融媒体环境下短视频对“非遗”传播的影响

高 阳

（作者单位：河北传媒学院）

非物质文化遗产是人民在“日出而作，日落而息”的生活中沉淀出来的智慧。“非遗”作为一种媒介，具有多重维度。一方面，是民间百姓受自然环境和历史条件等因素的影响创造出来的具有功能性的道具，这是一种物质的、有形的传承；另一方面，“非遗”文化传承人用口头传授的形式将某些技艺保留至今，这是一种非物质的、无形的传承。

1 “非遗”传播的今昔对比

1.1 往昔旧况

社会环境不同，“非遗”传播的速度和效果也不尽相同。在融媒体环境没得到很好发展时，人们传播非物质文化遗产的方式大多为亲身教学或口头传授，因此“非遗”只能在局部小范围内得到传播。再加上当时信息沟通不便、交通不发达、接收信息的渠道闭塞等问题，导致“非遗”的传播一再陷入困境。此外，老一辈传承人相继离世，年轻一代又不愿意学习“非遗”技艺，传承人的角色无人胜任。造成这种状况的原因有很多，首先，“非遗”传承人受到年龄因素的限制，记忆力开始衰退，“非遗”技巧或程序不能完整、准确地教授给年轻一代；其次，一部分“非遗”对传承人自身条件要求很高，有些是需要天赋异禀，有些则需要从小练习，这使得传承“非遗”的人才队伍被迫缩小[1]；再次，“非遗”传承人自身也阻碍了文化的传播，一些传承人不愿意打破自己的旧思想、旧传统，固执地坚守着亟待改革创新的模式或方法，在审美趣味上与时代脱轨，导致受众不喜欢、不买账，传承人的信心也受挫，使“非遗”的传播受到了 影响。

1.2 今日盛况

对于“非遗”的保护，自21世纪起就已经成为我国重要的文化事项。随着我国综合实力的不断壮大，国人的文化自信不断增强，对传统文化的认同感也随之提高。在物质富足的情况下，追求精神享受的行为开始在这个时代成为主流。人们想要追根溯源，慢下脚步寻找来时的路，而非物质文化遗产便是这条路上永不磨灭的精神之花。

融媒体时代，通过网络的牵线搭桥，人们在手机上就能感受世界各地的文化、了解不同地域下的风土人情，这也意味着人们可以随时随地检索到关于“非遗”的各类视频，内容丰富多彩，促进了“非遗”传播向前发展。

2 “非遗”搭乘平台快车加快传播速度

在融媒体环境下，主流移动短视频平台发展很快。以抖音、快手为代表的短视频平台靠其独特的魅力和传播优势吸引着大量的年轻群体[2]，“非遗”也依靠着这些年轻化的短视频平台维持话题的热度与信息的交互，短视频平台成了“非遗”传播的新兴媒介。起初，短视频赢得了许多“非遗”继承人的关注，纷纷注册账号进行传播，但未能形成规模，影响较小。此后，一些专业媒体机构开始在此领域积极谋划布局，如梨视频、我们视频、澎湃视频等资讯类短视频平台纷纷对这类信息进行搜集、整合与发布，迅速引起强烈反响。自此，多个短视频平台共同促进非物质文化遗产在融媒体环境下的传播与传承，使得“非遗”在平台快车上急速向前。

2.1 快手：手艺人展示的平台

快手平台于2019年3月启动了“快手‘非遗’带头人计划”，让较多普通人踊跃地站到了传承文化队伍中，一些快手用户最大限度地挖掘“非遗”文化的市场价值，广泛传播“非遗”文化。相关数据显示，在快手短视频平台，每3秒钟就产生一条非遗视频，大约有1500万个非遗内容创作者在快手平台上生产跟非遗相关的内容视频，总播放量超过2245亿次，点赞量超过67亿，创收超过15亿元；平均每个视频至少被6263个人看过，被187个人点赞过。此后，快手短视频平台还推出“快手手艺人大会”“寻找快手手艺人”等各种线上活动，为手艺人提供展示自己才华的平台和赢得更多流量的机会。

一些民间传承人通过在平台上传自己的作品而被网友们认识。例如，60岁的萧占行老人用手中的小刀刻出栩栩如生的“昭君出塞”，以14秒的快手视频展示获得数百万用户的喜爱。再如，“90后”快手用户“杨丽丽麦秸画”“浪漫侗家七仙女”，这些年轻用户为“非遗”传承注入了新鲜血液，激励着更多的年轻人向“非遗”传承队伍迈进。虽然一些“非遗”民俗文化已经在不断消逝，但一些短视频用户通过在线直播或是视频记录等方式又将这些“非遗”民俗从另一个维度留存了下来。

