跨境电商乘“数”破局

文/《经济》杂志、经济网记者 张军红 调研组成员 马明

联合国贸易和发展会议最新数据显示，消费者电子商务活动在2021 年持续显著增长，在线销售额大幅增加。在有统计数据的66 个国家和地区中，互联网用户中实施在线购物的比例从新冠肺炎疫情之前（2019 年）的53%增加到疫情暴发后（2020 年至2021 年）的60%。线上购物潮席卷全球，我国跨境电商交出亮眼成绩单。据海关统计，2021 年，我国跨境电商进出口总额达到1.92万亿元，同比增长18.6%，占进出口总额4.9%。据商务部副部长盛秋平此前透露，目前，在跨境电商综试区线上综合服务平台备案的企业已经超过3万家。

我国跨境电商看似前景大好，但发展之路暗流涌动。2021 年5 月，亚马逊大规模封号，关闭了约600 个中国品牌的销售权限，约3000 个卖家账号受到波及，造成行业损失金额预估超千亿元；2022 年3 月，不少中国独立站卖家PayPal 账户资金直接被冻结，甚至被清零……跨境电商领域纠纷不断，我国跨境电商企业“出海”受阻。

“从长远来看，合规化运营将成为今后跨境电商发展的一个重要主题。”商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所副所长杜国臣告诉《经济》杂志、经济网记者，目前，美国和欧盟普遍加强对跨境电商的监管力度，陆续出台了围绕税收征管、消费者权益保护、知识产权保护、数据安全、个人信息保护等方面的法律法规。

如何破解跨境电商“出海”困局，成为萦绕在我国跨境电商企业心中的难解之题。

畅通物流堵点

对跨境电商而言，物流是其发展的核心链条。“今年5 月，我们采购团队首次尝试从泰国进口榴莲和山竹，但都赔了。”北京舜天鸿泰集团有限公司董事长刘红伟告诉《经济》杂志、经济网记者，生鲜农产品保质期短，运输过程中极易损耗，对从采购到运输配送的全程供应链管理都有极其严格的要求。他从事生鲜农产品行业已有20 多年，经验丰富，但初次尝试跨境进口水果还是遇到了始料未及的风险。

2020 年，突如其来的新冠肺炎疫情在全球范围内暴发蔓延，港口堵塞，海运费用开启疯狂涨价模式。“国内电商物流成本率仅在5%以内，而跨境电商物流费用通常占到交易额的20%-30%，是国内物流成本的4 倍—6 倍。”杜国臣表示，在跨境物流成本已然偏高的情况下，疫情造成海运价格持续高涨，甚至产生运费高于货值的现象。在2019 年疫情暴发之前，一个40 英尺标准集装箱从中国运往美国的运费在2000 美元左右，但在去年，海运费用曾一度高涨至2 万美元。今年，即便运价有所回落，降至8000 美元左右，仍然是疫情前价格的4 倍。

在航空货运方面，国家发改委基础设施发展司一级巡视员任虹曾在新闻发布会上表示，我国全货机发展处于初级阶段，数量少，占比低，增长慢，载货量低。据报道，截至2021 年底，中国内地航空公司拥有全货机198 架，占全民航运输机队的比例仅有5.2%。中国航空货运中全货机运量仅30%，低于全球平均水平。

对此，中国宏观经济研究院对外经济研究所研究员杨长湧建议，要积极探索和推进“中欧班列+跨境电商”的物流模式，充分发挥中欧班列运时短、运费低等优势，通过开通中欧班列跨境电商专列并常态化运行，打通交通“大动脉”，实现内联外通，降低跨境物流成本。

“跨境电商是按件计费的，小包裹，单位价值很高，适合通过铁路进行运输。”杜国臣也认为，不断推动“中欧班列+跨境电商”的融合，可有效弥补我国在海运及空运方面的不足。此外，中欧班列携手跨境电商，通过进口直邮和保税服务的方式，还可以提升国内消费者对海外商品的购买力，降低班列回程空载率。

黄河流域跨境电商博览会在青岛举行，主播在博览会上推介产品。来源：新华社

除了头程的运输环节，我国还加快了海外仓建设，打通跨境电商出口物流“最后一公里”堵点。商务部数据显示，目前我国海外仓数量超过2000个，面积超过1600 万平方米。2021 年7 月9 日，国务院办公厅发布的《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》明确提出，“到2025 年，力争培育100 家左右在信息化建设、智能化发展、多元化服务、本地化经营等方面表现突出的优秀海外仓企业”。

但在杜国臣看来，相对于万亿电商市场，目前我国的海外仓数量还远远不够，并且主要集中分布在北美和欧洲等发达经济体市场。接下来，要进一步研究和制定政策，鼓励和支持更多的企业自建海外仓，完善国际物流体系。

“值得注意的是，自建海外仓要求企业具备一定的资金和管理能力，门槛要求比较高。”江苏苏豪云商有限公司副总经理郑家园表示，目前做海外仓项目比较好的企业，一类是阿里、京东、抖音等头部电商企业，另一类是递四方、纵腾谷仓等跨境物流综合服务企业。一家跨境电商企业如果以做产品为主，综合服务能力不强的话，自建海外仓难以在成本和效益间取得平衡。

算法加持个性化供给

数据显示，截至2021 年12 月，我国网民规模达10.32 亿，其中，网络购物用户规模达8.42亿，占网民整体的81.6%。随着我国互联网人口规模和网购用户规模双双触顶，国内电商市场日趋饱和，我国企业纷纷向海外市场布局，开展跨境业务，寻求增量机会。

