沉浸式技术赋权下线上购物模式探析

李明文 许梦婷

（武汉理工大学法学与人文社会学院，湖北 武汉 430072）

一、沉浸式技术的概念

沉浸式技术是指模糊了现实世界和虚拟世界之间的界限，整合视觉、触觉、听觉、味觉、嗅觉五种感官，产生沉浸感的技术。沉浸感，是指用户在当前情境中全身心投入生成的一种精神状态。McDonnell Neil认为，“沉浸式技术”一词涵盖了两种不同的技术：虚拟现实 （VR）和增强现实 （AR）。前者是由计算机技术打造出的模拟环境，能够有效地模拟人在自然环境中的各种感知，并让用户沉浸其中；后者是将虚拟信息应用到现实环境，“虚实结合”能够产生超越现实的沉浸式体验。Ashley认为，虚拟现实旨在用虚拟环境取代现实环境，而增强现实旨在将虚拟元素与现实环境相结合。计算机硬件技术和软件系统的不断完善，极大地促进了沉浸式技术的发展，以VR、AR为代表的沉浸式技术逐渐发展壮大，并与社会、政治、经济、文化等相互影响和渗透，深刻改变着人们的思想观念和沟通方式。

二、沉浸式技术的特点

（一）沉浸感

沉浸感是指主体在虚拟环境中的所见所闻，与在现实世界中感受到的完全一样。随着沉浸式技术的不断发展，互动投影、全息成像、裸眼3D等技术逐渐深化了人们在虚拟环境中的沉浸感受。利用沉浸式技术，用户可以超越时间、空间的限制，身临其境地体验各项在日常生活中难以接触的事物。

（二）多感知性

多感知性是指除了视觉以外的其他多种感觉，比如听觉、痛觉、触觉、味觉等。在沉浸式技术应用中，受硬件设备功能影响，用户会感受到这其中的某种感觉或全部感觉。现阶段，市场上比较常见的沉浸式设备在视觉和听觉技术延展方面已较为成熟，但触觉和味觉技术延展方面却是许多企业亟需突破的关卡。Meta公司 （前Facebook）在这方面进行了创新，对外展示了一款AR/VR原型触觉手套，该手套不仅能操纵虚拟对象，还能产生真实的触摸感，极大地提升了用户在沉浸式环境中的触觉体验。

（三）个性化

个性化更多的表现为私人订制、量身打造。当今社会，年轻人的需求多接近于心理学家马斯洛需求层次论中的最高层次——自我实现，即对个性的彰显，个性化也逐渐成为表达自我感情的代名词。2021年4月，美国专利商标局公布了一份名为“在电子设备上创造最佳的工作、学习和休息环境”的专利申请，这项专利通过诸如头戴式设备来接收身体、大脑的反馈信号，从而评估并改善用户在当前环境中的认知状态，有助于提升用户的工作、学习效率。

（四）交互性

在沉浸式环境中，交互性指的是用户使用相关设备来观察、操控虚拟世界中的物体，而被作用对象可以通过获取用户的控制行为进行即时反馈。在输入和输出过程中，用户和被作用对象会进行一定的交流互动，例如，通过佩戴沉浸式设备，用户在沉浸式环境中拿起某一物体的同时，设备也能够识别出用户的抓取、移动等动作，并即时地反馈给用户，使用户能够真实地感受到这一物体相应的重量，这种作用和反馈能够大大增强用户的沉浸感。

三、目前国内线上购物的沉浸式技术应用概况

第一，虚拟试衣网络平台。在该类平台上，所有的模特、服装都是通过3D建模来完成的。用户进入此类试衣平台后，先要设置自己的身高、体重、三围等数据，再上传自己的脸部照片，生成一个符合自己身材、外貌的虚拟试衣模特，以此达到更为真实的虚拟试衣效果。用户根据虚拟模特的穿着效果，可以直观地判断服装的设计、颜色等是否符合自身要求。

第二，使用360相机拍摄真实场景。这种方式的前提是要有一个实际存在的场景，线上生成的是该场景的克隆体，比如，贝壳VR全景看房，主要是通过高分辨率摄像头，对房屋进行全景拍摄，得到房屋完整的高清照片，再通过一系列智能技术和三维重建技术将全部数据及图片投射到三维模型上。通过对房屋进行“AR技术化”，用户可以切换角度观测房屋，用最少的时间掌握更多的深度信息。

第三，计算机渲染生成的虚拟场景。淘宝网的“AR淘”就是运用了AR技术，让虚拟信息和现实环境共存于一个画面。用户点击“宝贝”详情，便可以把浏览的商品投射到自己需要使用的现实环境中，进行试穿、试用。比如，361。官方旗舰店的AR试鞋功能，将手机镜头对准脚部，就可查看试穿效果；兰蔻官方旗舰店可以进行在线试妆，通过实时捕捉面容，用户不仅可以尝试各种颜色的口红，还可以调节口红颜色的深浅。沉浸式技术的应用可以更好地传达立体的视觉观感，给用户带来更优质的消费体验。

