关于忠诚计划在普惠领域应用的探讨

金小山 贾柯凡

一、研究背景

忠诚计划是指商家以驱动顾客重复购买为目的，对客户购买行为给予回报的计划。近年来，越来越多的企业（商户）面向C端客户推出了忠诚计划，较为常见的如银行为信用卡持卡人累计积分，航空公司为旅客累计里程等，但少有银行将忠诚计划应用在普惠信贷领域。本文旨在通过对部分行业忠诚计划进行研究，来探讨忠诚计划应用在普惠信贷领域的可能性及实施方向。

二、研究方法

（一）研究角度

O’Brien 和 Jones（1995）指出，忠诚计划是否有竞争力主要由5个因素决定：现金价值、可选择奖励范围、渴望价值（奖品吸引顾客的程度）、相关性、使用便利性（简称“五要素”），后续大量研究参考了该模型。本文认为，上述五项因素中，前三项最为重要，即客户通常会希望积分“挣得多”“用得上”。此外，在“五要素”提出的时期，由于网络、交通的局限性，积分往往只能线下使用，且存在地域限制，因此“使用便利性”被作为五要素之一提出；而如今网络高度发达，相关企业普遍建立了全国通用的积分线上兑换渠道，便利性大幅提升。因此，本文将从上述前四项要素出发，分析忠诚计划在普惠领域应用中的要点。

（二）参考对象

从忠诚计划设立目的看，设立忠诚计划的常见行业大致可分为两类。第一类以银行业、民航业、通信运营业为代表，客户对相关产品（服务）需求刚性较强，即往往会面临“必须选一家”的情况，同时行业内部各企业产品特异性少、可替代程度高，忠诚计划是否具有吸引力，往往在较大程度上影响客户对服务提供方的选择。第二类以服装业、餐饮业为代表，一方面该类行业提供的产品（服务）具有一定的特异性，核心客户往往已建立了面向品牌的忠诚，加之忠诚计划普遍额度较小，通常不会影响客户对服务提供方的选择，另一方面客户对该类产品（服务）需求刚性较弱，企业利用忠诚计划主要是为了刺激客户消费。因此，第一类行业往往将忠诚计划的优化作为产品竞争力提升工作的一项内容，忠诚计划的竞争较为激烈；第二类行业忠诚计划的竞争则较弱，客户消费获得的积分通常只能兑换该企业（商户）的自有商品。

普惠信贷领域具有产品同质化程度较高、客户需求刚性较强两方面特点，与第一类行业特征较为相似。因此，本文重点参考了第一类行业主要企业的忠诚计划情况1相关数据截至撰稿之日（2021年12月）。，包括信用卡发卡量较大的10家银行2工行、农行、中行、建行、交行、招行、中信银行、平安银行、光大银行、民生银行。，南航、海航、国航、东航4家航空公司，以及移动、联通、电信3家运营商。

三、研究内容

（一）设立意义

小微企业涉及人群众多，是国民经济的重要组成部分，在实体经济发展中有着重要作用。近年来政府、监管机构持续就普惠贷款增长提出要求。2019—2021年，政府工作报告对国有大型商业银行普惠型小微企业贷款增速的要求分别为30%、40%、30%，2022年要求“普惠小微贷款明显增长、信用贷款和首贷户比重继续提升”；银保监会要求实现“两增”，即普惠贷款较年初增速不低于各项贷款增速、有贷款余额的户数不低于年初水平。在解决小微企业“融资难”问题的过程中，“获客难”“放贷难”的矛盾日益突出，商业银行有探索通过增值服务等非金融手段获客、黏客的需求。

