乡村振兴战略下“直播+”新业态助农发展路径研究

伍巧珍

（贵州理工学院，贵州 贵阳 550000）

1.研究背景

1.1 “直播+”新业态的兴起

随着互联网和信息技术的发展，网民越来越多，许多人由于网络购物的便捷、物美价廉等优势选择在网上购物，随着快手、抖音小视频以及直播平台的兴起，消费者能买到偏远地区不易买到的农产品。此外，党的十九大报告中提出兴村振兴战略，2021年2月发布了中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，也再次给农村电商也迎来了重大利好。农村电商发展如火如荼，其中直播+小视频，或者线上直播宣传、线下体验带货模式，让农副产品和本地特色文化旅游走出去，吸引消费者购买农产品，领略乡村特色的风土人情。

直播行业一开始仅以娱乐和游戏直播为主，主要受众是年轻人，影响规模较小，渐渐地直播文化逐渐全民化，直播内容不再局限于娱乐游戏，直播带货成为主要的直播内容之一。2020年受到新冠疫情的影响，人们居家时间增加，实体经济遭受到严重的冲击，许多农副产品也面临滞销的局面，但危机中孕育着新机，“直播带货”以低成本、直观的购物体验脱颖而出，顿时使得直播带货呈现“井喷式”发展，2020 年初新冠肺炎疫情暴发后，各层级网络带货主播的规模和带货量都较以往有显著增加，比如李子柒的文化生活传播类、带货主播桃子姐的日常生活类小视频+直播带货、沈丹的记录乡村生活的小视频、王刚师傅现场操作技艺演示类等直播带货主播，还有很多基层干部、企业家、央视主播、明星、网红也纷纷走进直播间或者现场。“直播+”新业态，通过“农民网红”或者基层干部带货不仅使种植的农产品不再滞销，还改变农村贫穷落后的现状，使之成为助力乡村振兴的重要推手。

1.2 “直播+”新业态的意义

1.2.1 提高农产品的销量，推动农村经济发展

通过基层干部直播助农以及网红和一些农民直播销售农产品的方式，吸引了非常多的消费者去购买，拓宽了其销售渠道，大大提高了农产品的销量。打破城乡之间的空间限制，缓解农产品因为滞销而浪费的情况，提高了农民的收益，从而有效地推动了农村经济的发展。

1.2.2 增加消费者信赖，提升购物体检

直播 + 电商”不仅使农户在农产品上获得了更多的经济收益，而且还在某种程度上增加了消费者粘性，有效地解决了消费者对货源的不信任感，如果说小视频能够迅速吸引消费者的眼球，那么“直播”就是让消费者能够融入购物场景，直播购物能够让消费者真切地看到实物，人与人之间或者人与产品之间仿佛是面对面的，拉近了与消费者之间的距离，可以很直观地看到农产品生产加工的全过程，极大提升购物体验，让消费者更加信赖，并且也没有中间商，消费者可以购买到物美价廉的农产品。此外，在农户直播的过程中，也在一定程度上宣传了家乡特产、地质风貌，吸引消费者前去旅游散心。

1.2.3 吸引年轻人回流农村，缓解“空心村“现象

随着我国经济的不断发展，工业化的不断推进，大部分年轻人都选择进城务工，农村空巢老人与留守儿童数量不断增大，从而导致我国农村知识体系封闭。老年化问题日益突出，而“直播 + 电商”新业态的火爆，也使得年轻人看到了商机，吸引年轻人回流农村、反哺家乡，给年轻人提供了就业创业的平台与机会。“直播 + 电商”的方式也让许许多多的年轻人不用再背井离乡去往遥远的北上广深工作，饱受“他乡容不下灵魂，故乡放不下肉身”的苦楚，可以陪伴自己的孩子茁壮成长，在年迈的父母身前尽孝，打破原来农村老弱病残的局面。

为了实现乡村振兴战略，首先要把人才放在第一位，将更多的农户、新生代农民工、大学生打造成既有农产品专业知识又懂电子商务知识的电商“网红”，形成比较完整的农村电商产业链条，充分发挥电商对农业农村发展的推动作用。尽管“直播+”新业态商业模式在社会经济发展中的地位日益凸显，但在新零售时代和后疫情发展阶段交织的关键期，“直播+”商业新模式面临着许多挑战。

