农产品电商直播营销模式优化探究

刘禹希

农产品电商直播营销模式优化探究

刘禹希

（辽宁金融职业学院辽宁沈阳110122）

农产品电商直播能够打破信息不对称，实现商家与消费者的实时互动，优化消费者的购物体验，提高农产品销量，巩固农村地区脱贫攻坚成果，对于促进乡村振兴发挥着重要作用。文章分析了农产品电商直播的发展现状、营销模式分类、优势及面临的问题，从微观层面和宏观层面提出了农产品电商直播营销模式的优化建议。

农产品；电商直播；数字经济；乡村振兴；营销模式；优化

随着数字经济的迅猛发展，农产品电商直播营销模式异军突起，给广大农村地区带来了脱贫致富的新机遇，同时，该模式在促进城乡协调发展、推动农业供给侧结构性改革方面有着重要作用，是落实乡村振兴战略的助推手，对农业经济的可持续发展具有深远意义。

1 农产品电商直播的发展现状

2018年，中央农村工作领导小组办公室提出的《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》中指出，创新农产品营销模式能够增加农民收入，应大力培育农业农村新业态，完善农村电子商务发展标准体系。2020年，习近平总书记在陕西省考察期间，与当地农产品电商直播从业者亲切交谈，点赞柞水木耳，并强调：“电商在农副产品销售方面大有可为”，高度肯定了农产品电商直播销售模式[1]。2021年，《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出，要深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，发展线上线下相结合的服务网点，推动城乡生产与消费有效对接。

在相关政策的鼓励和支持下，采用电商直播方式销售农产品成为新常态，销售额呈逐年上升趋势。越来越多的电商商家逐渐转变传统营销策略，各大农产品直播间如雨后春笋般涌现。尤其是年轻人对农产品电商直播的关注度较高，甚至成为消费主力，这充分展现出未来农产品电商直播广阔的发展空间。

2 农产品电商直播的营销模式分类

随着农产品直播销售的受众人群不断扩大，传统交易型电商平台和拥有庞大流量的娱乐型直播平台都加大了对该领域的投入力度，从而产生了不同的直播主体。目前的农产品电商直播营销模式，可按以下两种方式划分。

2.1 按照直播平台划分

2.1.1 交易型平台直播营销

交易型平台以京东、淘宝、拼多多等传统电商为代表。这些平台是为企业和个人提供线上交易的媒介，商业性和销售目的性较强，浏览商品的消费者通常已经有购物需求，再通过上述平台来寻找合适的商品。这些平台上的商家以往是通过图片和文字展现相关农产品信息，如今又增加了直播窗口，使目标消费者能全方位地动态感受农产品的属性，以达到提高销量的目的。

2.1.2 娱乐型平台直播营销

娱乐型平台则以抖音、快手、B站等视频直播平台为代表。这些平台本身并不是以商品交易为目的，而是具有较强的休闲娱乐属性和社交属性，浏览者也不是抱着买东西的态度去使用这些平台。部分短视频或直播账号依靠趣味性、独特性的内容创作吸引了大批粉丝的关注，偶尔植入农产品营销推广，起到引流的作用。或是这些娱乐型平台的庞大流量群体无意中进入农产品销售直播间，被直播内容所吸引，对农户生产种植农作物的故事感兴趣，最终转化为购买行为。由此可见，娱乐型平台直播营销模式对于吸引广大潜在消费者有着较大的优势。

2.2 按照直播主体划分

2.2.1 农民为自产农产品直播带货

在农产品电商直播营销模式中，农民既可以是产品的种植者、生产者，也可以是自家产品的经营者、推销者，兼具双重身份。由于对自家农产品的种植流程、产品特色有更加深刻的了解，农民主播在直播过程中可以更加生动全面地展示相关商品，甚至将直播背景置入真实的生产环境中，给人以身临其境之感。

2.2.2 专业电商主播直播带货

当农产品销售规模较大，或者产品标准化程度较高时，也会委托专业的电商主播进行直播带货。近些年，各大平台都涌现出一批精通直播带货技巧，能熟练使用直播推销话术的职业主播。特别是一些“头部主播”拥有庞大的粉丝流量和社会关注度，如果在合作中搭配以折扣优惠，对特色农产品的推广有着较大的帮助。

