消费文化语境下艺术联名对艺术传播的影响

一、消费文化中的艺术联名与身份认同危机

当今社会物质资料极大丰富，大众媒体的推动导致符号消费这一特定的消费行为无限循环，物品彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系，只体现出一种符号价值。青年作为社会中最大的消费群体之一，他们迫切地寻找一种符号来确认自己的地位，将自己与他人区分开来。

（一）消费社会

在消费社会，人们更加注重商品的象征价值、文化精神特征和形象价值。法国哲学家让·鲍德里亚认为，虽然日常消费品越来越与奢华、美丽、奇特和浪漫联系在一起，但它们的原始功能和用途却越来越难以解码。在消费社会中，产品的价值不再基于其有用性，而是开始以一种将它们与其他产品区分开来的方式获得价值，从而建立其声誉和奢侈品地位。Supreme板砖、Tiffany曲别针毛线球等诸如此类的商品，这些外表看起来平淡无奇的产品售价却高达几十、几百美元，并不是这些物品有什么固有的内在价值，也不是因为材料特别或者说设计工艺复杂很难生产，是“Supreme”“Tiffany”这个品牌名将它们与其他便宜的板砖、曲别针等区别开来，赋予它们地位与声望，将这些商品置于物品等级的顶端。

2020年11月10日，一则“我潜伏上海‘名媛’群，做了半个月的名媛观察者”的微信推文在网上引发了热议。该推文展示了上海“名媛”们包装自己的方式：通过拼单订丽思卡尔顿下午茶和宝格丽酒店、租法拉利跑车、购买奢侈品等，然后拍照发朋友圈，伪造成自己是个有钱人，妄图通过这种方式展示自己的能力与地位，赢得他人的尊敬与崇拜。这种社会现象正是消费主义侵袭现代社会的集中反映。现代社会，很多人会通过穿名牌服装、戴名表、开豪车等方式包装自己，认为消费得起昂贵的奢侈品就代表自己有钱，自己的能力就高人一等；也有很多人希望通过展示自己经常在高档酒店、豪华饭店等场所消费来获得他人的羡慕与尊敬；还有很多人把逛街、消费当作实现自我价值的方式，认为“买买买”就能获得快乐，就是人生的意义。

人们一方面努力工作挣钱，另一方面又沉浸在资本家构筑的纸醉金迷的世界里，消费至死，娱乐至死，在消费中获得满足与快乐，获得自我价值的实现。矗立在各大城市的购物中心背后的消费主义正如吸血鬼一般，掏空消费者的口袋，也扭曲了消费者的人生追求。艺术与美便成为时尚撩拨人们消费欲望的法宝，［1］艺术联名在此语境下应运而生。

（二）艺术联名

近来市场上涌现出众多联名款产品，如中国工商银行故宫联名卡、优衣库×KAWS联名首发的T恤和托特包、得宝×William Morris联名款包装（图1）、NARS×Connor Tingley联名口红盒、晨光直液笔×大英博物馆、橘朵美妆、神仙水PITRA、NIKE球鞋、周大生×girlcult联名款项链等数不胜数。

图1 得宝×William Morris联名款纸巾

然而现在品牌联名形式多是简单印花和表面元素的二合一，更无其他深刻的内涵。2020年8月25日，“拉面说×大英博物馆灵感玩味，献上‘可以吃的名画’”这篇推送介绍了三款拉面，高更的《花瓶》×意式番茄牛肉酱拌面、莫奈的《睡莲池塘》×罗勒鸡肉莲子拌面，撤了包装上的图案，两者似乎毫无关系，甚至《向日葵》×奶油蘑菇培根拌面的摆盘［2］配料使用的是菊花丝（图2），用米勒的《拾穗者》还更为恰当些。这些表面元素的随意堆积，看似赋予了商品以艺术价值，实则是为了迎合消费者对艺术盲目追求的结果。

图2 拉面说×梵高的《向日葵》×奶油蘑菇培根拌面

喜茶又被称为“跨界专业户”， 从创始至今， 与喜茶联名过的品牌不低于60家，其中包括美妆品牌、时尚潮牌、文创产品、日化产品、服装品牌、生理保健……“中国作为茶叶的发源地有着深厚的历史底蕴，但在如今的时代背景下茶饮品牌如何提升茶文化的商品附加值显得尤为重要。”［2］2020年12月7日，HEYTEA喜茶公众号发布“‘全明星阵容’饮茶派对，就差你啦”的推送，并在上海新国际博览中心正式推出了喜茶联合荣宝斋与Digiway的《灵感之茶》礼盒（图3），它从中国十大传世名画之《韩熙载夜宴图》中发掘灵感，把这件作品进行重新绘制，更多融入了中国茶文化，将仕女、宾客甚至韩熙载本人与喜茶元素结合，塑造了喜茶坚持对中国茶文化的溯源和探索，同样放眼中华传统的其他宝藏，在饮茶之余体验更多非遗与艺术的汇聚，去发现和传承生生不息的东方灵感的品牌理念和文化。

