新媒体视域下博物馆文化传播现状分析
——以洛阳博物馆为例

张宏怡（洛阳博物馆）

伴随互联网和数字技术的迅猛发展，新媒体不断涌现，其在细化传播内容，拓宽传播渠道，丰富传播形式，改变传播关系等方面对传播形态产生了深远影响，这种影响相继延伸到博物馆中。博物馆作为提供公共服务的场所，在文化传播、社会教育等方面扮演着越来越重要的角色，传统的传播模式已不能满足公众的多元需求。博物馆应根据自身特色，深挖文化资源，依照观众不同偏好，充分利用新媒体技术，形成深刻而丰富的文化传播体系，实现更高层级的传播。

一、新媒体背景下博物馆文化传播特征

（一）数字技术加速博物馆文化传播变迁

最初国际博物馆协会（ICOM）在对博物馆进行定义解读时认为博物馆是以研究、教育、欣赏为目的而保护和展出具有文化和科学重要性的藏品的任何永久性（固定性）机构。直至1974 年才明确提出了“传播”这一概念，强调传播对社会影响的深刻性。而数字技术的发展大大加速了信息传播进程。美国著名传播学家亨利·詹金斯认为数字技术最重要的影响在于帮助人们获得更多文化生产和流通手段的机会。博物馆承载丰厚的历史文化记忆，需要借助不同媒介平台进行信息传播。20 世纪80 年代，上海博物馆率先使用数字技术研究，主要针对博物馆藏品数字影像资料编目以及信息化管理，这是我国博物馆数字技术传播的初探。到20 世纪90 年代至21世纪初，数字技术已蔓延到博物馆各项业务中。2010 年前后博物馆数字导览技术逐渐兴起，各地市博物馆积极投入到数字博物馆的建设中去。2016 年直播看展成为博物馆文化传播探索的新途径。因为有了数字技术的加持，AR、VR 沉浸式体验，3D 弧幕电影、虚拟空间等逐渐兴起，博物馆文化传播完全打破了之前时空阻隔的困境，随时随地看展成为可能，而不同媒介遵照各自的传播属性又满足了博物馆专业、多元的叙事模式。

（二）由“物”为载体的信息传播到以“人”为核心的传播转变

博物馆缘起于收藏，无论公私皆因对文物的喜爱，收藏了各地珍奇异宝。可以说最初的博物馆是以收藏为核心逐步开启展览和科学研究，而藏品研究的深入既充实丰富了馆藏文物，又激发更多专业人士开启对遗产保护和利用实践的记录描述。因此，博物馆的传播也从专注于“物”展现的信息单项发送过渡到专注于知识传播的被动接受，再发展延伸至专注于意义建构的主动编码三个阶段。不得不说以物为载体的信息传播模式可以保持物的原真性，即真实形象的再现物体本身，可以更直接地与观众进行互动。可在传播的过程中发现，很多时候对于物的传播只是单向度的。这种传播方式，一方面，观众不能全面了解物所包含的信息；另一方面，所传递的信息不一定就是观众真正感兴趣的。而对于博物馆而言，面对经济下行的压力和数字技术的大变革，创新运营手段，改变固有传播模式，主动吸引观众，提高服务质量，逐渐成为博物馆运营的关键指标。“以人为核心”的传播理念具体在实施层面就是在原先收藏研究、陈列展示的基础上，借助新技术，充分利用多样化的传播手段，在广度和深度上吸引更多观众参与，满足不同观众需求，增强与观众的互动性。毕竟博物馆之“物”因人而生而有价值。博物馆传播应该借物讲故事，透物见人，为人服务。

