数字时代对纸质图书消费的影响及其营销策略探讨

程潇楠

（北京工业大学，北京 100124）

一、数字时代与纸媒时代的信息差异对比分析

（一）信息来源范围更广

数字时代下消费者获取信息的渠道更多。消费者查阅资料不再需要去图书馆翻阅工具书或其他书籍，而仅需在搜索引擎上输入关键词，便可有成百上千的资料出现。除百度、谷歌外，微博、微信、抖音、B站等社交娱乐软件也在逐渐凸显出传播信息的功能。

（二）信息体量更大

数字时代下消费者接触的信息体量更大。“中国知网”作为专门的知识资源传播共享网站，收录了2000余部工具书，1000多万词条，其中汉语词典80余部、英汉/汉英词典近100部、专科辞典1200部以及百科全书、图鉴、医学图谱各200余部。据统计，娱乐平台抖音仅女性用户在过去一年就发布了5306万条工作相关的视频，B站一天大约发布各类题材的视频共144658条，其中，不乏由非官方个人或团队发布的知识科普、付费课程、技术教导等内容，也包括时尚、美妆、网络热点事件等内容。由此可见，数字时代的信息体量十分庞大，几乎没有“把关人”和身份的限制，人们可以轻而易举地接收到很多不同方面的信息，比起“读一本书只能了解一件事”的模式，效率明显更高。

（三）速度更快

数字时代下消费者接收信息的速度更快。除了查询便捷可以帮助人们在短时间获内得更多信息外，一段信息合理的长度也有此作用。有研究发现短视频长度控制在两分钟、文章控制在900到1500字会收获较高的用户参与度。于是数字时代逐渐塑造了一个节奏更快的生活模式，“两分钟讲解一部电影”极具吸引力。对比之下，花费几个小时阅读一本书似乎愈发不划算。

（四）趋于碎片化

数字时代下消费者获取的信息更加零散。快速庞大的信息量带来不可避免的知识分散。碎片化信息是一些事实的集合而非逻辑，往往不够严谨和全面。例如，一个两分钟讲解完两小时电影的短视频，根本无法做到对剧情的准确提炼。在数字时代，庞杂信息使受众不断扩充着知识，但长此以往无法形成知识网，取而代之的是一张浮点图。

（五）趋于影像化

数字时代下影像化的信息更多。画面的刺激性和互动性都比文字要高，趣味性也更强，容易获得受众的青睐，因而越来越多的视频号被开通。

（六）成本更低

数字时代下获得信息的物质成本和时间成本都会降低。物质方面，搜索引擎带给人们零成本的回报，而一些媒体会在垂直领域做内容，受众也可根据自身需要进行一定的知识付费，即可收获比较专业完整的信息，与购买图书相比更加实惠。

综上所述，如今人们倾向于低成本、高效率的信息汲取方式。而传统纸质书体积大、不方便携带，获取所需信息的时间长，对阅读环境的要求高，与当下节奏匹配度低。

二、数字时代对纸质图书消费的影响

（一）心理层面

1.从追求深度到追求广度

鉴于如今信息传播的方式已经出现显著改变，人们获取信息的渠道也从纸质媒介向数字化产品转变，在手机、电脑等电子设备上进行碎片化信息的浏览，阅读深度不足且具有较强的跳跃性，加之电子屏幕更容易让眼睛产生疲惫感，受众逐渐习惯碎片化的信息，满足于“了解事实而不深究逻辑”，对于阅读这种需要时间、较为沉浸的深层次学习，不再有往日的耐心。

此外，数字化时代科技发展日新月异，对于多方面人才的需求与日俱增。从实际利益的角度出发，长时间深层次研究一件事的性价比较低，而每个领域均有所涉猎的“斜杠青年”更受欢迎。要达到这个目的，显然直接搜索会比买书要省时省力。这也是图书消费者心态变化并减少对图书需求的成因之一。

2.从追求效果到追求效率

1971年，经济学家赫伯特西蒙对现代人的注意力匮乏症做出了最好的诊断：“信息消耗的是接收者的注意力”。因此，信息的聚敛必然意味着注意力的匮乏。数字时代信息爆炸，人们的时间随之愈发宝贵。

