《人生一串》第三季提升受众黏性的策略研究

唐之棋 杨淑雯

（南通大学新闻系，江苏 南通 226019）

随着新媒体技术的迅猛发展，传统的媒介格局发生了改变，各媒介间的壁垒被打破，越来越多的观众从“大屏”转移到了“小屏”。中国互联网络信息中心发布的第48次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%。在此背景下，纪录片创作与新媒体进行融合，一种由互联网平台主导，面向互联网用户的新媒体纪录片应运而生。在新媒体纪录片与受众磨合的过程中，存在着内容质量良莠不齐，观众吸引力不足、参与度低的问题，导致观看人数少、收视率不稳定、情感共鸣弱，缺乏受众黏性。因此，从“注重内容”到“注重受众”传播观念的转变，提高受众黏性对新媒体纪录片的发展至关重要。

“受众黏性”一词源于市场经济领域的用户黏性，是衡量用户忠诚度的重要指标。在传播领域，“受众黏性”是指观众对节目的依赖程度，即观众在该节目中投入的时间和访问的次数，以及持续接收节目的活跃度。

1959年，传播学家 E·卡茨提出了“使用与满足”理论，该理论强调受众的能动性，把受众看作是有着特定需求的个人，媒介使用者依据自身需求来选择和使用媒介，并于1973年总结出五种受众需求——认知的需要、情感的需要、个人整合的需要、社会整合的需要以及疏解压力的需要。能否满足受众特定的需求，影响着受众是否会完整地观看节目、持续关注节目的更新、主动参与话题的讨论等行为，因此，满足受众的需求就成为提高受众黏性的重要途径。

《人生一串》系列纪录片作为新媒体纪录片的典型代表，2018年由以年轻用户为主要观众的哔哩哔哩平台 （以下简称B站）推出，用户评分高达9.8分，共353万人次选择“系列追剧”，从众多美食纪录片中脱颖而出，被誉为中国版的“深夜食堂”。《人生一串》第三季在空档两年后再次推出，反响依旧强烈，获得了1.4亿次播放量，较第二季播放量增多2亿次。由此可见，《人生一串》第三季重视观众的需求，在受众黏性的把握和提升上有其独到之处。

一、注重画面表达与内容呈现，满足认知需要

认知需要即获得知识和理解信息的需要。人类总是在不断打破认知边界，在更快、更多、更为广泛地获取知识信息的过程中发展。当下正处于知识快速更迭的时代，受众对各类知识信息有着迫切的需求，信息的获取和知识的传播已经成为热门话题。在此背景下，纪录片作为一种利用影像还原真实世界、向大众传递真实信息的工具，在传播知识文化方面承担着重要的作用。此外，随着新媒体时代的到来，纪录片的摄制工具、拍摄手法与叙事内容都发生了前所未有的变化，适应了新媒体平台受众的审美需求。

《人生一串》第三季以全国各地烧烤为创作素材，以真人真事为表现对象，通过年轻化、艺术化、娱乐化的镜头予以展现，以轻松娱乐的方式对中国的烧烤美食进行了科普，受到广大受众的喜爱与关注。

（一）镜头语言的巧妙运用

1.多样的运镜增加观众体验

运镜不仅是增强画面丰富性与趣味性的一种方式，更是镜头语言表达的一种实现方式。《人生一串》第三季在展示烧烤美食的片段中适当使用运镜，运镜角度的变化产生了不同的节奏和韵律，既增强了画面的趣味性，也提升了影片画面内容的表现力，给观众带来了新的体验。

比如，《人生一串》第三季第一集在介绍延吉黄牛肉时，随着一句“请准备好一起穿越肉的山峰”，便对着雪花牛肉的食材使用推镜头拍摄，景别逐渐缩小，雪花牛肉的纹理被逐渐放大，越来越清晰，然后叠化转场至黄牛场，观众的视线瞬间从“食材”雪花牛肉转至“原材料”黄牛身上，运镜和转场的巧妙配合让观众可以紧跟镜头的节奏去探索食材的美味奥秘，对增加观众的体验感起到重要的作用。

