创新扩散视角下乡村美食短视频传播研究

摘要：近年来，随着乡村振兴战略的实施和乡镇新媒体普及率的攀升，“农民叙事”取得新突破，乡村美食短视频优质创作者纷纷涌现。文章以抖音账号“rose”为研究对象，采用文本分析法，运用罗杰斯的创新扩散理论，从相对优越性、相容性、复杂性、可试验性和可观察性五个方面分析“rose”乡村美食短视频的创新扩散。研究发现，“rose”成功打造出专属视觉符号，契合用户需求，媒介形式直观，符合抖音受众特性，受众规模庞大，最终实现了“破圈”传播。“rose”的创新扩散对乡村美食短视频提升质量有凸显地域特色、营造故事场景、弘扬传统文化三个方面的重要启示，旨在为乡村文化建设与传播增添助力，更好地促进乡村振兴战略发展布局。

关键词：创新扩散；乡村美食；短视频；抖音平台；乡村文化

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）24-0008-04

2021年2月，《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》正式发布，提出“要坚持把解决好‘三农’问题作为全党工作重中之重，把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，举全党全社会之力加快农业农村现代化”[1]。乡村文化振兴是乡村振兴战略的重要组成部分。在乡村文化建设中，乡村短视频发挥着独特的作用。作为乡村短视频的重要分支，乡村美食短视频已成为一种乡村文化新型载体，近年来受到广泛关注。

乡村美食短视频是指以乡村田园生活为背景，以制作乡村特色美食為主题，通过对食物进行原汁原味的烹饪来呈现和传播中国源远流长的饮食文化的美食类短视频[2]。2021年，字节跳动公益与浙江省丽水市人民政府联合发布了“村落守护人”计划，邀请当地的抖音达人加入，来自非洲乌干达，嫁到丽水农村多年的“rose”出现在了大众视野。“rose”的短视频内容以中国乡村美食的制作过程为主，融合家庭、邻里生活的小故事，将平凡又温馨的乡村生活日常展现在网友眼前。视频中的她爽朗勤快，厨艺精湛，对各式中国美食的做法轻车熟路，还说着一口流利的普通话，无论语言还是生活习惯，都完全融入本土，如此反差引发了广大网友的关注。

截至2022年11月15日，“rose”在抖音平台粉丝数达1160万，所发布的300余条短视频累计获赞1.7亿次，是一名不折不扣的外国“网红”，被网友称为“非洲李子柒”。探究“rose”乡村美食短视频如何实现创新扩散，思考乡村美食短视频如何提升质量实现长远稳定发展，对促进乡村文化传播、助力乡村振兴具有重要意义。

创新扩散理论由美国学者埃弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代在《创新的扩散》一书中提出。罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、实践、事物，扩散是创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体成员中传播的过程[3]。罗杰斯指出，创新的五种可感知属性将影响创新的采纳速率，分别是相对优势、相容性、复杂性、可试验性和可观察性。本文基于创新扩散视角，从以上五个方面分析“rose”的乡村美食短视频创新扩散的特征，探讨新媒体如何更好地与乡土文化相互浸润，助力乡村文化输出可持续发展。

（一）相对优势：具备特殊身份，构建专属符号

相对优势指某项创新相对于它所替代的原有方法而具有的优点。“rose”独特的外国人身份以及非洲媳妇与中国丈夫的家庭人设组合，塑造了专属于“rose”的极高辨识度的影像符号，在一众同类短视频中脱颖而出。

“rose”外国人的身份归属使其形成了非建构视角下中国乡村故事“他者”表述的媒介奇观，能以低传播成本建立高受众认同。中国乡村形象叙述的话语空间场域有“自述”与“他述”之分，“rose”有着与中国截然不同的社会文化背景，是能从第三方“他者”视角真实反映中国乡土社会的一面镜子，相对于“我者”自我讲述更具感染力与说服力。

