《主播说联播》的人格化运营策略

张步中 王 攀

2019 年7月29日，央视《新闻联播》推出创新型短视频栏目《主播说联播》，原本正襟危坐的主播们走下舞台用亲民的语气、平等的姿态与网友探讨时事热点，收获网友广泛好评。2019 年8 月24 日，《新闻联播》开通官方抖音号，并以《主播说联播》为主要内容进行发布，上线仅一天就累计获得1300 多万粉丝，评论10 多万条。截至2021 年12 月31 日，新浪微博话题# 主播说联播# 阅读人数和讨论次数分别达101.9 亿次和216.4 万次。除此之外，“央视新闻”和“新闻联播”这两个IP 还先后入驻快手、微信公众号、视频号、B 站等新媒体平台，其流量核心密码便是《主播说联播》，而《主播说联播》最大的创意即是人格化运营。

一、人格化运营概念与逻辑关系梳理

（一）人格与人格化运营

人格（Personality）一词源于希腊文“面具”（Persona），原指戏剧中扮演角色所戴特殊面具，用以揭示人物身份，后又被引申为人的个性特征与社会、公共生活基础，为社会交际提供可能。[1]各学科门类对于人格的研究相当广泛，心理学、哲学等都对人格进行研究并形成独有的人格理论。心理学强调人格是统一的结构性自我，是人的信仰、意念和性格等心理特征之和；哲学认为个性基于主体自我意识和创造力，个性是对自我的推崇……基于此，笔者将“人格”理解为人的外显性特征与内心精神修养的集合。

不同于“人格”，人格化是指赋予“非人”对象以外显性特征，塑造一种拟态人格，通过适度的包装和掩饰让对象人群产生一种和真人进行日常交际的幻觉，在这种虚幻且“真实”中，对象人群会将具有“人格”的“非人”对象视为心理陪伴上的“知己”，方便“非人”对象借助拟态人际传播达到目的。同理，人格化运营就是赋予“非人”对象以合适的外显性特征，通过不断模仿“人”的行为来验证自塑“人格”的成立，进而增强对象人群的记忆点，让对象人群久而久之便信以为真，在真正的人际传播中“蒙混过关”。

（二）人格化运营背后的逻辑关系

人格化运营本身承载着网络人际传播与网络大众传播的双重寄托，基于此，以“人格”和“运营”分别为核心词，继而梳理出人格化运营背后的多重逻辑，有助于全面把握人格化运营的核心要义。

1.网络大众传播与网络人际传播的关系

大众传播基于一对多，人际传播基于一对一，大众传播与人际传播原本属于不同的维度，虽偶有关联，但不至于呈现过度交叉的场面。进入互联网发展的过剩期，网络媒介彻底改变了人与人的交往方式，即时通信工具成为人与人进行沟通的主要平台，而这一载体承载着人际传播与大众传播的双重寄托，一对多中包含着一对一成为常态，即大众传播与人际传播的界限不再泾渭分明，由此人们不得不重新审视互联网场域下何为大众传播？何为人际传播？互联网是极具开放性的公共表达空间，人们在这一空间中把自身映射为一个点，表现在通信工具上就是一个账号，各个点之间可以相互关联，也可以接受其他点的“膜拜”，把现实中的一切尽可能镜像呈现。由此反观人格化运营，它正是想通过载体隐藏大众传播的属性，打着人际传播的招牌，实现大众传播的效能。

2.定位、特色与人格的关系

媒体在平台上注册账号前通常会考虑自身定位以及核心特色，一方面是寻找账号主体间的差异性，继而与其他账号进行区隔，更好地刺激用户的记忆点；另一方面是明晰核心竞争力，把内容持续垂直运营，用垂直内容攻占用户心理空间。比如《人民日报》和《新京报》在向受众传递信息时表现出不同的特点，《人民日报》的政治属性强，具有权威性，发表的观点和信息代表着党和国家的立场，语气严肃，感情色彩较少；《新京报》的市场属性强，在关注到时事热点的同时还把视角放到百姓身边，对社会民生热点关注较多，语言犀利有观点，发挥着社会监督的作用。通过这个案例不难发现，媒体在清楚阐述自身定位和特色时就已经为用户勾勒出完整的自己，其实就是人格的外显性特征。