目前，欧美发达国家是我国跨境电商出口的主要目标市场。艾媒咨询发布的《2021 全球及中国跨境电商运营数据及典型企业分析研究报告》显示，从2019 年8 月至2020 年7 月，中国发往美国的包裹数量最多，占比达到35.2%，英国（6.4%）和法国（5.6%）分列第二、三位。

如何进一步深耕欧美市场，获取更多订单？

多位受访者给出的答案是：依靠国内强大工业体系，通过大数据赋能。

2020 年疫情使快速消费品行业受到冲击，营收增速大幅下滑，但以主打女性时尚产品的SHEIN似乎并没受到太多影响。2020 年，SHEIN 年营收近100 亿美元，是SHEIN 连续第8 年营收实现超过100%的增长。截至2021 年6 月，SHEIN 的业务遍及全球150 多个国家，注册用户1.2 亿，日活超过3000 万。在今年4 月的最新融资中，SHEIN 获近千亿美元估值。今年5 月，SHEIN 成为App Store 美国区下载量最大的App。

“SHEIN 的成功在于通过强大的数据和算法能力，对女装的颜色、款式、流行趋势等数据进行抓取和分析，并依靠国内强大的柔性供应链系统，推出的产品品类多种多样，价格低廉，迭代更新速度很快。官方数据显示，Zara 年均上新量约为1.2万，而SHEIN 一周就能更新3.4 万件产品。”杜国臣说。

SHEIN 在深圳有一个几百人规模的数字智能中心，该部门主要职责之一便是做个性化推荐算法。SHEIN 通过利用各种趋势搜索工具，抓取和分析线上各大服装零售网站中产品的图样、价格变化、面料等数据，以此指导设计产品，对消费者偏好做出即时反应。产品上线后，SHEIN 通过分析用户行为数据，掌握真实的用户反馈后，自行调整产量和设计，打造爆款。

无独有偶。敦煌网集团孵化的社交电商SaaS平台MyyShop 同样凭借多年沉淀积累的全场景交易数据和强大的供应链，“出海”顺畅。截至2022 年6 月底，MyyShop 可触达的全球网红博主数量已突破166 万，沉淀商品超400 万，覆盖全球粉丝超1300 亿人次。“MyyShop 的活跃用户2022 年Q1 同比增长76.3%，预计3 年内MyyShop 带动的交易额会超过38 亿美元。”敦煌网集团创始人兼董事长、CEO 王树彤在今年7月公开活动上这样说道。

据MyyShop COO 刘思军介绍，18 年来，敦煌网积累了240 万家中国供应商、超过3700万在线商品和海量交易数据所提供的精准商品画像、店铺画像和用户画像，并通过打造大数据选品SaaS 平台“先知AI”，向用户提供对行业、商品、短视频、运营多维度大数据的分析，帮助用户智能选品，输出爆款产品。“欧美文化与我国文化差异特别大，海外网红一般只想在社交平台做内容营销，并不愿意自己开店做电商，把流量变现。因此，MyyShop 为网红提供‘广告一键跟投’‘爆款一键采购’等服务，根据其自身的定位和实力，在其社交平台卖货。通过服务网红的方式，触达海外终端消费者。”刘思军说。

扩大国际“朋友圈”

“开放是跨境电商的基因。对于跨境电商企业来说，除了要深耕欧美等发达国家市场外，还要不断开拓新兴市场和发展中国家，特别是共建‘一带一路’国家。”杨长湧表示，共建“一带一路”国家网络基础设施相对落后，对我国物美价廉的消费品需求很大，这为我国开展跨境电商业务提供广阔的空间。我国企业应充分把握机遇，依托共建“一带一路”倡议，不断扩大交易规模，开展与沿线国家更为广泛的贸易交流，实现更高水平的开放。

从全球范围看，东南亚市场是当前增长最快的电商市场之一。相关机构预测，2022 年东南亚的电商销售总额预计将达到896.7 亿美元，成为全球增长幅度较高的地区；2025 年，东南亚地区电商市场规模将达到2340 亿美元。2022 年1 月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效，这是在亚太区域内达成的范围全面、成员最多的多边电子商务规则，也是我国迄今参与的水平最高的有关电子商务协定。RCEP 电子商务章在无纸化贸易、电子认证和电子签名、电子商务用户个人信息、在线消费者权益、针对非应邀商业电子信息的监管合作等方面作出了具体规定，并就跨境信息传输、信息存储等达成共识。这为各成员加强电子商务领域合作提供了制度保障，增强各成员在电子商务领域的政策互信、规制互认和企业互通，降低跨境电商的经营风险和不确定性。

RCEP 的签订实施为我国跨境电商发展带来新动能。今年上半年，我国出口企业申领RCEP 原产地证书和开具原产地声明26.6 万份、货值979亿元，可享受进口国关税减让7.1 亿元；RCEP 项下享惠进口货值238.6 亿元，减让关税5.2 亿元。中国与RCEP 成员国进出口贸易总额约8754.3亿美元，相比2021 年上半年同比增长5.6%，其中进口4387.5 亿美元，出口4366.8 亿美元，分别同比增长17.8%和5.6%。

“RCEP 使区域内90%以上的货物贸易实现零关税，特别是在电商涉及的重要消费品品类方面实现了关税减让，降低了跨境交易的成本，给区域内企业和消费者带来‘真金白银’的实惠。”杜国臣分析道。