后冬奥时代我国冰雪赛事大众观赛意向的影响因素

武潇航，王 芳

（沈阳体育学院 研究生部，辽宁 沈阳 110102）

近年来，国家颁布文件《中国冰雪运动发展规划（2016—2025 年）》《关于以2022 年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》均指出：要大力拓展冰雪竞赛表演市场，打造冰雪运动精品赛事活动。 我国冰雪运动发展较晚，群众基础相比欧美发达国家较为薄弱， 冰雪运动习惯与冰雪文化尚处在萌芽阶段。 体育赛事集运动、消费于一体，通过营造比赛氛围实现体育文化的广泛传播， 围绕冰雪赛事培育大众冰雪文化与参与热情成为我国冰雪运动发展的重要途径。 作为世界上规模最大的冬季综合性运动会，冬奥会不仅是体育竞技平台，更是大型赛事的传播媒介，具有强大的示范效应。2022 年北京冬奥会、冬残奥会的成功举办掀起了全民参与冰雪运动的热潮，对外彰显我国冰雪运动阶段性建设成果的同时， 发挥 “涓滴效应”助力国内大众冰雪赛事的完善与推广，以雪地足球、室内滑冰为主的休闲赛事数量正呈现快速增长趋势。 而观众作为赛事核心产品的主要消费人群， 同时也是提升赛事衍生产品价值的关键因素［1］，其观看冰雪赛事的意向、满意度倾向与能否持续性消费密切相关，进而影响冰雪运动市场的主体活力，观众群体的持续扩大推动我国冰雪赛事体系构建向着健全化、大众化方向发展。 然而，伴随冬奥光环逐渐退却，后冬奥时代如何从需求侧提高大众观看冰雪赛事的积极性？ 哪些因素影响受众的观赛意向？ 如何调适大众观看冰雪赛事的需求区隔？ 学界既有研究尚未对上述问题做出研判。 本文由此切入，通过构建结构方程模型探寻后冬奥时代我国冰雪赛事大众观赛意向的影响因素， 以期从受众心理角度为冰雪赛事营销及冰雪行业的商业化发展提供参考。

1 文献回顾及理论假设

拓展冰雪赛事的观众基数是助推我国冰雪赛事品牌建设与长效发展机制的重要保障。 以“冰雪”作为核心话题的研究在学界已有诸多涉猎， 国外学者研究赛事观众的个体行为居多，主要包括消费行为、观赛动机、满意度与忠诚度的关系等；而国内研究侧重于从供给侧探讨冰雪产业未来发展的可能性， 注重宏观层面的政策引导与冰雪设施建设等多领域协同发展，针对冰雪赛事观众个体层面的研究仍较缺失。

1.1 理论基础

1.1.1 计划行为理论

计划行为理论（简称TPB）是个体行为学研究中的基础理论，也是社会学领域中研究人类行为意向的重要理论，包括行为意向、行为态度、主观规范、知觉行为控制4 部分。 行为态度是对个体执行某特定活动的喜爱或不喜爱程度的评估， 个体执行特定活动的态度越积极，参与意向越大。 行为意向指个体想要执行某一活动的倾向性，个体倾向性越强，越容易引发参与行为。 该理论认为，行为态度可以预测行为意向，行为意向是影响行为的直接因素［2］。 在体育领域，TPB 模型被证实可运用于体育参与行为研究， 不同学者曾用该模型对不同条件下体育参与的行为态度、体育参与意向等问题进行探究［3］，但将其应用于我国冰雪赛事的受众观赛意向方面的研究较少。 本文将此次本土冬奥孕育的民族情感作为变量纳入分析框架以完善变量间的逻辑结构， 为后冬奥时代的冰雪赛事文化传承提供参考。

