网络直播“带火”中国—东盟农产品贸易

文|郭熙贤

在疫情防控下，东盟国家互联网使用率大幅增加。很多跨境电商在危机中发现了商机，开始利用直播带货的形式销售农产品。直播带货等形式的跨境电商逆势增长为中国和东盟的农业经贸合作注入了新的生机。

“Sawatdee ka，大家好!”在直播开始的时候，穿着泰国传统服饰的泰露露常常用泰语和中文问候粉丝。

留学中国的经济学博士、泰语外教、中国—东盟经济研究学者、跨境电商主播，这些头衔都属于来自泰国苏梅岛，在中国生活了12年的泰露露。她在抖音和今日头条等多个中国主流社交平台上直播销售泰国榴莲，也在东南亚地区最大的在线购物网站之一Lazada，以及facebook等平台上销售广西的茉莉花茶等特色农产品。她多次参加中国-东盟博览会，在2021Lazada东南亚跨境直播人才大赛中斩获新星主播奖。

“成为带货主播是个美丽的意外。”2010年泰露露来到广西大学攻读国际贸易硕士学位，被中华文化所吸引，决定留下来学习生活。2020年新冠肺炎疫情暴发后，她在网上为学生直播授课，积累了经验。同时对网红直播产生了很大兴趣，逐渐萌生了自己做直播带货的想法。

采摘后整齐排放的榴莲，正在等待装箱运往中国 供图/泰露露

泰露露目前和朋友合作，创立了自己的榴莲品牌。团队分工合作，一部分人在泰国联系农户、供应商和物流，一部分人在中国打开销售渠道。“我们下一步准备做广西武鸣的沃柑”，品牌逐步走上正轨，不仅将泰国榴莲销售至国内，也将广西的特色农产品介绍到泰国。

直播浪潮兴起

近两年，新冠肺炎疫情和俄乌冲突相继暴发，在全球范围，农业生产能力下降，供应链中断，中国与东盟之间的农产品贸易也受到巨大影响。但是，在封控等疫情防控措施下，东盟国家互联网使用率大幅增加。很多跨境电商在危机中发现了商机，开始利用直播带货的形式销售农产品。越来越多的人像泰露露一样选择直播带货。2022年6月24日，第三届Lazada东南亚跨境直播人才大赛正式启动。过去两年，大赛吸引了近200名参赛主播，累计带来百万次观看量，点赞量破亿。

3月28日，在“总领事三月三线上直播带货活动”上，马来西亚、泰国、越南驻南宁总领事走进直播间，向中国消费者分享“东盟好物”，也向东南亚消费者推介广西的农特产品，受到中外网友的热捧。

“2020中国—东盟国际直播购物节”持续了五个月之久，直播超30万场，销售金额近100亿元人民币，为中国和东盟农产品销售牵线搭桥。

商务部部长助理任鸿斌在2021年7月29日举行的中国-东盟经贸合作暨第18届博览会新闻发布会上表示，近年来，中国跨境电商规模快速增长，成为外贸发展新亮点。特别是疫情后，跨境电商一路逆势增长，规模五年增长了近10倍。根据海关总署2022年4月24日发布的数据，2021年中国跨境电商市场规模达1.92万亿，同比增长18.6%。

近年来，中国跨境电商规模快速增长，成为外贸发展新亮点。根据海关总署2022年4月24日发布的数据，2021年中国跨境电商市场规模达1.92万亿，同比增长18.6%。

直播间主播以轻松诙谐的方式销售产品

直播间里，泰露露在中文和泰文之间无缝切换，也经常教中国网友一些简单的泰语，比如“好吃，谢谢”。在介绍产品时，她会给大家演示如何开榴莲，如何分辨榴莲是否成熟。在互动环节，她会拉着直播间的同事一起唱泰语歌，跳泰国舞蹈，“老铁扣1”等偶尔冒出来的网络用语更让大家倍感亲切。很多中国网友看到说着一口流利中文的泰国人在直播带货，感到很新奇，会在弹幕互动，还会给她刷礼物。

在分析为何网红直播如此火爆时，泰露露表示，直播带货的形式既能增加带货的趣味性和多样性，拉近主播和用户之间的距离，又能通过生动形象的介绍让客户更加了解产品，在轻松诙谐的氛围中达到销售产品的目的。

直播电商甚至成为了一种社交的新形式。很多拥有良好粉丝基础的东南亚明星也加入了直播带货的行列中来。“这样的方式给了他们和粉丝交流，拉近距离的机会，在活动减少的情况下不仅能增加收入，更有助于巩固粉丝基础，”泰露露这样解释。

