用自己的智慧解决自己的问题
——企业案例开发与萃取

马博

作为一个投身案例开发与萃取领域近10年的从业者，过去10年，我接触了400余家中国各行业灯塔级企业，也看到了越来越多的企业开始认同一个理念——对企业来说，经验的浪费是最大的浪费。可以说，萃取组织内部的案例和经验被越来越多的组织所重视，用自己的智慧解决自己的问题，已经成为一种趋势。

一、案例萃取的原因

中国企业早期的发展模式都较为依赖于欧美成熟模式的复制，从生产制造到金融、零售、房地产，更习惯于认为“国外”的就是好的。过去几十年，经常会听到“这件事在美国如何如何”“这件事在日本如何如何”等。在我们的认知中，已经深深的被打上了“外来的和尚会念经”的烙印。

这些模仿和借鉴，在特定的历史时期承担了其使命，也的确帮助了中国企业快速发展和壮大。可随着中国经济进入一个新的发展时期，中国企业也逐步进入新业态，共享单车、外卖送餐、移动支付、科技金融等领域，中国走到了世界的前沿。此时，向自己学习，挖掘中国企业自身的管理、经营、营销思想，成为了一种必然的趋势，在一个从未有过的市场中，中国的企业家、经理人们，迸发出了新的智慧。在接触众多的优秀企业家与经理人的过程中，我深刻地感受到了他们身上的变化，他们已经不再对国外盲目崇拜，“自信”正悄然地成为了中国企业家与经理人的新气质。

二、案例萃取的原则

首先要明确关于案例的定义，有效的案例是指：“围绕一个主题、用记叙形式描绘的一个真实事件的信息，可为学习者创造出分析问题和经验借鉴的机会。”它的核心是还原事件真实的过程并从中萃取出可复制、可迁移的经验。

在开发案例时，需要的是亲身经历的真实客户、事件或项目，也就是说，案例的事件一定是真实存在的，而不是开发者杜撰而成的。选取什么样的事件进行开发？通常从以下3类事件中进行选择：

一是价值性，指案例对于他人能够带来价值。在此需要强调的是“给他人带来的价值”，而不是自己。好案例应是“讲别人关注的事，而不是感动自己的事”，也就是你个人亲身经历的，并能引发目标受众兴趣和关注的事件。我曾经见过一位职场妈妈在一场培训中分享自己如何在哺乳期带娃和工作进行平衡的案例，她也在分享过程中几度哽咽，但现场的效果却非常一般，很多人听着听着就玩起了手机。原因就在于现场的大多数人是应届毕业生，而且理工男较多，对她分享的案例，很难产生共情。这是我们在开发案例时常见的错误——只求感动自己，大多数人对自己经历过的事情会有很深的感触，而当有机会分享时，很愿意把这种感触分享出来，但案例的价值在于“给别人看”，如果一个听众，无法在你的案例中捕捉到和自己的旧知有关联的地方，就会无法“进入”你的案例。

二是时效性，指发生时间较短、符合当下业务环境的事件，例如：疫情下的业务开拓、冰墩墩的产品设计，这些事件的时效性强、共鸣感强，也较适合作为案例事件进行挖掘。通常在营销类、技术类岗位，越是近期发生的事件，越具价值，因为此类岗位的时效性要求较高，环境、技术变化较快，很可能半年前的时间已经不适用于当下的环境了，所以必须挖掘“新鲜出炉”的事件作为案例。

三是创新性，指具有创新意义的事件，需要指出的是，创新性事件不一定是重大的产品创新、模式创新，在日常经营中任何能带来价值的小的创新点均可以作为被萃取的案例。例如之前在网络上火爆的超市大妈总结的《文字作息表》，这样的小事件有时候反而更具创新价值。

在企业中，还有一种常见的创新事件常常被萃取为案例，就是在企业推动某项新业务或新产品时，往往会形成在一段时间内部分区域、部门或个人往往绩效表现较好，而其他人则表现平平。在这种情况下，标杆身上推进创新性业务的经验就更值得被萃取。

三、案例萃取的步骤

当明确案例的受众及价值后，就需要进入案例的开发阶段，通常需要以下4个步骤：

（一）设计案例结构

为案例搭建框架内容结构，可以理解为为案例设计“大纲”，很多案例萃取工作者会从网络下载不同的案例模板，并让相应的人员进行模板填写，此方法效果往往不佳，原因在于被萃取者过早地陷入填写模板的细节中，而缺乏对事件整体脉络的思考。任何案例开发前，都需要作者明确案例的结构，而不是过早地进入细节的写作，运用案例微笑曲线（见图1），可以较好地为案例搭建一个架构，通过视觉化的方式展示一个事件发展的脉络。还原一个真实的情境，需要包含4个部分：背景、冲突、行动、结果。

图1 案例微笑曲线示意图

背景是指这个案例当时是基于什么样的情况下发生的，比如事件起因，时间，项目背景，导火索、客户的情况等等。目的是让学习案例的人，了解案例的基本情况或者该案例基于什么背景下发生。

