基于FBM模型的结直肠癌筛查服务设计研究

黄敬听 肖东娟

关键词：FBM行为模型 结直肠癌 癌症筛查 劝导式设计 服务设计

引言

结直肠癌是我国三大高发癌症之一[1]，同时也是少数能通过筛查做到早期发现、早期治疗的恶性肿瘤[2]。但在筛查服务开展中，由于筛前准备繁琐、反馈等待时间长等问题严重影响用户体验，从而降低了参与积极性。FBM模型是以行为为研究对象的模型，可以帮助设计师挖掘行为背后的用户痛点，改变用户行为。因此，本文将依据FBM模型，从行为角度出发，探究提高筛查依从性的设计策略。

一、FBM行为模型概述

（一）FBM行为模型

FBM模型（Fogg behavior model）是斯坦福大学的B J Fogg 教授所提[3]，以行为为研究对象的理论模型。依据FBM模型，行为的产生需要同时具备三个关键因素，动机、能力及触发机制。行为动机主要指的是激发和维持用户的行动，并将使行动导向某一目标的心理倾向或内部驱力；行为能力是指用户完成一项目标或者任务所体现出来的综合素质；触发因素是具备一定动机和能力后的“催化剂”。

FBM模型对其进行了可视化表达，见图1。纵轴代表行为动机，自下向上表示强度逐渐增强；横轴代表行为能力，自左向右表示强度逐渐增强。图中的曲线为行为触发边际，曲线上方区域表示行为的成功触发，下方区域则表示行为的失败。如图1所示，在合适的触发机制下，弱能力可由强动机进行弥补，促使行为的成功发生。同样，弱动机与强能力也可促使行为的产生。

（二）FBM行为模型介入筛查设计的意义

数据显示，2015年中国内地地区结直肠癌新发病例达38.8万例，其中结直肠癌死亡病例达18.7万例[4]。针对高发病率，各地也相继开展筛查服务进行早期遏制[5]，服务以两步法筛查为主，如图2：通过问卷和（或）检验试剂进行初筛，对于评估为高风险者，引导至肠镜精筛，其余人群则以定期筛查和随访为主。当下的筛查服务仍然具有局限性，初筛阳性用户的肠镜依从率不到30%[6]，多数风险用户脱离在医疗防控之外，错失最佳治疗时期。

FBM模型作为行为洞察的模型，其核心作用在于可以指导设计师分析改变人们的行为[7]。只有当动机，能力，触发机制要素都满足的情况下，用户才会积极地产生行为。依据FBM行为模型，促使用户参与筛查的原因可视为“用户动机”；用户在参与服务所表现的综合素质可视为“用户能力”；服务方所给予的提醒和激励即可视为“触发机制”。只有在三要素都同时满足的情况下，用户才能积极产生筛查行为，并得到良好的体验。因此，笔者将依据FBM模型提出设计策略，激发用户动机、提升用户能力，以及给予更多的触发机制协助用户完成筛查。

二、用户体验行为问题洞察分析

（一）筛查服务用户调研

根据问卷和访谈提纲见表1，通过线上问卷和医院实地观察性访谈的方式进行定量定性数据获取及分析。问卷调研最终回收468份有效问卷，被试年龄段以结直肠癌高发的40到60岁为主，具体调研数据见图3，并进一步跟进高风险被试4位，低风险被试4位完成结直肠癌筛查流程，并对其及消化科医生2位和护士1位进行深入访谈，见图4。

整理调研可得，40岁及以上的人群中68%的用户表示有筛查意愿并在持续关注，其中48%的用户已有过筛查经历。针对参与筛查的动机来源，64%的用户拥有良好的筛查意识，因定期体检习惯而选择参与，26%的用户表示身体不适时被医生所建议。此外，超半数用户反映筛前准备过程非常繁琐且不适，是阻碍筛查的主要原因。

（二）筛查服务用户行为问题及需求分析

根据调研内容，进一步梳理了筛查服务过程中的痛点和需求，归纳总结为用户旅程图，见图5。筛查流程可划分为初筛与精筛两个阶段，每个阶段包含多个子阶段。初筛阶段可进一步划分为产生筛查动机、了解筛查内容、评估健康状况、预约筛查项目等；精筛阶段划分为领取初筛药物、筛前准备、肠镜体验、筛查结果反馈以及后续筛查结果解读等。用户在服务的各个阶段都会产生不同的行为，通过行为背后的用户情绪可以挖掘体验问题，从而洞察用户痛点。

