传统媒体如何摆脱困境与新媒体共同发展
——以电视产业为例

贾 园

（作者单位：太原教育电视台）

新媒体技术的出现，对传统媒体的发展产生了巨大影响。在新媒体的支撑下，各类信息传播速度不断增加，传播范围不断扩大，而传统媒体在现代社会中的影响力却在逐步减弱[1]。以电视产业为例，在新媒体的影响下，电视的受众规模在逐步缩减，人们可以借助新媒体及时获取所需要的各类信息，因此对电视媒体的依赖性相对减小。为此，传统媒体要能够主动适应新媒体环境，努力摆脱困境，并寻求与新媒体的共同发展。

1 新媒体对电视产业的影响

1.1 新媒体的发展对电视媒体造成了冲击

在信息技术的支撑下，各类新型媒体如雨后春笋，新媒体的主要特点是极大地提升了信息的传播效率，因此社会公众能够通过新媒体平台及时获取各类信息，对电视媒体的依赖性在不断降低。以当前流行的直播带货为例，其是借助新媒体进行产品销售推广的重要模式之一，而直播带货的原型是电视购物。但是，在电视购物的发展阶段，居民对这一购物模式的认可性并不高，而直播带货在我国却发展迅速，所创造的销售额在不断提高，对我国社会的发展产生了巨大的影响。由此可见，新媒体的发展对我国电视媒体产生了巨大的冲击。

1.2 电视媒体受众在逐步减少

从当前来看，各类优秀节目虽然会首先在各大电视台播出，但是节目在电视台播出后会很快出现在各类新媒体网络平台上，越来越多的观众更愿意通过网络平台观看各类精彩节目，因为在观看节目过程中可以围绕节目内容同全国各地的网友进行线上互动，从而极大地增加观看节目的乐趣[2]。由此可见，新媒体所展现的新功能，使得新媒体的受众规模在不断扩大，而电视受众在逐步减少，这并不利于我国电视媒体的发展。另外，从信息传播这一层面来看，电视媒体所传递的信息呈现出固化和单一性的特点。对于电视媒体传播的各类信息，受众只能被动接受。而借助新媒体网络平台，受众可以根据自己的实际需求随意选择各类信息。由此可见，在信息服务方面，电视媒体表现出明显的劣势，无法为受众提供高效的信息服务，因此电视媒体受众数量在逐步减少。

1.3 电视产业的盈利能力下降

首先，在电视产业发展中，播放商业广告是其主要的营利手段之一。而在新媒体的影响下，广告商将目光逐步向新媒体转移，所以电视广告客户也在逐步流失，而电视产业盈利能力随之下降。其次，从电视剧层面来看，播放电视剧是电视媒体营利的重要渠道之一，很多优秀电视剧会优先在各大电视台播出，几小时后则可以在各类网络媒体上进行播放。在网络媒体观看电视剧的过程中，在一定的条件下观众可以跳过较长的广告环节，而且可以根据自己的需求随意调整剧情的进度，因此在观看电视剧的过程中，观众对网络媒体的依赖性在逐步增加，对电视的依赖性在逐步降低，这就导致电视产业盈利能力下降。再次，从营销层面来看，电视媒体的营销模式相对固化，而新媒体营销表现出较高的灵活性，因此广告客户对电视营销的依赖性在逐步减弱，这也是电视产业盈利能力下降的表现之一。由此可见，新媒体的发展对电视产业盈利能力产生了一定的影响。

2 新媒体环境下电视媒体的发展策略

新媒体的主要优势在于极大地提升了信息的传播效率，其主要劣势是在海量信息的快速且广泛传播中夹杂着大量的垃圾信息，很容易对社会公众产生误导。传统媒体的主要优势在于所传播的信息质量高，对公众及整个社会具有较强的正面引导性，其劣势在于信息传播效率低[3]。因此，在新媒体环境下，传统媒体要与新媒体进行互补，进而实现共同发展。具体措施如下：

2.1 电视的网络化拓展

为了实现共同发展的目标，电视媒体可以寻求网络化发展道路。首先，电视台加强专属软件的开发，通过这一方式能够使得电视节目信息得到快速传播，进一步提升受众对电视媒体的认可度，从而为电视媒体争取大量新的受众。其次，电视媒体可以对新媒体的优势进行充分利用，以此实现共同发展的目标。比如，电视台可以建立专门的微信公众号或微博账号来传递节目信息，借助新媒体的优势使电视节目信息的传递方式得到优化，以此更好地满足广大受众的需求，进而促使电视媒体在新的环境下能够与新媒体共同发展。

