中国实体书店的危机与转机

黄子娟 上海交通大学 上海交大–南加州大学文化创意产业学院

一、中国图书零售市场及实体书店概况

2007年，亚马逊发布的电子阅读设备Kindle，仿佛在向人们宣告，纸质书和书店的时代即将结束。

根据《2020年图书零售市场报告》中的数据显示，2020年销售额为970.8亿，与去年相比下滑5%，相较于过去五年间年均10%左右的增速，是中国的图书零售市场规模首次出现下滑[1]。下滑原因主要有两点：第一，实体书店渠道收窄。实体书店经营本就逐渐下滑，加上新冠疫情影响导致许多书店亏损停业，重创之下实体店占比已经收缩至21%。第二，线上渠道增速下降。线上书店的数量大且竞争激烈，为提升总体销售价格竞争越来越激烈，不断推出满减及促销活动。总体来说，中国图书零售市场整体规模是在逐渐下滑的。

电商与图书出版行业的发展与运营模式是相对矛盾的。图书出版行业属于知识密集行业，一味的降低利润可能导致出版社在出版产品时较难周全的考虑到产品本身的完成度以及市场整体的内容丰富度。电商行业位于价格导向的市场，电商通过算法推荐引流以及打造爆款的营销模式使得图书在电商平台中较难实现图书内容丰富度的目标。数字化时代下，即使在上海这个居住人口多、消费水平高的城市，经营书店仍难以达到收支平衡。但是在艰难的市场环境中仍有许多特色书店坚持着。

二、实体书店案例

2016年，D书店位于上海百年历史建筑武康大楼的第一间分店开业。五年内，在上海开设了超过十家分店，成为在沪有最多门店的本土书店品牌。本案例的品牌宗旨是“我们为他们提供了一个享受阅读、喝茶和艺术的地方。这对每个人来说都是一个疗愈的地方。”书店开在上海市中心的繁华地段，隐藏在城市中的小而简的书店为那些忙碌、疲惫、烦躁的都市人提供了一个安静恬适的空间。

考虑到邻近客群的地点和特点，D书店的每家分店都有不同的理念，到访每间店都有不同的体验。好比在武康分店中，每个房间都有个诗意的名字，房间内茶具、古筝和竹制工艺品给人一种古朴和禅的感觉。这些房间是提供给顾客自由使用的，顾客可以拿一本书，泡一杯茶，享受个人或与朋友的阅读时光。在过去的几年里，在不同分店中举办过数百次读书会、手作课程、艺术表演和艺术展览等活动。有时，他们会邀请名人开设读书会，或者做试点阅读。大量且频繁的活动使群众熟悉品牌的存在，提高品牌的知名度的同时，也进一步提升客户黏性。

目前，该品牌已经开设了超过十家的分店，且还在持续扩张中。在实体书店的经营中，许多人经常提起书店的经典复合式书店案例——C书店，目前在苏州有一件大型旗舰店，境内外也有数十家分店。在图书市场中曾经采用许多创新的运营模式，包括将餐饮、文创及服装非图书类商品等与贩售图书的空间结合形成多元业态的复合式空间，让顾客在一个场所内达成不同的购物目的。以前也曾开创性的将书店做的和便利店一样二十四小时营业，让许多爱书之人流连忘返。而在书店商品的陈列以及整体店铺的装修风格采用大量木质元素，给人一种温暖和书香的气息，使得很多人在提起该品牌时联想到其店内装修及商品陈列的风格。另外受到云计算、大数据及物联网等新兴技术影响，书店也引入像是电子书阅读，智能搜书等新科技模式。D书店的经营者在许多国际案例里发现实体书店经营与发展的可能性，也在中国逐渐开创出属于其独特的运营模式。