2.细腻的特写吸引观众关注

《人生一串》第三季中有许多食客大快朵颐时嘴部的特写镜头，以及食材制作过程中的特写镜头。比如，食客吞咽口水的特写，撕咬烤串瞬间的特写，脸颊留下串印的特写，等等。这些特写的镜头极具“烤串气息”，被放大的吃相还原了现场感，吸引着屏幕前的观众，进一步拉近了观众与纪录片之间的距离。

除此之外，对食材的特写在时间上的延续是该部纪录片的一大特色。《人生一串》第三季对食材进行特写镜头的拍摄，不仅关注于食物本身，还关注于食物制作过程中不易被看见的地方，加深了观众对不同烧烤的了解。比如第三集 《透明包间》中，新疆策勒的“架子肉”被放入馕坑后，下一个镜头并非简单的“架子肉”出坑镜头，而是特殊摄像机近距离记录下的高温制作过程，延长该特写镜头的时长，可以让观众清晰观察到从“食材”到“美食”的变化；第四集《当心火候》中，湖北武汉主人公祥彪用电烤箱烤串时，电烤箱内的运作过程也被摄像机记录了下来，食材在肉眼无法触及的狭窄空间中被高温烘烤，此时使用特写镜头对如此细微的食材制作过程进行记录，充分满足了观众的好奇心。

《人生一串》第三季对运镜与特写镜头的运用恰到好处，展示烧烤时使用运镜从视觉效果上加大了烧烤的诱惑，增加了观众的体验感；在时间上有所延长的特写镜头突出了食物的纹理与制作过程，让观众在观看纪录片时可以产生强烈的参与感，加深了观众对烧烤工艺的认知，也进一步增强了纪录片与观众之间的黏性。

（二）叙事内容的双线呈现

如果说镜头语言的巧妙运用是点睛之笔，那么叙事内容的呈现则是 《人生一串》第三季的核心部分。《人生一串》第三季叙事内容的呈现采用了双线交叉的方式，明线讲述中国地域饮食文化，辅以主人公的故事这条暗线，从不同角度突出中国各地烧烤美食的风味，使得整个纪录片的内容更加饱满、情节更吸引人。

在中国这片多民族聚居的广袤土地上，不同地域、不同民族的烧烤各具风味，让观众对知识科普性与视觉观赏性并存的美食类纪录片更具观看欲望。

在 《人生一串》第三季第一集 《地不地道》中，北到山东省淄博市、吉林省延边朝鲜族自治州，南到广东省中山市，西到云南省西双版纳州，在四十分钟内清晰讲述了多地、多民族不同风格的“地道”烧烤文化：齐鲁的“豪放派烧烤”，在广场上的烧烤大坝，大葱配饼再配串；吉林的“韩式特色烧烤”，热闹的韩式街头，有用小菜冷面铺垫开胃的黄牛都市烤肉主题，也有牛肉小串配烧酒的山村烤串主题；广东的“甜蜜派烧烤”，夜宵时间，骰子游戏加脆肉皖儿，蜜糖是绝配蘸料；云南的“大杂烩烧烤”，百米小巷融合着西南边境各民族的烧烤口味，多样烤品齐上桌，把酒局无限延长……就上述提及的地域中，齐鲁有大葱、东北养黄牛、广东热爱脆肉皖、云南有特色百旺，充分展现了一方水土养一方人。

这是 《人生一串》第三季的明线，在叙事上兼顾了各个地域的特色烧烤和不同的烧烤文化，讲述了不同地域的风土人情和地方美食，让观众获得情境式体验。

除此之外，纪录片中还穿插着小部分篇幅用于讲述关于烧烤摊摊主的故事，作为暗线，笔墨不重，但却是 《人生一串》第三季的吸睛之处。正如张道同在 《论纪录片的故事性》中所说：“即使平凡的生活故事也会引起人们的情感振动，因为它投射了观众的情感。”《人生一串》第三季有着特别的叙事视角，将每一个夜宵店、烧烤摊的前场制作、后场反馈和人物故事交织，在注重烧烤美食的同时还关注背后的人物故事，并且故事线逻辑清晰合理，让观众了解每一个主人公的故事。

