“一带一路”背景下企业市场营销新思考

王雨琪

（淮北师范大学）

一、“一带一路”倡议设想概念

“一带一路”是指丝绸之路经济带、21 世纪海上丝绸之路，是一条构建全球伙伴关系的团结之路、加强互联互通合作的共赢之路、促进全球可持续发展的希望之路。我国秉持和平合作、开放包容、学习进步、互利共赢的发展理念，希望通过“一带一路”合作蓬勃发展，推动我国与更多国家海外贸易的深入发展，为各国企业务实合作提供机遇，希望建立政治互信、经济融合、文化包容的共同体。“一带一路”倡议提出后，在沿线国家和众多友好伙伴中得到热烈反响，已经成为当今世界规模最大的国际合作平台，在区域间政治、经济、文化方面的交流合作中发挥重要作用，我国秉持开放包容、携手并进的理念，希望同各成员国一起实现互利共赢。基于此我国相关企业要把握这一契机，以“和平合作，开放包容，学习共赢”的经营理念，不断完善公司的营销战略，提高海外市场竞争能力，推动公司在国际市场大展身手，通过海外业务的拓展推动公司的健康良性发展。

二、基于“一带一路”的企业市场营销战略制定方向

在“一带一路”战略的影响下，公司营销部门的员工要不断地进行营销观念的革新，在营销服务、营销模式等各方面进行优化，以确保营销与“一带一路”的大背景相适应，从而增强企业的市场竞争能力。因此，作为营销人员，必须从思想上重视服务的内涵，创新营销观念，根据目前的市场情况，调整营销策略，建立“一带一路”的发展理念。在“一带一路”大背景下，企业要主动拓展市场、确定营销的基本方向、把握市场动态、预测未来发展趋势、不断深化营销策略。要充分利用网络的优势，建立网络营销体系，从人才培养、经营管理等方面进行优化，建立清晰的企业发展目标。在目前的市场形势下，企业要积极地进行信息化建设，收集顾客的需求，完善自身服务体系，利用电脑和大数据技术，及时了解市场的最新情况，从而制定相应的营销策略。在获取了有关的市场动态信息后，进行技术创新，使得营销工作更加具有数字化、信息化的特点。明确技术方面优势，并将其为切入点，信息化技术宣传推广企业，可推动“一带一路”背景下的企业营销，扩大其产品宣传覆盖面。

三、“一带一路”对企业市场营销的影响

第一，帮助企业走向世界。目前，国内外市场复杂多变，“一带一路”战略优势显著，为我国企业出海保驾护航，促成我国与多国的建设、金融等多个领域合作，为我国市场营销战略高度提升奠定基础，为企业营销开辟新天地。第二，扩大企业发展空间。基于开放、包容、双赢的基本原则，我国政府积极开展第三方市场合作，已经与法国、日本、意大利、英国等14 个国家签署了第三方市场合作协议，力争优势互补，扩大合作范围，整合资源禀赋。“一带一路”为企业创新和国际合作创造良好的环境，扩大企业可利用资源，促使公司营销策略升级。第三，促使大数据与市场营销融合。大数据是网络时代最大的资源，“一带一路”背景下，许多网络开放平台应运而生，为企业全球业务发展提供便利，为区域经济融合增添新动能。企业可利用这些平台，抓住大数据时代下的产业机遇，在营销战略层面深化与“一带一路”沿线国家商业合作。

四、我国企业市场营销的现状

1．营销观念落后陈旧

我国部分企业营销观念落后，导致业务发展停滞，影响公司战略创新。第一，一些企业习惯于传统的营销方式，习惯遵循传统的营销理念，将市场营销简单理解为推销或销售活动，导致营销活动存在机械性和盲目性，制约企业业务发展。第二，一些企业忽视正在变化的市场环境，不能全面、正确地认识市场营销，导致营销活动不能适应市场变化，企业的生产活动也不符合市场实际需求。第三，部分企业忽视市场营销在国际贸易中发挥的作用，不重视企业营销战略的更新和先进营销理念的吸收，导致企业营销活动低效，由此引发大量商品滞销或服务质量下降，影响企业资金流稳定性和后续发展，甚至可能导致企业关闭。

