新形势下农村产业发展的文化商业思维与实现路径研究
——以茶产业为例

廖天勇

一、引言

我们到农村去往往听到的声音是：“我们不缺土地，不缺资金、不缺劳动力，但是我们种出来的农产品卖给谁？谁保证价格来收购？”简单说农村发展的最大问题就是农产品变现问题。农民辛苦种出来的农产品因为销售问题而亏损严重，经常伤了他们的心，但是这个也是客观存在的事实，农村基础条件薄弱、交通闭塞、信息不通畅、产品缺乏宣传，产品运不出去，导致村民不敢种、也不想种。改革开放40多年了，传统的农村家庭耕种模式已经在慢慢发生着一些改变，农村外出务工人员已基本适应了城市里的生活方式，并在城市里已安家立业，再让他们回家耕田种地的话，这已经基本不现实了，因此这就会给农村的产业发展带来更大的困难。

那么在乡村振兴战略新形势下，农村现代化发展又如何开局呢？根据当前农村农业产业发展的情形来看，规模化、集成化、公司化发展可能是未来发展的主要方向。乡村振兴战略的实施，必将引起农村一场新的发展势头，尤其是在农村基础建设、农业发展、农村文化复兴、人才建设、农村制度建设等方面都将会历史性的改变。作为以农业发展为主的农村，发展农业产业将是这次农村现代化建设的核心。那么农村的现代化农业又如何发展呢？农村现在的现状就是：整个农业生产的劳动力不足，农村的青壮年一代大多都是每年靠外出务工挣钱回来养家，很多农村长大的孩子已经不会耕田种地了，所以怎么建设新农村？怎样打造富美乡村呢？这是一个大课题，也是一个大任务。需要认清当今农村建设的目标和任务和过去都有很大的不同，过去农村的农业生产一般只是为了满足一个家庭一年的吃饭问题。那种以家庭为单位的农业生产模式，规模较小，生产效率也不是很高，一个普通家庭一年劳动收入的粮食基本能糊口，也没有多余的粮食拿到街上去售卖。然而如今就不一样了，随着农业生产技术水平的提高，粮食产量也是节节攀升，农民也有较多的富余拿到街上去卖，收入也是越来越高，生活也是越来越富裕。所以现在实施的乡村振兴战略、建设新农村，它的出发点和着眼点和过去都是不一样的。

二、农村现代农业发展的特点

(一)村民的产业意识处于萌芽阶段。种地只是为了吃饱饭的历史已经过去了，如今很多村民都是具有一定文化程度的新时代农民，他们中绝大部分都是具有外出务工经历的，通过外面的学习和见识回来后都有想在家乡发展属于自己的产业。也不仅仅想在自家的土地上种些传统的农作物，而是想种些具有经济价值的农作物。所以这些农民就开始通过各种渠道从外面引进一些具有较高经济价值的农作物，如蜂糖李、红心猕猴桃、红蘑菇等，他们开始建立属于自己的产业“帝国”。新时代新思想，这些具有开拓性思想的农民，他们在新时代浪潮的推动下，种植思想和发家致富的门路越来越宽广，又在地方各级部门的支持下，开始摸索适合于自己的产业发展道路。但是农村的产业发展依然面临重重困难，例如原来的土地划分到家后，每家的土地都不集中，都是东一小块，西一小片的状况，如果其他农户思想不统一的话，现在个别农民自发种植经济作物，很难连成片，也很难成林，产业也更难成气候。因此，农村产业发展依然还在起步阶段，准确说还在萌芽期。