1.1.2 动机理论

动机理论最早起源于本能的概念， 受达尔文进化论的影响，早期学者相信人的大部分行为是由本能控制的，本能是人类所有思想和行为的源泉。 因此，动机可以理解为促成个体行为的内在动力，通过控制行为的方向性、完整性来反映个体的内在需求，进而实施某种特定行为的具体路径，也是预测实际行为的主要因素［4］。观赛动机即个人愿意投入短暂的精力观看体育赛事的动机， 本研究中的动机特指受众观看冰雪赛事的动机，也是吸引受众参与冰雪运动观赛行为的驱动力。

1.2 研究假设

根据前人研究， 以计划行为理论与动机理论为基础对冰雪赛事中观众的观赛态度、 观赛动机与观赛意向及其影响因素进行理论分析。

1.2.1 观赛动机，观赛态度与观赛意向的关系

Funk 等人以2008 年北京奥运会为例分析了现场观赛行为意向的影响因素［5］，认为观赛意向受到动机与感知约束的影响，其中动机与观赛意向呈正相关。 也有学者在滑雪者的旅游动机、满意度与重游意愿的实证研究中表明，游客的拉动动机对其重游意向产生正向影响［6］。李娜通过构建理论模型分析职业足球联赛球迷现场观赛的影响因素， 表明球迷的观赛态度正向影响其观赛意向，进而影响现场观赛行为［7］。 受制于地理条件与气候因素， 冰雪赛事具有周期长、 地域分布不均等特点，相比足篮排等赛事在数量方面也较为稀少，观众更容易受到好奇心驱使将时间精力投入其中， 构成冰雪观赛的原始动机进而促成行为倾向性。 随着“冰丝带”、首钢大跳台等冬奥遗产开始承接国际冰雪赛事， 观众的观赛态度已不限于对冰雪赛事的喜爱程度与价值评判， 还包括对可能从冰雪运动本身获得的刺激、勇敢、极限等精神理念的追求。 由此推测，冰雪赛事中观众的观赛动机对观赛意向和观赛态度产生影响， 同时观赛态度对观赛意向产生影响。 遂提出假设，H1：观赛动机对观赛意向具有显著的正向作用；H2：观赛态度对观赛意向具有显著的正向作用；H3：观赛动机对观赛态度具有显著的正向作用。

1.2.2 休闲娱乐，民族情感，体验氛围与观赛动机的关系

Wann 以垒球观众为研究对象，将观赛动机划分为休闲娱乐、团队归属、经济驱动等8 个维度，并编制了体育迷动机量表［8］。Funk 以女足世界杯为案例将观众动机归纳为“民族自豪感、兴奋、社交机会”等10 个维度［9］。塔菲尔的社会认同理论认为，个人会将自己归属于各种社会群体以获得自我认同，这种认同主要体现在认知、情感和价值层面［10］。 民族情感的凝聚和集体行动的生成无法直接从冬奥比赛本身产生， 它需要借助媒介通过不断塑造集体记忆的方式来实现［11］。 冬奥会的成功举办为我国冰雪赛事推广提供更为广阔的传播路径， 一方面本土奥运激发民族自豪感引发受众渐趋关注冰雪赛事， 谷爱凌、苏翊鸣等明星运动员被塑造为“青春”“追梦”的励志典范，“四朝元老” 徐梦桃坚守不渝终成冠军的故事同样鼓舞人心，弘扬了水滴石穿、砥砺奋进的民族精神；另一方面，大众消费助推冰雪赛事物质文化传承与发展， 冬奥会期间以大熊猫为原型的吉祥物“冰墩墩”引爆网络平台，其自带的奥运属性与中国元素作为显性标识与隐序符号持续吸引大众消费， 推广冰雪赛事并吸引大众参与， 营造大众娱乐化体验与全民参与氛围的同时传播中华文明。基于上述分析，提出如下假设，H4：休闲娱乐对观赛动机具有显著的正向作用；H5：民族情感对观赛动机具有显著的正向作用；H6：体验氛围对观赛动机具有显著的正向作用。