图3 喜茶×荣宝斋×digiway联名礼盒

（三）身份认同危机

并非所有的联名都具有艺术价值和意义，有些消费者为了形成一种身份认同，盲目趋同地去购买联名款商品。在消费社会中，艺术似乎成了一种社会氛围，人们茶余饭后的谈资也从家长里短逐渐转变为梵高、塞尚、近期艺术展……仿佛对艺术了解越深的人越有文化，谁能看懂马格里特的作品还能讲出些所以然来那就更了不起。他们迫切地想要找到一种参照去消解认同危机，艺术联名首当其冲成为最优选择。波普艺术、达达主义、行为艺术的先驱告诉我们艺术不过如此，人人都可以是艺术家，后世模仿者们故弄玄虚把自己的作品弄得毫无章法，具有光怪陆离、不明所以的特点。普通人对艺术的理解要么是觉得曲高和寡，要么是觉得毫无价值。

联名款产品抑或文创产品就是从艺术中衍生出的“潮流艺术”，它们以极其亲民的姿态多样化地出现在日常生活之中，并不断地冲击潮流爱好者的视觉感官。由此艺术借助艺术联名这一载体将原来独立零散的受众转变成一个庞大的组织，原来无人问津的产品也摇身一变供不应求。2019年夏天，优衣库×KAWS联名首发的T恤和托特包，各大优衣库门店开门瞬间就出现疯抢的场面。“KAWS的艺术赋值加上其绝版的噱头、低廉的价格，引发了一次抢购狂潮”［3］，除了少部分KAWS的死忠粉可以理解，其余人更多是为了发朋友圈的炫耀、自我标榜的标签，渐渐地丧失自己的审美，通过跟风消费来填补自己的认知盲区，看起来和身边潮人别无二致，以得到身份认同。优衣库借助KAWS的知名度和社交媒体的传播赋予这些联名款T恤“潮流”“时尚”“绝版”“独特”“个性”等标签，完成了一次绝美的营销。“认同支配了消费，消费又体现了认同。”［4］

二、品牌联名——艺术传播的新媒介

（一）品牌联名

品牌联名的例子屡见不鲜，刺激消费才是商家的最终目的，从新老品牌联名再到热门动画，品牌商们将眼光投放在“艺术”上。然而有些品牌则联合艺术家、设计师、博物馆、美术馆，将产品摇身一变，打着“给生活增添艺术感”的幌子，以一种牵强附会的结合方式，随心所欲地进行各种“联名”，抬高其身价，割了一波又一波文艺青年的韭菜。艺术联名似乎成了品牌突破创意的捷径，打开淘宝搜索“大英博物馆”会出现五花八门的产品，杯垫、鼠标垫、挎包、水杯、摆件、帽子、拉面、卡套、服装、美妆、文具……虽然这些联名产品让生活与艺术无限接近，但消费者到底是在为艺术买单还是掉入了消费主义陷阱？

“拉面说”×后印象主义名画包装拉面，推送的下方评论多是美食来源于对生活的态度、让每一天的餐点不敷衍了事、食物只要能吃就行色香味很重要看着就是一种享受、食物背后蕴含的生活美学和态度总不及饿和想念美味的感觉来得深刻。作为高端速食产品为了提高产品价格而提升产品格调无可厚非，但“同质化的产品越来越多，文化元素生搬硬套的现象也越来越明显”，品牌为了吸引流量无所不用其极，然而消费者却不再为这份盲目的“艺术性”买单，这三款与后印象派大师联名的拉面销量寥寥无几，很是惨淡。

《绘真·妙笔千山》是故宫博物院×网易游戏开发的青绿山水互动叙事手游，其创作灵感来源于中国十大名画之一《千里江山图》，游戏画面整体渲染宣纸感，水墨风背景，平面与3D结合的方式完美还原《千里江山图》这一千年名画。游戏中每一个故事、每一个人物角色、每一场景构图都刻画得极为形象生动，与中国古代经典神话故事相结合，游戏者在游戏时即可沉浸在作品之中。