2.网络营销尚未发挥资源优势

国家提出企业要抓住网络、数字化、智能化的发展契机，把“一带一路”打造成为数字丝绸之路。随着互联网技术的迭代升级和电子商务的迅速崛起，网络营销已成为企业营销活动新引擎。一方面由于手机、网络的普及，网购成为人们日常的消费习惯，网络销售额占据一些企业营收额的半壁江山。同时网络带来信息发达，众多个性化平台涌现，许多消费者会通过这些网络渠道综合比较产品信息、企业口碑并且参考他人评价。另一方面，大数据和人工智能为企业收集市场信息、用户反馈、消费者细分需求等提供便利。但我国企业在网络市场营销方面比较薄弱，一些企业不能适应新形势，忽视了互联网平台口碑和网上销售渠道维护，没能充分利用互联网资源构建完整的营销网络，造成自身海外业务拓展中处于劣势。

3.企业营销战略水平较低

我国一些企业存在盲目、随机的市场营销策略，滞后于市场变化且抑制公司长远发展，使得自身优势不能充分发挥。第一，一些公司在制定市场策略目标时，并未考虑到市场环境变化、目标客户细分需求等现实情况，也没有细致剖析自身经营优势，导致经营上的混乱。第二，很多企业在制定营销战略时，战略目标和经营规划极其相似，造成产品同质化严重和市场日趋饱和。通过对国内很多外贸公司的发展与经营方法研究发现，很多企业的市场营销战略没有结合自身实际，反而一味地效仿别人或照搬国外同行经验，导致营销策略实施过程中难落地。第三，一些企业营销手段严重滞后，没有找到独特“卖点”，仅依靠传统的减价促销、广告铺天盖地的营销方式，虽保障了短期的经济利益，但这种低效营销活动往往伴随着产品质量下降和品牌口碑折损。

4.海外市场营销水土不服

随着中国经济改革和海外投资的不断深化，中国企业“走出去”成为大势所趋，“一带一路”战略致力于为我国企业提供宽松良好的海外发展环境，但不可避免的是“一带一路”沿线国家众多，从法律规范、文化背景到消费习惯都有较大差异，对我国企业的海外传播和营销业务开展产生阻力。第一，我国企业缺少当地的社会资源和市场认知。本土企业更容易获得政府的优惠政策、采购到物美价廉的原材料，也更容易构建广泛的社会网络，当地企业联系紧密，及时获取市场信息。但我国企业想要建立营销渠道和获得消费者认可，需要更多的精力和成本。第二，品牌形象难树立。部分国家对我国产品存在一些偏见，这些刻板印象都需要进行突破。

5.综合型营销人才较匮乏

“一带一路”沿线各国在语言文化、法律制度、商业规则、行业标准等方面与我国有较大差异，对人才的专业水平、职业素养和综合能力提出更高要求，人才也已逐渐成为中国企业海外业务发展的新动力。但目前国际化经营人才，特别是具有较高素质的综合性市场营销人才，已成为稀缺资源。造成这种人才缺乏现象的原因如下，一方面是由于企业重视经济效益忽视了人才投资效益，许多企业试图通过高薪招聘外部人员来缓解人才缺乏的状况，但却忽视了内部已有员工的职业技能培训，使得企业人力资源成本增加。另一方面由于激励机制不健全和员工上升通道不畅，造成了人才流失和人才队伍建设困难。为了更好的“走出去”，企业应重视人才培养，将具有国际视野和营销思维、熟悉外贸规则的复合型人才收入囊中。

五、“一带一路”背景下企业市场营销策略优化

企业要想获得经济效益，需紧跟时代潮流和市场风向，不断调整自身经营管理制度，运用创新手段，改进企业的整体市场营销战略。我国企业应抓住“一带一路”发展契机，结合实际情况，扩大公司的销售规模，推动公司的良性发展，可从以下几个方面完善营销策略。

1.树立企业现代市场营销观念

企业要想构建创新型的营销策略，必须创新营销理念，使之适应时代发展和市场变化。特别是在“一带一路”战略的实施背景下，现代营销意味着产品质量、服务水平和营销技术的综合。因此，企业应积极革新营销理念，寻找适合自身的营销方式，注重非价格竞争的发展趋势，着力于产品质量和服务水平提升，优化营销技术，增强企业的市场竞争能力。其次，树立品牌意识，品牌是现代企业的无形资产，在开展营销活动的过程中，积极宣传产品效果，维护企业形象和业内口碑，增加客户的信赖度。第三，现代企业营销注重以顾客为中心、以市场为导向，企业需要对新市场环境进行详细的研究分析，捕捉市场环境的特点和需求，进行营销战略层面的创新，实现企业业务推广和长久健康发展。