2.2 抖音：流量扶持，助力“非遗”传播

继快手平台之后，2019年4月，抖音平台推出了“‘非遗’合伙人”计划。该计划通过平台流量等扶持政策全方位助力“非遗”的传播，力求为“非遗”传承人提供专门的流量扶持，让“非遗”能得到更大的曝光率，如通过抖音小店打造“非遗”品牌、对专业机构提升传承人的视频制作能力进行助推等。2020年10月23日，抖音平台又再次启动“看见手艺”计划。这项计划通过费用优惠、官方培训等多项举措，发挥视频直播、电商的作用，提升传统手工艺人的曝光度。此举措制定后，“非遗”传承人带货成交总额较去年增长15倍之多，为众多“非遗”宣传开辟了新的道路。例如，“朱伯伯”朱立群在直播间织布，向广大网友科普服饰制式，引发网友热议，点赞数万。再如“油纸伞大师”余万伦通过油纸伞的展示视频，获得1 157.1万的点赞量，同时还拥有了106.1万的粉丝。在看完油纸伞的制作过程及成品展示后，网友直呼想要买油纸伞。这种“非遗”传承人，一方面使“非遗”能够再次成功进入大众的视野，另一方面也使得产品销量得到了提升。类似“朱伯伯”、余万伦这种爆红的案例还有很多，抖音平台通过对“非遗”知识产权（intellectual property，IP）的专业包装和商业化打造，成就了一批如“非遗大宇”“奇人匠心”“非遗鸿铭阁老李”等IP代表，这让众多“非遗”传承人从“隐匿深山无人识”的困境中逐渐走到了大众的生活中，使他们看到了传承“非遗”的希望，并随之参与到其中，通过抖音平台传播自己的技艺，在发布作品的同时获得一些相应的物质回报。《抖音非遗数据报告》显示：截至2021年6月10日，抖音平台上国家级“非遗”项目相关视频数量超1.4亿，1557个国家级“非遗”项目中，抖音涵盖率达97.94%；濒危“非遗”相关视频在抖音获赞量超过1亿。这些振奋人心的数字给了“非遗”传承者一颗定心丸，让他们看到了“非遗”时代的到来。

2.3 梨视频：专业团队加入，助力“非遗”走出国门

梨视频平台采用“全球拍客+专业编辑团队”的形式打造资讯类短视频内容。鉴于资讯短视频的本身要义，每一条视频都要集中讲一件有料、有趣、有意义的事。也就是说，梨视频中的“非遗”针对的是“非遗”传承人自身，讲述的是传承人跟“非遗”之间的故事，力求揭示传承人对“非遗”的热爱和坚守，从而宣扬“非遗”精神。梨视频以其拍客提供信息的真实、迅速、新颖为基础，对内容进行编辑，保证内容真实客观，同时还兼顾用户偏好，做到亲近有趣，让“非遗”有了不同的呈现方式。梨视频将“非遗”的侧重点放置于个人故事上，深挖其内涵，使“非遗”不仅留于国民心里，更有助于对外宣传，使“非遗”走出国门，迈向世界，被更多的人所认识。

3 “非遗”短视频传播的利弊

3.1 扬其长

数亿网民对短视频的钟爱度很高，短视频用户分布较为广泛，利用短视频传播“非遗”无疑是选择了一条极为便捷的路，短视频提高了“非遗”文化的话题热度，增强了受众黏性。短视频的拍摄角度偏向于传承人自述，这种形式能够拉近受众与“非遗”之间的距离，使“非遗”有了温度和情感。同时，一部分短视频的使用者也是发布者，素材的来源就会相应扩大，内容也会相应丰富，“非遗”被人关注的范围就得到了扩大。此外，“非遗”传承人也可以通过技艺展现来博得广大受众的关注，进而为自己的“非遗”产品打开很好的购销渠道。通过余万伦制作油纸伞的案例可以看出，短视频可以将文化变现，延伸出一条商品产业链激励“非遗”传承人，并推动“非遗”产业化发展，这对“非遗”是一种极其有利的保护。

此外，短视频平台是集开放性、交互性、社交性于一体的平台，使用者可以通过点赞、评论、转发、分享等多种形式来满足自身的参与感和表达欲，进而实现多元传播[3]；“非遗”传承者也可以根据用户的评论和点赞、转发数量来对自己发布的内容进行改进和创新，进而调动其内在积极性。可见，短视频平台的开放性和互动性不但可以丰富传播内容，引发使用者产生情感共鸣，还能激发“非遗”继承者的创意和活力，更利于“非遗”的改革创新。