首先，人们希望在更短的时间里获得更多的信息，于是“两分钟讲完一部电影”的节目广受欢迎，各大音视频平台推出倍速设置。在这种“效率至上”的时代潮流下，一字一句阅读的速度太慢。即使阅读会给人的知识体系带来更好的补充，人们也不再想花费那么多时间。

其次，效率还体现在音视频的便携性。读书需要一个安静的环境，而视频可以在通勤途中看，音频可以在运动时候听，这也让人们更容易习惯这种信息媒介，而逐渐淡忘传统的图书。

3.从实用需求到综合需求

信息本身不必在纸张中获取，但精致的板式和纸墨独有的触感和气味是数字化产品所不可替代的。我们可以把所有纸质媒介独有的不同肌理称作“五感”，即视觉、听觉、嗅觉、味觉及触觉，触摸翻阅时的粗糙或平滑、音效和韵律，都可以增强阅读者的感官体验。例如，日本设计师原研哉先生的“长野冬季奥运会开幕式节目册”设计，运用了松软的纸张和压凹、烫透的手法，使文字呈现像冰一般的半透明状，唤起读者对雪的记忆。这种特点能让电子化的阅读转变为手捧纸张的“悦读”，其中的精神享受是纸质书消费者所重视的。

产品可分为五个层次，分别为：核心利益层次（提供给消费者基本效用）、有形产品层次（提供高品质服务）、期望产品层次（提供个性化服务）、延伸产品层次（提供主动的售后和质量保证）和潜在产品层次（满足顾客潜在需求）。由以上分析可知，纸质书在数字时代下已从核心利益层次跃升到期望产品层次和潜在产品层次，这种属性的变化对消费者的决策有着很大影响。

（二）决策层面

1.“无纸化学习”兴起

无纸化学习主要指人们用手机、电脑、平板、电容笔和一系列APP等工具进行学习，其中没有纸笔和传统图书的介入。这体现出受众对于效率的追求：一个平板便可以用来记笔记、查资料、看网课、写论文，做完所有的事情。

但图书仍然是被消费的产品之一，只不过是以电子版的方式出场。Kindle等很多阅读器可以满足人们对于图书的需求，与传统图书相比体量大、便于携带的优势。虽然纸媒已退居后位，但这种情况下图书消费仍然存在。

此外，利用网络阅读也是消费者追求效率的表现之一。一方面，读书APP会基于用户搜索和阅读过的痕迹进行相关推送，让用户更容易发现自己感兴趣的题材的音视频和读物；另一方面，自媒体发展旺盛，各个平台上、各个分区里的学习博主也会按月或按季度推出自己的书单供人参考。两个方面均可让挑选读物的时间更短。

2.影音代替阅读

通过视频软件和听书软件来对一本书的内容有所了解，其中，“听书”分为听原文和听讲解，内容生产方面同时包括PGC和UGC，可以带给用户专业的体验和一定的参与感。这种情况下人们既可以了解书中的内容，又可以突破阅读的时空限制。但缺点仍然是专注力会下降，对学习深度有所影响。且目前国内的有声读物发展尚不完善，如“喜马拉雅FM”为代表的网络音频平台仍面临着版权保护等诸多问题，并不能保证其产品的专业性和版本可信度。

以上两点说明了纸质书消费者向电子化趋势靠拢的现象，但对纸质书的消费仍然存在。下面将从感性诉求和理性诉求两方面分析仍属于纸质书消费者的心理。

3.感性消费

（1）群体消费

某种程度上属于消费流行的产物，即在一定的时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。前文提到社交网站上会有KOL进行书单推荐，KOL及其粉丝就算一个消费群体，其中KOL们和“大粉”“热评”属于参照群体，其他人则被他们直接或间接地影响着自身的行为和态度。社会上时常会出现一些有热度的图书，例如，前段时间“内卷”“焦虑”等词在社会上广泛传播时，一本深入浅出的心理学相关书籍《蛤蟆先生去看心理医生》便风靡一时，很多人无论是否有阅读习惯都会在流行的推动下实施购买行为。