2.运用高效科学的市场营销手段

“一带一路”战略下，我国企业商品出口到多个经贸合作伙伴国，所以必须对国外先进的营销模式剖析，不断消化、创新和完善，建立起一种科学有效、适合公司实际情况的营销方式。第一，要细分目标市场，洞察目标客户的实际需求，找准产品定位，结合自身优势和市场趋势，灵活调整营销方式，并在此基础上进行营销创新。第二，要加强对公司的特色商品宣传，推出特色活动，打造品牌优势，重视企业形象和口碑维护。第三，完善信息反馈体系，加强相关产品信息采集，通过海量的数据分析用户需求，根据客户反馈及时调整营销战略，对产品进行优化升级，提升产品的市场竞争能力。第四，企业可以采用多元化营销手段，整合渠道资源多管齐下，比如可以开展网络营销、文化营销、体验式营销等形式营销活动。

3.加强营销人才队伍建设

随着“一带一路”战略深化，国内企业亟待解决的问题之一就是缺乏一批具有国际竞争力的人才。我国企业要注重高素质人才培养，优化营销团队，满足企业对市场营销人员的需求。第一，可以建立一个“产、学、研、用”的平台，为企业提供高素质的人才。第二，可以开展线上+线下的培训，对非通用语言、“一带一路”发展目标、政策、市场营销等方面的需求进行定期培训。第三，外聘专业人士，在人才选拔过程中，注重学历、经验，综合考察营销技能、毕业成绩、外语水平、“一带一路”相关政策法规等，通过笔试、面试、随机考察等方式筛选出综合水平较高的工作者。第四，企业可以健全激励机制和上升通道，通过物质激励、职业发展等手段，有效地提高员工的培训效果，激发团队活力和内在潜力。

4.营销战略与互联网深度融合

企业想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就需要因地制宜、制订科学的营销策略。但科学决策的前提是全面了解客户评价以及自身现有营销策略存在的问题，并开展针对性的评估和优化。这对市场营销策略的网络化水平提出更高要求，需要企业充分将网络营销与“一带一路”背景融合，对网络营销策略进行持续性、统一性的测试。在整理各方信息时，应收集顾客的反馈信息，并将之用于网络营销策略，确定其实施效果。其次，对现有营销策略进行了优化和改进，将营销策略中涉及的各个环节进行细化，并对营销运作模式、流程进行了更为详尽的阐述，使营销策略与网络技术相匹配，从而有效地提高内部网络资源利用率。此外新时代企业必须重视互联网平台口碑建立、网上销售渠道维护，借助互联网的强大影响力和高效的信息交流，更好地进行市场营销创新。

5.利用国际资源优化营销策略

由于国内市场竞争激烈，企业发展容易受到限制，“一带一路”为企业扩大外需提供机会，让企业开拓国外市场增加盈利，促进过剩产能释放。企业要想打开国外市场，必须重视国际资源的利用和国外同行经验的吸收，可以从以下几个方面入手。第一，积极开展交流合作，与当地政府和同行企业维持良好关系，寻求长期战略合作伙伴关系建立。第二，积极学习国外的先进的管理理念，借鉴相关的新型技术，创新自身发展模式。第三，学习国外同行先进知识，通过国外公司了解渠道、经验、市场行情、行业规则，摸清市场动态和用户需求。第四，实施品牌战略，在东道国或第三方市场积极进行本土化营销，增加客户的好感度，树立良好的品牌形象，推动品牌实力提升。

六、结论

“一带一路”战略下，企业进驻国际市场，面对更加激烈的竞争环境，企业的营销工作难度更加复杂多变，对我国企业的营销能力也提出更高要求。然而现阶段我国企业在市场营销方面存在诸多问题，包括市场营销理念落后、市场营销能力不足、对“一带一路”带来的营销变化不敏感、高素质且综合能力强的市场营销人才缺乏、网络市场营销不充分等。因此，我国企业要以积极的姿态迎接新挑战，把握新机遇，应当树立科学的市场营销观念，变革营销战略和营销方法，改变营销策略，积极求新求变，开展国际层面、多渠道的营销合作，把被动营销变成主动营销，主动与市场对接，提升产品品质，优化服务模式，让企业在市场竞争中占据优势，提升独特的核心竞争力，推动公司健康、可持续发展。