（二）艺术传播

艺术传播是指人们借助各种媒介和途径将艺术信息或艺术作品传递给观赏者的过程，其传播的目的就是为了让更多人有机会接触了解艺术，从而提升公众的艺术素养。可再现性和高产量是艺术商品化的特征，艺术与商品的联合在一定程度上拓宽了艺术传播的渠道。“艺术与商品的结合确实是一把双刃剑，艺术不再是精英文化，也不再是摆在博物馆里的昂贵奢侈品。”［5］艺术的商品化使得艺术触手可及，但艺术之所以令人神往，无非在于艺术家的原创性和独特性。艺术家将自身感受及经历具象化为艺术作品，这样的创作需要时间，更需要精神与情感之倾注。

林林总总的个人展、艺术中心、线上展览、文艺活动等涌进我们的日常生活，而被社交媒体和网络膨胀填充的今天，美术馆、博物馆或私人展示空间、艺术区和品牌店铺皆无法置身事外，艺术变得触手可及。具备直接感受的艺术形式如装置艺术和行为表演以及能以行动参与的体验式文化在现今更受大众喜爱，活化了向来难以亲近的艺术市场。通过打卡、排队、上传照片等行为，品牌借助艺术等自身概念及在消费者心中的印象提升其品牌价值，而艺术通过流量更快进入人们视野。

据不完全统计，2020年我国年度授权商品零售额达1200亿人民币，而文化艺术类则高占19%，成为市场上最活跃的IP之一。时尚、娱乐、消费等行业的交叉效应开拓了人们对于艺术的熟悉度，带动了购买力，然而它又像一条无形的枷锁自上而下地牵动整个艺术品市场。

（三）艺术联名对艺术传播的影响

近年来，随着国民经济的发展，新媒体时代的到来，艺术接受者了解艺术的途径越来越多样化，普通大众对于购买行为有了更加深刻的理解。随着消费主义的盛行，消费者更加重视品牌符号价值，奢侈品变得更加畅销，这也导致了众多品牌借助艺术这一媒介反映自身的审美趣味和文化理解力，艺术市场也由此活跃。不仅品牌会借助艺术的魅力提升其品牌价值，艺术家、艺术作品更会借助品牌的知名度来扩大自身艺术的影响力从而达成共赢。

村上隆是日本波普艺术的代表，他是一个将艺术当作生意来做的艺术家，甚至曾公开表示“做艺术就是为了赚钱”，他的作品风格天真童趣，色彩鲜艳，以“超扁平”与“超幼稚”的卡通绘画形象深受时尚界的追捧，但是这种掺杂了卡通、电玩、市井、幻觉的图式恰恰是世纪之交的人类精神空茫的真实写照。2003年，法国奢侈品牌Louis Vuitton与村上隆合作，把村上隆天真童趣的风格注入品牌之中。［6］联名款手袋和包包的大卖使得村上隆在时尚界一炮而红，从而更多人了解到村上隆乐观、阳光、充满生命力的“艺术”。但艺术联名所带来的传播效果还是有限的，品牌方只会选取一些具有商业价值的艺术品、艺术家等去联名，一些很难挖掘其商业价值的艺术品往往更多的是尘封在博物馆之中。

艺术联名商业化的泛滥也会催生出许多格调较低的作品，艺术家为了迎合市场，平衡市场的需求，将艺术作品流水化、工业化、复制化、高产量化现象已经成为常态，从而导致接受者的欣赏和理解水平的日渐肤浅。德国法兰克福学派代表人物阿多尔诺认为这种以市场和纯粹商业利益为目的的艺术产品只不过是一种艺术垃圾，扮演滥竽充数的丑角。近年来，电影、电视、绘画、书法、音乐、舞蹈等各形式的艺术作品以其特有的形式适应市场，这些艺术作品也呈现愈来愈多的趋势，艺术市场变得鱼龙混杂。

三、结语

在消费文化的语境下，艺术联名作为艺术传播的一种手段，有其存在的价值和意义，不仅可以消解特定团体的身份认同危机而且有利于提升品牌的商业价值和艺术作品的影响力，但它也有其自身的缺点和局限。我们想要真正地传播艺术，就需要去发掘艺术品背后更加深刻的意义，把握两者的共性，更好适配其商业价值和艺术价值，给艺术联名带来新风貌，而不是将风马牛不相及的两件东西挤在一起。