书店内充满设计感的建筑和华丽的店面装潢，书架上未开封和畅销榜上的书籍，如果没有顾客，这些装修、陈列和书籍都会在等待顾客到来的过程中蒙上一层灰。湖畔分店位于临港地区，其店铺的地理位置并不在人流密集的商圈内，但是附近有许多写字楼及住宅，而在这些居民中大多数是有十二岁以下孩童的家庭。地区正好缺乏家庭共享和亲子阅读的场所。因此，以居住在湖畔分店半径三公里范围内的居民为目标客户，提出“共享阅读”的商业模式。持有该分店借阅证的人每次可以在店里一次性借阅总价值低于三百元的书籍，免费借阅期为七天[2]。通过共享借阅的模式，不但可以为人们提供更多样化且价格低廉的图书资源，也可以提供给周围居民一个享受家庭时光的良好空间。借由七天借阅期的图书馆模式，为该店运营的初期带来较多的稳定客源，顾客会固定回到店内借阅书籍以及消费，在满足临近区域缺乏阅读空间的用户需求时，同时也可以获得长期且稳定的客源。根据数据显示近2000名读者中平均5.3天就会到访一次该分店[3]，复购率相对较高。虽然共享阅读为其带来大量稳定客源，但是共享阅读模式也并非长久经营之计，因为借阅服务对图书的耗损量较大。从商业经营的角度来说，在借阅过程中图书的耗损使得图书变成需要折旧的资产而非库存，并且耗损过度的图书也需要进行替换，对门店来说也是成本。绘本童书是门店借阅量中最大的类目，但童书的耗损以及替换的成本比起其他书籍要高出许多，因为绘本童书相较其他类目书籍的进货成本高。折旧的书籍就只能打折贩售，若是打折依然没有卖出，这些旧书只能堆在店内成为库存。在2019年临港片区揭牌后，湖畔分店的运营模式有了不小改变。临港片区揭牌带来了更多的人，原先门店所在的大楼里并没有太多商铺和企业进驻，而在新片区的新政策及产业布局下，许多银行和企业进驻到大楼里，门店便开始经营起企业机构的文化采购及配送服务，采购企业需要的书籍或者协助企业搭建阅读角，也经常有员工到店内购买咖啡。新区人气开始逐渐聚集，周边游也逐渐兴盛，该门店成为游客们到临港片区外出踏青郊游的一个驻足点。随着附近图书馆的落成，公共图书馆的需求缺口也被补齐，该门店也回归到书店经营上。随着商业户聚集的越来越多，未来也可能有更多异业结合的机会。

即便在2020年这样艰难的环境下，品牌位于奉贤的分店依然开幕了。奉贤分店主要贩售艺术类别图书，如音乐、戏剧以及文创商品等，像海外知名博物馆文创商品，未来也希望将世界各地知名的博物馆和美术馆等的文创产品引入中国[4]。同时在该门店的开业仪式上与戏剧学院和文创IP孵化等企业签订了战略合作，未来可能在书店场景中开展全球博物文创展以及戏剧沙龙等系列文化创意及艺术活动，也可能作为文化活动的展演空间。该门店不仅在书店经营上创新业态，也是艺术合作的新可能性。将图书品类收窄到艺术类，提供艺术领域中更加专业和多样的图书，也让喜爱艺术的消费者可以在书店获得更好的消费体验。

本案例的书店品牌如今在沪十多家门店的成绩并非一日所成，而是长时间努力与市场环境等因素累积而成的。像是湖畔分店随着新区揭牌、政策规划、区域发展等改变发生时，过去累积的经验使得在面对机会时可以顺风而上。品牌的店铺选址都选在具有特殊意义的地方，如武康大楼的首店以及新天地一大会址的思源书廊，每个分店的主题、装潢、运营和选书都有针对其地区文化氛围以及周围群体进行客制化的分店运营计划。书店、社区和集团并非独立存在的，而是共生共荣的，因此，开设分店的时候将人文因素考虑进去，形成“千店千面，一店一策”的策略也是让本案例在实体书店锐减的时代中仍可持续扩张的原因。

三、实体书店的未来方向

从传统形态到新形态，书店从一个售卖图书的场所转变为一个售卖图书、文创产品、餐饮、艺术品，同时也成为阅读及艺术活动的多角化场域。在多业态的环境下，经营书店的壁垒也提高了很多，不仅考察店面选址，也考察门店在经营书店里的各种业态及品类时是否还能兼顾书店的本业，即图书。

转型总是伴随着不确定性和质疑，投资者会质疑书店本身的盈利模式不稳定，人们可能会认为这类多业态的新型书店已经失去了书店的核心功能与价值，但仍有许多人在经营实体书店的道路上继续坚持着，他们对阅读的热爱以及经营书店的热忱比市场上负面的声音还要强烈。当顾客前往书店消费时，他们可以通过视、听、触及嗅觉来发现和体验书店环境，而这是线上购书无法提供的独特体验。线上渠道可以贩卖与实体书店相同的产品，但它不能向顾客出售品牌体验和文化氛围，即便线上渠道可以提供再多的商品描述和展示视频，它也无法取代在实体书店的第一手的体验和感受。实体书店的关键价值只有在线下的实体店铺才能完全传递给受众，实体店铺能够完整且正确传达品牌精神，也能保证顾客拥有美好的用户体验，这是线上渠道无法替代线下实体店的重要因素。