比如，《人生一串》第三季第一集中，在介绍吉林大兴沟镇特色烧烤牛肉小串时，常会在其中穿插了烧烤摊摊主小宋的人物故事，观众可以了解到她曾独自在国外打拼、她目前的创业经历以及大兴沟镇独特蘸料的做法。由人物故事再次引到“当地特色烧烤”的主题上，暗线配合明线呈现主题内容，不仅使情节更具体饱满，还能引起观众的情感共振。

《人生一串》第三季紧抓观众对美食的猎奇心理，结合美食提供者的个性与生活经历，采用“烧烤美食制作＋主人公故事”的双线叙事手法，同时满足了观众的认知需求。

二、关注感受与认同，引发情感共鸣

影视作品不能只凭借冲击性的视觉表现来吸引观众，观众还期待在影视作品中得到更多的精神熏陶，以获取视觉与情感上的双层满足，这就演化成观众的情感需求。当观众与作品之间形成一种情感上的联结时，便会随之产生灵魂的共振。《人生一串》第三季不仅关注故事本身的叙述，更关注观众对作品的理解和感受。

（一）精选地点，直击乡愁情怀

《人生一串》第三季中选取了不同的拍摄点，踏遍五湖四海，跨越东西南北，每个城市的出镜都能引起同乡观众的共鸣，特别是能够引起在异地生活的观众内心深处的故乡情怀。“地点”对人类生活的意义并不仅仅是提供生存的物质场所，还包括提供个人身份的认同、大家庭的归属感和过去、将来的时间感。注重城市对特定人群的特殊意义以及不同人群对城市赋予的情感，用具有地方特色的烧烤开启一场回乡之旅，是 《人生一串》第三季稳固观众依赖和喜爱的重要原因。

如今，随着城市的建设和发展，人们或适应快节奏的生活、整日忙碌，或远离家乡、外出谋生，都拥有了因社会节奏的变化和环境的变迁而产生的“乡愁”，也因此更容易被某种共同的、遥远而又熟悉的记忆打动。《人生一串》第三季大多选择的是街头小巷中的烧烤摊，这些烧烤摊往往是以“口头相传＋亲身体验”的方式逐渐在当地形成口碑并生存下来，从而常年拥有较为固定的消费群体。例如，济南的金忠烧烤，不少食客对这家烧烤摊的回忆都是从小时候开始的，尽管近年来济南快速发展，城市面貌焕然一新，但烧烤摊“上肉用盆，结帐算签的老济南撸串记忆”却从未改变。面对日新月异的城市变化，食客们在心中依然保留着“儿时的记忆”和“老家的味道”，城市面貌、生活节奏的变化带来的“乡愁”，在 《人生一串》第三季的娓娓道来中得以抒发。

《人生一串》第三季展示出纵越3000多公里，来自祖国南北两地不同的烧烤特色，观众们可以在纪录片展示的众多城市中寻找关于家乡的记忆。美食足以在夜晚让食客和观众感受到足够的温暖，而美食背后所蕴含的乡愁情怀，则是 《人生一串》第三季打造的“心灵的世外桃源”。

（二）活用解说，引起情感共鸣

解说风趣，互动性强。解说词作为纪录片的重要组成部分，是视觉感受的补充，同时发挥了视觉与听觉作用，使观看体验变得丰富而立体，更易引起观众的情感共鸣。不同于 《舌尖上的中国》的庄重，也异于 《风味人间》的文艺，《人生一串》第三季的解说词呈现出“去精英化”趋势，适应了现代网络群体的观看习惯。《人生一串》第三季的解说词承续了前两季的解说风格，张岳明导演的“百万文案”配合陈英杰导演自带故事感的烟嗓，让网友们直呼“够味儿”。幽默风趣的解说是抓住观众心理的关键之一，在第二集 《吃个新鲜》中，“我不再是你们想象中的第二集了，暗黑了两季，这次我决定洗白自己。”勾起了观众的好奇心。亲切的解说也是 《人生一串》的点睛之笔，第一集的开端说道：“朋友，多久没撸串儿了”，快速增强了观众的代入感，视频作品和观众之间距离得以拉近，起到事半功倍的开端效果。解说词常运用第二人称“你”进行叙事，叙事范围在人称的转换中由“一对多”转向“一对一”，让屏幕前的观众仿佛置身于烧烤摊前，等待着与这位“朋友”的“以串叙旧”。