1.2.3 场地认同，赛事丰富度，社群影响与观赛态度的关系

Carron 认为大型综合性体育赛事的场地与设施熟悉程度、主场观众等因素是形成主场优势的主要原因［12］。 冬季运动项目的比赛场地条件复杂，场馆基础设施要求较高，因此，冬季比赛项目因设施熟悉程度而产生的场地效应更为明显。 以冬奥会遗留的场地空间为例，“冰丝带”“雪如意” 周边配有高速铁路、高速公路、航空网络等多方面交通设施，为参赛运动员和观众到达比赛场地提供便利， 后冬奥时代场馆的商业化运营可满足大众观看冰雪赛事与参与冰雪运动的休闲娱乐需求。

随着后冬奥时期冰雪赛事普及程度提高与赛事周边服务需求差异化， 组织化观赛通过直接吸引观众参与的方式或将成为群众自发推广冰雪运动发展的重要举措， 观众置身其中既便于了解冰雪赛事的丰富种类提高个体认知的广度与深度，还能依靠组织关系获得“群体认同”，激发潜在冰雪人口数量增长。 社群关系中冰雪赛事的交流频率可以影响人们的观赛态度，家人、朋友与社交媒体对于观看冰雪赛事的态度能够影响受众的喜爱程度，进而激发参与意向。基于上述分析，提出如下假设，H7：场地认同对观赛态度具有显著的正向作用；H8：赛事丰富度对观赛态度具有显著的正向作用；H9：社群影响对观赛态度具有显著的正向作用。 综上所述，本研究构建冰雪运动观赛意向的假设模型：

图1 冰雪运动观赛意向影响因素的理论分析框架

2 研究设计

2.1 问卷设计

本研究全部数据均通过问卷调查法搜集， 采用结构式问卷对上述假设进行验证，共包括10 个部分：1）休闲娱乐的测量维度；2）民族自豪的测量维度；3）体验氛围的测量维度；4）场地认同的测量维度；5）赛事满意度的测量维度；6）社群影响的测量维度；7） 观赛动机的测量维度；8） 观赛态度的测量维度；9）观赛意向的测量维度；10）参与者的社会样本特征，包括性别、年龄、学历、月支配收入。 前九部分为问卷主体部分，通过李克特5 级量表为选项赋值，从“非常不同意”（1 分）到“非常同意”（5 分），共包括27 个题项；问卷第10 部分采用单项选择的方式设问。

2.2 变量测量

观赛动机部分的测量，本研究主要参照 Funk［9］与 Wann［8］所开发的动机量表， 结合Brown 等人所开发有关民族情感的量表［13］，在具体测量时将休闲娱乐、民族自豪和体验氛围作为观赛动机的3 个维度整理出共9 个题项， 并结合本文研究目的进行适当删改，比如：删除“我观看体育比赛是为了目睹球星风采”之类与本文研究目的无关的题项；在观赛态度的测度上，本文主要参考 Funk［5］与李娜［7］的研究，整理出场地认同、赛事丰富度和社群影响3 个维度共9 个题项； 在观赛意向的测度上，本文主要借鉴计划行为理论，并参考李京律、马江涛等人对大众冰雪运动参与动机、运动投入、参与满意度与持续参与意图的研究［14］与 He X 等人的研究［6］，将观 赛动机、观赛态度作为测量观赛意向的2 个维度，整理出共6 个题项。 量表来源见表1。

表1 研究变量及其量表设计

2.3 数据来源

本文的问卷包含27 个测量题项。 调研期间共发放问卷329 份，回收有效问卷312 份，有效率达95%，已达到10 倍于测量题项的标准，可进一步分析数据，探讨模型之间的关系。样本信息统计显示男性144 名，占46%；女性168 名，占54%；样本以中青年为主， 其中20 岁及以下31 名， 占比10%；21岁～30 岁 168 名，占比 54%；31～40 岁 59 名，占比 19%。样本女性多于男性，21～40 岁占比最高。在学历方面，本科及以上184名，占比 59%。 月收入 4 500 以下 172 名，占比 55%。

