“县长+网红”带货模式助农扶贫的局限性及对策探究

杨守德，毛心宇

（哈尔滨商业大学 经济学院，黑龙江 哈尔滨 150028）

当前，处在互联网的飞速发展和高度的信息化时代，我国电商业蓬勃发展。直播电商作为电商业的一部分，伴随着网红带货的出现和兴起，变得愈发普遍和流行。尤其在2020年新冠肺炎疫情中，居民居家难以外出，我国实体经济受到了严重影响。这时，线上消费成为居民消费尤其重要的途径，直播电商也是其中的一个重要模式。为了帮助出售疫情带来的滞留农产品，许多网红到实地去为农产品直播宣传，除此之外，大批县长也加入为当地农产品带货的行列，成为助力优质农产品流通的关键力量之一。在《十四五规划和2035年远景目标纲要》中也提到了要坚持农业农村优先发展，全面实现乡村振兴战略。虽然在2020年我国已经消除了绝对贫困，完成了第一个百年奋斗目标的其中一项关键指标，但我国仍有六亿人口每月收入低于1000元。因此，乡村振兴、脱贫致富仍然是当前发展的重点问题，要加强数字经济与农村脱贫相结合，利用“县长+网红”带货模式着力推动优质农产品上行，这有利于提高优质农产品知名度，开启直播电商助农扶贫新模式。

一、“县长+网红”直播电商助农现状

互联网、信息大数据、物流业的成熟加速了国内电商的发展，抖音、快手等短视频平台在全民中流行、吸引大量粉丝，同时积极开展直播业务，淘宝、京东等传统电商也将直播带货作为重要的营销形式。短视频和传统电商平台是“县长+网红”带货模式发展的基础。短视频平台流量大、进入门槛低，吸引大批农民主播参与入驻，并出现了“农村会姐”“农村娃宝军”这些粉丝破千万的网红农民主播。另外，许多大牌网红主播，如：李佳琦、薇娅等，响应国家“乡村振兴，助农脱贫”的号召，进行多场次的公益助农为农产品带货直播。例如，李佳琦2020年618携东方卫视《我们在行动》节目利用天猫直播帮助出售了浙江鱼子酱、云南普洱茶、梯田红米、苦荞茶等。直播助农在2020年新冠肺炎疫情时期也发挥了重要作用，主播李佳琦搭档央视主持人朱广权为湖北滞留农产品出售带来助力，仅两小时，出售商品价值4014万，可见，网红带货为优质农产品流通带来强大的助力。2020年新冠肺炎疫情将“县长直播”推上了热潮，海南的万宁、文昌，河南光山、兰考，山东临沭县、商河县、单县等，全国100多位县长通过快手、淘宝、拼多多等平台走进直播间，为当地优质农产品代言宣传。电商企业对“县长+网红”的助农直播也起到了一定的支持作用，据《2020字节跳动企业责任报告》显示，2017年11月-2020年11月，字节跳动全平台来自国家及贫困县的千粉创作者有13.56万名，国家级贫困县全平台曝光4661.91亿次，积极开展“县长来直播”“好货出村”等项目。阿里也在积极推动“兴农扶贫计划”“阿里数字培训中心”等项目。这些项目计划推动了“县长+网红”模式扶贫的成熟和发展，但是以上“县长+网红”模式带来的农产品销售都是带有情感帮扶性质的，都是在“助农”这两个字带来的流量下推动的，存在短期性，缺乏消费粘性的特点。要实现直播电商助农扶贫的常态化发展，这种模式仍存在许多局限性。

二、“县长+网红”带货模式助农扶贫存在的局限性

(一)依赖名人短期效应，难以带动持续性消费

“县长+网红”直播带动消费者对农产品的消费，最主要的原因是政府有较高的公信力和消费者对网红带货的信任。从而出现了消费者对县长、网红支持的偶发性大幅的消费，这些消费很大程度上出于县长和网红的名人效应。但是县长有自己的公务本职工作要做，网红对农产品直播出售的帮扶也是短期性的。因此一旦失去网红和县长这两大助力，直播出售的农产品会大幅下降。另外，直播出售农产品仍然依赖平台推送给消费者，消费者对农产品的消费，也是由于猎奇心理、新鲜感和帮扶心理，买和卖都依赖碰巧推送，消费者对农产品的消费仍以线下市场为主，对于直播电商的方式，难以形成二次消费。因此“县长+网红”直播出售农产品缺乏消费粘性，具有短期的效应，是不持续的，只有农产品本身得到消费者的认可，直播出售农产品才能够长远进行。这就需要对一些高质量的农产品进行地域特色或者有机绿色方面的包装，打造特色乡村品牌，区别于市场上的普通产品。这样才能长远根本促进直播助农。但是市面上直播出售的农产品鱼龙混杂，依靠品牌进行产品营销的农产品仍占少数，这也是目前电商直播助农的一项短板。