3.内容、运营与传播的关系

在一个媒体账号中，内容、运营与传播分属于不同的板块和环节，三者之间相互关联且相互制约。内容端主要是信息的获取、整合与编写，是媒体账号的基础环节；运营端是媒体账号的关键环节，制作出的内容需要运作才能实现更好的传播效果。除此之外，运营端还肩负着与用户互动、增强用户黏性、反复强化外显性特征等功能；传播端主要是用来衡量内容与运营的成效，与用户的距离最近，获取的反馈最快，进而调整内容与运营的策略。基于内容、运营与传播的关系，从媒体账号的关键环节出发展开研究，有助于廓清人格化运营的前后关系。

二、《主播说联播》人格化运营策略建构

《主播说联播》作为《新闻联播》的衍生短视频栏目，具备国家媒体的内显性基因，诞生之初，受众对它的形象描绘呈现出一种天然矛盾，一方面受众的认知建立在先前的刻板印象之上，将《主播说联播》自动归类为官方严肃媒体；另一方面，受众在心中充满对央视改革的期待，希望《主播说联播》能够在姿态、语态、视角等方面有所改变。基于以上受众视角的考察，再联系到《主播说联播》的实际运营状况，笔者认为该栏目的外显性特征包括亲民、唠家常、有网感、接地气、小切口、小故事等多个方面，而这一生动鲜明画像的描绘离不开综合式的人格化运营策略。

（一）整体定位人格化

《主播说联播》在设定画像之初就有意与《新闻联播》做出明显区分，整体转向是变宣传为传播。

《主播说联播》立志把自身打造成有智慧、有见解、有感情和不乏幽默的观点分享者，倾注更多感情因素，让受众能够明显觉察到这一变化，从而引发情感共鸣，与受众在精神层面进行交流。为使这一整体人格化定位立得住，《主播说联播》主要在两个方面持续发力。一方面是顺应时代变化，调整自身姿态，争取与受众融为一体，减少距离感。《主播说联播》一系列短视频中各位主播总会说一句“主播说联播，今天我来说”，瞬间拉近了与受众的心理距离，潜意识中让受众相信这是一次面对面的讨论，每个人都可以各抒己见。另一方面是适应互联网语态，使用更多灵活有趣的词汇表达观点。对于云南大象的出行，主播用“完毕归象”来形容，把大象视“团宠”；中国农民丰收节期间主播海霞在浙江嘉兴说“嘉禾万事兴”……诸如此类，都足以让受众印象深刻，树立起对《主播说联播》的崭新认知。

（二）内容人格化

《主播说联播》每天选取的内容均是当天的热点事件，突出了媒体的时效性，同时不同于《新闻联播》的内容解读又让该档节目别树一帜，生动活泼的文字打通了与受众沟通的桥梁，让很多受众愿意相信节目有人情味，愿意主动与账号主体建立拟态的亲密关系。

《主播说联播》对于热点事件的解读呈现出小巧精致的特征，主要表现为小视角和小人物。小视角是指见微知著，关注细节，以情动人。比如在分享习近平总书记的黄河足迹时，康辉讲到了总书记每一次到黄河岸边都会凭栏眺望、驻足凝视，这样的细节很容易触动受众内心的情愫；小人物是指大的事件背后都涉及千千万万的普通人，普通人的故事就是每个人的故事。比如航天员邓清明一直作为备份始终没能圆梦太空，主播严於信换了一个角度讲述小人物的坚持与团队合作的至关重要性。另外，在不同平台播出的《主播说联播》配备的文案也有一定差异，以期更好地适应不同平台的内容调性，B 站上的《主播说联播》多了一些二次元的观感；微博上的《主播说联播》更具网感……