2.2.3 官员或名人直播带货

除了农民自己直播和委托专业主播带货之外，偶尔各大电商平台还会开展官员或名人直播助农活动。2020年以来，抖音和拼多多平台多次组织“县长来直播”“县长助农直播”等活动，超百名县长走进直播间，亲切地向全国人民推广当地特产，使农产品订单量飙升。央视发起的“谢谢你为湖北拼单”助农公益活动累计观看次数破亿，首场直播便创造超4 000万元销售额。湖南卫视也携手拼多多平台举办“扶贫大直播”活动，15位一线明星、艺人、主持人直播助力脱贫攻坚。公职人员或公众人物的直播带货，以职业道德和社会公信力为背书，更容易得到消费者信任，在应对疫情的特殊时期可以作为解决农产品滞销问题的有效手段。但是官员和名人在日常生活中仍需专注本职工作，该模式无法常态化，几场直播活动打开销路后还需要依靠农产品自身的质量来留住消费者。

3 农产品电商直播的优势

3.1 低门槛，高回报

目前，各大直播平台简化了后台操作，商家只需要一台电脑甚至一部智能手机就可以随时进行直播营销。在越来越多的消费者习惯于观看直播购物的背景下，相比于广告制作和投放，直播的宣传难度更低，相比于实体生鲜超市，直播间的获客成本更低。因此，很多农户仅凭手机拍摄一些农村日常生活场景、生产种植过程和乡村风光就吸引了不少关注者。

3.2 实时互动，优化消费者购物体验

传统的农产品销售具有明显的地域局限性，覆盖的消费者较少，而且本地消费者对于当地特产较为熟悉，缺少新奇感，很难开拓销路。但电商直播面向的是全国各地的消费者，某个地区常见的农产品对于其他地区的消费者就可能是新鲜事物，更容易激发其购物欲望。

农产品电商直播突破了时空的限制，使商家与不同地域的消费者实时互动，快速又精准地传递农产品信息。某一个消费者的问题可能代表了多数人的疑惑，在直播间主播便可以一对多地解答，做出即时反馈，减少了重复解答的时间精力成本，进而提高了沟通效率。同时，直播过程中的双向互动也拉近了消费者与商家的情感距离，能够增加消费者的购物参与感[2]。消费者一边观看乡村生活的生动场景，一边听主播讲解，一边在屏幕上点击购物链接下单，在多重感官刺激下，消费者能够拥有更好的购物体验，足不出户便可购买到合心意的农产品。

3.3 打破信息不对称，提高消费者信任度

由于线上购物无法实际接触到农产品，因此最大的阻碍是由信息不对称引起的消费者信任缺乏。传统的文字解释不够直接明了，而图片拍照又有美化嫌疑，相比之下，直播中对于农产品的动态展示便尤为可贵。产品色泽、大小、品质一目了然，增强了消费者的信任度。很多主播会介绍当地的乡土人情、自然风光甚至历史文化，进而详细讲解农产品的种植过程、特色吃法及对于人体健康的好处，潜移默化地加深消费者对于农产品质量的认可。

部分农户幽默健谈，直播的形式能够展现他们的个性，有些农户依靠个人魅力赢得消费者喜爱，收获一批忠实客户，提高了消费者黏度。此外，以往买家的满意度会在商品评论区展现出来，商家出于声誉和口碑的考虑，也会注重农产品质量和服务水平，使得农产品消费向重复博弈转变[3]。为了节省搜寻成本，消费者会倾向于从打过交道的商家店铺里反复购买某种产品，电商直播营销模式也因此更利于培养农产品品牌忠诚度。

3.4 增加农户收益，巩固脱贫攻坚成果

农产品电商直播不仅有利于增加产品销量，对于一些偏远乡村地区还能起到巩固脱贫成果的作用。如今，我国脱贫攻坚战取得了全面胜利，接下来应重视巩固这一伟大成果，坚决避免个别地区返贫。依靠销售当地特色农产品，农户获得了可持续的收入来源，能够实现勤劳致富。农产品电商直播营销模式给乡村年轻人提供了新的工作岗位和创业机遇，缓解留守老人和留守儿童的问题，还能吸引大学生返乡就业，建设乡村。同时，直播中展现的绿水青山会激发消费者对于淳朴乡村生活的向往，进而带动当地乡村旅游业的发展，进一步促进乡村振兴。

