新零售时代，基于零售业的新零售商业模式研究

黄睿

（四川财经职业学院，四川 成都 610101）

一、新零售时代，市场现状

2016年，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合三方面定调了实体零售创新转型。同年，马云在云栖大会上提出“新零售”，即未来会是线下、线上、物流结合的“新零售”模式。

2020年初，中国零售业受到了前所未有的挑战，一方面，人们出行次数和非必需消费需求减少，零售实体店人流急剧减少；另一方面，作为保障民生的米面粮油、蔬菜肉蛋等民生消费品，需求反倒逆势增长。据国家统计局统计，我国2020年第一季度社会消费品零售总额同比下跌20.5%，但以盒马鲜生为代表的新零售业生鲜电商平台却出现爆发式增长。商务部2020年一季度数据统计显示，全国网络零售市场实物商品网络零售额在社会消费品零售总额中的比重达23.6%，较2019年同期提升5.4%。其中农产品网络零售额达936.8亿元，增长31%，肉禽蛋与粮油蔬菜增速则高达70%。

部分零售企业虽然抓住了电商快速发展这一红利，但也暴露出不少问题。比如线上库存与线下实际库存不匹配，导致用户下单后被退单，用户体验感差；受企业产品SKU限制，市场中消费者需求无法得到有效满足，供给短板凸显。以速冻食品行业为例，个别企业在封城期间线上销量暴增近20倍，致使不少产品库存告急。加之员工返岗难、配送不畅等问题，使企业的产能恢复受到影响。用40%的产能应对130%的市场需求，这是相关行业遭遇的前所未有的供需难题。

随着我国防控举措的深入，国内防控压力在2020年3月开始逐步降低，解封的同时，用户的行为却发生了不可逆变化，即中国零售市场消费者对快捷、个性、无接触式的线上体验服务依赖度越来越高。

二、新零售理论与市场适宜性分析

“新零售”是以互联网为依托，结合线下的全渠道销售模式。产品在线上展示的同时，更需要消费者在线下具备条件的实体店进行体验，这是对传统网购与传统线下门店售卖方式的根本革新。

传统企业无法有效满足消费者日益个性化和多元化的需求，它们亟须在“人、货、场”三方面实现深度融合。新零售的运用可以帮助企业利用线下实体提供用户所需的消费场景体验，亦可以充分发挥线上灵活多样的方式实现企业线上品牌的推广与营销，同时，企业可基于数据技术进行消费者画像，根据消费偏好推荐个性化、定制化的产品与服务。可以说，新零售是未来商业企业转型升级的必然趋势，对于企业的品牌建设、供应链体系建设、数据平台建设、客户关系管理、运营效率提升等意义重大。

三、基于新零售思想的模式设计

（一）现行新零售企业模式

1.重资产运营

以“盒马鲜生”为例，其实体店售卖超3000种商品，生猛海鲜是市场中吸睛热门。App下单、自动拣货、半小时配送到家等的确让不少人体验到了品质上乘的服务，但这些需要有强大的资本做支撑。企业需要通过自营物流、自建仓库、建设自动分拣系统等解决上述问题。据阿里财报显示，截至2021年第一季度，阿里非成熟业务约亏损136.56亿元，按照20%比例，盒马的单季度亏损约有30亿元，亏损率已达21%，这是很多中小企业所无法承受的。

2.仅依赖自身平台

目前部分新零售企业缺乏有效引流渠道，仅依靠门店被动地等待顾客上门；线上缺乏数据库支撑，用户画像不清晰，无法有效了解用户满意度和预测用户需求；线上信息平台建设单一，绝大部分通过企业自身的微博、微信、抖音等进行宣传推广，但覆盖面有限，并不能很好解决品牌曝光以及传递产品可靠性问题。

And his mother fell across the edge of the brick bed,sobbing and cursing.