(二)“三变”策略的启示。“三变”策略是在贵州首先被提出来并推行的一项农村发展的新思路。主要内容是：资源变资产、资金变股金、农民变股东。这项策略就是立足于当今农村的一个农业生产现状得出的结论。改革开放后，农村大部分青壮年外出打工，农村劳动力急速下降，以前各家各户都是相守着自己的“一亩三分地”，如今土地逐渐归结给留守在农村的农民耕种，或者被荒芜无人耕种。这个时候，作为农民原来赖以生存的土地资源，浪费也是很可惜，如果能够把土地资源变成资产，或者把自己兜里的资金掏出来变成股金，参与入股公司，这样农民的身份就变成了股民。然而农民的身份改变后是不是就会激活农村农业生产活力呢？问题的关键是谁来承担这个公司的建制，是吸引社会有钱人士进来办企业？还是村民自发组建合企业或者建立合作社？经过近5年的实践证明，不管是哪一样都有一定的困难。就拿社会有识之士来村里办企业来说吧，外出打工在外安家立业的村民积极支持，愿意把自己荒芜的土地资源作为入股资金投进去，然而没有外出，留守在农村的部分村民则不愿意把自己的土地作为资源入股，希望自己来自由耕种，自由支配。矛盾不好解决，企业建设就不顺利，农村的产业发展就会受到阻碍。另外，农民自发建立的合作社，由于没有得到村级组织高度重视，农民内部也缺乏管理，导致很多合作社都是形同虚设，实际没有开展任何工作，经济也没有得到实际的提高。尽管“三变”策略并没有引起极大的效果，但是它却真正觉察到了农村的产业革命即将到来，农村现代化建设必将实现。如今的乡村振兴战略无疑就是给农村产业建设注入了一针“强心剂”。积极推进农村各方面的建设，很多曾经棘手的问题都会随之迎刃而解。

(三)农村零星产业异军突起。时代发展变化异常快速，很多外出务工农民逐渐认识到仅仅靠外出打工很难富起来，不仅如此，可能还失去的更多。其中最大的损失可能是把孩子的学业耽误了，由于孩子缺乏父母的陪伴，隔代带孩子问题多，导致孩子成为问题孩子的隐患增加。同时家里年迈的老人无人照看，无法尽孝，老人赡养成为重大的社会问题。这样就倒逼很多常年外出务工的农村青壮年回家，利用其在外面挣得的资金、技术和经验回乡创业。这就导致在农村土地上出现了具有现代农业特点的零星产业。例如在农村的土地上出现了一小部分集中的茶园、猕猴桃园、酥李园、樱桃园以及一些药材等产业片区。

星星之火可以燎原，现在农村已经开始出现这种农业产业格局，相信未来在一部分成功人士的带动下，规模会逐渐扩大。但是这种星星火种来之不易，由于农村自身的局限性，星星之火要想燎原还是有一定的难度的。原因就在于现在的村民对土地资源的认识度和对产业发展的需求度都不是很统一。

三、产业发展与文化基因探寻

农村不缺乏土地劳力，甚至资金都不是问题，然而最关键的问题就是农业产品的销售，很多边远农村由于地理位置比较偏僻，离大城市较远，生产成本较高，普通的农业生产根本无法得到较大的提升空间。因此，大力打造农村产业的营销渠道是农村农业产业发展的主要环节。很多在农村搞产业的村民，只顾低头拉车，不会抬头看路，不了解市场，不分析市场，不懂产品的文化包装和宣传，导致自己的产品溢价权限大打折扣。所以，要不断探索产品文化商业思维模式，实现产品销售。本文以茶为例，探讨茶产业的文化基因问题。

(一)茶禅一味的文化基因。据传在西汉的时候有个叫吴理真的人在四川的蒙顶山上种植了7棵茶树，佛教传入中国后，吴理真就剃发出家了，首创佛茶一家，被称为“甘露禅师”，但禅茶真正流行起来的时间是在唐朝。茶和禅的结合形成了一种特殊的茶禅文化，这种文化一直在佛教内部不断进行演化而铸就了今天的茶禅一味文化理念。茶里面含有一种特殊的物质叫咖啡碱，人喝了后具有醒目的作用，而佛教教徒因需要长时间打坐，为了消除困顿之意，茶就被派上用场，这也是茶能够融入到佛教文化的主要原因。唐朝封演在《封氏见闻记》中也谈到了佛家茶有三种作用，一为提神，二为助消化，三为使人不胡思乱想。简单说茶与佛教文化融合更多的是看到了茶在佛教中的行为管理和药用功能。