数据显示，该品牌通过为企业提供的文化整合服务（即图书采购、搭建图书角等综合性服务）收入可以达到600万人民币，占其总收入的五分之一[5]（此数据是基于2018年数据撰写）。此外，通过大数据分析，分析出客户在不同分店的消费偏好和品类，通过这些信息可以给分店更深度、详细的数据，再针对数据改变运营方针和决策。实体书店的经营者可以将图书贩售作为一个经营手段，而非唯一的盈利模式，从中延伸出更多业态的可能性。

未来书店可以有许多种经营模式，例如，亚洲复合业态书店和日本品牌书店透过空间陈列传递文化信息的方式。当你一脚踏入C书店或者N书店时，你第一眼不会看到特别明显的空间割裂或图书分类，但随着待在书店的时间越长，你会发现书籍类别仍然有非常清晰的划分，但是这些分类在店内通过陈列有良好的过渡，使得空间的整体性更高。再者，未来书店会往垂直品类发展。例如，“烘焙店”主题的书店。它可能只会贩售烘焙相关的图书，但还会贩售烘焙用具，甚至是专业的课程。在一间书店里面就可以让烘焙爱好者、专业烘焙师傅等群体拥有良好且完整的购书及购物体验，满足一站购足的需求。另外，书店也可能结合市集或集会的空间（包括室外和室内市集和集会）。例如，二手品市集，手工艺品市集等。市集的目标客户群小，随机客比例高。因此，客群扩大比较困难且缓慢。市集结合书店为经营者、供应商和顾客提供了一个新的场域和机会来拓展事业以及新的客源及合作人，同时也给市集和书店摊商和书店的供应商及顾客带来新鲜感。

现在许多实体书店都很重视书店建筑功能性及门店外观的设计，世界各地的许多书店都试图将书店元素融入建筑、室内设计和文化之中，也尝试在书店中体现出与众不同的创意。举例来说，泰国曼谷的O商场集结了书店、咖啡馆、餐厅、联合办公空间、艺术画廊、电影院、商店和游乐场，虽然它同时结合了很多不同业种及功能的空间，但他的空间并没有让顾客产生拥挤或局促的感觉。“适合所有人的空间，为每个人的喜好而生”，这是其品牌的口号。其空间是由打造东京代官山N书店的同一个设计团队所设计，空间上有机结合了建筑大片落地窗的优势，采用了大量绿植、木质和白色元素并结合曼谷市容景观，让空间形成一个都市森林的感觉[6]。有机地结合建筑、书店和周边商户的模式可能是上海书店，甚至是中国书店未来的方向。未来，书店的选址不仅需要考量人流，也需要考量书店与建筑本身和地区文化有机融合，才能在这个竞争激烈的赛道中脱颖而出。当然，门店外观仅是消费者的比较因素之一，书店内所提供的各项服务以及贩售的书籍类目才是吸引及维护长期客流的核心。经营书店的模式有数百种，但每个品牌都需要发展各自的独特性才能发展独特商业模式和核心价值，在实体书店的市场中长久经营。

书店经营中将中国文化渗透到品牌中，将中国文化传递到更多地方给更多人知道。未来打造一个属于中国的新书店形态，不仅是贩售图书更是一个新生活方式提案的书店，也是宣扬中国文化的一个载体。在多数人的生活里，书店并不是生活中必需品，而更像是平衡生活的娱乐场所。因此对于经营书店的人来说，最重要的是让人们重新燃起回到书店的欲望。就像前面提到的泰国多业态的O书店以及在亚洲都有多家分店，走向跨境经营的C和N书店一样，经营者可以把不同行业的零售业和书店结合在一起，打造一个多业态的复合式场域或者将新颖的多业态场域包装成复古怀旧的书店样貌，通过复古情怀吸引人们的目光，也赋予人们更多的理由光顾书店，让那些偶尔才去书店的人转变成经常去书店的人，当人们来访的次数增加，利润便会有所增长。当然多业态的经营理念模式并非唯一一个提升销售额或者增加客源的方式。有些经营者可能反其道而行，选择专注于图书销售或者专注于小众图书销售的模式。无论经营者选择哪一种经营方式，都是为了应对严峻的环境和网络书店、数字阅读给实体书店带来的冲击而采取的策略。未来实体书店可以是图书零售商、公共场馆运营商、文化内容提供商和复合场景提供商，持续向人们传递中国文化和阅读文化。