2.“直播+”新业态商业模式存在的问题

2.1 直播带货”配套设施不齐全，售后服务不完善

“直播+”许多平台没有专业的质检、仓储和物流途径，很多农产品是通过农户直接发货，大多数农产品属于生鲜产品。如蔬菜、水果和肉类，这些产品在运输的过程中会降低其新鲜度，从而降低农产品的质量，甚至可能导致产品发霉变质无法使用，严重影响消费者的购物体验。由于又没有专业的售后团队，因此很难解决；一些产品本身是优质产品，但在配送环节出现延误或者暴力快递，导致产品在配送过程中存在拖沓、积压、毁损等现象，尤其是最后一公里服务方面，收快递变成了取快递且费时耗力，直接降低了消费者的满意度和忠诚度。

2.2 缺乏品牌效应，复购率低

产品本身缺乏特色，未能形成口碑效应，很难打响知名度，回购率不高，乡村振兴的有效手段是农村形成良性的、可持续发展的经济生态链，并非是简单的一竿子买卖。在网上打出品牌较为困难，农产品类所占的比重很低，在短视频农产品营销数量有限的情况下，存在用户吸引力偏弱的现象，农村电商中经常有农产品卖不出去的情况，产品无法被人民群众所熟知，笔者认为主要是有以下两个原因：一是品牌化程度不高，产品包装初级，不够精美，创新元素很少，产品结构不合理等，从而导致多数用户只是将短视频和直播当作消遣娱乐的工具，并没有从根本上把直播传媒当成主要的购物销售平台，消费真真正购买农产品时大多数还是选择线下模式；二是农产品质量良莠不齐，品质、品控、品牌意识欠缺，部分农户在营销时宣传的都是物美价廉质优的好产品，但落到消费者手中的产品却是质量不够好的，买家展示的产品与消费者实际收到的产品质量不一致，线上购物体验感不好，导致消费者的信任度极速下降，目前一些直播带货产品还存在掺杂、掺假、虚假宣传等现象，导致消费者有很多不满情绪。

2.3 专业电商营销人才缺乏

在农产品直播销售或者电商运营中，相关工作人员缺乏电商营销技能技术，很多短视频存在画质不清晰、拍摄效果差、内容较为单一等问题。这主要是由于拍摄短视频的人员拍摄技术专业性不强，也不注重对宣传内容的打磨和创新，采用短视频对农产品进行直播预告能迅速抓住消费者的眼球，增加潜在用户对农产品的粘性。而效果不佳的短视频会影响消费者的观感，导致宣传效果大打折扣，难以提高消费者观看直播的意愿，降低消费者的购买率。随着网络技术的发展，短视频平台的数量不断增加，但是很多农产品经营者因认知水平不足等原因，不能很好地掌握电商技能以及营销手段，在知识技术维度上受到了限制。农村电商人才缺口大、人才质量相对弱，懂信息技术、电商经营管理、品牌推广运作的人才较为缺乏；笔者认为主要有以下两个原因：一方面，农产品进行网络营销的主体是农民，农民由于文化程度不高，比较欠缺互联网的应用能力，只是偶尔发个小视频到抖音或者快手平台上，没有专业的指导，无法获得较好的宣传。另一方面，在一些农村地区具有农产品销售知识又懂电子商务技术的复合型人才很少。尽管在乡村振兴战略下，国家大力支持鼓励年轻人返乡创业就业，但支持力度有限，农村地区的经济发展、生活医疗教育等水平的限制，使得大多数具备这方面的人才还是更倾向于去大城市发展，不愿意待在农村发展，导致农村地区留不住人才，阻碍了农村电商的发展。