(二)茶戏一味的文化基因。茶和戏的文化基因主要表现在现代茶戏一味的前提下。茶戏是指用戏曲表演的形式来表现茶的劳动特性和娱乐特性，因此也叫采茶戏、茶灯戏、茶戏等，茶戏产生于江西，流行于明末清初，是江西的一种地方小戏。慢慢的茶戏一味的文化发展理念就开始从茶戏的一种戏曲变化到喝茶看戏，饮茶品戏，成为当时的一种文化时尚和社会功能。茶戏一味的高度统一造就了茶的另一种文化基因，相当于现在人们进电影院看电影如果不买上一袋瓜子或者爆米花，感觉就有些和这种环境格格不入或者有些落后了，这种文化氛围会促使人买上或许并不喜欢的文化附属品。同样的道理，在当时如果人去看戏，如果不买上一壶茶，或者喝上一杯茶，感觉看这个戏就没有味道，一定要喝上一口茶再叫好才能更带劲或者更有底气一样。

(三)茶与民歌结合的文化基因。民歌是劳动人民在长期的生产劳动和生活中对情感、思想、愿望的声音表达方式，民歌是靠口口相传的方式传承的，在这些古老的民歌中，同样能够看到茶民歌的影子。茶歌最早见于西晋孙楚的《出歌》里，各地各民族都有自己的《茶山小调》《采茶歌》《请茶歌》等，如流行于江西的《武夷山茶歌》，最早传唱在清朝的劳工中，茶歌，尽管今天听来是一首优美的茶歌旋律，但是在那个年代唱出的却是劳动人民凄苦的生活。当然不是所有的茶歌都是悲情的，也有表现茶场欢快的场景，更有表现男女情思的茶歌，例如我国台湾的《茶歌》就是一首男女暗恋的心思描写。茶歌也是民歌的一种，这种民歌一定是在有茶的地方出现，所以劳动工种与民歌是紧紧相连的。没有离开劳动产生的民歌，更没有民歌离开劳动而存在。

(四)茶与饮食结合的文化基因。茶本身就是一种饮品，不过这种饮品主要的功能是解渴解乏解困，并没有饮食解饿的作用，但是各地风俗习惯不同、饮食习惯不同，同样的食品也有多种吃法，像茶在云贵高原的仡佬族地区，就有把茶加油加糯米熬制成油茶，一般吃个一两碗还真能抵挡饥饿。那么这样的一种茶文化习惯一样可以给茶产业注入一种文化商业基因因子，通过一系列的文化商业运作，对农村茶产业的发展一样会起到一定的作用。

四、产业发展与文化商业思维结合的现实路径

开发农村产业文化首先应找准所属产业与文化存在的内在联系，之后全面规划如何让这些文化基因融进到这个产业里来，拉动产业发展，促进乡村振兴战略优化，推进农村现代化建设。那么又怎么才能把这些产业的文化商业内生动力发挥出来呢？全面搜寻产业的文化基因是实现产业文化商业思维的第一步，只有找准第一步，才能根据这些具有联系的文化因子，寻找他们之间的契合角度，再利用合理的载体和平台发挥这些文化的有生力量。

农村发展农业产业具有绝对的优势，但是由于农村的产业不都是具有非常的眼光和格局的企业家发展的，更多都是些本地的村民，他们没有非常好的规划，喜欢盲目跟从，由于缺乏一定的商业宣传经验，导致这些农村致富带头人的产业发展风险增加，议价权限降低，最后亏损的也是这部分人。但是如今在乡村振兴的大背景下，作为村级组织必须具备这样的产业文化商业思维，利用本地的地理优势、产业优势和文化优势把文化和产业有机结合起来，既要发展产业又要繁荣文化事业。

(一)搭建文化平台，策划文化艺术活动。

1.文化搭台产业唱戏。农村茶产业与文化的基因融合较好，如果我们利用文化来搭台，大家都来唱茶的戏，那么茶产业就活动了起来，具体办法是：(1)举办以佛教为主要议题的筛茶、制茶和品茶的禅宗文化活动。根据实际情况邀请一些禅宗大师来主持讲授茶与禅的文化要义，揭示禅茶一味的内涵，发扬我国的传统茶文化，提升当地茶产业品牌，合作推广茶叶的营销，使当地的茶产业在佛教文化的渲染下提高溢价能力；(2)组织开展编演茶戏活动，根据茶的栽种、管理、采茶、制茶等一系列过程编演茶戏，让茶的戏曲文化深入到群众中去，获得大家的认可。同时也可以通这个过程提高当地茶产业的品质。

