移动新闻客户端头条频道内容运营策略比较研究

张安然

摘要：智能手机的广泛普及和大数据等移动新媒体技术加速发展的背景下，移动新闻客户端已成为网络用户常用的新闻获取方式之一。近年来，众多主流媒体也在融媒体的背景下纷纷开发移动新闻客户端以聚合新闻、资讯。面对同质化竞争的现状，如何改善内容运营策略、如何凸显媒体个性、如何抢占市场份额，已成为各移动新闻客户端运营者思考的问题。本文以人民日报客户端、新华社客户端、央视新闻客户端、中国青年报、南方+、澎湃新闻、浙江新闻、新福建、川观新闻等国内知名新闻APP为比较研究对象涵盖央媒、省级党媒、省级媒体客户端，从头条发稿数量、轮播图数量、稿件内容、标题、专题、广告等方面进行分析，旨在寻找新闻客户端头条频道的内容运营模式和特点，以寻找移动新闻客户端的竞争之道。

关键词：大数据；新媒体；移动新闻客户端；头条频道；运营模式

头条频道发稿数量及内容

从发稿数量来看，各大新闻客户端的头条频道发稿量在50-100之间（详见表1），个别客户端更新率低，不作为研究样本进行分析。

通过表格可以得知，新华社、人民日报、南方+、新福建、川观新闻的更新量都接近100篇，澎湃新闻一天的发稿量则达到了400+，广西云客户端的发展可根据实际人工数量来进行调整。

从发稿时间来看，自4月27日至4月29日，以中午12点为分界线，各大客户端0-12点的发稿量都比12-24点的发稿量少，经分析，该现象是因为用户在上午时间均处于工作的忙碌状态，而下午和晚上则是休闲、学习、阅读的时间，故而将一天的主要发稿量集中在了下午。其次，稿件均为记者采写，记者利用上午的时间采访，下午稿子成型后发出，为了追求时效性，一般会选择在当天下午发出稿件，故而在下午4点-6点的时间段发稿量呈井喷态势。

头条频道发稿内容

通过3天的调研发现，每个新闻客户端的头条频道存在一定差异化，从稿件的来源来看，非原创稿件要大于原创稿件（详见表4）。例如央视新闻的新闻客户端，每天头条频道的原创率可达90%以上，省端媒体如川观新闻，原创率也保持在50%以上，除此之外，其余研究对象的原创率各有不同。可见，为了保证头条频道新闻的趣味性和时效性，各新闻客户端都牺牲了一定的原创率来提高单篇新闻阅读量和曝光率。在稿件的选择上也侧重于当天的新闻热点和新闻的可读性。

头条频道轮播图

轮播图作为新闻客户端占屏最大、曝光率最高的部分，各大新闻APP都选择将重要的新闻内容放在轮播图上（详见表5）。从数量上看，每个调研对象的轮播图都有3-5张，其中，5张轮播图占了多数。从内容选择上来看，都选择的是原创、图片清晰大气、有看点的新闻。从时效上来看，多数调研对象并没有严格要求时效，5张轮播图只有2-3张是当天新闻。经分析，出现该现象的原因是当用户在浏览新闻客户端的时候，停留在首屏的时间有限，而5张轮播图，用户只能看到排序前面的1-2张，因此轮播图的选择应以优质内容为主，时效内容更适合放在新闻列表靠前位置。

专题和广告

专题是新闻客户端的一个重要组成部分，主要作用为集纳同题材或同主题文章，便于受众阅读和收藏。广告作为一种比较常见的互联网产品盈利方式，一直受到各类客户端的推崇。经调查，央媒新闻客户端在头条频道放置的专题数较少，省级党媒新闻客户端的专题数较多，广告反之，央媒新闻客户端头条频道较多，省级较少（详见表6、表7）。

从表格中可以看出，新闻专题虽然是一种常见的新闻集纳形式，但各大新闻客户端都严格控制了专题在头条的数量，因为新闻专题标题和缩略图更新率低，在头条频道占据位置会导致头条频道整体的更新率降低，降低用户粘性。从研究对象中可以发现，各大客户端对新闻专题的重视程度也在下降，取消了专题作为一个专门的频道。

广告方面，经研究，广告位都放置在头条18-20条的位置，个别新闻客户端会将广告放在头条新闻靠前的位置。在展现形式上，专题、广告呈现区别于普通新闻文章，采用的是扁平通栏图的呈现形式。

