壮族“三月三”定向越野赛事品牌开发研究

黄启文 易芳

（广西师范大学体育与健康学院 广西 桂林 541006）

广西是全国少数民族人口最多的自治区，各民族传统文化相互交融，形成了丰富的民族体育文化聚集地。随着我国实施全民健身战略，结合广西地区多民族、多文化的特点，创新“民族+体育+旅游”的融合发展模式，开发出具有少数民族传统体育文化特色、现代体育运动元素相融合的赛事活动，形成广西地区特色体育产业，传承和弘扬少数民族传统文化，推动全民健身运动的发展，擦亮“绿色生态运动就在广西”金字招牌，推动体育特色赛事从小众逐步走向大众。

1、赛事品牌开发的相关概念和意义

1.1、定向越野运动的概念

定向越野是一种借助地图、指北针或其他导航工具，在一个规定的竞赛活动区域内，参与者需要按照设计的路线，穿越途中的种种障碍，并且完成每个标记点的特殊任务，以最快的速度抵达终点的户外运动。

定向越野运动作为一种新式的野外活动方式，其开展的条件要求并不高，只需特定的指北针和地图等指引工具，对参与者所穿戴装备并无限制，是一种经济型的运动方式。定向越野运动是指在户外进行的活动，通常在山林中举行，或是在城市公园、学校等地举行。对参与者而言，需凭借良好的体力和较高的智慧，才能在活动中取胜。因此，定向越野运动既是一种休闲娱乐运动，也是一种竞技运动；定向越野运动能够根据不同的参与对象，从年龄、性别、运动能力和竞技水平等方面设计出符合参与者活动水平的的竞赛路线，因此也受到了大众的喜爱。

1.2、赛事品牌

赛事品牌是赛事与品牌的结合。赛事品牌是指以赛事责任主体冠名某种赛事的名称和符号。上海体育学院柴红年博士根据逻辑学对赛事品牌的定义中，品牌作为赛事品牌的临近属概念，其本质是通过符号来体现的，品牌的核心内容是目标客户对赛事品牌的认同感；赛事的本质是具体的活动，其内在核心是通过具体的活动体现。

1.3、壮族“三月三”定向越野赛事品牌开发的意义

（1）促进广西体育产业经济发展。

体育赛事作为体育产业的核心产品，是体育产业领域中最活跃、最有影响力的一个重要组成部分。近年来，广西各类体育赛事如环广西公路自行车世界巡回赛等国际赛事的成功举办，极大地促进了广西体育产业经济的发展；而将传统节庆与新型现代体育运动进行融合，开发出具有民族传统文化与现代体育文化的体育特色赛事品牌，无疑是能够推动与赛事相关的旅游服务、休闲娱乐、产品消费等方面经济价值的提升。

（2）丰富广西传统体育文化活动。

传统的壮族“三月三”民族节庆主要以开展对山歌、祭拜祖先等民族传统特色为主题的活动。而近年来广西各地开展的如壮族抢花炮、苗族的爬坡杆等具有民族性特色的体育活动表明，广西各族人民对于传统节庆有了更多的活动导向。因此，对壮族“三月三”定向越野赛事品牌的开发，突出定向越野运动中所包含的竞技、趣味等运动特性，不仅可以提高人们对体育参与的热情，还可以丰富壮族“三月三”体育文化活动。

（3）满足广西各族人民健身需求。

体育运动的核心价值功能在于促进人们身心健康发展，提高社会适应能力。定向越野主要以自然环境为场地，集探险性、趣味性、挑战性于一体的户外运动。参与定向越野运动投身于大自然，与自然界交融，享受壮族“三月三”传统节庆的民族文化熏陶，不仅在心性方面使人豁达开朗，同时也能够有效提高身体抵抗疾病的能力。由此可见，赛事品牌的开发，凸显其魅力，吸引人们从了解到参与进而喜欢这项运动，不仅使人达到强身健体的目的，还解决了人们参与健身运动的动力问题，对体育产业的进步、发展起到了积极的作用。

2、壮族“三月三”定向越野赛事品牌开发背景

2.1、政策层面

随着我国社会经济的迅速发展，人们生活水平提升的同时也越来越重视体育运动，对体育运动、健身、运动参与以及体育消费的需求也越来越高。近年来，体育产业对我国社会经济的可持续发展有着重大影响，呈现出正相关的关系，国家高度重视体育运动的发展，先后颁布了《“健康中国2030”规划纲要》、《山地户外运动产业发展规划》等重要文件，旨在提高广大群众参与体育运动的积极性，加强全民健身意识。在我国颁布的相关政策的支持下，广西地区的户外体育运动产业迎来了新的发展机遇，出台了《“健康广西2030”规划》、《广西户外运动发展规划(2019-2025年》等相关文件，根据地区自然地理资源、传统文化等优势为广西地区户外运动发展指明了方向。

2.2、物质层面

广西壮族自治区地处我国西南边境、沿海，具有周高中低、形似盆地，山地多、平原少的地形特点。广西的地理位置和特殊的地质特点以及亚热带季风气候造就了独具特色而丰富多彩的地貌旅游资源和秀丽的自然风景。而定向越野运动具有亲近自然、回归自然的特点。因此，广西地区的地理优势十分适合开展此类运动项目。

