新媒体视域下乡镇公共文化服务建设研究
——以福建省碧里乡为例

林默澜

（福建商学院，福建 福州 350000）

在新时期，公共文化服务是弘扬国家和民族核心价值观的需要。城乡公共文化服务均衡稳进发展，能够有效推动国家和谐发展。然而，“后疫情时代”人们愈加迫切的文化需求与公共文化服务供给失衡，在乡镇公共文化服务中尤为突出。公共文化服务借助新媒体融合，能推动公共文化信息资源平台有效搭建，逐步实现公共文化资源区域分布的均衡化，促进不同区域间进行公共文化交流与共享，优化公共文化服务建设投入与产出效能，从而构建更高效的公共文化服务。

一、研究基础

2015年1月14日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》，强调公共文化服务体系建设应“促进城乡基本公共文化服务均等化”，“统筹推进公共文化服务均衡发展”，“加快推进公共文化服务数字化建设”，“大力推进‘三网融合’”和新媒体的应用［1］。2021年6月10日，文化和旅游部印发《“十四五”公共文化服务体系建设规划》，强化未来的主要任务是推进城乡公共文化服务协同发展，以文化促振兴，“推动公共文化服务数字化、网络化、智能化建设”［2］。在国家政策导向与数字环境的推动下，乡镇在公共文化服务建设中推进新媒体融合应用具有必要性与必然性。

二、乡镇公共文化服务现状

（一）乡镇公共文化服务的现状

1.公共文化服务供给能力提升。随着国家对公共文化服务建设力度的加强，国家建设投放开始向乡镇公共文化建设方面倾斜。近年来，福建省碧里乡公共文化服务建设成果斐然。2020年，碧里乡完成西洋村和廪头村文化服务中心3.0版建设。2021年，碧里乡完成乡综合文化站升级改造工程及濂澳村文化服务中心3.0版建设。

2.文旅产品培育能力提升。文旅产品是近年来乡镇公共文化建设的重要内容。承办碧里乡重点培育项目“花卉文化旅游节”的西洋村原本产链较单一，以食用菌为主要经济产业，后来通过花卉的规划种植优化了生态，还策划了义诊、文化表演、研学等多种文化服务内容，丰富了罗源群众的文化生活，也为西洋村的经济可持续增长注入了新的生机。碧里乡定期在西洋村开展民族团结进步宣传教育活动，并多次邀请市级非遗传承人现场展示畲药板锤拍打疗法，增强了群众的文化参与、文化体验与文化自信。

3.文化供给方式更加多元化。近年来，随着公共文化服务建设机制逐渐优化，乡镇公共文化供给的方式变得更加多元化。驴途户外俱乐部、阳光户外俱乐部、8264户外先锋营等组织都举办过碧里乡“笔架山圈越”“漫步红树林”等活动，推动了碧里乡文旅产品宣传。同时，群众的文化创作热情更加高涨。在视频门户B站中，可搜索到“up主逛罗源县碧里乡”系列、“烟火罗源，山海碧里”等由群众创作的视频作品，丰富与宣传了碧里乡的文化形象。

（二）新媒体视域下乡镇公共文化服务效能低下原因分析

在国家和政府的大力推动下，我国的乡镇公共文化服务建设有了长足的发展，但目前乡镇公共文化服务的发展主要体现在量的增长上，质的方面还有待提升。

1.重设施建设，数字化资源储备不足。目前，乡镇公共文化服务建设成果多为硬件，对软件建设以及数字化资源的开发不足。以福建省碧里乡为例，目前，碧里乡已建成的综合文化站、先锋农家书屋的使用率较低，多为满足棋牌等娱乐需要，而两个农村文化中心则是以提供广场舞场地为主。

2.群众定位不精确，公共文化服务管理不到位。公共文化服务的群体是广大群众，它的供给需要根据群众定位合理规划，并提供能够满足群众文化需求和生活安排的文化产品和活动。当前，乡镇公共文化服务多存在规划较为死板、形式较为单一、由政府主导而非由群众主导的问题。碧里乡的两个自然村——牛坑村和廪头村的两个农村文化中心的主要文化活动都为广场舞，且舞蹈曲目都较为单一。对比村文化中心，碧里乡综合文化站的配备更加丰富一些，但也存在设备保管不到位、活动参与度不高等问题。公共文化服务投放与群众需求存在差距，群众选取自己需要的公共文化服务还存在困难。同时，由于文化站工作人员配备有限，文化站开放时间受限，群众无法自由地安排自己参与文化活动的时间。

