主题出版传播力构成要素分析

□文│王 媛

近年来，加强新闻舆论传播力、巩固壮大主流思想舆论已经成为宣传思想战线的重要工作任务。2016年2月19日，习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话时强调，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。[1]此后，习近平总书记在多个重要会议和重要场合反复强调提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的重要性，为做好新闻舆论工作指明了前进方向。作为宣传思想战线的重要组成部分，出版业首先要加强主题出版传播力，这对建设出版强国，推动出版业高质量发展，弘扬优秀传统文化，在多元价值观传播中突出主流思想、主流文化、主流价值观具有重要意义。

主题出版传播力指的是在党和国家的领导下，在出版机构和其他社会主体的大力推广下，主题出版物借助多元融合的出版形式，借助各种传播手段，实现公众对其传达的主流价值观和主流文化内化于心、自觉践行。对主题出版物的传播力进行评估，需要从影响其传播力构成的诸多因素入手进行分析。传播学家拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》中提出了“5W传播过程模式”，即谁（who）、说什么（what）、通过什么渠道（in which channel）、对谁（to whom）说、取得什么效果（with what effect）。传播学界普遍认为这个模式阐释了传播的主要环节，详细科学地分解了大众传播的过程，奠定了传播学研究的范围和五大基本领域。基于此，本文从传播主体、传播内容、传播途径、传播对象、传播效果五个方面探讨主题出版传播力的构成。

一、传播主体分析

目前学界对传播力主体的理解大体上可以归为两类：以媒体作为传播主体和以社会组织作为传播主体。本文所讨论的主题出版传播力，按照传播主体类型的不同可分为行政主体、市场主体和社会主体。

1.行政主体

从行政主体来看，主题出版是伴随着国家顶层设计而提出并发展至今的，是国家意志的体现，是为了弘扬主流意识形态、传播主流思想文化而存在。因此，主题出版首要的传播主体是行政主体。从 2015 年开始，中宣部、原国家新闻出版广电总局（2019 年起为“国家新闻出版署”）年年发布关于做好主题出版工作的通知，并通过推出重点出版物出版规划、优秀通俗理论读物出版工程、优秀原创文学出版工程、优秀青少年读物出版工程、优秀科普读物出版工程等，引导出版单位策划出版优秀主题出版物；通过推出经典中国国际出版工程、丝路书香工程、中国当代作品翻译工程，大力助推主题出版物走出去。自2014年起，作为推进社会主义文化强国建设的重要举措，全民阅读连续九次写入政府工作报告，主题出版引领全民阅读，为全民阅读提供了正确的导向和丰富的载体。因此，从行政主体来看，国家政策支持与扶持是主题出版传播力的重要影响因素。

2.市场主体

市场主体主要指的是出版机构。作为主题出版内容出版方，出版机构在主题出版传播的过程中起着内容供给作用。

国内有学者认为，传播载体的数量，传播机构的数目、从业人员的数量、传输技术、传播速度等硬件构成了传播力的基础。[2]作为市场主体的出版机构是主题出版物的直接生产者，其机构规模、机构等级、机构类型及市场开放程度、编辑部从业人员的素质、编辑手段或技术的现代化水平、生产（印刷、复制或刻录）技术水平是决定其传播力的重要因素。资本资源优势越明显、人力资源配备越充分、编辑加工环节的技术资源越先进，出版机构的竞争力就越强，促使出版机构围绕主题出版内在运营模式进行变革与创新。

近年来出版机构无论规模大小、属地级别以及特色类型，都纷纷立足于自己的优势，围绕本地资源深入挖掘、精心策划、做出特色。越来越多出版社单独设立主题出版编辑部或主题出版中心，经过一系列培育积累后，部分还升级为分社；开发自己的特色品牌，探索跨社合作；积极策划主题出版选题，并完善选题论证机制以及奖励机制。例如，人民出版社成立了包含社会主义核心价值观和红军文化分中心的主题出版中心；北京师范大学出版社设有主题出版与重大项目策划部。除了综合类出版机构，高校出版社、儿童出版社也都打造了自己的特色主题出版方向。尤其是在提高中国图书国际传播力方面，海外编辑部、海外出版中心等为助力主题出版发挥了重要作用。中国主题图书海外编辑部作为讲好中国故事、传播好中国声音的平台，为塑造中国形象贡献了出版力量。