4 农产品电商直播的问题与挑战

4.1 起步阶段引流难度大

农产品电商直播虽然能有效带动销量，但起步阶段比较困难。大量消费者集中在若干个头部直播间，无暇顾及其他刚刚起步的商家。要想吸引更多的人观看和购买，增加流量，就必然面临引流的问题。一种常见的引流方式是邀请头部主播或名人带货，但这需要较高的前期投入，对于小微农户来说难度较大。另一种引流方式是平台推荐，但大部分电商平台会把推荐位分配给头部直播间，不利于新人直播间积累人气，也不利于平台的长远发展。

4.2 直播内容同质化严重，缺少品牌意识

由于农产品本身偏向同质化，导致许多直播间的直播内容也趋同化，千篇一律地重复同样的内容。个别主播依靠自身特色爆火之后，便会涌现大量风格雷同的效仿农户。这样缺乏创意的直播会使消费者出现视觉疲劳，产生厌倦情绪，无法起到提高销量的作用。甚至个别主播为了博人眼球，故意采取夸张的、低俗的方式进行土味直播，尽管收获了短暂的流量，但影响了整个农产品电商直播行业的长远健康发展。另外，部分农户文化水平较低，品牌意识薄弱，缺乏科学的、先进的营销理念，具有明显特色优势的高质量农产品由于没能建立良好的品牌形象而导致销量受阻。

4.3 存在虚假宣传等侵犯消费者权益的现象

在农产品电商直播营销模式中，主播对于直播内容的合法性和真实性负有责任，但是依然存在虚假宣传、误导消费者、违法广告、有害信息等侵犯消费者权益的现象。部分商家不遵循诚信经营的原则，擅自购买好评，虚假刷单，进行不正当竞争，危害营销环境。部分主播不遵守法律和平台规定，夸大事实，侵害消费者的知情权和选择权。为保障农产品电商直播的可持续发展，这些营销乱象亟须整治。

4.4 农产品供应链和物流管理能力仍有待提高

电商直播的营销模式决定了农产品订单销量在时间分布上并不均匀，在各大电商平台开展“双十一”“618”“年货节”等大型折扣促销活动时，订单量会猛增，农产品的供应链和物流管理能力便面临严峻考验[4]。部分商家在大型活动期间备货不足或处理订单不及时，就可能损失收益或口碑。部分偏远乡村地区的物流运输能力本就不足，大量的订单集中发货，很多商家无法及时解决包装和物流慢的问题，售后处理不得当，降低了消费者的购物体验，导致客户流失。与其他商品不同，农产品运输需要格外注意，避免磕碰和挤压破损，否则会出现产品变质、腐烂等问题，但目前这一点仍然难以得到保证。

5 农产品电商直播营销模式优化建议

5.1 微观层面

5.1.1 农户积极学习和提高直播营销技巧

为加深农产品在观看直播者心中的印象，需增强直播的说服力，这就要求广大农户提升自身的营销技巧。一方面，注重直播场景的选择、个人服饰与言行；另一方面，要掌握娴熟的直播话术，学会活跃直播氛围。通常来说，与农产品相关的直播场景会让消费者有种身临其境之感，增强可信度。例如，卖水果的商家可以把直播环境选在水果种植基地，主播穿上采摘工人的服装；卖土特产的商家可以选择在生产制造的环境下直播，搭配以特色民俗服饰。不过，无论是场景还是服饰，都只能起到辅助作用，切不可过于夸张或低俗。直播中最关键的是主播能够拉近与消费者的情感距离，轻松幽默又不失真诚地进行沟通，通俗易懂地解答消费者最关心的问题。为了防止观众觉得枯燥，可以适当穿插农产品生产背后的民俗小故事，采用讲笑话、说段子的方式活跃直播间气氛。