3.2 避其短

短视频平台的快车虽能有力地推动“非遗”传播，但其出现的问题也有待解决。例如，短视频平台对视频上传内容的要求很低，这就意味着在低门槛传播的环境下，“非遗”视频的质量可能会参差不齐，传播的内容可能也会碎片化、泛娱乐化、同质化和套路化。虽然短视频平台的使用群体习惯在碎片化的时间接收信息，但“非遗”本身并不是简单的内容堆砌，这就意味着人们在碎片化的短视频内容中没办法完整或深度地接收、了解到“非遗”的文化背景和文化底蕴，对“非遗”仅停留在“知道”的层面上，很难引发人们对“非遗”传承困境的关注。

从短视频平台自身的商业属性而言，“非遗”视频内容注定要以娱乐化传播为主，“非遗”在传播中的文化内涵会相对削弱。信息共享时代，抢占流量才是重要的，一些短视频创作者照搬其他高流量短视频内容的框架，或无限地复制其他高流量视频的内容的事情时有发生，导致传播内容同质化、套路化，这无疑违背了“非遗”利用短视频传播的初衷。另外，由于多频次、高效仿的视频重复出现，短视频平台的使用者对这类视频产生抵触心理，这给“非遗”带来负面的影响。因此，在“非遗”短视频的传播中，要注意其利弊的双面性，要扬其长，避其短，才能帮助“非遗”传播到达新高度。

4 “非遗”短视频传播的优化路径

“非遗”的传播搭载短视频快车，为“非遗”在多元文化下的传承带来新的机遇，但也给“非遗”传承带来了许多新的挑战，比如，短视频平台与“非遗”传播在流量和文化内涵的关系上如何找到一个合适的平衡点？在面对传统特色和时代需求时，“非遗”该如何作出改变？在快节奏的生活中，“非遗”传承队伍如何壮大？解决这些问题的关键在于建立贴合当下时代的、面向年轻群体的“非遗”文化生态系统。

4.1 坚守“非遗”传播的立场和原则

借助短视频平台传播“非遗”时，要杜绝一味迎合短视频受众的喜好而丢失精神内核的行为，同时坚决不能以牟取利益为目的，故意选择容易吸引流量但内涵缺失的素材进行传播，以免将“非遗”传播的内容浮于表面，娱乐色彩过重，造成“非遗”文化遭到受众误解而被忽视，甚至嫌弃。要在保证“非遗”不受损的情况下，最大限度激发“非遗”的生命力。此外，对“非遗”传播的内容要严格把关。“非遗”是中华文化智慧的结晶，传承者要坚持健康传播的立场不动摇，坚守文化内涵的原则不改变。

4.2 强化“非遗”传播的IP意识

随着科技的发展，信息内容纷纭杂沓，“非遗”的传播更要有自己独特的存在价值。迪士尼、复仇者联盟等成功的案例直观地展现出IP的力量，因此要增强IP意识，要在保证传统特色的同时，注入时代的新鲜血液。只有打造出不被代替的、不易遗忘的形象，才能使“非遗”在时代浪潮中立稳脚跟。例如，“国潮风李宁”的案例就以其鲜明的人物形象和经典的传统元素，重塑起年轻化的东方审美，”非遗”刺绣因此绽放出光彩，将“国潮”符号化呈现在大众的视野中[4]。传承者也可以借鉴“故宫文创”。“故宫文创”放大故宫文物的独特性，并采用拟人化的方式呈现出来，博得了大批受众的喜爱。同时，也可借鉴一些网红的案例，整合资源，开发周边产品。总之，要力争打造优质“非遗”内容，强化IP意识，深入生活，才能实现植入心灵的优质传播。

4.3 壮大“非遗”传承的青年力量

未来的世界是属于年轻人的，他们注定要接过时代浪潮的大旗。相关部门要注重对青年继承人的挖掘与培养，改变陈旧、老套的传承思想和传授方法，善于发现新鲜事物与“非遗”的结合点，让青年人看到“非遗”的创新和闪光点，努力打破“非遗”圈层老龄化的现象，积极向外拓展，将“非遗”的精神内核注入人们的日常生活中去，落实“非遗”传承青年人才队伍的建设。

5 结语

非物质文化遗产作为中华文化的瑰宝，加强对其保护、挖掘及宣传是媒体的责任[5]。在融媒体环境下，相关部门应顺势而为，把握好传播的方向，通过开放性、交互性的短视频平台，进一步提高“非遗”报道的影响力和传播力，借助新媒体媒介，使“非遗”焕发出生机。