头条频道其他元素分析

除了以上文中提到的头条元素，各大新闻客户端会根据自身的定位在头条频道设置个性化元素。其中，央媒新闻客户端，人民日报、新华社、央视新闻的头条频道较为简洁没有额外的元素设计，省级新闻客户端在头条频道加入的元素较多，例如，浙江新闻客户端在头条频道首屏位置，轮播图下方设置“快讯”，实时滚动更新最新新闻；在二屏位置设置“24h最热”“栏目show”“福利汇”3个按钮小栏目，推荐重点新闻和服务；在三屏位置设置“融媒连连看”，推荐优质县融的内容。

与浙江新闻配置类似的还有四川日报主办的川观新闻客户端，分别在头条频道设置了“热视频”“热专栏”“市州观察”“24h热点”。与浙江新闻有区别的是，川观新闻的几个滚动栏目都设置在四屏、六屏、八屏的位置，给头条频道的新闻保留了足够的空间，也保证了头条频道的新闻质量。

由此可以得出结论，如果要在头条频道放置推荐类横幅，可以参考滚动横幅的呈现形式，既能节约位置，也能展示更多的推荐内容。推荐内容和推荐类型应以客户端本身的定位相关，由内容部门决策。

客户端头条频道内容

运营策略優化之道

基于以上分析，发现同为移动新闻客户端，在内容运营策略上呈现出一些共性特征和个性优势。根据各个新闻客户端的运营现状，可以借用“他山之石”以优化内容运营策略。

丰富资讯内容，满足用户长尾需求

长尾效应认为，我们的文化和经济中心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。新闻客户端头条运营应在不同时间段增加可读性、具有趣味性的新闻稿件，并进行推送，满足用户长尾需求。

强化用户思维，提升用户交互体验

交互感，是所有客户端产品的灵魂，如果一个客户端产品没有交互体验，会损失用户粘性，也会使用户的使用体验降低。一个客户端产品最基本的交互就是评论功能，以及站在用户的角度思考和生产内容。新闻客户端应将评论板块放在文章页面末尾显眼位置吸引读者进行评论，此外在稿件的排列设置上，应该遵循市场规律和用户的阅读习惯，增强用户粘性，提高客户端的打开率。

重設推荐机制，避免“信息茧房”效应

在碎片化的新媒体环境下，用户的信息需求趋于个性化。而“个性化”推荐容易引发用户只关注自己定制的内容和感兴趣领域的现象，久而久之就会形成像是桎梏于的“茧房”之中。目前市场上的推荐机制分为两种，一种是机器计算，通过大数据分析用户的阅读习惯来进行推荐（可参考人民日报新闻客户端）；另一种是人工的形式进行推荐，把推荐频道当作头条频道来进行运营（可参考央视新闻客户端）。建议两种推荐形式结合使用，将机器推荐作为辅助，人工推荐来避免“信息茧房”效应。

规范平台秩序，优化用户“第一印象”

1．头条频道发稿量宜精不宜多，控制在100条以内，具体条数可根据实际情况进行调整。

2．一天之中下午、晚上发布的稿件数量应占一天中的大比例。建议在下午本地新闻内容少的时间段，增加各地的、基层的优质稿件进行头条发布，在增加本地新闻占比的同时，提高新闻的区域覆盖率，对提高用户的多样性有一定帮助。

3．应保证每周有2-3篇的原创稿件进行重点推送，经调研，各APP每天都有相关的原创或策划类稿件，放置在头条频道的轮播图或列表的突出位置。

4．头条频道发稿内容可以不要求原创性，但一定要有看点，覆盖面广，有时效。

5．轮播图以4-5张为佳，设置内容最好有原创内容、热点内容，轮播图设置应清晰大气，在轮播图的设置上不能偷工减料，轮播图质量的高低决定了用户打开客户端浏览的第一印象。

6．轮播图的前1-2张应放当天新闻，保证用户浏览时的时效性观感。

7．可在头条频道设置按钮，推荐基层新闻，或采用手动的方式进行推荐，放置在3-4屏位置，采用横幅滚动样式，保证新闻的多样性，拓宽受众的广度。

综上所述，新闻客户端运营，尤其是新闻客户端头条频道运营，不能是新闻编辑部内部的“拍脑袋”行为。一方面需要运营人员对客户端的数据形成长期的数据分析，对运营的客户端内容有基本的了解，并对发布的新闻内容频次和头条频道显示的文章排列进行周期性的调整；另一方面，新闻客户端的运营要遵循用户优先的准则，一切以用户的阅读体验和使用体验为优先考量，才能使运营呈现正向发展；最后，新闻客户端是一个长线项目，内容运营贯穿始终，在互联网内容越来越碎片化的今天，保持本心，坚持内容为主，才是新闻客户端发展的长久之道。

（作者单位：广西日报社）