网络综艺原生广告的创意策略研究
——以《明星大侦探》为例

马源

网络综艺节目经过多年的发展，从开始的粗制滥造和千篇一律到现在的制作精良和形式多样，大有赶超电视综艺的趋势，受到年轻观众的喜爱。由芒果TV自制的《明星大侦探》自从上线以来就获得了广泛的关注，播出期间在各个社交平台上都有相当高的讨论热度。网络综艺节目的兴起为广告主提供了新的媒体平台，越来越多的品牌选择赞助热门综艺节目。相比传统广告，网络综艺中的原生广告表现形式更加丰富，更加容易被受众所接受。

原生广告虽然出现至今不到十年，但是自从被提出以来，一直受到学界和业界的广泛关注。有人认为原生广告只是植入广告的另一种表现形式，本质上没有区别；也有人认为原生广告是在互联网时代下诞生的一种全新广告营销理念，其核心是与媒体平台的高度融合，将广告以内容的形式表现出来[1]。

原生广告的研究在我国仍处于初级阶段，相关理论研究较少，因此媒体和广告主在原生广告投放的实践之路上只能摸索前进。国内综艺中开始出现了具有原生特性的广告，取得了良好的传播效果，但是同时也出现了许多“虚假”的原生广告，影响了受众的体验，这不利于原生广告的健康发展。网络综艺《明星大侦探》不断尝试各种原生广告的表现形式，出现很多定制化程度很高的广告，为其他网络综艺原生广告的制作提供了参考。

一、《明星大侦探》中原生广告的表现形式

1、定制广告语和花式口播

《明星大侦探》并没有像传统的口播广告一样，在节目开头和结尾进行机械式的口播。因为这样的口播往往受众接受度不高，不仅达不到理想的广告效果，还可能造成用户的反感。节目将赞助商品牌的广告语与节目调性尽量贴合，这样的广告语不仅不会干扰用户的体验，还能让受众轻松记住品牌信息。无论是在集中讨论环节，还是搜寻证据的过程中，节目的明星玩家们都能根据当时的场景很自然地提到赞助品牌，加深受众对品牌的印象。

花式口播就是明星玩家们巧妙地把品牌的特性和产品的卖点融入到对话中去，以幽默风趣的方式将广告语说给观众。如，在节目第五季《海上钢琴师》中，其中案情的一个线索是手机拍摄的视频，有明星玩家进行提问什么手机拍的这么稳定，其他玩家进而说出广告语“案情高能到手抖，稳定拍摄靠Reno”。在综艺节目中广告语以恰当的时机出现对气氛有一定的调节作用，在展现节目娱乐属性的同时，加强了受众对品牌的记忆。

2、广告与场景结合

原生广告的理想效果是让受众在观看节目时不经意间记住品牌，不会被广告所干扰[2]。但是传统的场景布置往往只是将产品放置在那里，在拍摄时将其放入取景框中，却与节目却毫无关系。《明星大侦探》除了常规的场景布置外，还把产品变成节目的道具来使用，使之成为节目的一部分。

《明星大侦探》在第一季前期是没有手机赞助的，到后期才有某品牌手机的赞助，在后期的拍摄中取证道具也从拍立得变成该品牌手机。在节目中，玩家们在拍照取证和陈述的时候都会多次拿起手机，重复出现以加深受众的印象。同时，节目制作团队还在搜证之前加入了一个具有仪式感的环节——拿探案神器（手机）。根据节目的设定，在嫌疑人的房间通常会有自己的手机，而线索往往都会隐藏在其中，手机也就成为节目中的重要道具，从而实现了多次曝光。在第五季《探案唐人街》中有一幅画，画中有被黑色覆盖的电脑密码，玩家便利用某化妆品品牌的黑魔水将黑色“卸下”获得了线索，表现了黑魔水“不管妆多浓，都能吸得掉”的卖点。

3、广告与人物结合

《明星大侦探》中的嘉宾在每集中都会扮演不同的角色，通常会在每集第一次搜证前集中讨论时介绍自己的身份。有时，节目就会把广告与人物的设定相关联，达到品牌传播的目的。在第三季《酒店惊魂》中，玩家白敬亭扮演的便是“抖音大神”——白大神，这样便将抖音App的广告与人物结合。在他自我介绍的时候，屏幕上就出现了抖音App的界面，就像真的在拍抖音短视频一样。在后面进行证据搜寻的时候，他房间里面的物品布置也都有抖音App的标志。同时，广告主直接参与到节目中去也是广告与人物融合的一种方式。

此外，在《明星大侦探》第五季《探案唐人街》中，电影《唐人街探案3》主演刘昊然作为飞行嘉宾来到节目中宣传电影。在电影中刘昊然的名字是秦风，而在节目中他的名字是刘秦风，让观众很容易联想到电影，达到了宣传电影的效果。而且在电影和节目中，刘昊然扮演的角色都是侦探，案情的发生背景也都是在日本的唐人街。在观众看来，这一集节目就仿佛是电影剧情的延伸，刘昊然从电影中来到了节目中展开探案活动。《明星大侦探》节目的受众在一定程度上和电影《唐人街探案》的目标受众有重合，他们都喜欢具有推理和搞笑元素的节目，这些受众在观看节目时就会加强对电影的记忆，在今后看到电影上映的时候就会不自觉地进行选择，这也是原生广告所追求的效果。

