全域旅游视域下文化与旅游融合发展的创新路径
——以天津市蓟州区为例

韩鹤立

2021 年11 月，天津市蓟州区制定并印发了《天津市蓟州区文化和旅游发展 “十四五”规划》，将“完善文化和旅游融合发展的体制机制，推动文化和旅游更广范围、更深层次、更高水平融合发展”作为重要目标。近年来，蓟州区在文旅融合发展上不断开拓创新，取得了一些成绩，但仍处在探索阶段，有许多瓶颈亟待突破，需要全方位、深层次改革和创新，打通阻碍发展的淤点、痛点和难点，实现文旅融合在蓟州区的高质量发展。

一、蓟州区文旅融合发展的主要成效

1.文旅融合产业布局日趋完善。蓟州区在推动文旅融合发展过程中，综合统筹了资源的完整性、文化的特色性、空间的连续性、景观的吸引性等诸多因素，提出“十四五”时期蓟州区文旅融合发展的“一核两带三组团四区”空间布局。即：城市形象展示核；蓟运河文化旅游轴和长城文化旅游轴；皇家园寝周边村镇特色文化体验组团、穿芳峪周边村镇康养组团、杨津庄周边村镇主题小镇组团；北部山地地质公园文化休闲度假区、大盘山文化旅游区、东部环湖生态休闲会奖旅游区、南部现代观光农业旅游发展区。这种布局着力解决蓟州区北重南轻、西强东弱的发展现状，确保区域内文旅融合产业均衡发展。

2.文旅融合发展活力初步显现。目前，蓟州区利用社会资本和融资系统激发文旅产业的创新活力，着力打造旅游产品新业态和文化产品新形态，推进旅游业与文化产业及其相关的文化创意产业和文化科技产业融合发展。一是文旅融合项目相继落地。蓟州区重点文旅项目库共收入项目45 个，其中已开工项目11 个，已签约项目7 个，在谈项目11 个，储备项目16 个。二是乡村旅游品质逐步提升。利用乡村文化资源，结合实施农家院提升改造三年行动计划，不断提升乡村旅游品质，并积极引入外来企业，打造了一大批精品民宿，形成了多个民宿集群，创建了12 个全国乡村旅游重点村。三是文旅融合创意产品多点开花。开发了蓟州礼物3 大类、64个品种近200 件文创产品，其中无上国宝—独乐寺系列、事事如意壶套装两个产品在天津市首届旅游商品大赛入围“天津礼物包”，事事如意壶套装在义乌中国旅游商品大赛中获得入围奖。

3.文旅融合品牌影响力逐步形成。蓟州区加强了文旅融合的市场宣传力度，推广形式推陈出新。一是创新活动策划。举办梨园情旅游文化节、长城国际马拉松、渔阳金秋旅游节、独乐寺庙会等20 个传统节庆活动；新增盘山国际武术节、盘山国际越野挑战赛、牡丹旅游文化节等16个特色旅游活动。推出的民俗表演《乾隆盘山祈福大典》和“文化和自然遗产日”宣传展演等活动，吸引了中央电视台和北京、天津的主流媒体对活动进行报道。二是扩大新闻媒体推广。在中央电视台推出“山水蓟州，京津花园”形象广告，《人民日报》《光明日报》 等媒体进行专版报道；盘山等景区在北京卫视等媒体投放广告；与新华网、人民网、腾迅网等新媒体合作，实时发布景区图片、文稿；在微信小程序上架“云尚蓟州”APP，形成行游住食购娱、文化消费一体化运营平台。三是积极开展推介活动。积极组织参加北京、河北等省市举办的旅游产品推介会，参加中国旅游产业博览会等大型宣传活动，推出红色研学游、山野名胜游、休闲度假游、冬季冰雪游等精品旅游线路。

二、蓟州区文旅融合发展存在的问题

1.资金投入不足，发展理念滞后，管理体制不畅。首先，文化和旅游的深度融合与协同发展属于现代化高端服务业范畴，促进其高质量发展没有足够的资金支撑是难以实现的。由于城市建设等诸多原因，导致蓟州区经济基础薄弱、经济增量不足、经济体量不高，再加上现存投融资渠道不完善，致使政府财政支撑不足，民间资本投入不高，在一定程度上限制了蓟州区文旅产业的高质量发展。其次，在运营上发展理念陈旧、创新力度不足，多数景区运营部门只是将文化界定在精神认知的层面，没能深入开发文化的产业属性和经济效应，导致文化在旅游中的附加值不高。最后，蓟州区在文旅融合发展上，管理体制不畅，负责文旅产业的管理和运营部门各自为战、各管一摊，缺乏统一的管理推广营销平台。区内传统国有景区体制机制不灵活，市场快速反应意识不强，产品更新较慢，产业链较短，盈收能力弱，发展后劲不足，导致效率不高，矛盾频发。

2.发展模式粗放，文化产业薄弱，文旅比例失调。在发展模式方面，蓟州文旅融合产业尚处于初级发展阶段，开发模式主要以组织旅游文化节、体育赛事、大型演艺活动为主，与一些经济发达地区相比，发展模式大众化，资源开发的深度不足，附加值不高，竞争力不强。在文旅比例方面，文旅比例失衡严重，文化产业整体规模较小、基础薄弱，市场主体比较脆弱，文化和旅游产品的供给和需求不完全匹配，文化融入旅游的程度有待加强。在文化产业方面，文化遗产保护传承利用体系不完善，保护经费还完全依赖国家和市级专项扶持资金，没有形成产业化经营，与市场脱节；缺少文化创意产业和动漫产业，文创产品研发还处于初级阶段，没有形成规模化发展；文旅基础设施和公共服务体系尚需提质升级，硬件建设有待加强，整体服务效能有待提升，文化场馆数量有限且利用率不高。

