消费者对生鲜农产品购买渠道选择的影响因素研究

卞纪兰，单 尧

（黑龙江八一农垦大学 经济管理学院，黑龙江 大庆 163319）

一、生鲜农产品购买渠道选择的研究背景

“三农”问题历来是党关注的核心问题，随着乡村振兴战略的实施，生鲜农产品迎来了高质量发展的新阶段。近年来随着我国经济发展进入新常态，人民生活水平和生活质量也随之提高，对美好生活的向往和要求提升到新的高度，一系列生活物质需要也在不断刷新，因此，消费者对生鲜农产品的要求和对渠道的选择都产生了新的变革。消费者购买生鲜农产品渠道呈多元化发展趋势。凭借我国物流运输网络快速崛起和“菜篮子”惠民工程的可持续发展。多渠道之间竞争愈发激烈、经营平台也更加多元化，线上线下融合已然成为未来市场的发展走向。根据生鲜农产品的特性和种类，消费者会根据自身需求和消费习惯来进行购买渠道的选择。现有研究缺少对生鲜农产品购买渠道选择的深入分析，因此，本研究通过分析消费者在购买生鲜农产品渠道选择时存在的问题，揭示其影响因素，以及在未来如何提高“农户—企业—消费者”这一连接体系，提出相应的渠道发展对策。

二、生鲜农产品购买渠道存在的问题

(一)渠道管理欠缺

农贸市场是生鲜农产品经营的主要场所，但农贸市场存在基础设施薄弱、监管体制不完善等各类问题。以次充好、强买强卖、缺斤短两等现象充斥在人们的生活中。同时，市场监管人员在执法过程中也存在相应的工作问题。另外，农贸市场分布少，服务半径小，伴随滋生出许多无营销资质的小商小贩聚集在社区门口、道路路口等人流量较多的地区，影响市容市貌，并伴随着食品安全隐患，也是影响消费者选择渠道的突出问题。电商平台作为新兴购买渠道依靠网络技术、运输设施以及物流，网络监管和产品质量监督有待加强。

(二)消费者购买体验较差

企业的过度宣传和虚假广告夸大生鲜农产品的品质，购买实物与产品介绍相差巨大，消费者申诉反馈得不到满意回复，产品定价没有依据，同时消费者对绿色生鲜农产品的辨识度不够，在消费过程中没有得到相应的服务，影响消费者对生鲜农产品购买渠道的信赖程度，使消费者购买积极性下降，很多时候消费者需要依靠自己的经验进行购买。尤其在网络渠道中，退货难、反应慢成为普遍现象，消费者往往得不到良好的解决方案而感到失落。

(三)生鲜农产品安全问题

食品安全问题一直都是民生所关注的重点，我国在这方面已逐步开展各方面措施，但仍不完善，法律和道德约束还需健全。食品安全监管还存在缺口，食品检测不严格、合格门槛低，放宽了生鲜农产品进入市场的执行标准，农药残留、以次充好问题严重。部分消费者缺乏对绿色农产品的认知，因而忽视了绿色农产品的价值体现，再加上目前绿色农产品产业标识认证制度不健全,市场秩序混乱，严重影响了绿色农产品知名品牌的打造及产业发展。

(四)冷链物流体系不健全

随着电子商务的发展，网络购买占领了一大部分市场，生鲜农产品的时效性强、易腐易烂的特点，注定要依靠完整的冷链运输配送。目前我国冷链运输经营范围狭小，配套设施和模式跟不上当下的发展需要，导致物流成本高居不下，直接影响生鲜农产品的售卖。

三、消费者对生鲜农产品购买渠道选择的影响因素

(一)渠道因素

渠道的属性特点与消费者需求的匹配程度成为当前渠道选择行为的关键要素。有研究表明消费者的认知程度同样对渠道的选择存在影响。多方位的渠道存在固有的自身特性，消费者会依据明确的判断力和执行力对不同渠道产品的服务性、性价比、满意度等进行考量，消费者会根据自己特性化的需求，来制定和决策渠道选择的标准，例如环境因素、学习积累、消费习惯等。这一标准的定义往往需要长期的过程，且具有良好的稳定性。消费者会基于自己的渠道选择标准，根据产品信息、购买服务、便利条件来进行消费决策。

(二)消费者个人因素

根据现有对于消费者特征的研究表明，影响消费者购买渠道选择的因素首先包括消费者性别、年龄、受教育程度等基本特征。其次包括消费者的家庭规模和收入等基本家庭情况。由于购买生鲜农产品最终会用于家庭的消费，因此家庭特征会影响购买渠道的选择。最后是消费者的行为特征，即消费者的消费习惯和消费偏好。消费者会根据对购买商品的满意程度，综合考量是否会对此购买渠道产生依赖度。