二、洛阳博物馆文化传播现状

目前洛阳博物馆主要运用的新媒体包括官微、微信公众号、B 站、抖音四种方式。其中，官微@洛阳博物馆1958，截至2022 年5 月30 日积累粉丝数14.3万，发布微博2447 条，视频累计播放量1627.7 万次。其中，2022 年5 月18 日国际博物馆日当天，官宣洛阳博物馆推广大使王一博瞬间引发百万粉丝关注和全国各大媒体的转载报道。1 天时间内，王一博推介短片关注量超500 万，王一博讲述馆藏文物白玉杯视频超800 万，粉丝数当天新增2 万。由此，官微的关注度、转发量、点赞量、讨论数显著提升，特别带动了粉丝对视频的关注。整体而言，微博更新频率较高，但几乎没有与粉丝的互动交流，相较于原创文章推送，视频的观看及点赞量较大，特别自洛阳博物馆推广大使信息发布后吸引众多粉丝，也带动大批公众将注意力转移到文物和遗产保护方面。

洛阳博物馆创建、认证的官方微信公众号“洛阳博物馆”于2013 年开通，截至2022 年5 月30 日共推送文章782篇，微信关注量51.696 万。文章推送频次自2020 年后持续增加，根据推送内容，大致可以分为馆藏文物介绍、展览预告、节气推文、社教活动、有奖征集、院务以及其他7 类。大多数推文评论区没有评论留言，即使有留言也没有互动回复。

入驻B 站和抖音是洛阳博物馆探索年轻化表达方式的一种有益尝试。2020年洛阳博物馆入驻B 站，截至2022 年5月30 日拥有粉丝1.5 万，发布视频内容28 条，推送内容主要分为宣传片、工作会议、展览等。根据洛阳博物馆官方抖音账号统计显示，截至2022 年5 月30日，洛阳博物馆官方抖音账号推送短视频49 条，粉丝9080、获赞8.1 万、评论11963 条、转发 5942 次。因B 站和抖音还处于初步探索阶段，推送内容不多，粉丝数较少，不论是推送时间、推送频次、推送内容、粉丝互动等方面均未形成有效机制。

三、洛阳博物馆新媒体文化传播存在的问题

（一）新媒体平台运用不充分，平台特色不凸显

使用多少种类的新媒体平台不是关键，如何发挥各媒体平台优势，形成有效的传播矩阵才是重点所在。洛阳博物馆虽然先后开通了微博、微信、B 站、抖音等新媒体平台，能够主动提升传播意识，建构融媒体传播理念，但对于新媒体平台在文化传播中的认识不足，导致传播内容重复，平台特色不突出等问题。微博传播具有便捷随意、传播速率快、范围广、交互性强等特征。洛阳博物馆能够利用微博进行较高频次的文化传播，但传播内容文字偏长且缺乏亮点，既没有充分体现馆藏特色，也不能在第一时间抓住公众眼球，吸引更多粉丝，所以点赞量、评论量均较少。而洛阳博物馆推广大使王一博信息的发布，可以说给洛阳博物馆官微带来了新的传播机遇，仅1 天时间微博话题讨论量破亿，视频观看量超百万，但期间官微几乎没有与粉丝的互动，错失了良好的二次传播机会。与之不同的是，微信在传播具有私密性、精准性等特点，特别就微信公众号而言，公众号自身无法选择用户进行信息推送，用户只有在自主关注的前提下才能看到相关推送内容，这给予用户极大的自主权，同时对微信公众号内容推送的准确性和丰富性提出了更高要求。短视频B 站和抖音已经成为大众娱乐消遣的重要方式，但二者在受众定位、内容推广等方面存在较大差异，B 站将目标用户定位在Z 世代（1990—2009 年间出生的人）的年轻群体，年轻化和城市化程度较高，更具专业性。所以，就内容的深度、广度、推广方式、画面拍摄的清晰度均提出较高要求。就洛阳博物馆B 站而言，用户更愿意看到内容制作精良、有信息量的视频。其中，播放量较大的视频包括宣传片“你好，我是洛阳博物馆”和大型复原服装秀“洛水霓裳 装束复原秀”。而抖音平台最初给自己的定位是非主流文化、小众化、潮流化等，从最初的音乐短视频平台到生活搞笑视频分享，再到创设热点话题。抖音平台一直在不断优化自身定位，以求吸引更多用户参与，其中也不免因用户群体过于庞大，人群复杂造成相当一部分人没有耐心关注与文化相关的内容。从洛阳博物馆抖音发布的视频内容不难发现，用户对冲击力大、猎奇性强的内容更感兴趣。所以，除洛阳博物馆推广大使王一博讲解白玉杯视频观看量较大外，其余视频的观看量、点赞量相对较低。