2.3、文化层面

定向越野运动作为现代体育运动，其所包含的体育文化强调的是户外的、在自然环境中所进行的体育活动。而壮族“三月三”所包含的传统文化表现出壮族人民本真醇厚的情感，因此也孕育出了多种多样、各具特色的垌外、田间的少数民族传统体育文化，表明人们对户外的、娱乐的、休闲的体育运动的热爱。可见，定向越野运动与壮族“三月三”传统节庆都拥有共同的文化特性。

3、壮族“三月三”定向越野赛事品牌开发内容

赛事品牌的开发，首先要对赛事品牌进行识别，是体育赛事组织通过阐明和创造赛事本身的，能够引起受众对赛事品牌联想起来的美好印象，是衡量赛事品牌受众对品牌内涵及品牌价值了解和认知度的标准，包括品牌文化、品牌价值、品牌标志和品牌产品。品牌文化是赛事品牌的中间层，包含文化特性和营销策略。品牌价值是赛事品牌的核心理念，是从赛事本身具有的特殊性所提取出来并给予时间的价值观念。品牌标志是赛事品牌的表现层面，并通过具体名称、符号向赛事受众展示，品牌产品是赛事品牌所创造的赛事品牌的附属层面，是赛事品牌开发过程中的重要识别内容。

3.1、品牌文化

1997年戴维生提出“冰山的品牌”，认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15%的部分，冰山藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力来自庞大的水下部分，即“品牌文化”。因此，赛事品牌所表现出的文化越是符合当地居民的情感认同，该赛事品牌的影响力也会越大。首先，以传统文化为特色，深层次的挖掘壮族“三月三”优良传统文化如山头对歌、田间风俗等活动，并结合定向越野运动的体育运动文化，向广大运动爱好者展示壮族文化与现代体育运动的双重魅力；其次，以体育健身为核心，充分发挥体育运动促进身心健康价值，加强“体育+文化”健身价值理念，吸引大众关注；最后，以市场经济为导向，以体育产品消费为主，突出优良产品消费服务质量，带动体育产业经济的发展。以3种文化协同构建，相辅相成，使赛事品牌文化逐步走向大众视野，深入大众内心情感。

3.2、品牌价值

赛事品牌价值取自于赛事品牌以及赛事本身的元素，包括物质、精神、文化等，是作为赛事品牌可持续性发展的重要因素。因此，赛事品牌价值可以从精神文化和大众需求两方面进行说明。具体表现为：壮族“三月三”节庆，汇聚各族人民共同参与壮乡传统活动，通过赛事活动，各族人民相互交流，文化相融为传统节庆注入新的文化和活动，不仅有利于身体健康，还给予人们美好的精神文化熏陶。定向越野运动主要是在自然环境中进行的一种体育活动，注重强调对健身的追求，促进人与人之间的友谊，其价值在于提倡绿色、亲近自然的生活理念。因此，赛事品牌应定义为“文化与交流、绿色与健康”的价值导向。

3.3、品牌标志

品牌标志是品牌的图形记号，它通过一定的图案、颜色来向顾客传递某种信息，是顾客识别品牌和联想品牌的有力工具。品牌标志通常采用图案加文字的方式进行组合，是凝聚赛事品牌文化、价值、服务等于一体的直观体现。结合广西地区丰富户外资源，依托壮族“三月三”节庆为主题，以山水风景为内容，融合定向越野运动元素，突出户外的、体育运动的理念，设计出具有“壮族‘三月三’定向越野运动”的汉字名称，同时又有山水美景、运动健儿的图形符号。

3.4、品牌产品

相对体育赛事而言，必须要有属于自己的品牌产品或服务来支撑，高质量、高性能的品牌产品或服务，不仅能够极大地推动消费者(赞助商、投资者、政府)达成利益目标，还能满足运动爱好者多样化的赛事运动体验需求。目前，在广西举办的传统体育赛事中，从民族文化到民族体育活动，民族文化的与时俱进在发展中的创新和融合造就了丰富多彩的体育产品，如，少数民族运动会、端午节的赛龙舟等系列活动。从新的体育赛事角度而言，邀请高水平运动员加盟赛事活动，充分发挥明星运动员效应，提高赛事活动水平，以精彩纷呈的竞赛场面满足观众观看高质量赛事的需求。从产品的服务角度来讲，应建立赛事品牌服务体系，包括赛前的准备工作，赛中运动员的补给(饮食、医疗等)，以及赛后的成绩评选与奖励，各种服务机制环环相扣，给观众一个良好的服务环境。另外，在赛事举办期间，可以组织多样化的配套活动，提高赛事活动氛围，以及发放纪念品和售卖赛事配套商品，增加赛事活动的热情和参与度。