3.迷信线下“场景”搭建

新零售比较重要的环节就是线下场景体验，比如咖啡店深咖色的背景、零售卖场机器人导购服务、智慧零售自动分拣与冷链设备运用。这些场景固然能迅速提升该业态的“时尚感”与“科技感”，让人觉得足够高大上，能够在较短时间内吸引网红打卡，但类似场景的投入非常巨大，一个200平方的场地，平均资本投入在百万以上，这对于众多中小微企业来讲资金压力可想而知。

4.缺乏有效社群运营支持

伴随微信、抖音等新媒体平台影响力扩大，越来越多的企业意识到社群建立的重要性。一时间，各大企业都纷纷邀请用户加入其建立的微信群等线上平台，并每天在群内推送自家促销商品信息或发放不定额红包。虽然类似社群每日形式上活跃度较高，但僵尸粉甚至退群客户比例较高，究其原因其实是社群目标定位与用户匹配度较低导致的。

（二）未来新零售模式设计思路

新零售在模式设计上应突出强调线上与线下的“融合”，是开放平台+社群运营+社区零售+新媒体与新物流，其核心是消费者数据驱动，目的是通过服务模式变革提升消费者体验感与满意度。逻辑图如下图1。

1.轻资产运营，充分利用信息技术

企业根据自身资金情况，适度控制自营门店的开设，可依托自身行业或区域影响力，通过信息系统，整合周边商业资源，降低自身在商品库存管理以及配送管理方面的压力。此外，零售企业应考虑通过“预售”的形式，采用前置仓到店自提，在产品可视化、可触摸、可即刻售后等方面满足消费者对品质与便利的心理需求，同时降低企业自身仓储与实体门店运营成本，减少损耗和降低资金占用比例。

2.开放平台，信息共享

零售企业，尤其是大型零售企业，应建立开放共享的信息平台，整合供应链资源，提高物流效率和服务质量。中小微企业应利用自身在社区网点布局方面的优势，在信息平台支撑下灵活供应、快速响应。

3.线上与线下渠道整合，强化社群运营

企业应充分利用用户“猎奇”心理，通过与网红合作或自建抖音等新媒体平台，构建有价值的社群，以此聚集生鲜、日用、餐饮、社区服务等业态，精准预测消费者需求。比如做保健品的，企业就应在目标用户聚集的社区、线下门店或线上平台，邀请养生、保健方面的专家，定时定期开展知识分享、沙龙会、品鉴会、康养胜地体验等活动，不断提升企业在健康领域的专业性或影响力，博取用户信任，提高企业“流量”精准度以及“留量”黏性。当然，配合传统的推荐奖励、促销、活动红包、客户关系维护等手段，将有效提升群内用户的购买意愿与口碑。

4.新物流运用

通过社区零售+服务的运用，在信息共享平台基础上，将品质和服务较好的渠道端与触点端商家整合构建全渠道，打造完善的电商生态体系。将合作商家转型成体验中心、展货中心、服务中心，灵活根据各社区的用户特点，在合作商家一端完成选品、品控、分拣以及包装等，通过统一标识、统一品质、标准化配送管理、灵活支付方式，提高用户满意度。苏宁通过“小程序+社交购物”模式打通了同城商家与消费者的连接，消费者能够快速查找同城商家的商品详情以及优惠，系统就近完成派单，商家安排配送，非常便捷且品质有保证。

通过企业信息共享平台以及LBS技术运用，构建前置仓到店自提模式，方便消费者个性化选择提货点，提高准时交货率和保证客户信息安全，同时减少接触配送的风险，提高其消费体验。此外，对接包括美团众包、达达快递等在内的平台，采取众包式的“灵活用工”方式解决新零售中“最后一公里”产品物流配送的问题。这类平台可短时间内关联在活动区域、可自由支配时间等方面匹配需求度高的主体。通过在有效地理覆盖范围内提供限时配送上门的服务，提高用户的满意度和用户粘性。当然，物流企业服务标准问题也是必须解决的，相关企业应具有完善的包装、分拣、配送以及售后制度。