3.官媒主导，群众创作参与不足。自新媒体兴起后，群众自发地在热门新媒体门户抖音、B站、快手、美篇中发布短视频和游记等作品。但是，这些作品往往热度不足，影响有限。碧里村在微信中进行文化形象营销，通过微信搜索功能可以看到，其文化形象营销中具有影响力的主要是官方微信公众号，而群众主导的创作往往只有少量的点赞和转发，评论区几乎空白。乡镇文化形象的宣传仍以主流媒体与官方为主，群众的发动性不足，少量创作在没有助力的情况下终被淹没，自媒体的优势没有得到充分发挥。

4.缺乏群众互动与反馈机制。当前，乡镇公共文化服务主要是单向供给，缺乏群众互动与接收群众反馈的广泛平台与有效机制。碧里乡为群众设置的公共文化服务建设意见与建议反馈途径为线下反馈，反馈地点设置在综合文化站内，反馈方式为口述或填写意见反馈表。这使得碧里乡在公共文化服务建设反馈信息收集上较为滞后，不能及时地为优化碧里乡公共文化服务提供宝贵信息。此外，碧里乡文化活动组织多为自助或讲授形式，活动期间互动有限。

三、新媒体融合推动乡镇公共文化服务建设的对策

（一）利用新媒体合理配置文化资源，增加数字化资源，推动乡镇公共文化整合信息资源平台有效搭建

在新媒体时代，数字化资源的整合是乡镇公共文化服务建设的重要组成部分。乡镇可借助新媒体的开放性与共享性改变乡镇公共文化服务内容的单一性、服务形式的封闭性以及服务范围的局限性，有效改进乡镇公共文化供给模式，积极整合数字化文化资源，将百度百科、B站、抖音、快手、慕课、国家数字化学习资源中心等数字资源平台的数字化资源进行提炼，并通过筛选优化，整合满足群众需求的优质数字化资源。

（二）借助新媒体搜集与构建用户画像，为乡镇群众线上线下精准投放对应文化资源

文化服务需要精准把握用户画像及用户画像之间的联系，提供能够满足群众需求、喜好的优质文化信息与服务。从需求结构上看：老年群体对戏剧表演等文化演出较为感兴趣；留守儿童需要优秀图书、绘本及影像资源，还需要优质的教育资源；新生代农民工需要技能培训和咨询信息；外出工作的青壮年虽然并未生活在乡镇中，但是他们对乡镇的资讯具有较高的关注度，并且有为老人和孩子推送及时的信息与优质资源的需求。乡镇公共文化服务建设可以借助微信公众号、政务App等新媒体平台进行更便捷深入的用户收集，构建不同用户画像并厘清用户画像之间的关系，为群众提供相应的资源、活动，并调整文化活动的举办时间，提高公共文化服务供给的效能。

（三）加强媒介融合，推动自媒体文化创作，整合官媒、市场与群众资源

由于资源受限，乡镇在传统媒体上的传播声量较小。新媒体融合能够更好地结合官方、市场与群众的传播声量，塑造乡镇文化的形象，增强群众的文化体验。乡镇公共文化服务建设可以通过官媒活动组织或协助群众推送优质文化创作来提升群众文化创作的积极性与影响力，打造具有影响力的自媒体，还可以借助技能资源等文化服务培养群众的创作与营销能力，鼓励群众结合新媒体助农平台进行自媒体运营，通过新媒体应用推动乡镇公共文化服务建设融媒体平台建构与产业融合。

（四）完善服务平台与反馈通道，优化资源配置，避免闲置与浪费，提高服务效能

建议的收集与意见的反馈是乡镇提升公共文化服务效能的重要基础。乡镇在综合文化站设置的意见反馈点应为群众提供便利并安排工作人员上门走访，收集建议与意见。另外，在新媒体环境下，乡镇可以应用新媒体定期向群众搜集反馈意见以及他们对乡镇公共文化服务的建议，及时调整公共文化服务重心、方向与方式，提高乡镇公共文化服务的效能。

四、结语

在新媒体视域下，乡镇公共文化服务建设任重而道远。新时期，通过专业规划与策略应用整合新媒体资源、融合新媒体生态，是提升乡镇公共文化服务效能的方向与重要任务，是增强乡镇群众的文化体验与文化自信的重要途径，需要不断深化与完善。