“rose”的视频以美食制作为主线，但并不是将内容局限于一方灶台，而是将中国乡村的日常生活、邻里往来都融入其中。路过田间地头，“rose”会热情地招呼村民；逢年过节之时，她会带着礼物走亲访友；收到邻居赠送的食材，会第一时间打电话表示感谢，甚至买东西还会砍价。“rose”将中国人独有的人情世故与语言艺术体现得淋漓尽致，一个非洲女性成为勤俭持家、自给自足、礼尚往来等接地气的本土话题“代言人”，如此高情感密度的内容拉近了与中国网民的心理距离，带来投入其中的情绪冲动，有助于消解对农村的刻板印象与城乡文化隔阂。

另外，“rose”的丈夫是视频中的常驻角色，“非洲媳妇+中国丈夫”的差异化组合带来极具视觉冲击的吸睛效果。丈夫是“rose”的得力搭档，他们分工明确，配合默契，“rose”当主厨，丈夫打下手，夫妻俩在忙碌中互相玩笑打趣，日常相处也流露出不少幸福的点滴，比如“rose”会把刚出炉的第一口美食给丈夫吃，丈夫会独自揽起较重的活儿让妻子休息，夫妻俩总互相说“谢谢”“辛苦了”。举案齐眉、相敬如宾的中国传统夫妻之道在这对异国夫妻身上得以展现。靠着外形、性格上的明显差异，以及家庭成员之间截然不同的互动观感，“rose”用真实而不做作的内容和人设，做出了难以模仿的差异化，始终与质朴的主基调同路而行，让受众产生更高的接受度。

（二）相容性：契合用户需求，提供情感按摩

相容性是指创新与现有的各种价值观、以往的各种实践经验以及潜在采纳者的需求相一致的程度。“rose”的视频赋予美食传播中华传统文化的深层含义，也契合了城市化背景下人们对“慢生活”理念的追求。

年节食俗是中华传统饮食文化不可分割的组成部分，每逢佳节来临，“rose”会精心制作中国传统美食来庆祝节日。对中国人来说，食物是一种天然的有温度的媒介，特定食物在特定时间场合下成为具有节庆特色的象征符号，承载着深重的文化意蕴与情感诉求，是民族精神、价值取向、传统信仰的集中写照。大年三十，“rose”同家人一起做了一大桌年夜饭，清蒸鱼、白斩鸡、八宝饭、小米糕等，这些食物构成了丰富多样的“能指”符号形象，集体表征出阖家团圆、幸福安康的“所指”，呼应着中国人重视家庭、仁爱孝悌的传统美德，寄托着对美好生活和理想境界的憧憬。“传播的仪式观”提出传播是一种高于信息传递的文化行为，以此维系文化认同和共同信仰。在“rose”的视频中，美食成为推崇中华优秀传统文化的载体和连接国人情感的纽带，构建出佳节团圆、其乐融融的集体记忆，勾起每个中国人的无限共情。

随着城市化、工业化进程的加速，快节奏日常下愈发凸显对“慢生活”理念的需求，乡村美食短视频成为人们释放现代社会巨大压力的出口，契合了人类回归自然的本真属性。麦克卢汉认为“媒介即按摩”，强调媒介对人类情感的激发，媒介在“按摩”着人们的情感[4]。“rose”的视频中有翠绿远山、田间野地、大锅土灶等古朴的原生态乡野景观，有充满食物香气的家庭日常，看似细碎淳朴的细节里流淌着浓郁的人间烟火气，这些天然不经雕饰的美感触动味觉、听觉、视觉多重感官，形成有治愈力的“情感按摩”，带来乡土与温情并存的情感体验。