（2）情怀消费

属于留念性消费动机。很多书在出版多年之后会再版“典藏版”，这时消费者购买不是为了获取其中的信息，而是出于自身对这部作品本身的喜爱，希望买来收藏。如《小王子》在国内已有80多个版本，在2018年又推出了典藏版立体书，其宣传语提到“前所未见、不得不珍藏的版本”“如果您心中有那只小狐狸和玫瑰，请别错过首发收藏”。虽然这种版本在价格上会比其他版本高，但按马斯洛理论分析，其作为收藏品能够满足消费者自我接纳和认同方面的尊重需要，故消费者乐于接受，数据资料显示，仅在当当自营店的销量就有三万多本。

（3）审美消费

属于追求美的动机。人们对于美的需要也是一种基本的需要，例如，对于事物的对称性、秩序性、闭合性等美的形式的欣赏，对于美的结构和规律性的需要等，都是审美需要的表现方式。好的封面设计有引人注目、赏心悦目、令人印象深刻的作用。具有形式新颖、引人联想、有趣味性、有意境等特点封面的书籍被人购买的可能性会更大。

此外，不同的装帧设计可以满足不同人群的消费心理，如青少年读者消费群体有叛逆、多变的心理特征，会被新奇、个性化的设计所吸引；青年读者消费群体有成熟和追寻刺激的双重心理特征，会被有创意性的封面和装帧中用到的特殊纸质材料所吸引。针对不同群体设计符合其审美的书籍，可以起到消费者动机激发的功用。

4.理性消费

如参考书、教材、练习册等必需品消费，这类书有系统化和高参与度的特点，在网络上单独搜索反而会产生阅读障碍。有些人会选择打印电子版，但更多的人会在二手书店进行下单。例如，多抓鱼、孔夫子旧书网以及淘宝店铺等网站，都是这类消费行为所发生的场所。

综上所述，纸质书消费者在如今的消费行为主要是根据需要的迫切程度、某本书的流行程度以及美观度进行消费决策的，以感性消费为主。受庞大数字信息和便捷线上软件的影响，消费者总量较以往减少，且消费数量、频率、金额也同样在降低。

三、数字时代纸质图书的营销对策

根据波特五力模型进行分析可知，影响纸质书发展的因素有供应商（作家、出版商）、购买者、潜在竞争者（线上影音书等各类信息）、替代品和行业竞争者（电子书）。本文将从形象塑造、营销策略、版权控制等方面进行分析，并提出对策建议。

（一）形象塑造

1.内容把控

提供优质的内容是书籍的第一要务。然而如今出版物的门槛越来越低，许多图书在宣传时夸大其词，称自身为“世界奖项获得者”“内容代表先进主流观点”，实际上内容平平无奇；更有一些知名作家利用自己的名气出“烂书”，叙述自己的出道经过，自爆轶事，再加点爱情趣闻，全书就像“报流水账”；某些中译本语句不通的问题也困扰着很多消费者，这种图书不仅浪费了读者的钱财，在精神上消耗读者的信任、情感和时间精力，使其不再相信吊人胃口的书腰介绍，而自行在网上查询资料或阅读电子书，随着时间流逝会逐渐“驱赶”纸质书消费者。

要改善这种情况，一方面，要提高作者素养和出版门槛；另一方面，商家要停止对流量和名气的一味追逐，把关文稿的质量。此外，社会上还可以对其加大监管力度，如用户自行推出的“年度烂书榜”便是一种舆论监督，在此基础上还可以对出版物内容大致方向有评估标准，对于“烂书”的出版商进行经济问责。

2.品质保障

出版社要认真对待图书的前期制作工作。装订整齐、印刷清晰、正版保障、没有错别字等因素都会对阅读体验产生极大的影响。只有在纸质书能够提供电子读物所不能替代的利益点的前提下，才能重获消费者的注意力；反之，如果一本纸质书因印刷或装订等电子书可以规避的问题而频频打断消费者沉浸的阅读体验，丧失用户好感也就是自然而然的事了。

此外，图书运输过程中需要加以保护。如今网购盛行，但因为包装问题和暴力快递而导致的图书损毁并不在少数，这会使消费者满意度直线下降，对纸质书的购买欲望随之下降。美国著名推销员乔·吉拉德曾提出顾客满意三定律和250定律，前者提到“一个顾客抱怨的背后会有24个相同抱怨的声音”，而后者则说明“每一个顾客背后大体有250个亲朋好友”，即一位消费者的不满会传递给250个人。所以，在运输环节保障品质也是令纸质书重获消费者注意的要点之一。