合理设置忠诚计划，一方面可提高商业银行普惠贷款竞争力、培养忠诚客户，另一方面可实现对优质客户的定向吸引，引导客户养成良好还款习惯，提高普惠贷款信息对称性，助力银行缓解“获客难”“放贷难”矛盾，提高获客、黏客效率。率先建立忠诚计划，还可形成先发优势，在一定程度上掌握定价权，树立银行勇于创新、服务实体、减费让利的良好形象；客户端则可降低获贷成本，实现与银行的双赢。在忠诚计划运行一段时间后，银行还可使用积累的积分累计及兑换数据，探索数据在准入、授信方面的运用，将积分数据作为客户评级授信的指标之一，探索通过对高积分企业给予额外贷款期限、额外信用敞口等方式，进一步解决小微企业“缺数据”难题的途径。

（二）积分累计规则

理论上，客户办理普惠贷款获取的积分应与营业贡献成正比，涉及利率、经济资本占用、拨备等各项数据，但实践中积分累计规则应以透明、简单为宜，方便客户理解。如信用卡业务积分累计值与消费金额挂钩，民航业务与机票价格（东航）、飞行距离（南航、海航、国航）挂钩，通信业务与客户实际消费金额挂钩，部分企业还会根据会员等级进行上浮。因此本文建议，普惠业务积分累计规则仅与贷款金额、期限、利率挂钩，并可根据客户历史贷款情况设定浮动系数。

（三）积分价值

积分合理定价是忠诚计划成功的关键，价值过高会影响企业利润，过低则会失去同业间竞争力。积分价值一般与利润来源及利润率有关，如信用卡业务来源于持卡人的利润占比较少，积分的现金价值一般偏低。10家银行中，平安、中行银行积分价值最高，积分兑换比3通过积分兑换办法、通用性较强的代金券等计算得出。在550:1左右（即消费550元左右可获取价值1元的奖励）；工行、建行及交行积分价值次之，兑换比在700:1左右；招行、中信银行、民生银行及光大银行积分价值显著较低，兑换比在2000:1以上。三家通信运营商的积分价值较为一致，均为100:1左右。航空公司对积分价值进行了差异化设定，客户累计的里程一方面可以用于兑换自有产品（机票、升舱券等），一方面也可在其线上商城兑换商品。其中，兑换机票、升舱券时，南航、海航、国航的Y舱机票兑换比在7～10之间，升舱比在4～5之间4相关数据采样自北京—上海、广州—上海、上海—深圳、成都—北京、北京—深圳、成都—深圳、广州—成都、广州—北京、广州—杭州、北京—杭州等10条国内热门航线。，即乘坐7～10次全价经济舱可兑换1张经济舱机票，乘坐4～5次全价经济舱可升为1次商务舱；东航机票兑换比（33.3）与升舱比（15.2）均较高。兑换物品时，南航（37.4）、海航（49.0）、国航（87.2）、东航（166.6）兑换比5即累计兑换商品所需里程的机票价格/商品价格，采样自各航司积分商城每大类商品下销量最高的5个产品。明显高于兑换自有服务，非航空类商品兑换一般仅作为对中部及尾部客户需求的补充。

本文建议，在设定普惠业务积分价值时，应在研究普惠客户整体营业贡献的基础上，遵循“保本微利”的原则，对积分进行合理定价。其中，普惠客户整体贡献可不局限于利息收入，对存款、中收的贡献也应考虑在内。

（四）积分用途

本文认为，五要素中可选择奖励范围、渴望价值及相关性，均体现在可选择奖励是否真正覆盖了客户需求。兑换品类大致可分为自有产品（航空公司为机票、升舱券等，通信运营商为话费、短信流量包等）、通用类产品（含现金券、通用购物券等）、非通用类产品三类。本文研究的银行、航空公司及通信运营商均已设立了线上积分商城，作为客户使用积分的平台，但本文认为，无论是售前、售后服务，还是商品种类、价格透明性，非电商企业设立的积分商城均与专业的线上电商平台存在较大差距。因此，忠诚计划对通用类商品及自有产品的支持程度，较大程度上影响着忠诚计划的竞争性。