冲突是指在真实情景中遇到的困难、挑战、两难抉择等问题的还原。可以看到，在微笑曲线中冲突的内容占据了较多内容，是因为决定一个案例最关键的因素是冲突，也是案例区别于工作总结、报告等其他总结形式的最核心内容。

例如还原一个营销的案例，客户的拒绝、竞争对手的介入等均可定义为冲突，在文化的案例，可能我们公司在最困难的时候遇到的问题叫冲突，一个技术的案例可能遇到的技术难题叫冲突，所以案例的核心是还原冲突，这个概念看上去很简单，但是我们在真实做的时候，往往会发现很多伙伴写案例更愿意去写结果成绩，但真正的吸引人的地方叫冲突。

行动是指为了解决冲突而采取的那些具体的行动措施，例如为了解决客户拒绝的冲突，你采取了重新制定方案、开发客户关键人等行动。

结果是指案例情境最终取得的结果，在此部分，尽量通过事实或量化的数据展示为主，来展示真实的成绩。

（二）明确案例形式

案例的呈现形式，需要根据不同的应用场景和受众对象进行明确，需要找到最佳案例的还原方式，保证内容信息可以得到最有效的还原。在组织中，常用的案例还原形式包括Word、PPT、图文、表格等。

PPT型案例，适用于培训授课、内部分享等场景进行应用，分享者结合PPT内容共同进行介绍，在此种类型的案例中，可将微笑曲线的每个点对应1～2页PPT进行展示，内容中需要注意避免过多文字，尽量用图文并茂的方式进行呈现。

文字型案例，主要用于制作案例集、岗位秘籍手册、上传平台做参考资料、内部讨论等场景中应用，特点是观看者是通过阅读的方式来完成案例信息的吸收。适用于管理类、项目类、销售类等类型的案例还原，此类型案例通常具有一个完整的事件脉络，所以应尽量还原案例的细节内容，以便于阅读者可了解相关的细节。

图片、表格类案例较适用于岗位型案例，特点是承载信息内容少，通常用于还原单一场景、单一信息，例如某个部件的维修、某个设计的改造等，开发还原难度较低，可用于一线经验的萃取。

（三）还原案例内容

明确案例框架和内容后，则需要根据形式完成案例内容还原工作，在文字和PPT形式的案例中，可按如下比例进行内容比例的分配：背景信息（10%）、冲突挑战（50%）、行动（30%）、结果（10%）。

项目背景包括该项目的背景信息、当年的战略背景、市场环境等内容；客户背景信息，包括但不限于该案例当年的客户名字、类型或行业、规模、组织架构、合作历史等，如可能，须放置一些图片、照片；人物介绍，主要以案例具体内容出现的人物进行罗列介绍。

冲突挑战要尽量通过客观的对话、举例、图片等形式还原真实情况，而不是通过主观描述的方式，从而引发读者的思考和共鸣。在每个案例中，通常会包含1～3个较为关键的冲突点。

在还原案例行动时，需要有两个关键点明确：第一是尽量还原关键行动而不是所有细节，在解决冲突的行动中，往往会存在最为关键的行动，例如客户拒绝的冲突，行动的关键可能在于二次拜访或重新制定方案，可将重点行动分2～3个段落进行描写，其他尽量不过多交代，避免为还原所有内容导致缺乏重点的情况发生；第二是如果撰写文字性案例，每一个关键行动部分须避免简单描述，而是要至少包含时间、地点、主人公/参与者、情节、具体操作等5个方面的信息。

结果是指案例情境最终取得的结果，在此部分，尽量通过事实或量化的数据，来展示真实的成绩。例如案例内容为进行某次营销活动取得了佳绩，在结果部分可呈现取得的业绩数据、业绩增长率、开发的客户数量等。

（四）萃取有效经验

在问题情境得到有效还原后，需要开始围绕真实情境进行萃取，挖掘出有效经验，从而进行复制和传播。所谓有效经验，是指从真实情境中萃取的可迁移经验，简单来说，就是A的这个经验给到B，同样能做到“拿来就能用，用了真好使”。与有效经验相对的，是“正确的废话”，比如很多业务人员会在分享营销成功经验时，将其归纳为：以客户为中心，坚持+努力。此类经验的内容并没有错误，但不具备可复制性，也就是无效经验。

通常，有效经验是由理念+方法组合而成：理念，是指解决案例中的问题，秉承的原则是什么，核心的理念有哪些。例如以客户为中心的经营理念、主动出击的工作作风均是理念化的表达。很多被萃取对象在萃取经验时会只停留于理念层面的经验分享，因为大多数人在经历过一件事情后，会习惯于将自己的感受当成有效经验进行分享。所有的理念型经验，都必须匹配相应的方法型经验进行组合，才能形成有效经验；方法，是指为了解决案例中的问题，必要的实施步骤、流程、窍门、话术等。例如阿里的管理三板斧、京东的爆品打造7步骤、vivo手机门店营销的话术，均可称之为方法。方法的特点是具备直接迁移性，可以达到“拿来就能用，用了真好使”的效果。