（三）互动人格化

《主播说联播》在互动形式上具有很强的参与感，有助于引导舆论，为公众树立正确的价值导向。其参与形式主要分为三种：

一是人物连麦。在2021 年10 月3 日的视频中，主播宝晓峰连麦天津老大爷，在与老人互动交流中传递出中国人的幸福；

二是实地实拍。在2021 年10 月1 日的视频中，主播潘涛来到天安门广场与13 万人共看国旗，在镜头面前与年轻人互动，让年轻人的心声得以透过屏幕传递给更多人；

三是有趣问答。在2021 年10 月13 日的视频中，主播化身导游，通过问答的方式为用户解答关于国家公园的疑问……

相较于微信公众号和各短视频平台，微博上用户的参与感要更强一些，在主播的引导下，用户可以在评论区畅所欲言，不同用户之间还能相互讨论，进而形成舆论合力。

（四）传播矩阵化

目前，《主播说联播》栏目通过“央视新闻”“新闻联播”两个账号主体登录到微博、抖音、快手、B站、微信公众号、视频号等多个平台，形成了较为健全的传播矩阵，充分塑造了其立体形象。不同平台上的《主播说联播》由于面向群体的差异性，因此其风格进行了适当微调，像B 站上的文案更偏向二次元风格，以便实现时事政治新闻的二次元破壁；短视频平台上的文案更加轻快简洁，减少文字干扰，突出视频的核心地位；微信公众号的文案会把大段文案与视频进行组合，突出其严谨认真的一贯风格；微博上的文案介于短视频平台和微信公众号之间，整体简洁但又不失信息的重要性。不管是哪个平台上的哪种风格，《主播说联播》在传播中已经建立起“有智慧、有见解、有感情和不乏幽默的观点分享者”这一人格化形象，矩阵化的传播把效果反馈给运营，运营端进行微调，有利于进一步巩固观众对《主播说联播》人格化的理解。

三、 《主播说联播》人格化运营动因勘探

《主播说联播》栏目的成型并非一蹴而就，而是随着时间推移，其整体样态得以不断完善，具体包含以下几点：竖屏视频、大号设计感文字、适当贴切配图、应景音乐、原生和生活化场景、标准开场白、谈话式表达、观点强力输出、网感文案。顺着该栏目的前行足迹，不难发现，它的人格化运营是一个持续推进的过程，过程中起主导作用的有媒体融合和受众倒逼两点因素。

（一）顺势而为：媒介融合的必然趋势

自2014 年中央审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒介融合上升到了国家战略的高度，媒介融合建设不断向纵深化发展，在具体实践中从“试点实验”走向模式探索[2]，呈现出外驱与内生并进的发展局面。所谓外驱是指媒介融合根据政策在“中央厨房—县级融媒体—全媒体—智媒体”的轨迹上运行；内生是指媒介融合在呈现形态上遵循“文/图—图文共生—视频”的演变规律。《主播说联播》在某种程度上是“全媒体”外驱与“视频”内生共同作用的成果。

当下是短视频平台的高光时刻，《主播说联播》选择进驻微博、抖音、快手、B 站和视频号，自然是做了充分准备以适应短视频平台的“融合法则”。垂直细分、定位和人设是短视频运营的必备条件，《主播说联播》自然深谙其中的道理，采取人格化运营策略正是“对症下药”，让栏目内外兼修。

（二）受众倒逼：语态、姿态的新适应性

在西方传播学领域，随着受众研究的日益深化，受众研究的模式也逐渐由“传者本位”发展到了“受众本位”[3]，这一点在媒体市场化浪潮中得以持续放大，对受众的称呼变为“用户”便是最好的证明，虽只有两字之差，但其中蕴含的意义千差万别，赋予的自主能动性更是有很大不同。受众在当下的媒介生态中掌握更多主动权，媒体要想与高能动的用户建立起良好的拟态人际关系，首先就要按照用户自身习惯的方式建构日常相处模式，比如用户偏好平等对话而非接受说教，乐于使用通俗语言而非“打官腔”，喜爱适当做选择而非被完全安排……

《主播说联播》为适应用户的新需求和新变化，刻意与《新闻联播》的风格保持一定差异，努力用受众的思维作为指导，从而进行内容制作和常规运营。再次联系到该栏目打造的“有智慧、有见解、有感情和不乏幽默的观点分享者”这一形象以及收获的成就，《主播说联播》采用人格化运营策略便更具说服力。

四、 总结

《主播说联播》选择人格化运营是内外多重因素共同作用的结果，在整体定位、内容、互动以及传播矩阵化上持续发力，经实践证明，人格化运营是央视新闻在媒介融合的大环境下寻求突围的极佳选择，能够依据“受众本位”原则因时而变、因势而变，最终被外界称赞其掌握着“流量密码”。其中的内在机理可归纳为：短视频创造的媒介情境拥有“以人为本”的文化基因，传播主体借助特定的人格化符号，能够在短视频空间引发受众情感共振与关系认同，从而产生积极的传播效果，[4]良好的传播效果反馈到内容端和运营端，进一步强化主流媒体人格化运作。

注释：

[1]王紫萱．网络媒介中的人格化传播研究[D]．吉林大学，2020．

[2]史慧琴，黄鹂，丁韬文．融合的进阶：媒体融合发展模式探析[J]．中国广播电视学刊，2021(5):9-12．

[3]隋岩．受众观的历史演变与跨学科研究[J]．新闻与传播研究，2015，22(8):51-67+127．

[4]吴晔，樊嘉，张伦．主流媒体短视频人格化的传播效果考察——基于《主播说联播》栏目的视觉内容分析[J]．西安交通大学学报(社会科学版)，2021，41(2):131-139．