3.外观设计

前文提到，数字时代下纸质书消费者以感性需求为主，所以，出版物的整体设计是不可忽视的。甚至有《装订道场：28位设计师的〈我是猫〉》专门请28名设计师为夏目漱石的经典作品设计封面。其中一位设计师松田行正先生首次采用不织布作为原料，“不织布既可以让人想到猫的皮毛质感，又可以让人感受到自然的触感。我想让这本书变得更轻一点，犹如怀里抱着一只小猫的感觉”。可见外观设计与书籍内容的融会贯通会给消费者更好的阅读体验，提高顾客满意度和忠诚度，重新建立消费者对纸质书的独特印象。

（二）营销策略

1.SIVA模式——以西西弗书店为例

随着时代发展，营销策略也从最开始专注产品的USP策略过渡到了今天专注于人的SIVA营销模式。SIVA分别为：解决方案（Solution）、信息（Information）、价值（Value）和途径（Access）。该营销理论的核心为“告诉我你的问题，我们一起来解决”，以消费者为核心，强调将权力交给受众。西西弗书店在这方面应用比较成功，因而如今还能蓬勃发展，在全国70多个城市拥有300多家实体连锁书店。

如上文所述，消费者对于纸质书和书店的期望并不止于“提供信息”，因为他们有太多的渠道可以做成这件事。消费者更加注重的是综合体验。西西弗书店从结构布局上就满足了不同消费者的需求，分为文创区、图书售卖区和咖啡区，给需要的顾客提供了完整的沉浸场所。此外，西西弗对于儿童读物有分级措施，通过数字管理系统将不同消费者所需要的书籍投放到不同门店，提供定制图书服务等，都让消费者感受到了全方位的服务。这样一来，可以为不同需求的消费者提供不同的解决方案，定制图书等措施也会让图书本身的价值放大。

至于“信息”和“途径”两方面，西西弗开通了微博和微信公众号，前者用来推送沙龙等线下活动，后者主要与个体消费者进行沟通，对其问题进行反馈。消费者能通过更便捷的途径获得更多的信息，对书店本身的美誉度会逐渐提升。

2.情怀营销——以多抓鱼为例

多抓鱼是一个二手书店。其交易模式采用的是C2B2C买断式，与闲鱼的C2C、孔夫子旧书网的B2C模式相比，多抓鱼的效率和平台干预度会更高，平台的调性更为突出。“好书要读，更要分享，让懂书的人在多抓鱼相遇”“和多抓鱼一起，让好书重获新生”是该平台的宣传文案。很明显，多抓鱼采用的是感性诉求，将其受众定义为“懂书的人”，每本被处理的旧书都“值得被人再次翻阅”，这种被认可感会让消费者对其产生好感。加之数字时代许多人被免费的音视频和电子书“娇惯”过后对正价买新书有所抗拒，多抓鱼就更是他们的优选了。

3.贴合社会热点

社会文化会对通过多种途径对消费心理产生影响。中国自古以来有“仁道”“兼爱”等文化传统，人们向来对社会事件关注度很高，所以，通过与热点事件的结合向消费者介绍书目可以使其印象比平日深刻，阅读率也会更高。例如，鲍毓明案正热时被再次大范围传播的《房思琪的初恋乐园》，以及新冠疫情伊始时的被重提的经典《鼠疫》，都是借助社会热点重燃热度的案例，消费者出于对社会的关注，对这些切题的图书接受度提升。

（三）版权控制

出版商要加强版权控制，一方面，可以不与任何线上阅读软件合作，使消费者除了购买纸质书别无他法。这种做法对非常成熟的作者和出版商来说比较有效，其积累的忠诚度较高的读者会去购买纸质书，但对于其他规模较小的发行商则只能帮助一时的销量提高，并不是长久之计；另一方面，可以与线上阅读软件合作推出试读服务，如读者只能在移动端阅读书的前四分之一，剩下的内容则不在移动端提供，促使有兴趣的读者购买纸质书。同时，对盗版的电子书加以经济和法律问责，也是使纸质书消费者回归的途径之一。