（三）复杂性：形式直观简洁，发布规律固定

复杂性是指理解和使用某项创新的相对难度，某项创新的复杂性与它被采纳的比例是呈反比的。

一方面，短视频表现形式直观易懂。短视频APP操作简单便捷，技术壁垒低，观看短视频已成为网民的日常活动。根据施拉姆的媒介选择或然率公式，人们总希望以最小的付出获得最大的回报，费力程度越低，满足程度越高，受众就越容易选择这种媒介或信息。相比图文观看形式，短视频的影像符号更具冲击力和直观性，减小了受众解码难度，信息接收流畅性强，内容更易被理解与接受。截至2022年6月，我国短视频用户规模增长最为明显，达9.62亿，占网民整体的91.5%[5]。如此庞大的用户规模表明，短视频是符合互联网时代受众触媒习惯的媒介形式。新媒体时代，数字化媒介与人類生活黏合度更高，“rose”以抖音为平台发布短视频作品，用户只要有智能手机即可点击观看，内容能够随时随地触达受众，创新扩散的难度低，更多用户得以接收“rose”的短视频内容。

另一方面，“rose”短视频的时长、发布时间具有高度稳定性和固定性，将用户阅读习惯、喜好嵌入发布规律中，为粉丝及时有效接收新内容提供便利。“rose”发布的短视频时长基本控制在5分钟以内，符合新媒体用户碎片化阅读习惯，有利于全程抓住受众的注意力，且发布时间集中在17点至20点，有利于培养粉丝的观看习惯，这个时间段也是众多用户吃晚饭、下班后娱乐消遣的时间，熟悉“rose”的忠实粉丝也可以在这个时间内点进“rose”主页查看新内容，媒介接触的时间成本低，最大化地保证信息接收率，降低创新扩散难度。

（四）可试验性：符合平台特性，用户检验高效

可试验性是指创新在有限的基础上可能进行试验的程度。罗杰斯根据创新扩散过程将受众分为五类：创新先驱者、早期采用者、早期大众、后期大众、落后者。以下将结合受众类型进行探讨。

对“rose”乡村美食短视频的创新扩散而言，美食和乡村都是抖音平台的热门赛道。克劳锐发布的2022六大平台KOL粉丝分析研究报告显示，美食垂类KOL粉丝量在微博、抖音、快手、B站、小红书中均占有较高比重，在抖音上更是以7.53%的占比排名第三[6]，可见其庞大的粉丝体系，粉丝喜爱度高。依靠抖音平台强大的大数据与算法推荐技术，“rose”短视频发布之初首先被推送给对乡村生活、乡村美食感兴趣的用户，这些受众即“rose”乡村美食短视频的“早期采用者”。在以社交关系为基础的互动传播生态下，随后通过社交媒体裂变式传播与人际传播，“rose”的短视频被二次、多次分发，受众群体范围迅速扩大，引起更多用户的认知和行动。“rose”早期粉丝的观看、关注、传播行为是后续追随者的“试验样本”，对后期采纳者具有“心理试验”的作用，提高了“rose”乡村美食短视频的可试验性，为更多用户参与创新扩散过程创造了可能。

对接收“rose”的乡村美食短视频的“后期大众”即一般网民而言，“rose”的短视频内容既能带来农民群体的自我情感投射，也能成为远离乡村、居于都市人群的精神寄托。用户在“rose”发布的视频内容中通过具身代入营造身心体验感，将“rose”作为自我愿景中生活状态的延伸，在角色扮演式的观看体验中引发强烈的情感共振，满足了对理想化闲适田园生活的窥私欲，获得深度参与的良好“心理、情绪试验”。此外，媒介技术赋权使短视频摄制主体泛化到“草根”群体，剪映、快影、秒剪等手机视频剪辑软件的低技术壁垒使用户轻易实现了模板化一键录制上传，加之抖音对普通网民的内容创作激励计划，用户的主观能动性空前强化，使越来越多的网民对“rose”乡村美食短视频的模仿式拍摄可试验性程度提升，促进乡村美食短视频和乡村文化进一步传播。

（五）可观察性：受众规模庞大，见证走红网络

可观察性是指创新成果能被其他人看到的程度，一项创新的可视性与它的采纳率呈正比。对媒介产品来说，可观察性与受众规模呈强关联性，受众规模越大，可观察性越强，创新扩散的可能性越高。