2.2 实现电视媒体与新媒体的优势互补

电视媒体和新媒体可以通过优势互补的方式更好地适应新媒体环境，并与新媒体共同发展。首先，可以在电视台设立新媒体中心，使电视媒体的信息传播方式朝着多元化方向发展，在新媒体信息传播的基础上融合电视媒体的现场报道。同时，还可以借助新媒体网络平台，与广大受众进行实时互动，满足广大受众的需求[4]。在上述模式下，可以规避电视媒体自身的不足，提升电视节目信息的传递效率，从而帮助电视媒体更好地适应新媒体环境。其次，在优势互补的过程中，还可以借助新媒体进一步扩大电视节目信息的传递空间，吸引受众对电视节目的关注。比如，可以借助现代科技设立云端电视模式，通过云端进行电视节目信息的推送，刺激广大受众的观看欲望。这样既能够使广大受众获得全新的电视服务体验，又能够增加受众对电视的依赖性。

2.3 完善电视新闻采编工作

相对而言，电视新闻采编人员具有较高的专业素养，其要能够充分发挥自身的优势，主动适应媒体环境的变化，在原有工作的基础上利用新媒体进一步提升电视新闻信息的整合效果，进而更好地推动新媒体时代电视新闻节目的创新[5]。首先，在新闻信息的整合工作中，采编人员要借助新媒体保证新闻信息的时效性，并核实新闻信息的来源、分析诱发因素以及可能引发的后果等，这对于新闻整合效率的提升有着非常积极的影响。其次，在利用新媒体获取各类素材信息时，则需要对信息进行严格的梳理，确保信息的完整性。针对不确定信息、不合理信息应予以剔除，从而保证信息的真实性，做到对公众负责。电视新闻具有一定的舆论引导作用，因此采编人员所编辑的新闻内容要尽可能包含社会正能量，并借助新媒体平台进行广泛传播。再次，采编人员要注重趣味性元素在新闻信息中的运用。例如，围绕神州载人飞船新闻的报道中，所编辑的内容一方面需要呈现神舟飞船及宇航员的真实画面，另一方面则可以借助3D动画对神舟飞船的升空过程以及宇航员的太空作业过程进行模拟，并借助新媒体平台进行信息发布。通过科学的采编，使得电视新闻信息以更加新颖的方式予以呈现，为受众带来更加独特的感官体验，以此吸引受众的 关注。

总体来看，电视新闻采编人员要以自身优秀的采编技能为基础，借助新媒体的力量，持续完善电视新闻采编工作，以此更好地吸引受众。通过对上述一系列工作的完善，促使电视媒体能够更好地适应新媒体环境，并实现与新媒体的共同发展。

2.4 加强信息数据库建设

为了更好地适应新媒体环境的变化并为广大受众提供更加高效的信息服务，电视媒体需要在信息技术公司的帮助下建立专门的信息数据库，通过这种方式帮助电视媒体更好地适应新媒体环境。总体来看，数据库的功能主要体现在两个方面：一是信息储存功能；二是信息应用功能。电视媒体可以借助数据库系统及时搜集和储存各类信息，并对搜集到的海量信息进行系统整理和分类，在此基础上，根据实际需求合理选择其中的内容，以此确保电视节目信息的传递效率。但需要注意的是，数据库的建设和运行需要安排专门的技术人员进行定期维护，并对系统漏洞进行及时修补，一旦发生系统崩溃情况，还需要做好数据库的恢复工作。

2.5 节目优化

通过电视节目的优化，能够减少受众的流失，这可以作为电视媒体应对新媒体冲击的举措之一。在电视节目优化过程中可以从两个层面入手：

第一，进行节目内容的优化。近年来，很多优秀电视节目出现，极大地吸引了公众的关注，如《隐秘的角落》《山海情》《朗读者》等。为此，在电视产业发展中，可以通过优秀节目的制作来更好地吸引公众的注意，以此增加电视媒体的受众。比如，在播放优秀电视剧和综艺节目的同时，可以引入外国优秀节目，从而给观众带来耳目一新的感觉，刺激观众观看电视的欲望，以此有效缓解电视媒体的发展困境。