3.社会主体

主题出版传播力离不开多元主体的构建。在互联网与传统媒体实现融合发展的今天，在传播需求多元化、传播主体多样化的当下，社会化层面的大融合将成为一种主流趋势。除了主题出版的行政审查管理机构和内容生产的出版机构，来自社会各界的社会组织、机构、团体甚至个人也纷纷加入到主题出版的传播中来。主题阅读作为全民阅读的重要引领，更加需要能够跨越圈层的沟通力量，实现情感的共振、关系的认同等。其中，社会团体和个人起到了穿针引线的推广者、整合者和推动者的作用，形成了新的关系结构。比如，2019年成立的“全民阅读与融媒体智库”已经成为推动全民阅读繁荣的风向标和中华文化走出去的大数据与融媒体传播平台，通过发布发展报告、开设论坛的形式为主题出版建言献策。[3]

传媒机构则是通过自己的媒体节目来推动读书活动的开展，传播速度快，覆盖面广，可以在最短时间里得到最大的影响力。网络时代，用户的自主性传播行为有了空前的升级。基于微博大V、朋友圈的信任关系，个人在社交媒体和基于人际关系私域（如：微信、微博、朋友圈）的转发、点赞、评论等，对熟人圈层中主题出版物的影响发挥了不可忽视的重要作用。

二、传播内容分析

在十九届中央政治局第三十一次集体学习时，习近平总书记指出：坚持政治性、思想性、艺术性相统一，把好导向、聚焦主题，用史实说话，着力打造高质量精品展陈，增强表现力、传播力、影响力，生动传播红色文化。[4]总书记的讲话为主题出版物的精神高度、文化内涵和艺术价值提供了目标指向，为繁荣中国特色社会主义文艺提供了理论武器和行动指南。

坚持选题多样化布局。有学者提到，近几年主题出版的重点选题呈现多样化，但是最大的特点就是反映以习近平同志为核心的党中央治国理政新理念新思想新战略，突出展现党带领人民推进社会主义伟大事业取得的历史性成就、宣传阐释中国特色社会主义、中国梦以及社会主义核心价值观。[5]除此之外，主题出版紧扣时代精神，不断拓宽内容构成。除了传统的治国理政、党史军史等题材，还增加了科技、文化等多种题材，一些见微知著的话题融主流价值观于小的叙事题材之中，因为其可读性和故事性强，更易为读者所接纳，传播范围较为广泛，效果也很好。

增强主题出版物的学术化和品牌化。中国出版传媒股份有限公司副总经理于殿利提出，主题出版的学术化和品牌化有利于中国道路的学术表达，有助于在世界范围内分享中国的建设经验。商务印书馆通过输出主题学术图书到海外主流图书渠道，实现主题出版“柔性方式”落地。主题出版物的内容革新，有助于消除海外读者的意识形态偏见，从学术层面促进中华民族的文明成果和文化为人类所共享，促进中外知识体系对话和文化的交流与融合。

提高主题出版物的表现力。主要体现在叙事模式的多元性和叙事语言的灵活性。在叙事语言层面，新媒体打破了主题出版物固有的语言符号体系，经历着从理性传播到感性传播的转变。理性传播在主题出版物中表现为严肃、官方、正式的语言，严谨、规范的表达方式。新媒体时代，更为感性化的如影视、动画、短视频和表情包等表达方式，更强调互动对话的点赞、关注、评论等网络平台传播方式，也推动主题出版物逐渐改变话语表达方式，借助情感化表达、多元化叙事，不断强化主题出版物的表现力，赢得了新媒体受众的认同和关注。

三、传播渠道分析

融媒体的发展给主题出版传播力及其研究视角带来了新的思路。在传播方式上，主题出版图书除了通过传统的图书出版发行渠道进行传播，还不断向更纵深更广泛更精细的空间探索。借助于科技融合及互联网平台，出版机构不仅拓宽了主题出版物所能覆盖的范围，而且使主题出版物的价值深入到互联网世界的脉络中，发挥着润物细无声的作用。

1.营销渠道多元化

主题出版物的主要销售渠道是实体店。根据开卷数据信息公司发布的2021年中国图书零售市场报告，在实体书店受新媒体冲击影响的形势下，主题出版物凭借其强大的魅力带动了其他板块出版物的销售，2021年实体店渠道销售图书与2020年相比，同比上升了4.09%。[6]