2021年7月起，“rose”开始在抖音平台发布乡村美食短视频，截至2022年11月15日，“rose”的抖音账号粉丝量已超1160万，所发布的339条短视频累计获赞量1.7亿次，近一个月的视频点赞量达590万次，所设立的“跟着rose学做菜”专属话题播放量已达107.1亿次，可谓当之无愧的“顶流”乡村美食博主，如此高度的可观察性有效增加了创新扩散的可能。

随着受众喜爱度的不断提高，“rose”在网络上的曝光度也逐渐攀升。2021年8月17日，“rose”开通微博账号“Rose_anzai”，一年以来粉丝量达到113万。本地传统媒体、知名报刊及各大门户网站纷纷发布“rose”的相关资讯。“美丽浙江”采访“rose”爆火后的心理感受，了解她每天的农村生活日常；“丽水新闻”走进“rose”的家中，分享她拍摄短视频的工作状态，传递“rose”直播助农的心声；《南方人物周刊》专访“rose”，讲述她一路走来的独特经历，评价其“烟火气的美食治愈着屏幕前的受众，也满足了人们对慢节奏田园生活的想象”。受众对“rose”的了解从远嫁中国、做得一手中国好菜的扁平化形象转变为热爱中国文化、热爱农村的立体化人物。2022年11月9日，世界互联网大会在乌镇召开，“rose”在会上用短视频方式分享了自己的故事，这意味着“rose”的传播效力已面向全球，影响力再上新台阶。

从抖音起步到火爆全网，“rose”的传播度与知名度不断提升，具有非常强的可观察性，将发挥越来越大的积极作用，为乡村文化建设与乡村振兴作出更大的贡献。

（一）挖掘本土文化，凸显地域特色

乡村文化具有悠久的历史，特色乡村民俗文化是中华民族历代宝贵精神财富的集中展示，是乡村美食短视频长足发展的思想保障。我国幅员辽阔、地大物博，乡土文化呈现出显著的地域性特征。美食作为一种地域性乡土文化符号，既反映了本土风俗与生活习惯，也蕴含着独特的生存之道与哲学智慧。

通过“rose”的视频，人们了解了浙南立夏时节吃乌米饭的习俗、杀年猪的年俗、丽水特色菜炒黄米粿等。食材选择因地制宜，充分利用大自然的馈赠，折射了中国人敬天爱民、眷恋土地的质朴而传统的生命观[7]。

方言也是地域性乡土文化的载体，是记录当地文化的符号系统，蕴含了当地特定的文化基因，具有不可替代的生动性与表现力。不少乡村美食短视频创作者在视频中使用方言与亲友邻人对话。“rose”的丽水方言、“滇西小哥”的云南方言、“蜀中桃子姐”的四川方言……不同地域的专属口音凝聚着当地人的精神归属感与文化认同感，唤起浓厚深长的乡愁乡情。

乡村美食短视频创作者应充分挖掘多样化的乡村文化与风土人情，将地方独特的乡村文化内涵融入视频内容，做乡村多元文化的传播者，增添乡村美食短视频的知识性，为其他地区的受众了解当地提供更广阔的视角，使不同语言、地域的受众在发现当地独特乡村文化与民俗风情之美的过程中达成共识。

（二）耕耘优质内容，营造故事场景

无论传播内容和形式如何更迭，留住受众的核心始终是可看性强的优质内容。美食类短视频的内容可替代性很强，即便是具有乡村这一特色的加持，同样面临同质化的风险[8]。

乡村美食短视频往往以自家的院落厨房为主要拍摄背景，在这样易陷入单一同质化窠臼的稳定性物理场景中，乡村美食短视频创作者须突破仅呈现美食制作过程的教程式脚本，将充满人间烟火气的农家故事场景融入美食制作中，创作出具有体悟劳动之美与实现自我价值双重内涵的趣味性内容，做乡村文化情景式传播的实践者。