1.信用卡业务。由于信用卡业务的大部分利润不直接来源于持卡人，忠诚计划可让利的空间较小，银行往往从提高合作商户范围的角度入手，通过扩大可选择奖励范围，提高忠诚计划的竞争力。通用类商品方面，工行、中行、招行、中信及平安银行支持兑换现金券或京东、天猫等一线电商购物券，建行主要在线下渠道发力，与多家商超（便利店）开展合作。非通用类商品方面，10家银行均支持实物类商品兑换，但可兑换商品种类丰富程度差异较大。此外，大部分银行还支持通用积分6不含使用航空公司联名信用卡产生的积分。兑换国内航空公司里程及主流视频网站会员。

2.民航业务。自有产品方面，4家航空公司均支持机票、升舱券兑换，在产品选择范围上没有差异。通用类商品方面，东航支持里程兑换京东E卡（有15%溢价），其余3家航空公司暂不支持通用类商品兑换。非通用类商品方面，东航积分商城可兑换的种类较多，且支持按照“40积分=1元”的比例，任意调节兑换时使用的积分数量，对于积分累积较少的客户较为友好。南航、海航、国航积分商城无此功能，且可兑换商品种类均少于东航。

3.通信业务。自有产品方面，移动对自有产品的支持力度较高，积分兑换范围较广；电信积分无法兑换话费，但可兑换流量包、短信包；联通积分仅可兑换定向流量包。通用类商品方面，移动支持积分兑换银联红包（有15%溢价），联通、电信不支持通用类商品兑换。非通用类商品方面，3家运营商的积分商城有较大差异。移动积分商城较为成熟，商品种类达7000余种，部分商品支持“积分+现金”“全积分”两种兑换模式。电信积分商城包含约400种商品。联通积分商城的商品种类少，仅约80种。

此外，可兑换物品类别一定程度上反映了企业的获客重心。如银行中，招行与大量线下餐厅合作，其积分可兑换约90家餐厅的代金券或菜品，在餐饮、商圈活跃人群中营造了较强的宣传声势。建行将大型商超作为合作重点，在偏好线下商超消费的人群中形成了较强的影响力。工行、平安银行均与20家以上国内外航空公司合作，交行、民生银行兑换里程，对航空公司常旅客有吸引力。各航空公司在设置可兑换商品时也考虑了客群需求，4家航空公司均将箱包（拉杆箱）作为一级分类目录，且均纳入了大量户外用品、汽车用品等出行用品。

本文建议，在制定普惠领域忠诚计划时，应考虑客户类型，分类设置兑换范围。考虑到贷款费用支出方与积分兑换收益方的统一性，小微企业、小微企业主办理贷款获取的积分不宜归集到个人，应以兑换企业服务、为企业减免费用为宜。具体可包括普惠条线自有服务，如客户后续办理普惠信贷业务时，可使用积分折抵利息；或银行其他自有服务，如折抵网银年费、公务卡年费等。个体工商户办理贷款获取的积分，除上述用途外，还可探索与个人信用卡积分打通，形成统一的对客出口，即允许客户使用其信用卡积分折抵普惠贷款利息，普惠信贷积分可以与信用卡积分合并使用。支持多种兑换途径的，可参考航空公司对在里程使用中的模式，对不同用途的积分进行差异化定价，兼顾普惠业务引流与对全行整体业务的带动，实现多条线竞争力提升。

四、结语

综上，合理应用普惠领域忠诚计划，不仅有助于在提高客户黏性、优化客户结构等方面综合提高普惠领域竞争力，还有助于提升企业形象、带动全行整体业务发展。银行应综合考虑银行端与客户端两方面需求，一方面在积分价格、兑换模式等方面做好合理安排，另一方面在积分累计、使用等方面做好系统支撑，协调相关条线在积分折抵费用方面提供支持，梳理会计处理流程。定期做好“回头看”工作，关注积分兑换、客户反馈等情况，适时修订忠诚计划，保证忠诚计划健康、有竞争力。