消费者作为生鲜农产品的消费主体，消费者个人因素不仅影响消费者的购买决策，而且也是影响渠道选择的关键。因此，不同消费者会对生鲜农产品的购买有不同的选择与决策，同时对于支付的方式和手段也会有不同的喜好。

(三)产品因素

生鲜农产品自有价值及其自身属性是消费者购买获得的核心，所以生鲜农产品购买渠道的选择与渠道所提供的生鲜农产品属性直接相关。不同于其他产品，生鲜农产品刚性需求强，生鲜产品作为一种生活必需品，与人们的生活息息相关，而且具有购买频率高重复性强的特点，有巨大的市场潜力。其次，生鲜农产品具有易腐易烂、季节性强的特点，因此在物流、储藏环节有很高的要求，新鲜程度决定了它的价值。最后，生鲜产品具有非标准化的特点。对于同一品种、产地的生鲜农产品而言，也会在口感、大小、形状上存在差异，而且消费者对其喜好程度也因人而异。

(四)情景因素

在消费者购买行为发生时，时间、地点、环境等情景变化会影响消费者的购买行为。受购买环境影响，消费者购买行为具有情景性，所以情景因素在一定程度上对消费者的购买行为起到调节作用。情景因素具体可以包括时间、购买目的和购买环境三个方面。因此，渠道的距离、环境、服务水平；购买生鲜农产品的目的、时间成本；购买当天的天气情况、资金情况、消费者个人的心情以及身体状态等情景的变化，均会影响消费者的渠道选择行为。此外，对于生鲜农产品而言，促销环境也会影响消费者购买行为。

四、对策建议

(一)加快各购买渠道多元化、综合化发展

着力推进“农改超”渠道模式，实现对农贸市场规范化管理。在保障农贸市场转型的同时，提高基础设施建设，加强对经营者的管理，维护生鲜农产品交易市场良好环境。发挥我国小型生鲜超市和大型连锁超市的优势地位，扩大服务范围和分布区域，提高服务质量，增强市场竞争力，保证为消费者提供优质生鲜农产品。保持生鲜农产品电商平台发展趋势，发挥便利优势，提高现代物流配送服务，覆盖完整物流体系，让生鲜农产品溯源有迹可查。

(二)提高消费者购买体验，重视消费者需求

采取多种措施增加消费者对绿色安全生鲜农产品的辨识度，避免受虚假广告和夸张宣传所诱导。相关政府职能部门和教育部门应该对广大消费者传播农产品安全知识，对农产品质量安全相关知识进行深入了解，提高消费者食品安全维权意识。另外，针对不同年龄、消费偏好和消费习惯的消费者，各渠道要制定相应的销售活动和购买服务。尤其在互联网平台中提升服务质量，围绕消费者“体验至上”的原则，在产品、设计、便利性、社交性提升消费者的满意程度。

(三)提高各渠道产品认可度，保障民众食品安全

健全生鲜农产品质量安全检查机制，政府相关部门做好积极引领，从生产源头出发，检查各生产经营商生产资质、质检报告、物流记录等相关信息，不定时开展自检、抽检相关产品质量问题。加强监督执法作用，把食品安全放在最突出的位置中，要坚决本着违者必罚，违者必究的原则，切实保障生鲜农产品市场稳定发展。壮大当地生鲜农产品生产企业，扶持起一批龙头企业带动生鲜农产品的品牌效力，采取龙头企业与市场“1+1”双效发展模式，利用资本发展模式，保障生鲜农产品的安全与流通。

(四)加强冷链物流体系建设

依托互联网及物联网技术搭建从产品到消费者的整体信息链，促进产品精细化、运输透明化、信息完整化发展。提高冷链运输配套设施建设，引进并加强自主研发技术，提高技术的同时，也能降低成本。根据生鲜种类制定专门的冷链运输策略，按照产区、季节、规格、品质分为不同的专项运输路线，每一路线对应特定的区域市场、客户群以及销售渠道。以缩短物流时间，降低物流价格。

五、结语

生鲜农产品购买渠道多元化已经成为当前发展趋势。影响因素分为两个维度进行总结：一方面，消费者受客观因素影响，产品质量和新鲜度是否如商家所保证的相符；价格是否符合生鲜农产品本身所有的价值；渠道服务水平是否得到消费者的满足，成为影响消费者对购买渠道直接认识的主要因素。消费者会根据客观现实情况选择生鲜农产品的购买渠道。另一方面，受消费者的主观因素影响，由于外部环境的多重变化从而影响消费者购买意愿的起伏，消费者容易接受良好刺激而相应选择某些购买渠道，对于一些不利刺激尽量选择避让。年龄、受教育程度、消费习惯和收入差距等因素造成消费者对一些传统购买渠道产生依赖性。