以观众为本位的文案创作，在纪录片与公众的情感之间搭起了互通桥梁，与观众之间产生了共鸣。《人生一串》第三季的解说词立足于观众，关怀观众的小生活，比如，在第四集 《当心火候》中，一句“跳出996，不在俗见中，慵懒地守护着大千世界的情趣。”引发了观众的强烈共鸣。《人生一串》第三季借助声画来表达特定的主题，在结尾对本集提及的烧烤摊和主人公进行故事后续的总结和主题升华。比如，第五集 《风味调情》结尾：“人生其实也和烧烤一样，炉火就是生活滚烫，调料也许是遍体鳞伤。但甭管怎样，我们只能吃下去。既然这样，这串谁也逃不过的烧烤，我们何不吃出个千般滋味，再吃它个红尘万丈。”这既是对本集“风味调料烧烤”主题的总结，也是对人生价值的肯定和激励。“如果说烧烤摊是个小剧场，每天都在上演着悲欢故事，那么 《人生一串》这个节目也可以是个烧烤摊，我们这些烧烤师傅，和看过节目留下弹幕的你们，共同谱写了一段烧烤的传奇。”在 《人生一串》第三季的结尾，文案再次将目光聚焦于观众，直击心灵，极具人文关怀。

三、妙用弹幕和评论，满足自我认同和人际交往需求

在“使用与满足”理论提出之前，观众大都被认为是媒体传播和发布信息的被动接收者。在传统纪录片中，观众鲜有反映自身意见和看法的机会，影响了信息传播的范围和效果。在新媒体时代下，观众由单纯的“接受者”转变成“接受者＋传播者”，他们掌握着自主选择权、话语权、互动权和参与权，在互联网科技创新和信息传播技术革新的加持下，已完成向“参众”的转变。

作为国内首先引入弹幕的视频网站，哔哩哔哩平台选择了弹幕与评论双管齐下的战略，并充分运用于《人生一串》系列纪录片的传播中。观众的评论性文字被放置在画面的上方，并以滚动的形式进行播放，观众可以及时将自己的感受、看法、态度等以匿名的方式发布在“弹幕池”中，对其观看的视频发表意见，也可以看到其他观众留下的评论。这种实时评论的模式既实现了观众与视频内容、视频制作者之间的实时互动，也为观众与观众之间的交流互动提供了实现场域。观众强烈的表达欲望和信息需求催生出了新媒体平台评论区。与弹幕不同的是，评论一般是在观众观看完整的视频后发表的言论，且支持有针对性的评论回复。弹幕与评论皆有发表评论意见和表达情绪感受的功能，但是弹幕因其字数限制与即兴发布的特征而缺乏深度意义，评论则是社交、娱乐、学习等的多元结合体。《人生一串》第三季制作组利用评论区实现了与观众信息需求的对接，为观众提供了“跨层交流”和“同层交流”的场所，在接近面对面深层次交谈的评论区中，也大大增强了观众的社会临场感，加大了观众实现自我增值的可能性。

（一）满足观众自我认同需求以增强黏性

1976年，Short、Williams和Christie三位学者提出社会临场感理论 （Social Presence Theory），是指在利用媒介进行沟通或传播的过程中，双方所能感知到彼此真实存在的程度。在 《人生一串》第三季中，弹幕模式和评论机制的有效配合为观众提供了多向参与的平台，增强了观众的临场感，满足了观众自我认同和社会人际交往的需求，进而增强了观众黏性。

《人生一串》第三季的观众在观看完整的纪录片后，会针对其中的细节问题在评论区作出反馈性评论，有对纪录片的赞赏，也有针对其不足提出的建议。《人生一串》的制作组可以对观众反馈的信息在短时间内给予回复，观众与发布者之间可以实现同频讨论，在“跨层交流”中，观众在传播中的价值得到肯定和认同。