通过对过程中的情绪挖掘，可以发现情绪低落主要集中于看不懂初筛问卷、筛查反馈等待时间长、筛查预约操作繁琐，筛前准备繁琐、筛查报告理解困难等。笔者依据FBM行为模型中动机、能力和触发机制三要素，将痛点问题归纳为三类如图6，并进一步转化为用户需求，通过满足需求从而提升用户体验。

1.动机方面，用户的痛点问题主要有健康焦虑但缺乏筛查动力、畏惧肠镜筛查、不信任社区医院的刻板印象、初筛反馈时间长等问题，从中可将用户的需求归纳为帮助明确身体状况及健康目标、提供知识普及、完善筛查服务流程、建立正确的健康认知等；

2.能力方面包含了初筛問卷看不懂、平台预约操作繁琐、筛前准备缺乏引导、筛查报告理解困难等痛点，其中用户的需求可以归纳为提供简单易懂的筛查解释、简化平台操作流程、加强筛查引导等；

3.触发机制方面则包含筛查主动性差、容易遗忘筛查时间等问题，从中可以将用户需求归纳为提供适当有趣的激励方式、筛查阶段反馈和及时的筛查提醒等。

因此，筛查服务中的用户需求可以从增强行为动机、提高行为能力、给予合适触发机制三个方面进行构建，促进健康生活方式养成。

三、结直肠癌筛查服务设计策略

（一）多方协同构建劝导式筛查服务体系

基于多方协作的筛查服务系统的建立如图7，使社区居民将拥有更多渠道获得筛查相关信息。社区医院立足于社区服务，对社区居民实行全面的、连续的、有效的筛查服务。社区街道与社区居民具有亲密的照护关系，可提供健康知识普及、心理辅导等服务，有助于健康意识培养，形成环境劝导；地方一级医院，作为筛查服务的专业性支持，为患者提供诊疗服务，提升用户对于服务的信任度。以作为纽带的一站式的协同服务平台为基础，可以更好地依托FBM模型，从动机、能力和触发机制三维度，培养健康意识，影响和改善用户的筛查行为。

（二）面向动机增强的设计策略

用户的健康意识与实际健康行为的矛盾现象表明了健康焦虑的存在，其背后的首要原因为动机因素的不足。而动机可从内部和外部两方面增强：外部包括用户健康信息获取及社区社交环境等；内部包括服务过程中为帮助用户明确健康状态、设立健康目标，阶段目标量化等优化筛查体验。

1.丰富信息渠道，设立筛查健康信息平台：通过搭建权威健康信息平台，提高用户的信任感，促进用户的健康认知；丰富内容的传播形式，尝试融入故事叙事的方式，结合线上线下传播渠道，帮助用户理解健康筛查的重要性；树立积极的健康意识与身边榜样，引起群体传播效应。

社区健康意识养成，可以改善用户在劝导机制中的关系，将被动筛查转为主动筛查，帮助用户从被筛查的弱势心理转变为健康倡导者的成就心理，提高用户对于筛查服务的认可，从而改变用户行为。

咚咚肿瘤科作为国内领先的肿瘤类移动健康应用，致力于搭建一站式深度肿瘤服务平台。咚咚肿瘤科主要涵盖“健康科普”“在线问诊”“健康社区”三大功能，见图8。用户可以通过在线问诊与医生沟通，同时也可浏览科普文章学习健康知识，培养自身健康认知。在“健康社区”板块，用户还可以发布自身疑问、相关经历等健康信息，和其他用户进行互动沟通。

2.优化筛查流程体验：结直肠癌筛查服务涉及线上线下，整体流程复杂繁琐，很容易使用户产生中途放弃的想法。优化此类复杂流程，需要依据用户旅程进行阶段改善，具体可从以下三个维度出发：

（1）明确健康状态：帮助用户明晰自身健康状态，解除筛查顾虑同时确立健康目标，根据预期的健康目标和实际的健康状态来制定筛查的参与计划。明确的目标认知往往意味着高强度的行为动机，从而行为产生的可能性也就越大。

（2）阶段目标量化：有了清晰的目标后，在具体的筛查流程中，还需将整体筛查任务进行合理切割，将任务进度可视化、具像化，让用户及时了解到自身筛查进度和成果对照。清晰、具体的阶段目标不仅可以督促和激励用户之外，还能使用户更加专注于当前任务，获得阶段成就感。