5.1.2 商家注重农产品质量和品牌塑造

在电商平台经营农产品的商家想要长远发展，最根本的是要保证自身产品的质量。优质的产品和优质的服务能换来大批忠实的回头客，这些回头客的优质评价和反馈能够吸引更多的潜在客户，使生产销售进入良性循环。因此商家必须保证优质的货源供应渠道，出售符合国家质量认证标准的农产品，及时处理掉已经变质的商品，认真受理消费者投诉。在优质产品的基础上，塑造农产品品牌，充分发挥地理标志和历史文化底蕴的作用，设计特色品牌名称和标志，提升农产品的竞争力。

5.1.3 电商主播增强职业道德，明确法律责任

电商主播是近些年涌现出的新职业，主播带货时以自己的名誉和形象向广大消费者推荐农产品，有义务先行品尝或使用农产品后再根据自身体验进行推荐，对商品承担连带责任。农产品关系到广大人民群众的生命健康，尤其需要受到重视。因此专业电商主播必须增强职业道德意识和法律观念，按时足额纳税，不做虚假宣传，以消费者为重，为产品把关。由此既能收获消费者的信赖，提升关注度，又履行了社会责任。

5.2 宏观层面

5.2.1 完善农产品电商直播监管机制

加强农产品电商直播监管，首先要完善相关法律法规，从制度上设定电商平台、主播和农产品经营商家的责任和义务，为可能出现的纠纷提供法律依据。与电商直播相关的《广告法》《消费者权益保护法》《电子商务法》等也应及时做出修订，以适应当下农产品电商直播的迅猛发展，保护农产品消费者和生产农户的合法权益。

其次，直播平台作为销售渠道，也对平台商家和主播负有管理责任。各大电商平台应登记商家的身份信息，审核经营资质；与主播签订直播内容规范协议，告知其社会责任与义务；监督各直播间的直播内容，对于不合规的内容及时叫停；对于出现严重问题的农产品及时下架，责令商家整改。

5.2.2 培养农产品电商直播人才

名人和地方官员直播带货的营销模式只能短暂地解决农产品滞销问题，从长远来看，该领域仍需大批有农作物种植生产知识的、掌握直播营销技巧的人才。该行业对于来自乡村地区的大学生来说是极佳的就业方向，一方面，大学生返乡就业创业能够带动乡村经济活力，促进乡村振兴，另一方面，也解决了部分大学生就业难、升学难的问题。因此，各大直播平台应实施农产品直播扶持计划，培养一批高素质的直播人才。

5.2.3 加强乡村供应链物流基础设施建设

完善农产品电商直播的配套措施，就要加强乡村基础设施建设。大力发展数字乡村，推进5G通信在农村地区全覆盖。电商平台开展折扣活动期间，对于有运输时限要求的农产品开通绿色通道。针对部分偏远乡村地区，完善农产品冷链物流设施建设，增加物流企业在农村的据点，统筹布局，构建城乡一体的农产品物流网络。

6 结语

数字经济背景下，农产品电商直播通过发挥其独特优势，打造城乡协调发展新渠道，促进乡村振兴。虽然现阶段仍面临引流成本高、内容同质化、宣传不规范等问题，但是可以通过微观和宏观两个层面的途径进行有效优化。随着电商平台、农户和主播分工日益明确，社会各界日益重视，政策制度日益完善，农产品电商直播营销未来必然会呈现规范化、技术化、人性化的发展趋势，为我国农村经济的发展打开新局面。

[1]刘志坚,蒋玉红,吴琼.农产品直播电商发展对策研究[J].安徽农学通报,2020,26(22):134-136.

[2]马迪.电商直播在农产品销售领域的应用研究[J].农村经济与科技,2020,31(15):153-154.

[3]蒋玉,于海龙,丁玉莲,等.电子商务对绿色农产品消费溢价的影响分析——基于产品展示机制和声誉激励机制[J].中国农村经济,2021(10):44-63.

[4]熊雪,朱成霞,朱海波.农产品电商直播中消费者信任的形成机制:中介能力视角[J].南京农业大学学报(社会科学版),2021,21(4):142-154.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.02.45

F724.6;F323.7

A

2095-1205(2022)02-139-03

刘禹希（1995- ），女，汉族，辽宁沈阳人，硕士，助教，研究方向为经济学。