（二）与公众互动交流不足，内容传播主题单一

新媒体平台最大的优势就在于制作成本低，传播迅速及时、范围广、互动性强、灵活性大。洛阳博物馆虽然在传播形式方面不断寻求突破，在重要节日节点会推出自制的原创视频，也会主动利用直播模式进行文物讲解，但整体而言传播内容缺乏地域文化特色，不能及时关注社会热点，利用馆藏文物与现代生活结合度降低，对馆藏文物的深度挖掘与传播不够，缺乏与观众的互动交流。当前，博物馆的社会作用发生巨大变迁，不同于过去静止不变的形式，博物馆已经发展成为一个地域的文化中枢，是创意与知识相结合的平台，观众可以共同创造、分享和互动。当博物馆能够在线上为观众提供一个动态开放的交流平台，积极与观众开展互动交流，愿意创设全面系统的知识体系，观众就可以借助各种新媒体平台生产出影响博物馆的重要信息，贡献自己的智慧。此外，博物馆是保护文物、传承文明的重要载体，凝聚了一个国家、一个民族、一座城市，乃至一个地区、一个行业的发展足迹和记忆。新媒体平台不仅是宣传、推广博物馆的有效介质，更是传播历史文明的绝佳平台，内容传播应展现百花齐放的盛景。通过统计分析，洛阳博物馆微信推送主要涉及馆藏文物介绍、展览预告、节气推文、节庆活动、有奖征集、会议召开等六项。内容传播缺少话题性设计，一般就近期召开的会议或举办的活动进行传播，缺少前期有效的规划、分类、设计。图片传播存在画质不清，重复利用同一张画面内容等问题。就洛阳博物馆微博推送内容而言，缺乏馆藏文物及背后历史文化的深度展示，没有充分展现出博物馆鲜明的河洛文化特色，没有更好的发挥娱乐优势。

总体而言，洛阳博物馆没有更好的发挥新媒体传播优势，缺少与观众的互动交流，无论内容传播还是形式创设都没有在充分了解和认识媒介特征的前提下进行传播，无法凸显平台特色，没有通过深挖馆藏资源，更好地展现洛阳博物馆独特风格及河洛文化特色。

四、新媒体时代洛阳博物馆文化传播对策

（一）增强互动，重视公众需求

在传统的博物馆文化传播过程中，博物馆与公众是二元分离的主客体关系，博物馆作为文化资源的输出者，占主导地位，公众只能被动地接收信息。这些信息公众是否感兴趣，是否能满足公众的多元文化需求无从知晓。所以，对于博物馆而言，应将更多的关注聚焦于媒介的终端受众方面，无论媒介形式如何变迁，传播方式如何革新带来的终究是冰冷的技术，站在“人”的立场，满足公众需求才是博物馆发挥文化传播的落脚点。河南博物院为此进行了很多有益的尝试，可以作为参考借鉴的依据，可以积极与考古机构、媒体、高校、企业合作，通过微信闯关答题、举办线上开放性知识问答活动、开通在线文物知识类学习平台等方式，激发观众对文物的关注。这样既培育了一批中原文化爱好者，又收获了固定粉丝群，在与公众的互动交流中寻求新的突破口，挖掘更多有价值的文化信息。新媒体运营者可以通过相关调查分析，了解公众的媒介使用动机，进行公众信息需求的全覆盖，满足公众的个性化需求。通过精准化信息推送，迎合公众媒介使用习惯，充分发挥新媒体平台互动优势，增强与公众的互动交流。除及时回复公众的留言，用公众喜闻乐见的形式搭建平等交流的平台外，还应积极设置讨论话题，通过评论、转发、打卡、抽奖等形式，提高公众的参与热情，吸引公众从线上来到线下，走进博物馆。除此之外，洛阳博物馆还应加强与其他地市博物馆新媒体平台的互动，与历史文化类自媒体形成联动效应，扩大博物馆的传播范围，提升影响力。