（3）交互体验趣味化：在合理高效的界面基础上，融入有趣的交互方式可以降低过程中的枯燥感，帮助用户维持一个积极正面的筛查状态。筛查服务中必不可少一些专业术语的通俗解释，借助情感化、趣味化的图形语言，帮助用户理解的同时带来乐趣，有助于用户筛查行为的维持。

例如LEMONBOX健康管理可以帮助用户明确自身健康状态并结合健康目标制订计划，如图9。应用通过线上问卷评估健康状态，并将长问卷依据基本信息、营养目标等进行板块划分，减少填写过程的烦躁情绪；制订计划后，将目标细分为每日一袋的补剂计划，方便用户使用过程中了解进度；完成服务后，从健康顾问的视角对健康成果将数据进行可视化、情感化的方式进行趣味化解读，提升用户的好感度，帮助用户理解内容。

（三）面向能力提升的设计策略

用户计划完成某一目标行为时可能会在过程中遇到既定能力不足、行为难度高从而导致用户放弃。能力因素的提升不仅可以从正面提高用户本身的能力，也可通过促进各角色间的良性互动，降低行为难度，从而促进服务能力的提升。

1.优化平台信息，简化用户操作：筛查服务平台自身需要有清晰的信息架构、明确易懂的交互操作，从而降低用户的操作成本。在操作流程路径上，精简冗杂信息，将信息层级优先度高的放置于醒目位置，将鼓励性操作按钮放置于易触及的位置，从而帮助用户方便快捷地完成任务。例如已预约的筛查任务，在首页醒目位置提供快捷入口，方便用户进入查看详情，简化用户操作。

2.及时的提示引导，提升用户能力：在实际操作中，用户常常因缺乏提示反馈而操作失误，进而使体验感不佳。因此，及时的引导反馈是体验中的重要一环。筛查服务涉及线上线下的复杂操作，需要有良好的反馈引导机制，指导用户完成筛查。对于用户的错误操作友好地帮助指正，如用户预约线下筛查失败时，及时反馈失败原因并提供再次预约的快捷入口。对于用户正确的操作給予积极的正面鼓励，成功完成筛查预约时，提供及时奖励，促进用户继续流程。

（四）面向触发机制的设计策略

很多目标行为之所以没有发生，原因可能就在于缺乏在正确时间出现的触发因素。在筛查服务的构建中，需要针对用户所表现出的动机能力差异，采用不同的触发机制：针对弱动机强能力情况的激励机制，针对弱能力强动机情况的引导机制，以及充足动机与能力情况下的提醒机制。

1.激励机制：当用户处于筛查动机不足时候，触发机制与动机具有强关联，可以尝试通过激励的方式增强动机，从而促使行为发生。奖励是较为常见的激励策略，在外在动机方面，可以对用户行为给予一定的积分作为奖励，例如摩拜单车中骑行积分能够兑换摩拜商城的周边产品的设置。奖励也能够激发用户的内在动机，例如蚂蚁森林通过公益善行激发用户的意义感和价值感引导行为产生。筛查服务中，可以根据用户对于健康知识、筛查进度完成情况给予积分、徽章的奖励，激励用户完成筛查。

2.给予目标性的反馈：反馈是指对已经发生的操作行为的指示或者说是回应[8]。用户拥有充足的筛查动机，但是对于流程操作不熟悉，容易产生负面情绪。为了解决这类问题，需要在筛查的各个流程提供明确反馈，如初筛问卷阶段，针对复杂选项提供详细解释弹窗，帮助用户理解，并在评估完成时提供下一步预约入口。用户完成初筛后，针对复杂的筛查准备阶段，在图文讲解的基础上，通过评论、对话的方式增加用户间的互动机会和反馈。

3.提供合适的提醒：当用户同时具备充足的动机与能力时，只需要在恰当的时间地点，采用恰当的提醒方式就有可能触发用户行为。常见的提醒策略主要表现为短信通知、推送通知、邮件通知等。就筛查服务而言，服务平台可以依据用户的筛查进度作出相应合适的提醒策略，例如设置筛查时间闹钟、筛前电话通知等。提醒策略虽然可以对行为产生显著影响，但是需要注意触发的频率和时机，以免引起用户反感。

结论

FBM行为模型可以帮助探究用户行为逻辑，找寻行为背后的驱动因素并为行为改变提供设计指导。经过调研访谈明确服务流程及筛查行为动因后，笔者依据FBM模型从增强动机、提升能力和行为触发三个维度提出结直肠癌筛查服务平台的设计策略。希望通过系统性的服务构建，提升结直肠癌筛查服务的用户体验，促进社区居民健康生活方式的养成。