比如，《人生一串》第三季第一集下方的评论区内，置顶的评论是导演陈英杰的一段寄语，在这一组评论中也可以看到不少观众＠导演陈英杰，为其推荐自己尝试过的烧烤摊，并与导演讨论拍摄、探店选址以及对旁白的词语读音进行纠正，导演陈英杰虚心回复评论。《人生一串》制作组充分利用评论区，使得观众与节目制作方拥有了更便捷的讨论互动平台，观众的反馈更省时、更高效，节目制作方也能更快地提取有效建议，及时做出调整，真正缩短了接收信息——反馈意见——采纳建议这一流程所耗费的时间和人力资源。

《人生一串》第三季的弹幕中不乏观众在观看纪录片时，经过思考、产生共情而发出的感叹和领悟，既实现了观众与纪录片内容 （文本、画面、配音、BGM等）的交流，也实现了观众间的对话。。

观众常常会利用弹幕提示纪录片中使用的背景音乐歌名，在讲到某些烧烤食材时，会对其进行额外的科普；在介绍烧烤摊时，会将该烧烤摊的具体位置补充完整，其他观众看见弹幕后会“隔空回复”感谢的话语。在 《人生一串》第三季第三集介绍吉林图们的茅草屋烧烤店的主人公时，老板和老板娘在接受采访时自称当初是网恋相识，此时，观看纪录片的观众们纷纷发出“太甜了”“这样的爱情真好”“最普通的语句，最羡慕的幸福”的祝福，有类似经历的网友也会分享自己的爱情故事。这些弹幕说明观众已经深深被纪录片的故事情节所吸引，弹幕的存在则充分给予了观众发表看法和抒发情感的空间。

（二）满足观众人际交往需求以增强黏性

跨时共享观感的弹幕互动体验在无形中增进了用户间的情感交流和群体认同感，放大了观影细节和感悟。在 《人生一串》第三季中，当远离家乡的观众看到自己的家乡被导演组探访时，在弹幕中与“老乡”见面，隔空呼叫“同乡人”，以寻找异时空与家乡人共同观影的归属感。《人生一串》第三季借助弹幕做到了信息传播的多向性，使观众与观众、观众与视频制作者之间形成了有效互动，满足了观众人际交往的需求，加深了观众的情感认同。

《人生一串》第三季评论为观众提供了观众交互渠道，观众们可以共享观点、觅得知音、得到认可。比如第一集下方有一组评论是观众们观看记录片后对北漂生活的有感而发，在该组评论中，聚集了许多北漂人，他们有着相似的生活轨迹和情感诉求在这里，观众的社交存在感和他人认同感得到增强。

《人生一串》第三季积极运用弹幕、评论的特点与观众交流，同时提供观众与观众交互的平台，观众也可以利用评论区与其他观看者进行思想的交互和碰撞，巩固了与观众的联系，增强了观众的自我认同感和社会认同感，满足了观众自我实现和人际交往的需求，从而使得观众与节目黏性增强。

在新媒体纪录片发展逐步走向成熟的过程中，稳定观众规模、提高观众忠诚度对纪录片增强观众黏度、保持竞争优势意义重大。《人生一串》第三季站在观众的立场上，精准把握观众的观看动机，探索出一条增强美食类纪录片与观众之间的黏性的有效路径，为其他同类型纪录片提供了良好的借鉴。具体表现为：通过介绍烧烤制作过程、不同地域烧烤文化和讲述美食背后的人物故事，满足观众的认知需求，促使观众获取自身需要的新信息；迎合观众心理、关怀观众情感，给观众带来精神上的愉悦和慰藉；通过积极利用弹幕与评论的交互功能，满足观众个人整合与社会整合的需求。

在观众黏性视角下，观众便是阵地，新媒体纪录片拥有长期的、固定的观众群体就等于占据了市场。《人生一串》第三季的成功源于以观众的感受作为创作基点的初心。正因为对观众的高度重视，《人生一串》第三季才能超越前两季，创下非凡的收视率。综上所述，运用新媒体平台的技术优势，重视观众需要、满足观众需求、聆听观众意见、采纳观众观点，是 《人生一串》第三季的根本创作思维，也是其成功的关键。