4、壮族“三月三”定向越野赛事品牌开发途径

在确立了赛事品牌文化，阐明品牌所包含的价值，以及设计品牌标志之后，有了具体的、高质量的赛事品牌产品，还必须将赛事品牌向市场推广和营销，与客户之间建立情感和行为的双向互动关系。根据广西地区赛事品牌的地方性特点，可向大众和组织内部成员两方面进行营销和推广，实现目标客户与赛事内部成员的双方利益目标，从而扩大赛事品牌营销优势。

4.1、建立特色品牌形象

品牌形象是赛事品牌开发的一个重要内容，是广大运动爱好者对赛事品牌的整体感知。品牌形象的建立要整体考虑赛事水平的提高与特色物质文化因素的有机结合，确保品牌形象的建立保持与特定的传统节日以及体育运动项目相联系，加深广大群众对赛事品牌的认可度。从体验方面来说，对于体验活动的开展事先要做好整体规划和对于潜在风险的预测和防范措施，提高赛事品牌服务意识和服务质量，营造良好的赛事参与体验氛围，有助于树立良好的品牌形象。从情感方面来说，有效利用壮族“三月三”习俗文化以及人们参与传统活动的热情与定向越野运动进行融合，充分发挥传统节日活动氛围，激起参与者的情感波动，满足人们对赛事品牌的情感追求。

4.2、加大媒体宣传

赛事营销规模以及成功与否在很大程度上取决于能否广泛地传播赛事信息和活动信息，不断地被广大群众认可的体育赛事活动才能打开市场营销的大门，从而达到开展整个体育赛事活动的目的。广西地区大多数体育赛事主要是通过新闻网、电视、平面广告、移动智能端等途径进行宣传。因此，壮族“三月三”赛事活动可以从以下几个方面提高知名度。其一是加强与区内多方媒体进行合作，如，利用广西新闻网等知名媒体对赛事进行报道；其二，充分利用互联网广泛传播的功能，可在移动智能端建立一个独立的、专用于为本赛事活动宣传服务的公众号，设立多项信息查询服务功能，为大众提供便利的网络服务平台；其三，广西拥有丰富的旅游资源，因此可以有效利用平面媒体优势，积极主动与旅游媒体合作，制作定向越野赛事活动刊物、书籍对赛事活动进行普及和宣传。

4.3、多方资金融合

体育产业的发展往往呈现出与市场经济的融合，因此，体育赛事品牌的营销也是一种体育经济活动。而体育赛事资金作为体有赛事品牌开展和运营的一个基本条件，对体育赛事活动的相关需求有着很大的关系，甚至是整个赛事活动能否成功开展的第一前提。在我国高度重视体育运动发展的背景下，广西体育文化部门应加大对广西户外体育赛事的投入，根据当地社会经济发展情况，制定颁布相关优惠政策，大力支持本土特色体育产业生根广西，壮大体育赛事品牌。此外，还应广泛吸取社会各界资金融入赛事活动，如，以企业赞助冠名运动赛事的名称或奖品奖杯的命名的方式吸引投资者，以优质的条件来保障体育赛事品牌的发展，最终实现体育产业结构的革新。最后，充分利用体育中介的作用，积极向外拓展市场营销，寻求多元市场资金支持，从而促进体育赛事品牌的良性竞争、健康发展。

4.4、开展赛事活动

将广西地区自然与民族特色人文文化融入到户外体育运动赛事中，提高参与者的运动体验深度，会使人们对壮美广西产生更为深刻的印象。结合旅游景点，开发赛事活动基地。应充分利用广西地区丰富户外资源，选定具有广大群众参与的基础作为体育赛事活动地，结合旅游资源和场地设施，将体育赛事引入地方特色景点，促进体育旅游产品消费。融合特色文化，打造特色活动。加强体育赛事与传统文化的融合，以定向越野运动作为载体，开发特色运动文化路线，如，设计开发以“观壮乡山歌·品壮乡美食”为主题的户外活动，将著名景点加入到运动赛事的某些环节中，采用打卡的方式，让参与者获得体育运动和特色文化的双重体验。

5、壮族“三月三”定向越野赛事品牌开发的品牌目标效益

5.1、短期效益

目前广西地区的体育赛事发展态势良好，不断有国内外知名赛事品牌落户广西地区。参与国内赛事品牌的举办、与国内外体育组织的交流与合作，使得广西地区的体育组织和相关体育工作者积累了较为丰富的办赛经验和方式。但结合实际情况，壮族“三月三”定向越野赛事品牌不可能一蹴而就地开发出具有享誉全国的知名品牌赛事，因此短期的目标效益应以学习、借鉴广西地区赛事运作模式为主，汲取经验，取其精华，突出特色的推动定向越野赛事协调开展，从而为今后的发展奠定坚实的基础。

5.2、长期效益

要想获得长期的发展，壮族“三月三”定向越野赛事品牌的建设不能仅满足于广西地区，还应该成为南方地区乃至全国的体育赛事的重要组成部分，成为国内外学习借鉴的赛事经典之一。总而言之，壮族“三月三”定向越野赛事品牌应以自身特色向国内外输出广西地区的体育文化，在繁荣的体育产业发展的基础上达到促进体育强国、文化自信的积极作用。