第二，进行节目形式的优化。在电视节目播出过程中，可以效仿新媒体网络平台的模式，进一步加强与观众的互动。比如，在电视剧播放过程中，可以根据剧情内容设置问题，引导观众进行在线回答，并提供相应的奖励。在综艺节目播出过程中，则可以以赠送明星饰物、签名或相关物品为由，与观众进行互动。通常情况下，电视剧与综艺节目会优先在电视台进行播放，然后再由各网络平台播出，为了更好地吸引受众，电视台要根据自身的优势抢占先机，效仿新媒体模式，在电视节目播出时与观众进行相应的互动，从而更好地吸引观众的注意力，提升观众对电视节目的认 可度。

2.6 开展电视增值业务

开展电视增值业务的主要目的在于提升电视产业的盈利能力，从而帮助其更好地应对新媒体的冲击。电视媒体在开展增值业务时，首先要与新媒体表现出一定的差异，以此突显自身的独特性。比如，电视台可以通过与旅游公司进行合作，制作专项旅游节目，在节目制作过程中，电视台提供专业的媒体人员，旅游公司则提供服务费用。通过这种方式不仅可以为电视产业提供相应的营利渠道，而且可以借助独特的旅游节目吸引受众的注意。其次，电视媒体要对新媒体进行适当借鉴。比如，开展电视在线教育活动，在此项业务活动中，电视台可以选择知名企业进行合作，通过这一方式为电视媒体打造自身的优势，在增加电视产业盈利的同时，实现电视媒体与新媒体的融合 发展。

2.7 进一步加强新型人才的培养

传统媒体在摆脱困境并谋求新发展的过程中，必须得到优秀人才的支持，因此进一步加强新型人才培养显得十分有必要。在电视产业发展中，首先要做好外部新型人才的引进，所引进的人员需要熟悉电视媒体的各项业务，还需要具备新媒体运作的相关知识。针对新型人才的招聘，电视台要进行提前规划，根据电视台的业务开展需求，制订人才招聘计划，并有序引进各类新型人才。在人才招募阶段，还需要对应聘者进行系统考核，确保最终招募的人员符合新媒体环境下电视媒体发展的实际需求。其次，要做好对现有电视媒体工作者的业务培训，促使电视媒体工作者能够更好地适应新媒体环境，主动调整工作思路，改进工作方法，因此培训的重点是进行新媒体相关知识及技能的传授。在此项工作的具体实施中，要促使电视媒体工作者对新媒体有一个全面的认识，并树立新媒体工作理念，而且要针对新形势下电视媒体工作的开展进行技能训练，采用专项训练、现场模拟、案例分析等方式，促使电视媒体工作者及时掌握新方法，进而更加高效地参与到各项工作中。

2.8 顺应“三网融合”的时代潮流

“三网融合”指的是电信网、互联网和广播电视网的融合，借助“三网融合”的方式，将电视媒体与网络通信进行有效联合，借助网络技术优势，改变传统媒体的传播模式，以此推动电视媒体的发展改革。在此项工作的具体推进中，首先要从技术层面做好“三网融合”，进而为电视媒体在新媒体环境下的发展提供必要的技术支撑。其次，要从宏观层面入手，建立一个公平公正的市场竞争环境，确保电视企业与电信企业之间能够良性竞争，还要促进双方竞争过程中的相互合作，在合作中共享优质资源，并实现共同发展。再次，相关管理部门要加强外部监督。针对电视媒体在新媒体环境下的各项活动进行必要的监督，确保电视媒体在新环境下的各项工作能够规范化开展，促使其在适应新媒体环境的同时能够得到更好、更快的 发展。

2.9 开展联动报道

在新媒体环境下，传统媒体与新媒体并存而立，对于电视媒体而言，可以通过联动报道的形式提升自身影响力，并借此摆脱发展困境。比如，在重大新闻的报道中，电视媒体可以利用微话题与广大受众进行互动，以此吸引受众的注意，提升新闻报道的影响力。在联动报道中，电视媒体要对新媒体的优势进行充分利用，使电视报道具备新媒体特征。比如，在“两会”新闻报道中，海南电视台就推出了可视化、移动化、多媒体化的新闻产品《两会“融”特刊》，其借助新媒体的优势，做到了人机交互，实现了电视新闻报道模式的突破。

3 结语

新媒体的发展对电视媒体产生了较大的冲击，为了摆脱发展困境，并实现与新媒体的共同发展，电视媒体需要对新媒体的优势进行充分借鉴，并结合自身特点，优化电视节目内容及节目呈现方式。