商务部研究院亚洲研究所副所长、研究员袁波在接受本刊采访时表示，中国和东盟之间的跨境电商一直在持续发展中，新冠肺炎疫情之后，网红直播等新模式得到了更快的发展。网红直播销售的商品大多价廉物美，这些商品与中国和东盟的经济发展水平相适应，网红直播的模式也比较容易获得文化认同感。再加上很多电商企业在东盟加快投资布局，进一步为跨境电商的发展提供了土壤和基础。

据了解，阿里巴巴集团、蚂蚁科技集团等一百多家跨境电商企业落地广西自贸试验区。Lazada在南宁片区建设了跨境电商创新服务中心，构建卖家孵化、跨境电商直播、多语种跨境电商培训等服务体系，已经吸引200多名主播入驻直播间。

困难与挑战

新冠肺炎疫情和俄乌冲突虽然为跨境电商创造了机会，但同时也带来了很多困难。由于农产品和其他产品相比，对运输的时效性和产品保存的要求更高。季节性农产品在成熟期产量激增，物流压力巨大。

泰露露向记者透露，疫情发生后，她销售的榴莲成本上升了2-3倍，通关排队时间平均加长3-5天，如果遇到突然暴发的疫情，等待时间会更久。

比如去年年底，他们一辆冷柜车在广西友谊关口岸排队15天，大量榴莲出现了开裂发霉的情况，原本可以卖到900元/箱的价格，最后不得已拉到浙江金华，以400元/箱的价格销售出去，损失近40万元。目前她的团队主要选择空运的方式进行运输，虽然压缩了利润空间，但是可以给消费者更好的消费体验。

泰露露认为，跨境电商正在往好的方向发展，但是面临很多困难，比如语言和文化障碍，信息透明度不够，存在支付信任问题，缺乏完整的产业链等。

袁波表示，虽然中国和东盟在农产品跨境电商发展上有巨大的潜力和优势，但是从长远来看，还需要促进线上经济和线下实体经济发展的协调互动，进一步消除非关税壁垒，尤其在农产品检验检疫、产品标准互认等方面还需要继续努力。

农业农村部市场与信息化司处长张天翊在4月26日举行的2022中国农产品电商高层研讨会上表示，农产品电商从快速发展进入攻坚克难的关键时期，目前迫切需要转变政策思路，从注重电商销售转向优化升级产业链供应链，提升企业品牌、产品品牌，进一步夯实农产品电商持续健康发展的基础。

RCEP成为催化剂

《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）于2022年1月1日正式生效实施，标志着覆盖人口最多、经贸规模最大的自由贸易区正式落地，成为中国和东盟农产品跨境电商发展的催化剂。

RCEP专门设置有关于电子商务的章节，发展跨境电商已经成为各国共识。协定极大简化海关通关手续，提升通关效率，要求进口缔约方在48小时内放行货物，对于易腐生鲜货物6小时内放行。除此之外，提倡无纸化贸易，承认电子认证和电子签名的效力；减少电子商务的国内监管负担；构建电子商务对话与争端解决机制。RCEP鼓励搭建跨境电商发展服务平台，建设配套物流体系以及更多的海外仓，加速跨境电商规范发展和转型升级。

袁波表示，RCEP在中国-东盟双边自贸协定的基础上，对部分农产品新增降税，比如中国对东盟国家进口的胡椒、椰子汁等进一步降低关税。同时，高水平的贸易便利化规则为农产品，特别是一些生鲜产品的进出口提供了更好的发展环境。中国和东盟之间的农产品存在季节上的差异和互补，拥有巨大的发展潜力，随着RCEP的生效实施，整体区域的贸易便利化水平得到了较大的提高，农产品贸易的合作潜力也将进一步释放。

直播带货等形式的跨境电商逆势增长为中国和东盟的农业经贸合作注入了新的生机。泰露露认为，中国和东盟国家非常鼓励跨境电商的发展，这些政策有利于贸易便利化进步和企业发展，竞争的存在激励企业提升产品质量，扩大开放。她相信直播带货的跨境电商大有可为，“泰国接触跨境电商的时间不长，出名的主播比较少，所以在主播带货这一行还有很大的发展空间。”

“谢谢大家，kom kun ka”，泰露露双手合十，和她的粉丝们告别。虽然当天的直播结束了，但是她的跨境电商之旅还在路上。