团合奏、骑自行车、与十一代市川海老藏同台演出、泡温泉等。其打破固定思维模式的尝试充满了趣味性，所带来的新鲜感和刺激感更能抓住观众的眼球。

今年2月在我国举办的冬奥会上出现的“冰墩墩”被网友亲切地称为“墩子”。它圆滚滚的外形给人们一种笨拙的错觉，但它却因为屡败屡战的“4A”挑战、扫地、打雪仗等行为多次登上热搜。社交媒体的更新速度为“冰墩墩”的走红提供了便捷条件，其出乎意料的举动让受众充满了期待和愉悦。

然而在宣传方面，我们有需要注意的地方。在“冰墩墩”走红后不久，一条关于“冰墩墩”开口说话并现场“脱皮”的微博登上热搜第一，顿时引发巨大争议。有不少网友对此表示不满，认为这不仅破坏了保密协议，而且还戳破了他们的美好想象。尽管最后官方回复了该“冰墩墩”是假的，但这次“塌房”事件也说明：人们喜爱的往往是吉祥物本身，而不是实际扮演者。吉祥物的自身努力以及与团队的协作正是为了融入大众并驱散扮演者的影子，使大众产生“它是活生生的”错觉并乐在其中。以迪士尼乐园为例，有不少成年游客表示，在乐园游玩过程中有着很强的沉浸感，仿佛自己回到了小时候。人们当然知道活动的吉祥物大都是由人扮演的，但看破不说破并保留心中的一小块童年的净土也是大家心照不宣的默契。

出于奥运会吉祥物自身的特殊性，“冰墩墩”在奥运会结束后就“下班”了，并不能做到像熊本熊这种地方吉祥物一样长期地活跃在人们的视野中。但通过这次设计上的走红，媒体运营的形式及发生的事件能够为以后吉祥物的设计提供宝贵的参考意见。

五、结语

每一个吉祥物的成功都离不开艺术设计的悉心打造和文化内涵的承载。吉祥物在很多时候都承担着宣传推广的工作，因而选择大众熟知并具有深厚文化认知的形象会使得推广工作事半功倍。但是要获取成功，仅凭吉祥物可爱亲民的外表是远远不够的，运营方式也至关重要。从呆萌的熊本熊，到迪士尼新晋“顶流”玲娜贝儿，再到今年北京冬奥会“一墩难求”的“冰墩墩”，这些吉祥物的成功推出，除了可爱的外表、看似笨拙却又能做出令人意想不到的举动给人带来惊喜外，快捷的网络媒体传播及受众对人格化设定所产生的喜爱、投射于吉祥物的自身情感也起到了不可小觑的作用。