3 数据分析与结果

3.1 量表信效度检验

量表的有效性将直接影响观赛意向形成的科学性和合理性， 因此需要对量表进行信度检验和效度检验以验证量表各题项的内部一致性。 采用SPSS26.0 对量表各潜变量进行信度检验。 结果显示， 量表各潜变量的Cronbach’s a 系数值在0.610～0.832 之间，表明量表信度较好（表2）。效度检验结果显示，KMO=0.776；p=0.000，Bartlett 球形检验结果显著， 且方差总解释能力为64.342%，达到了60%的提取极限，表明筛选出的9 个因素具有较高代表性，能有效反应潜变量，量表具有良好结构效度。 同时绝大部分变量的平均提炼方差AVE均大于临界值0.5，组合信度CR均大于0.7，且各潜变量AVE值的算术平方根均大于其与其他潜变量间的相关系数（表3），表明量表的判别效度良好。 综上，量表的信度和效度均通过检验，满足研究条件。

表2 量表的信效度检验

表3 各变量相关系数矩阵与平均提炼方差

3.2 结构方程适配度检验

使用AMOS24.0 结构方程统计软件检验模型适配度，结果表明模型拟合度尚可，但其GFI、CFI等拟合指数并不理想。根据计算结果， 假设 H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H9 通过检验，H8 没有通过研究假设（表4）。根据模型修正指数对模型进行调整， 增加残差之间的相关路径， 并删除不显著的路径关联。最终模型的各项拟合指标为：χ2（403）＝403.126，χ2/df＝1.723小于 3 （临界值）； 相对拟合指数CFI＝0.908、 拟合优度指数GFI＝0.904、增值适配指数IFI＝0.910，均大于 0.9；近似误差均方根RMSEA＝0.049（p＜0.05），以上指数均达到理想标准，说明修正后的模型与数据拟合度良好。

表4 假设模型路径系数检验

3.3 结构方程模型路径分析

根据修正模型的运算结果（图2），休闲娱乐、民族自豪、体验氛围对观赛动机影响的标准化路径系数分别为0.19、0.39、0.31，且在p＜0.05 标准上达到显著，表明休闲娱乐、民族自豪、体验氛围对观赛动机存在显著正向作用；场地认同、社群影响对观赛态度影响的标准化路径系数分别为0.23、0.47，且在p＜0.05 标准上达到显著， 表明场地认同和社群影响对观赛态度存在显著正向作用； 观赛动机影响观赛态度的标准化路径系数为0.38，且在p＜0.001 标准上达到显著，表明观赛动机对观赛态度存在显著正向影响；观赛动机、观赛态度对观赛意向影响的标准化路径系数分别为0.35、0.32，分别在p＜0.05 水平上达到显著， 表明观赛动机和观赛态度对观赛意向存在显著正向影响。 综上所述，休闲娱乐、民族自豪、体验氛围、场地认同、社群影响、观赛动机、观赛态度间的因果关系成立，观赛态度在观赛动机与观赛意向间存在中介作用。 运用Bootstrap 置信区间法对观赛态度在观赛动机与观赛意向之间的中介效应进行检验，重复抽样2 000 次的计算结果显示，该路径在95%的置信区间内的置信上限与置信下限均为正值， 说明观赛态度的中介效应显著。 将中介变量和自变量同时纳入模型，二者均对因变量产生影响，表明中介变量起到中介作用，且为部分中介用。

图2 结构方程模型的标准化估计结果

3.4 研究结果

模型分析结果表明， 影响观赛动机的主要因素是休闲娱乐、民族情感与体验氛围，其中民族情感对观赛动机的影响作用最为显著，说明受到本土奥运的影响，观众的观赛动机主要来源民族、国家等情绪，当民族情感较为强烈时，观看冰雪赛事的动机越强，越容易促进其观看冰雪赛事行为的产生。 由此可见，观众的民族情感对冰雪运动观赛动机具有重要意义。 场地认同、社群影响是影响观赛态度的两个主要因素，其中社群影响对观赛态度的正向影响更大， 表明观众在决定观看比赛的过程中会受到所在社群的影响， 社群意见将决定受众的观赛态度，家人、朋友、同事等对观赛行为的支持与鼓励会增强受众对观赛行为的认同， 当社群对观看冰雪赛事持有积极态度时，观众会更容易表现出观赛倾向性，进而对观赛意向产生影响，形成观赛行为。 观赛动机、观赛态度同时对观赛意向产生影响，观赛动机又直接影响观赛态度。 这表明，观众的观赛态度促进观赛意向产生的同时，又受到观赛动机的影响。 观众的观赛态度越积极，执行观赛行为的意向就越大，越容易产生观赛行为。