(二)“县长+网红”直播中农产品和农民的主体地位被弱化

“县长+网红”带货模式将农产品线上出售推向热潮，导致县长和网红在整场直播中占据主导地位，依靠县长、网红的人气和流量拉动消费者快速消费，但是直播中忽视了帮助宣传生产农产品的农户本身，农民的主体地位被严重弱化。另外消费者对农产品的消费也是出于网红和县长的大力宣传，出于县长和网红这个标签，销售的农产品本身质量和优势往往也被弱化。导致消费者对直播农产品消费过后，即使对商品很满意，也往往只记得某某县长卖的西瓜、某某网红卖的梨，不记得出售农产品本身的农户。而农户在脱离“县长+网红”直播模式之后，直播形式大多以网络直播间直播或者农产品现场直播为主，直播内容也局限于现场试吃、现场采摘，存在同质性的特点，全国各地的农产品也多以“最低价”“多汁果甜”“质量高”为营销点，没有地域针性，没有打出特色农户店家的效果。因此，消费者在县长或网红直播消费之后很难在平台上找到店家再次消费。

(三)部分形式主义直播和低质直播出现

一方面，一部分政府官员随大流、跟风直播，没有找到适合自己的直播方式，出现没有做充分调研、评估和准备的完成工作任务式的形式主义直播。如：陕西省城固县县长直播时要求全县干部最低消费五十元。有的县长虽然政绩优秀，但在线上直播与网友互动式不够亲和、自然，出现念稿子、放不开、怕露脸的情况。这样不仅没有达到理想的直播效果反而会适得其反，出现拉低地区和政府形象、辜负消费者信任的情形。另一方面，除了部分知名度高的网红主播外，还存在许多专业度较低的农民主播，大多数农民主播文化程度不高、对网络直播知识匮乏，导致他们在直播带货形式、内容和营销点上都缺乏创新。直播形式大多以网络直播间直播或者农产品现场直播为主，直播内容也局限于现场试吃、现场采摘，存在同质性的特点。部分农民直播以次充好、虚假直播、夸大农产品优点的现象，使消费者丧失对直播购买农产品的信任。最后，农民个体负责产品种植、采摘、视频剪辑制作和直播全链路的运营，视频剪辑、拍摄、直播等方面不专业，影响视频质量和消费者观看直播的视觉体验感。

三、“县长+网红”带货模式的对策建议

(一)打造地方特色农产品品牌，提高消费粘性

一方面政府需要在地方农产品品牌建设上发挥作用，加强与大型电商平台的合作。大型电商平台有成熟的广告推广和营销创新部门，可以更有针对性更专业化的对特色农产品营销宣传，打造独特的农产品品牌。政府和网红在进行助农扶贫直播时，在推销农产品的同时，要加大对农产品特色品牌的宣传。另一方面，要从农产品质量本身上下功夫，政府对农户进行政策补贴，倡导高质量选种、培育、到收获，聘请农产品专家进行农业知识宣讲，解决农业问题，助力提高农产品质量。在选果出售时候严格把关，进行质量检验，保证出售给消费者的农产品优质上乘。消费者对农产品的投诉，实行责任追究，倒逼农户自觉保证出售农产品的质量，为打造优质农产品的品牌提供质量保障。

(二)提高“县长+网红”直播中农民和农产品主体地位

首先，县长和网红在助农直播中，要秉持“授之以鱼，不如授之以渔”的态度，在利用名人本身的流量销售本场农产品的同时，更要加强对农产品和农户的宣传，在直播时提高与农户互动的频率，利用自己的流量为农户提高人气，让农户和农产品成为直播的主体。其次，企业作为直播平台的推广者，拥有专业的团队和充足的资金，应响应扶贫政策、承担社会责任，积极举办线上传授农业种植养殖、市场营销、直播剪辑方面知识的活动。为农民提高自身知识技能提供便利途径，降低农民学习提升自我的门槛，为农民输出高质量直播视频提供助力。最后，政府也应该在提高农民专业知识上提供财政支持，聘请高水平农业专家对农民进行线下讲座，到农作物现场培训指导，让农民与专家零距离接触，保证农业问题能得到及时有效解决。国家要鼓励大学生回乡创业，致力于打造家乡农产品品牌，形成为家乡做贡献的奉献精神，整体提高农村电商团队的文化水平，从而为农村电商团队注入新的力量。

(三)提高“县长+网红”模式的直播质量

一方面，各地区县长不能为了完成政绩任务而盲目跟风直播，县长直播须谨慎，因此要充分评估当地县长形象和风格是否适合直播带货。消费者大多依靠县长身份权威的信用背书去对农产品进行消费，因此要严格把控直播中农产品的质量，不能为了完成指标降低直播中农产品标准。对直播农产品的选材、直播方式、物流、售后等方面，做好充分的准备。另一方面，电商企业平台不仅是农民电商直播的宣传者、推广者，更是防止农产品电商直播市场乱象的监管者。电商平台要整合规范平台中违规违纪的直播行为，实行奖惩制度，对虚假宣传、销售假货劣质农产品的主播采取平台的处罚机制，严重者受到封号处分，保证网红主播的直播质量。同时相关部门还要完善对电商直播行为规范的法律法规，用法律约束主播的违法违规行为，定期进行网络层面的审核监管。