二、《明星大侦探》中原生广告存在的问题

1、频繁的原生广告影响受众体验

网络综艺的数量在近几年爆发增长，广告主也注意到这一新的媒体平台，开始大量投入资金。但是，尽管涌现了这么多的综艺节目，可是真正能赢得高口碑并取得预期经济效益的却少之又少。一档网络综艺制作需要资金提供保障，不管是什么类型的节目，明星嘉宾都是吸引观众的制胜法宝，所以节目经费相当一部分用于邀请明星嘉宾。此外，保证节目制作的质量也需要大量资金，而这些资金主要来自广告主。只有获得足够的资金支持，制作团队才可能制作出高质量的节目，这就造成了节目中出现的品牌过多的现象。

2、原生广告规模化困难

原生广告兴起的最大原因就是定制化程度高所带来的良好传播效果，这意味着节目制作方需要将品牌以多种方式在节目中展现出来，并且尽可能与节目内容相结合。这样一来，制作方需要付出大量的人力和财力才能保证原生广告的质量。因此，对于广告主来说，赞助热门的综艺节目需要大量资金。如果不是实力强大的品牌和媒体，制作原生广告的成本是难以承担的，质量也难以保证。

相比传统广告，原生广告的制作时间要更长。而且，原生广告的制作需要考虑多种因素，即使一个品牌在一档节目中获得成功，其他品牌和节目也很难复制。这需要节目制作团队与广告主进行反复详细的沟通，确定一种量身打造的广告表现形式来吸引目标受众的关注。因此，对于媒体平台来说，拥有出色的创意策划人才是必须的，这意味着原生广告是难以实现大规模生产的。

3、内容与广告难以界定

互联网时代下，原生广告因为其自身与媒体平台的融合性和独特的价值性而兴起，它能够模糊广告与内容的界限，潜移默化地提升品牌在受众心目中的地位。一方面，原生广告具有良好的传播效果，能够让受众愿意接受。另一方面，原生广告的“诱导性”会侵犯受众的选择权，影响消费者的决策。2015年颁布的新《广告法》中包含了互联网广告的相关条文，但是里面并没有将原生广告纳入监管范围。由于原生广告会根据不同的媒体特征表现出不同的形式，这给监管部门增加了辨别难度。

近年来，大量互联网金融平台在网络综艺节目中投放广告，希望利用节目的热度为品牌平台带来用户。但是政策法规的不断收紧使得互联网金融平台的广告制作和投放受到一定的影响。京东金融是《明星大侦探》第一季的赞助商之一，在节目中多次曝光。京东金融虽然在节目中的表现形式是内容，但本质仍是广告，且没有对消费者做出必要的风险提示。这样一来，京东金融虽然进行了广告投放，但是却没有受到监管，这也表明了法律对原生广告的监管存在漏洞。

三、未来综艺节目中原生广告的发展策略

原生广告作为新兴的广告形式，一直被学界和业界寄予厚望，但是经过多年发展之后仍是不成规模，原因就在于其存在着众多问题。只有积极应对并寻求方法解决问题，原生广告才能长远稳定的发展。

1、控制广告数量，在内容与广告之间寻求平衡

在新媒体时代，碎片化阅读成为受众接受信息的标志性特点，表明了受众对“长”没有耐心，广告作为信息也符合这一规律。如果节目中的原生广告频率超过了一个界限，观众同样会反感并且导致收视率降低，最终影响品牌的传播效果。所以，节目制作方和广告主应该认识到：无论什么时候，节目内容的质量都是双方获得利益的基础。在保证质量的同时，合理调整品牌在节目中出现的频率并且以更丰富新颖的形式出现，才能获得更好的传播效果。

2、培养专业的原生广告团队，创作优质广告作品

在任何领域人才都是最宝贵的资源，因此培养专业的原生广告团队是很有必要的。原生广告的目标是把广告融入到内容中，使其对受众具有价值。这表明原生广告的制作需要很高的创意水平，要求广告制作方具备多方面的人才。

培育专业的原生广告团队主要要注意两点：一是建立一套“流水线”，提高原生广告的生产效率；二是团队分工明确，并且建立清晰的奖惩制度，保证各个环节的质量。专业化原生广告团队的设立，实现了针对原生广告从生产到投放全过程的规范化管理，既提升了原生广告质量，又保证了原生广告内容的独立性[3]。

3、加强监管力度，完善相关法律法规

完善的广告监管体系是维系广告业态良性发展、维护受众合法利益的重要手段[4]。目前的法律法规对互联网的广告监管力度不强，而原生广告因为其隐蔽性更不易被约束，这导致了原生广告的乱象，出现了大量“伪原生广告”。所以，针对出现的问题，法律应该明确原生广告的范围，同时相关机构应加强对原生广告的监管。

在当前的形势下，主要有以下两个改进措施：第一是将有关原生广告的法律漏洞补起来，为长期发展打下坚实的法律基础。原生广告作为互联网时代的产物刚出现不久，所以完善相关的法律法规是很有必要的。第二是自觉建立行业协会。一个新生的行业要成长壮大就必须要建立起行业规范，这有助于原生广告的规范发展，帮助行业自我修正和自我优化。