作为实体书店的有效补充，我们也应该看到，当今社会处于以直播带货为代表的新商业模式的建构中，多渠道发行为出版机构提供了多元化选择。短视频和直播带货快速发展，无论是上游的出版机构还是中游的发行商、下游的书店，不同产业链参与者均向短视频平台布局。据中国互联网络信息中心最新数据，截至2021年12月，短视频的用户规模达到9.34亿人。[7]更加普及的短视频直播带货渠道在享有流量红利的同时也与其他线上平台的发展形成分化。主题出版物能否顺应新的销售模式，或许将成为主题出版未来转型和影响力建构的重要指标。如何统筹考虑新媒体和传统媒体的影响力，是媒体融合背景下实现转型升级、提高主题出版传播力的重要考量。

2.出版物形态融合化

就出版物表现形态而言，主题出版物的外在形态并非局限于传统的普及读本，还包括漫画、纪录片、动漫、电影、文创等新形式以及相关衍生品。在推动主题出版传播力方面，需将内容与技术相融合、行业之间相融合。作为上海人民出版社2021年第一部迎接建党百年的读物，《火种》甫一出版，就受到了如潮好评。在纸书上市的同时，该社在B站、腾讯视频等同步上线相关音视频，形成了全方位立体化的自媒体矩阵传播。围绕“红色起点”丛书，该社还与静安区文旅局合作开展了“作家眼中的红色起点周周谈”直播活动，讲活历史故事，增强了图书的影响力、拓宽了覆盖面。

四、传播对象分析

主题出版物传播力的实现与否，取决于主题出版物经过一系列媒介技术与传播内容的优化选择，最终也是最核心的指标就是对受众传播效果的测量，包括受众对主题出版物的认知度、理解程度、购买意愿，以及精神感知层面世界观、历史观、价值观的提升，对民族自信心和民族自豪感的提升，最终实现主流思想、主流价值观的内化于心和自觉践行等，到此传播力的综合作用才算真正完成。而当下关于主题出版的相关研究较为欠缺对于受众层面的研究。传统出版活动中，出版物销售完成后传播过程即完成，无法取得到达力层面的评价指标。互联网时代，受众参与互动成为新的特征。在这个过程中，受众既是出版物传达信息的接受者，也是传播者；互动既是效果的表征，也是再传播的开端；社交媒体的传播，能够对传播效果产生迭加作用。因此“传—受—传”主体性转化有了新的指征。评论量、点赞量、转发量等反映了受众出于自己的需求和喜好而自发的互动行为，是主题出版物传播力的直观体现。例如上海人民出版社的《火种》一书，上市不到3个月便发行了10万册，入选了中宣部2020年主题出版重点出版物。[8]有网友评论说，“一本《火种》解释了为什么我们党在南昌起义、广州起义后频频失败，最后是如何在井冈山，在古田，找到的正确革命道路。难得的献礼之作！通俗易懂，深刻有趣！”“很多细节的描写，讲具体的失败与分歧，如此这般，才能看到组织团结有多么重要，思想路线是多么重要。”

在主题出版的传播过程中，其传达的主流思想、主流价值观如何到达受众并影响其态度和行为意愿，从本质上来说是一个信息传播到受众，受众对信息进行分析、处理和接纳，从而产生行为效果的过程。态度产生、态度转变和行为指导是传播学效果研究的重要方面。因此可以运用社会心理学和消费行为学相关理论对受众进行相关分析。根据霍夫兰和卢森堡提出的ABC 态度模型，消费者态度的形成包括认知、感情和行为三种元素，三种元素互相影响。希尔斯（Sears）等分别对态度成分中的认知、情感和行为倾向做了解释：认知是个人对态度标的物的知识与信念，情感是个人对态度标的物的感觉，行为则是个人对态度标的物的行动或行为倾向。[9]在认知阶段，主题出版物对于受众的中华优秀文化和社会主义先进文化相关知识提升是一个重要的因素；学者研究发现顾客感知风险对顾客的重复购买意愿也是一个重要的因素。[10]在情感阶段，信任能够创造高价值的交换关系，通过信任来测度消费者的情感态度，顾客信任可以引起顾客对品牌的忠诚或承诺。[11]顾客满意度是顾客对实物质量、服务质量、品牌形象和对性能价格比感知的集中体现，[12]可通过受众对出版机构的信任度、满意度及阅读主题出版物后的正向反馈程度来测度受众的情感态度。在行为阶段，可选择再次购买主题出版物和再次参加主题阅读活动的意愿，受众参与社交媒体的评论量、点赞量、推荐和分享数量，作为行为阶段的测度因素。