（二）内容为王，深挖文化特色

对于博物馆而言，新媒体平台的注册使用只是迈出了文化传播的第一步，传播内容的好坏才是衡量传播有效性的关键。博物馆作为沟通过去、现在和未来的桥梁，肩负着传播中华优秀传播文化的使命，博物馆的内容传播是文化传播的重要组成部分。值得注意的是，内容传播不应停留在展示文物、传播博物馆形象等表象层面，还需强化文物的阐释性，深挖隐藏在文物背后的隐形信息，结合社会热点，运用多元化叙事结构，多角度展示文物的历史文化内涵及社会价值。通过联结多种新媒体平台，延伸文化价值的同时促进公众的文化认同，使公众成为文化传播的主体，让文物建构在现代话语体系中，焕发出时代活力。目前，洛阳博物馆的陈列展览不断创新方式，例如上洛展做了一次大胆的尝试，以陈列展览为突破口，尝试古今融合的陈展思路，与现代艺术、建筑、服饰、音乐等不同圈层的文化人士建立合作关系，谋求古老的文物文化元素与当下人文认知理念的契合，同时也让“圈外”人和博物馆有了一次亲密接触，体验到了博物馆的文化滋养。但在内容传播方面较为传统，没有充分借助新媒体平台的优势，多角度再现临时展览的特色与蕴含的深厚文化内涵。整体就传播内容而言，洛阳博物馆微博以及微信公众号主要集中于馆内社教及日常活动的展示宣传及展览情况介绍方面，内容传播缺乏新意，很难吸引更多公众的注意。对此，官方应根据自身条件，结合河洛文化背景，整合文化资源。其在明确传播定位，统筹传播整体设计的基础上，拓展新媒体等宣传渠道，丰富传播内容，力求形成独一无二的风格，扩大洛阳博物馆的文化辐射范围。

（三）创新形式，丰富传播手段

创新新媒体表现形式能更好地发挥博物馆文化传播功能。对于微博、微信等平台而言，使用较多的传播形式是“文字+图片”，这种方式符合一般的用户阅读习惯，但不能将其作为唯一的传播模式，且特别需要注意封面图片的选择和标题的设置。根据调查显示，标题和封面图片作为推文的“门户”直接决定了公众是否点击阅读相关内容，就封面图片和标题而言，需要针对不同传播内容进行推送。如对于资讯类信息，标题要简单明了，让公众第一时间获取主要信息，封面图片可选择能凸显活动内容、宏观大气的高清图片。洛阳博物馆微信公众部分推文封面图片就存在重复使用的情况，一定程度影响了传播效果。除此之外，博物馆还应积极探寻多种传播方式，通过“文字+短视频+音频+直播+动漫+三维文物模型+热点+互动”等新媒体传播形式，不断优化讲故事的方式，使得博物馆逐渐形成独具特色的传播风格，增强内容的趣味性，吸引更多公众关注博物馆。此外，数字技术的加持可以打破博物馆文化传播过程中的固化模式，借助新的技术手段和展示理念创设文化大视野，引导观众积极参与讨论交流，不断激发观众的参与热情，促进文化传播。如目前，很多线下临时展览和线上传播存在“两层皮”的现象，线上传播只对展览进行了简要介绍，没有形成很好的互动效果。线上展览可以通过虚拟导览、扫码文物打卡、多媒体展示讲解、文物深度传播等手段与在展厅的观众形成良好互动，弥补观众在线下展厅的缺憾，真正让观众置身其中，获得思想启迪和精神陶冶。

五、结语

信息化时代，面对不断更新的新趋势、日新月异的新技术、层出不穷的新话题，博物馆作为优秀传统文化的集中保存和展示地，更要顺应时代潮流。百余年的博物馆发展历程，从未像今天这般与时代联系得如此紧密。站在时代的风口浪尖，博物馆更应结合自身特色，深入挖掘文物价值，积极研究媒介传播手段，丰富传播内容，用公众乐于接受的方法传播展示文化精髓。相信洛阳博物馆通过传播实践，积极主动利用好新媒体，在传承河洛文明、展示黄河文化中将发挥更大作用。