2.4 行业规范和标准缺失

在目前直播带货中存在的虚假流量、言行不一等诸多问题，导致直播带货层面乱象丛生，虽然国家近两年已先后出台多项直播带货相关法律法规，但还需要各个层面密切配合方可奏效。目前在直播带货具体监管方面仍然存在一些盲区，给不法分子和某些单纯以营利为目的、游走在法律边缘打擦边球的相关企业和个人提供了土壤。

3.乡村振兴战略下”直播+”新业态助农发展路径

3.1 加强“直播带货”配套设施，完善售后服务

要建立消费者投诉渠道，便于消费者反映产品问题。在接受到消费者的投诉后，要第一时间问清楚问题，及时联系商家，分析问题产品的原因。如果确实是直播方、商家的责任，就需要与消费者商量具体的补偿事宜。消费者下单后的物流保障及平台和商家的售后服务支持就格外重要。直播带货产品的最初一公里、中间N公里和最后一公里都关乎营销成败和消费者切身利益，包括新型美观独特实用的产品包装、先进智能的物流配送、全程可追溯的即时服务、体贴及时的售后服务保障系统等，都将有更大发展空间。借助严格的监管体系实现进一步的标准化、体系化、规范化，进而进入一种先进有序发展的新常态。

3.2 加强品牌，提升产品质量

坚守社会责任，传递正确价值观。远离虚假销售、售后推诿等侵犯消费者权益的不良手段。在农产营销时应结合地方特色、文化背景等进行差异化的运营策划，在有效的时间里，将农产品的地方特色、经济价值、功能功效等方面体现出来，增加他们对产品的信任度、认可度，培养用户购买习惯，增强品牌效应。对于出现的物流、质量等售后问题，还要建立完善的售后服务体系，确保消费者的权益在第一时间得到很好的维护，进一步培育地方特色农产品品牌，讲好农业品牌故事。

3.3 加大电商人才引进力度，创新电商技术

可以引进关于农村电商方面的高层次人才为农民创造学习以及培训的机会，通过请一些关于农村电商方面的专家前来讲课，对农村电商创业者给予相应的补贴，通过这些方式，来吸引更多的电商人才来农村创业，同时可以与各高校建立就业合作的关系，吸引学生到农村电商企业实习和工作；动员社会各方面力量，吸引更多优秀的农民工和大学生返乡就业创业。此外，想要提高直播带货的吸引力，还要对直播助农团队进行系统培训，不仅要让直播助农团队学习专业的拍摄方法，还要鼓励其学习专业的营销策略，对于农村网络营销人才的培养和网络应用能力的提高应该进行长期的规划，在循序渐进当中提升农民的素质和网络操作能力。除此之外，还要突破传统思维，创新理念，不局限于通过直播+电商的模式，还可以通过短视频展示、直播、、主播探访、VR 技术等几种相结合的方式，打造适应新时代发展的营销模式，在技术、产品内容、营销手段等方面进行创新。

3.4 完善法律法规和行业标准

随着直播带货过程中新问题的不断涌现，国家政策和相关层面的监管势必也要不断加强，相关新标准和新规范将会不断推出，使直播带货及其相关商业行为更加有法可依。这将直接促进直播带货产品的高质量发展，同时也可更好助力企业、平台、渠道等多方面为消费者持续创造更大价值。2021 年 7 月 10 日，国家网信办修订《网络安全审查办法》，拟规定用户信息超百万的运营者国外上市必须接受审查，并向社会公开征求意见。以上政策和法律及规范的出台，进一步为直播带货行业在法律层面做好保驾护航工作打下良好基础。

4.结语

“直播+”新业态的兴起带动了农产品销售和农业经济的发展。直播+短视频等新模式能够有效拓宽农产品的销售渠道。然而，通过短视频平台销售农产品的模式还处于摸索阶段，“直播+”新业态商业模式还存在直播带货”配套设施不齐全、缺乏品牌效应，复购率低、专业电商营销人才缺乏、行业规范和标准缺失等诸多问题，因此，要切实拓宽农产品的销路，加强完善农村基础设施，加大宣传力度，从而推动乡村振兴战略的实施。综上所述，媒体“直播带货”将成为乡村振兴的新引擎，未来仍需发挥主流媒体责任，增加农民收入，促进乡村振兴。