5.优化线下体验

新零售时代，零售行业企业应在新零售“线下体验”方面做足文章。一方面，要利用线下实体店，优化陈列与灯光，配合消费场景搭建，在产品质量展示以及产品消费体验方面优化用户体验。比如，有机蔬菜的新零售，可以根据不同消费者诉求进行组合陈列，包括塑身套餐、家庭三人套餐、提高免疫力套餐等，配合灯光以及视频等，充分体现食材的新鲜，展示食材的烹饪技巧。另一方面，针对白领等人群，线下门店在情况允许情况下，可提供休闲餐吧并现场加工，创造机会让消费者参与到食材烹饪的全过程，实现消费者在体验方面的可触达、可观察。具有较好口碑的品牌企业，亦可在线下安排和产品相关的品鉴会、主题DIY、产地采摘、工厂参观等，邀请种子用户全方位的体验，通过类似文化营销，引导关键客户分享其现场体验和过程性资料，这对企业品牌的宣传将起到巨大促进作用。

四、模式设计中需要注意的问题

（一）平台与信息共享

需要注意以下三方面问题：一是平台针对社区消费者一定要足够精准，是他们熟悉且信任的，能够依托线下渠道及活动开展获得较多曝光引流机会；二是平台服务尽量依托小程序、微信公众号等；三是平台建设应尽可能实现“采、集、供”为一体。

（二）社群问题

社群定位非常关键，目的在于解决精准流量的问题，而不是以“烧钱补贴--价格竞争抢占市场--垄断市场获取超额利润”的模式运营。实际运营中，比如以折扣促销为主的社群、以客户咨询为主的社群、以知识与技能分享为主的社群。在相应的社群中，确保内容的始终如一非常重要，即长期解决该社群消费者的需求痛点，将运营重点从传统的产品运营调整到用户运营。只有取得用户信任与好感，才能更有效地倾听用户的心声。同时，通过用户浏览、购物、咨询、回复等行为，创造机会让用户参与到产品或服务的设计、生产、制造和营销等环节，更好利用用户痛点优化产品与服务。

（三）用人问题

在新零售模式设计中，包含灵活用工在内的所有企业员工，企业均应通过明确安全保障措施、细化劳动合同服务标准与责任条款、完善培训制度（重点提升逻辑、社交、共情与创新能力）、主动心理干预、信息评价与预测体系建设提高人才批量智能匹配程度、区块链技术运用降低数据存储与管理风险等，提升企业的用人质量与用人效率。

（四）配送问题

目前，零售行业尤其是生鲜领域的企业，在产品包装与配送方面需不断优化服务。传统市场上，消费者在购买类似商品的过程中，始终习惯于自己挑选，担心线上产品品质无法保证。加之部分生鲜零售类企业出于控制成本的目的，采用常温流通，冷链比例不高，导致配送时间长，且配送中商品损耗相对较高。因此，相关零售企业应通过数据技术支撑，精准测算从产品采摘到集中运输，再到仓储，最后到配送上架的时间，只有每个环节做到无缝衔接，配合标准化的冷链运输等手段，才能确保产品交付时的高品质高标准。

五、结束语

新零售是商业模式颠覆性的变革，新零售企业需要以用户需求为导向，打造以用户为核心的利益共同体，企业根据用户需求反向定制。新零售企业不再封闭，而是更紧密地与用户和其他企业进行融合，通过自由链接、自由组合，实现资源共享与优势互补。新零售不是简单的平台搭建，其更多融入了大数据、人工智能、新媒体、云计算、物联网等技术，而这些技术的组合运用，最终目的是提升用户消费品质，提高用户满意度。新零售不是单纯的场景创设，而是基于用户在场景中功能需求的满足，企业应更关注满足用户精神方面的需求。

新零售时代，新的消费方式与生活方式迫使零售企业进行转型升级，线上社群推广、社区体验店、及时物流配送、前置仓到店自提、送货到家服务等都将迎来需求增长，对市场中各企业而言既是机遇也是挑战。精细化管理，以全渠道和品牌提升用户黏性，实现真正意义的新零售模式构建势在必行。