4 启示

4.1 大力培育市场主体，持续刺激冰雪观赛需求

我国冰雪运动大众观赛意向受多重因素影响， 根据研究结果， 构成个体需求与主观规范的5 个变量共同形塑为观众心理层面的观赛动因，推动冰雪运动观赛行为的产生。 冰雪运动目前在我国仍较小众，伴随北京冬奥会的成功举办，冰雪赛事势必再次点燃大众参与冰雪运动的热情。 后冬奥时代的冰雪赛事管理人员应考虑观众观赛意向的主要影响变量， 采用多种营销方式大力培育市场主体，持续刺激冰雪观赛需求。 如通过弘扬冬奥文化强化冰雪运动与民族情结的关联， 营造冬奥集体记忆；改善“冰丝带”“首钢大跳台”等场地周边的物理环境优化冰雪运动项目体验， 提高观众观看冰雪赛事的可能性。

4.2 优化冰雪赛事体系构建路径，满足大众多元参与场景

受冰雪赛事自身驱动力及观众喜爱程度的影响， 观众的观赛动机与观赛态度能直接影响其观赛意向， 也是冰雪运动观赛机制形成的关键。 有研究表示，近年来中国冰雪赛事开展多以商业赛事为主，不断引进高端冰雪赛事IP［14］。冰雪赛事下沉市场广阔，又集竞赛表演、冰雪旅游、冰雪文化推广等多重属性于一身， 以冰雪休闲为导向从供给侧优化冰雪赛事体系建构路径能够拓宽大众参与渠道、 使更多人了解冰雪运动体验趣味性，并将其内化为自身喜好，从而提高冰雪观赛的参与积极性。 因此，应依托冬奥遗产助推大型冰雪赛事引进与中小冰雪赛事普及，满足大众多元参与场景。

4.3 丰富冰雪消费体验，实现冰雪服务差异化供给

我国冰雪运动大众观赛意向存在不同程度的影响区隔，要素之间的路径系数表示影响程度， 应结合模型分析结果在规划如何吸引大众观看冰雪赛事的过程中制定宣传优先级，有效提升观众观赛的消费水平， 同时还要针对不同观众对冰雪赛事的了解程度与参与频率制定差异化服务供给策略，通过开发赛事周边产品与组织冰雪运动同好社群的方式用以提高观众忠诚度，丰富冰雪消费体验。

5 结语

北京冬奥会之于我国冰雪产业发展的意义重大且深远，在“全民健身”与“3 亿人参与冰雪运动”的目标政策引领下，在冰雪消费转型升级的过程中， 以冰雪赛事为核心的综合性服务体验构成大众冬季户外休闲娱乐的重要形式，推动“白色经济”持续升温。 值得注意的是，随着国内冰雪产业市场份额逐步扩大， 大众的冰雪运动观赛意向受多重因素影响并呈现出差异化趋势， 针对观众需求精准制定赛事规划已是提高观众观赛粘性的题中应有意。 后冬奥时代，我国冰雪赛事体系构建应发挥冬奥会的“涓滴效应”实现大众化普及与休闲化拓展，加大国际著名赛事的引进力度助力国内冰雪赛事区位协同发展，同时融合冰雪旅游、冰雪运动培训、冰雪健身娱乐等消费渠道打造多位一体的大众冰雪休闲服务供给生态。 因此，冰雪赛事体系建设要紧跟冰雪产业发展的脚步， 积极应对后冬奥时期的环境变化， 以创新性和持续性为理念推动冰雪产业长久稳定发展。