五、传播效果分析

国内学者在对传播力的概念进行辨析时，提出的“效果说”认为传播力的本质是有效果的传播。刘建明曾经提出，传播效果是媒介传播力的主要表征。[13]因此要考察传播力，传播效果是非常重要的指征。具体到主题出版物而言，可将其分为经济效益和社会效益两类进行考察。

从经济效益角度而言，出版物销售码洋、出版物重版次数、国外版权贸易额、国外译本输出种类/数量和国外市场的占有率是衡量出版物竞争力的主要因素。出版业作为一种特殊的产业，具有文化性和经济性的双重特性。因此在构建出版产业国际竞争力评价指标体系时，很多既往研究借鉴了管理学中的相关理论。如基于“钻石模型”构建盈利能力、市场占有率等现实竞争力指标和生产要素、需求因素等潜在竞争力指标。[14]这些因素可以直观反映主题出版物在市场上的地位高低以及对市场支配能力的强弱。

事实上，主题出版要想获得可持续性发展，必须坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一。双效俱佳的主题出版物，能够为其他类型出版物提供社会效益和经济效益良性互动的范本模式，也有利于出版机构打造品牌化战略。例如，接力出版社总编辑白冰在2021年北京国际图书博览会童书论坛上提到，该社出版的“中华先锋人物故事汇”系列丛书上市以来，累计发行超过300万册，码洋超过6000万元，实现了社会效益和经济效益的双赢。

就国外市场而言，主题出版传播力最直观的指标就是国外版权贸易额、国外译本输出种类/数量和国外市场的占有率。北京市新闻出版局、北京市财政局于2020年开展的《北京市提升出版业国际传播能力奖励扶持项目管理办法（试行）》，重点扶持的就是与阐释习近平新时代中国特色社会主义思想，阐释中国道路、中国制度、中国理论、中国理念等方面内容相关的主题出版物。主题出版物走出去直接影响了整个出版业在国际市场的传播能力。“十三五”以来，党和国家高度重视包括出版在内的中华文化走出去工作，先后审议通过《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》和《关于加强“一带一路”软力量建设的指导意见》，带动多种中国主题图书走入国际市场，登上世界各国畅销书和长销书排行榜单。

六、结语

针对影响主题出版传播力的五个方面进行分析，可进一步形成主题出版传播力评估指标。在其价值体现上应该以提升主流价值观的传播力为最终诉求点，从而发挥其杠杆作用。将受众、媒体、市场三个维度同时纳入传播力绩效评估的范式之中，试图探索并构建一种综合性的立体网状的绩效评估体系新范式。进而在未来建立传播力提升的从点到面、逻辑一致的对策框架，以期对中国在国际社会的话语权的提升以及国家软实力建设有所助益。

注释：

[1]李斌，霍小光.习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调 坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[N].中国新闻出版广电报，2016-02-22

[2]孟锦.舆论战与媒介传播力关系探微[J].军事记者，2004（10）

[3]李忠.沟通 链接 诠释——全民阅读与融媒体智库的初步实践与探索[J].中国出版，2020（5）

[4]习近平.用好红色资源 赓续红色血脉 努力创造无愧于历史和人民的新业绩[J].求是，2021（19）

[5]周伟.“一带一路”倡议下主题出版“走出去”初探[J].出版广角，2018(6)

[6]张稚丹.从开卷数据看2021年图书[N].人民日报海外版，2022-01-20

[7]中国互联网络信息中心.第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm

[8]徐萧.《火种》为何成为“爆款”，上海出版界还有哪些党史力作?[EB/OL].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_11745215

[9]Sears，Peplau，Tayliniard，Social Psychology[C]/ /7thedition. Englewood. liff NJ : Prentice - Hall Inc，1991

[10]Featherman M S.，Pavlou P A.Predicting e - services a-doption: a perceived risk facets perspective[J].Inter-national journal of human-computer studies，2003，59(4)

[11]Morgan R M，Hunt S D.The Commitment-Trusttheory of relationship marketing[J].Journal of Marketing，1994，58(3)

[12]杨建东.基于关系承诺的客户满意度影响客户重购意向的实证研究[J].电子商务，2013(8)

[13]刘建明.解析媒体传播力[EB/OL]http://xinwen.cass.cn/xwxyj/xwll/201009/t20100912_1967477.shtml

[14]孙寿山.中国出版业国际竞争力的分析框架与评价指标体系设计[J].出版发行研究，2004(9)