烹饪场景和劳作场景是乡村美食短视频中最具代表性的故事化场景，不少乡村美食短视频打破了精美家庭式厨房场景设定，采用创新性的场景营造情境氛围，使受众沉浸式体验山间乡野的悠然生活。例如“美食作家王刚”在简单的露天灶台烹制美食，以田地、竹林、瓦房为背景，视频画面朴素自然无滤镜，竹林逐渐成为其独特的标签；“李子柒”将美食与古风结合，构建出古香古色式的故事场景符号，行走于翠绿山水之间寻觅食材，坐立于清风雅静的庭院制茶饮酒，世外桃源般的创意化故事场景具有极强的审美观赏性，为受众带来了一场美食、美景视觉盛宴。

乡村美食短视频具有生活化的天然属性，创作者应增加标签化、风格化的故事场景与内容，持续输出真实性与感染力并存的优质内容，触发受众味蕾与情感的双重共鸣，才能增强粉丝黏性，取得稳定的关注度和影响力。

（三）弘扬传统文化，提升精神价值

中华优秀传统文化是千年华夏文明的灿烂瑰宝，具有悠久的历史记忆和深厚的意涵所指，是社会主义核心价值观的滋养源泉。在文化是核心软实力的当下，促进新兴媒介与传统文化的创造性融合，推进传统文化的创新性传播，使中华传统文化拥有全球化视野和话语，是时代发展的必然要求。

乡村美食短视频创作者应肩负起传承传统文化的重任，调动国人的文化自信与文化自觉，集信息价值、文化价值、精神价值于一体，通过艺术化的方式引导受众感受文化、传播文化。

在“李子柒”的系列短视频中，不仅有古方红糖、藕粉、宫廷苏造酱等中华传统食物，有贴窗花、挂艾草、放花燈等传统节日习俗，也有蜀绣、盐井、活字印刷术等非物质文化遗产，还可以看到旗袍、汉服、古琴、梅花等其他中华文化元素。“李子柒”将传统美食与传统文化恰如其分地交融，烙印上独特的民族文化底蕴，让受众在潜移默化中领略中华优秀传统文化的独特魅力。

随着我国综合国力增强与国际地位的提升，国人的国家荣誉感与民族自豪感逐渐增强，乡村美食短视频须契合受众对传统文化的审美期待，浸染受众的精神价值取向，成为弘扬中华优秀传统文化的民间窗口，推动中华传统文化走向世界。

乡村美食短视频发展至今，除了展示原生态的美食本身之外，还全方位呈现别具一格的乡村生活图景，传播源远流长的乡土文化，蕴含深刻的社会价值和文化内蕴。“rose”通过新颖的人设、通俗的形式、优质的内容、多面的视角，打造出具有社会意义的乡村美食短视频，实现了乡村文化的创新扩散。乡村美食短视频创作者在保持输出优质内容的同时，还应注重精神内核、情感价值的传递，才能在信息爆炸时代持续激活流量，保持较高的市场占有率。

参考文献：

[1] 中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见[EB/OL].中国政府网，http：//www.gov.cn/zhengce/2021-02/21/ content_5588098.htm，2022-11-15.

[2] 刘江山.乡村美食短视频中饮食文化呈现研究[D].西安：西安工业大学，2021.

[3] 埃弗雷特·M.罗杰斯.创新的扩散[M].辛欣，译.北京：中央编译出版社，2002：5.

[4] 吴雨星，陈桂蓉.试论中华优秀传统文化的隐性传播：以李子柒美食短视频为例[J].新疆社会科学，2020（3）：98-103.

[5] 第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2022-08-31.

[6] TopKlout克劳锐.来了！2022六大平台KOL粉丝分析研究报告丨克劳锐出品[EB/OL].腾讯，https：//view.inews.qq.com/a/2022042 4A01SE500，2022-11-15.

[7] 刘春燕.外国人短视频塑造的中国形象研究[D].兰州：兰州大学，2021.

[8] 唐梦林.美食类短视频的内容特征及存在的问题[J].青年记者，2018（2）：90-91.

作者简介 杨斯怡，硕士在读，研究方向：影视传播。