2.举办茶歌比赛，讲茶农故事。依据当地实际情况，策划茶歌比赛，通过大家都来唱茶歌，讲茶的故事，把茶的文化与地方文化紧紧结合，让更多的人都来参与其中，提高当地茶产业的知名度。通过唱茶歌，讲茶故事，宣传茶的品牌，同时扩大当地茶叶的知名度。

3.举办茶叶的食用创新比赛。比如像仡佬族的油茶，可以把仡佬族的油茶的制作方法和过程展现出来，把茶的民族饮食文化发扬出来，并且根据这些茶的民族饮食文化习惯创新更多的茶的不同吃法。从而创新茶叶的另类作用和使用，开发茶叶的其他产品，如茶饮料、茶饼、茶面等新一代茶食产品，丰富市场需求，拓展茶叶的文化融合率。

(二)拓展产业观光，建设旅游文化资源。旅游资源有自然风光资源、地方文化和民族文化旅游资源。如今在乡村振兴战略的推动下，很多乡村同样可以开启自身的旅游资源建设，尽管村里没有得天独厚的自然风光旅游资源，也没有浓厚的地方文化、民族文化旅游资源，但是却可以利用地理条件优势建设农业产业观光资源发展旅游业。

农业产业观光的优点就是不但让客人记得住这个地方，而且使他们更知道这里有他们需要的好的农产品。普通的自然风光旅游，看过一遍就不会再来了，然而农业观光可就不是这样，他们不经意的一瞥，可能导致他们一辈子就和这里结下不解的缘分。因此，农村开发旅游资源的最大优势就是产业观光，同样的道理，针对茶产业的旅游观光就可以以茶的绿色资源打造，让大家来感受身在绿色间的美。

绿色象征生命，借此来一场生命的观光不是也很惬意么？当然如果有条件可以栽种一些开花茶，如山茶花，这样同样也可以举行山茶花艺术节，开发茶花观赏旅游资源也是非常好的。总而言之，针对农村的农业产业观光也是有文章可做的，站在乡村振兴的风口上，只要稍加努力，农村的产业就会飞起来。

(三)推出农业耕、种、收体验，发扬劳动光荣的文化传统。劳动不但是人的基本权利和义务，更是一件光荣的事情，每一个人都应该获得劳动的自由。现在很多学校注重对学生劳动的培养，让他们到农村接触劳动场景，感受大自然的气息，体会劳动的辛酸和快乐。因此，农村应精心打造农业耕种、采摘、收获的体验基地，这样既能促进农业产业发展，又能回馈社会，帮助孩子们真真切切地体验劳动的真谛，发扬劳动最光荣的精神。

1.采摘体验。在整个茶的生产过程中，采摘是茶产业非常重要的环节，而且也是最负情趣的环节，很多茶歌、采茶情歌、茶谣等都是来自于这个环节。看着漫山遍野的人们采茶场景，感觉很是壮观、震撼。让来参加采摘体验的人体会采摘的辛苦，品味采摘的乐趣，同时把茶歌的文化思维融进去，会起到很好的宣传作用，推进乡村茶产业的发展。

2.制茶体验。根据不同需要和场景的变化，农村茶产业体验区可以提供制茶的过程体验，让体验者不但可以体验劳动的乐趣，还可以学习一门手艺和技艺。学习我国古老的传统茶工艺的制作过程，感受传统文化的氛围，这也是一种特别的体验。再则，在这个体验区，同样可以品味相应的劳动茶歌，欣赏劳动茶戏。文化的商业思维需要时时处处体现，让物质生产和精神愉悦密切结合起来，为乡村建设服务。

3.泡茶体验。沏茶同样是一门学问，也是品茶的最后一套环节，这个环节很讲究，所用器具也是非常考究，而且泡茶的程序也是非常复杂，往往一次成功的品茶活动与茶艺师有着密切的关系。所以在这个体验的环节，体验的人一样是劳动体验加知识和技艺的学习。

乡村振兴农村现代化发展，农业产业发展是重点，然而农村产业的发展需要因地制宜，因势利导，结合乡村振兴战略的政策导向，利用当地的产业特点，找准文化切入点，将发展文化与产业有机结合，为当地村民解决产销“瓶颈”问题，同时通过这种思维操作传承中华传统文化，把传统文化的创造性的转换真正落实在行动上，让文化为经济建设服务，促进经济建设发展。