3.专业人才短缺，服务水平不高，品牌效应不强。受新冠肺炎疫情和经济发展水平等因素的制约，蓟州区文化和旅游专业人才队伍存在专业性差、层次低、整体配置不优、服务水平不高等问题，同时缺乏有力的人才培养机制和人才引进机制，严重制约了文旅融合高质量发展。在品牌效应上，缺乏有国际竞争力的重大IP 文化旅游项目，缺乏如“印象刘三姐”系列形式的精品，也缺乏如深圳华侨城、杭州宋城影视等有影响力的文旅龙头企业。并且，具有资源独特性、效果震撼性、产业辐射性和区域影响性的文旅项目落地较少；文旅项目在整合程度、开发规模、文旅体验和文化影响力上有待加强。

三、推进蓟州区文旅深度融合发展的路径

1.加大财政支持力度，加强部门联动，坚持体制机制创新。一是加大财政支持力度，拓宽融资渠道，实现筹资投资多元化，允许并鼓励社会资本以各种形式进入文旅产业。拓宽、创新文旅融资渠道，以盘活存量资产为依托，多方融资扩大增量，为文旅融合提供强大的财力支撑。二是发挥党委领导作用和政府主导作用，加强部门联动，调动各方力量全力赋能文旅融合发展工作。建立联席工作会议制度、目标责任考核制度、联合督导工作制度、决策征求意见制度等联动工作机制，确保实施效果落实落地，督促共同抓好全区文化事业繁荣、旅游业态创新和文化旅游精品建设，多位一体统筹推进文旅融合发展。三是坚持体制机制创新，构建新型文旅融合发展平台。加强顶层设计，科学制定适合蓟州区文旅融合发展的政策和制度框架。坚持体制机制创新，打破原有各自为战、各管一摊的运营体制，支持跨地区、跨行业、跨部门整合文旅资源和人力资源，组建蓟州区文化与旅游发展集团公司，统筹蓟州区文旅融合发展各项业务。

2.拓宽发展思路，增加新兴业态，提升文化附加值。一是以文促旅，丰富文旅融合产品供给。统筹策划“非遗+旅游”“演艺+旅游”“文创+旅游” 项目开发，充分挖掘蓟州非物质文化遗产，打造特色非遗文化表演项目；在充实完善“天下盘山”大型实景演出的基础上，依托蓟州具有的深厚历史文化底蕴和地方红色文化资源，创作推出一批经典演艺项目；围绕盘山、独乐寺、黄崖关长城等具有代表性的文化古迹，大力进行文化创意设计和生产。二是以旅彰文，推动蓟州文化创新发展。以旅游增强文化价值，重点建设提升一批文旅景区，策划推出一批文化旅游活动和精品线路，形成一套特色鲜明、丰富多彩的文旅产品体系。以旅游提档文化消费，开发蓟州文化体验旅游，丰富旅游场所的文化元素和文化体验项目，实现文化产品的价值提升。以旅游增强文化自信，把中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化纳入旅游的线路设计、展陈展示、讲解体验，让旅游成为人们感悟蓟州文化、增强文化自信的新载体。三是培育“文旅+”融合发展新业态。推进文化和旅游业态融合、产品融合、市场融合，加快推动“农业+文旅”“工业+文旅”“教育+文旅”“体育+文旅”“红色+文旅”等新型业态，促进文旅融合在蓟州区的高质量发展。

3.加强队伍建设，强化市场营销，打响蓟州品牌。一是加强人才队伍建设。坚持文旅招商引资与招才引智相结合，通过重点文旅项目吸引现代管理人才落户蓟州，选派了解文化产业、善抓旅游经济的干部充实到文旅管理一线。通过“请进来”和“走出去”的方式，积极运作与区外文旅人才的交流合作。强化工学结合、校企合作的文旅人才培养模式，健全文旅从业者培训制度，多措并举全面提升文化和旅游从业人员的综合素质。二是加强营销体系建设。建立政府、行业、市场主体、媒体共同参与的旅游营销机制，搭建文旅一体的网络信息化服务平台，实现左右协同、上下联动、统筹调度的工作体制，推广“创业活动+媒介营销”“主题线路+广告推送”“品牌效应+创意活动”的营销手段。三是加强文旅品牌建设。着力优化文旅产业营商环境，探索建立蓟州区旅游服务舆情研判化解机制、旅游纠纷快处机制、先行赔付机制和游客满意度评价机制，形成完善的品牌维护体系。着力充实“山水蓟州，京津花园”文旅品牌体系，深度整合资源，推进盘山、黄崖关长城、梨木台、独乐寺等品牌建设，形成以核心品牌为基础，以独特产品为支撑的立体化品牌体系。着力提升“山水蓟州，京津花园”品牌影响力，从“好看、好玩、好吃、好住、好买”五个维度入手，持续加强基础设施建设，引进游乐体验项目，深度挖掘特色传统美食，提升精品民宿数量，打造旅游购物档次，全方位打响蓟州文旅品牌。