值得一提的是，2021年的“双十一”网络购物狂欢节期间，快手短视频APP基于多模AI捕捉技术打造的虚拟主播“关小芳”首现直播间，通过AR/MR技术生成沉浸式场景，让虚拟主播和用户在直播间中交流互动。虚拟主播的研发应用极大地丰富了直播“带货”的形式，不仅能帮助品牌吸引更多关注度，还能在直播过程中带来更多趣味，活跃直播间气氛。

四、沉浸式技术在线上购物中的应用价值

（一）技术支撑沉浸体验

2016年，阿里巴巴集团推出全新的购物方式——“Buy＋”，这是国内首家将VR技术应用到电商平台上的创新突破。这种购物方式利用VR技术生成可交互的三维环境，戴上VR设备后就能看到3D真实场景中的商铺和商品，这也是VR的独特之处，能做到完全地沉浸。当用户佩戴VR设备进入VR淘宝版，可以随意选择浏览地点，畅游国内外商场，达到了足不出户便可享受实体购物的体验。

（二）营造场景创新体验

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔认为，未来25年人类社会将进入场景时代 （Age of Context）。在消费方式不断更新换代的大趋势下，场景的构建和营销是在数字化商业空间中应用沉浸式媒介的重要命题，是提升品牌核心竞争力的关键。比如，贝壳VR全景看房，通过360相机拍摄真实场景，让用户足不出户就能掌握房屋的真实信息，有助于提高买房、租房效率。

（三）融入文化，丰富企业内涵

在网络世界中，用户的注意力正不断被分割，碎片化记忆削弱了用户对品牌的深化认知，而沉浸式体验充分调动了用户的多种感官，为品牌和用户之间建立了更强有力的连接面。比如，优衣库数字搭配师APP利用3D建模和AR技术，不仅能观察衣服的上身效果，还方便用户在真实环境中观看衣服的搭配效果。通过技术的加持，从而使品牌价值的传递效果达到最大化。

五、沉浸式技术在线上购物中的应用瓶颈和应用策略

（一）应用瓶颈

1.缺少虚拟体验高度真实的触觉维度

淘宝“Buy＋”计划强调通过模拟触觉技术使用户能够触摸商品质感，改变单纯依靠图片、视频展示的现状。然而，目前市场上能够带来触感的VR手套大多只能提供简单的虚拟交互，触摸衣服质感需要更为精细的技术。

2.成本费用高

沉浸式线上购物发展需要考虑两方面的成本因素：一是品牌对衣物的建模费用。比如，研发线上虚拟试衣功能，需要对衣服进行3D建模，高昂的成本以及不成熟的技术，使得虚拟试衣往往沦为新品展示的工具；二是用户若要体验沉浸式购物，需要购买沉浸式设备。目前，市场上的沉浸式设备主要包括VR眼镜、VR头盔、VR手套等，价格在几百元到几千元不等，用户要在购买设备的基础上进行购物，显然加大了购物压力。

3.行业人才缺口较大

国内各行各业沉浸式技术的开展如火如荼，如“沉浸式＋医疗”“沉浸式＋军事”“沉浸式＋教育”等等。技术的发展需要人才的支撑，“沉浸式＋线上购物”意味着从事该行业不仅需要精通智能硬件和软件系统知识，还需要掌握产品经理思维、了解用户需求和市场需求的高素质复合型人才，这对该行业的从业者来说无疑是一项巨大挑战。

（二）应用策略

1.新型基础设施建设助推用户沉浸感提升

目前，中国正在推进以5G技术为代表的新型基础设施建设。5G技术以其高速率、低延迟、大宽带等优势，成为助推沉浸式产业发展的强大力量。5G技术的不断发展，有望缓解用户在沉浸式环境中的不适感，内容质量和画面清晰度也能得到质的改善。用户在优化后的环境中进行沉浸式购物，不仅能够提高个人的使用满足感，还能逐步实现“沉浸式＋线上购物”规模化发展。

2.技术的成熟化将减少成本压力

国家正全力支持发展沉浸式产业，多感官协同技术、全景摄录技术、虚拟仿真技术、内容处理技术等方面已取得显著突破；整机设备、感知交互设备、内容采集设备等方面也取得了有效进展。成本的多寡取决于开发制作的技术是否能够被成熟应用，相信在未来，技术的不断发展能够大大减少人力、物力的消耗。

3.政策支持带动人才培养

科技变革是推动经济高质量发展的重要因素，我国已经出台了一系列政策支持沉浸式技术产业发展。比如2020年，教育部将虚拟现实技术专业纳入 《普通高等学校本科专业目录 （2020年版）》；人社部联合多部门将“虚拟现实工程技术人员”纳入新职业信息中。通过这些政策来建立统一的从业人员标准，有利于相关技术人才的培养和从业人员能力的提升，为沉浸式技术产业发展提供人才保障。

六、结 语

沉浸式技术对线上购物模式的改变，就如同网络购物对线下购物模式产生的冲击。在技术的赋权下，连接有了更多的选择，体验有了更高的要求。多年来，我国沉浸式技术产业在突破关键技术、丰富产品供给、推动行业应用等方面成效显著，线上购物、医疗、教育、娱乐等行业都在加大技术研发。随着5G商用技术的加速到来，沉浸式线上购物将成为大众购物的主流方式，线上购物的体验也将得到较大改善。