流量时代，传统媒体如何智造“IP”
——以《三峡商报》策划“三峡大坝系列抖音挑战赛”为例

叶 莉 熊小磊

近年来，随着信息技术飞速发展，手机、平板以及各类智能终端逐渐成为媒介传播的新载体。它们在改变人们思维、生产和生活方式的同时，也推动媒体改变传播路径，向流量时代迈进。

然而，在流量时代，传统媒体如何“变”中求新，赚取流量“红利”，变“环境变量”为“发展增量”，打造标签化“IP”，发掘媒体融合新路径，一直引发各方关注。

湖北《三峡商报》借地处“国之重器”三峡大坝所在地之利，举“媒体+网红+活动”之力，运“全媒宣传矩阵”之势，2019年-2021年连续策划推出“三峡大坝系列抖音挑战赛”期间，挑战赛作品播放量累计超过6个亿，点赞量突破9760万，并成功孵化出粉丝量宜昌本土第一的三峡商报抖音号，粉丝量达400万+，影响力一度在全国媒体百强中排名第13位，成功打造出个性“IP”，抢占了媒体融合创新的新赛道。

聚焦三峡 让“大国重器”热起来

互联网时代，很多传统媒体整合媒介资源、生产要素，插上“先进技术的翅膀”，向全媒体、融媒体进军。其中，以抖音为代表的短视频平台，成为传播转型的重要抓手和风口。

彼时，地处湖北宜昌的《三峡商报》也正经历着传媒转型的阵痛，于是，我们“摸着石头过河”谋划新媒体项目，力求从内容和生态上“破局”。

“我们新媒体平台建设，能不能也蹭个‘热度’，围绕三峡大坝做点文章，弄个爆款出来。”随后，在《三峡商报》2019年5月初的一次策划会上，一个令人兴奋的创意“萌发”。

在分析原因时，三峡商报人一致认为，三峡大坝，是当下乃至今后一段时间的热点，是全国人民以及世界各国游客关注的焦点，本身就自带流量，很有看点；从新媒体内容属性上来讲，仍然要坚持原创，坚持内容为王，三峡大坝就在宜昌境内，“靠山吃山靠水吃水”，以大国重器之魅力宣扬宜昌之美，何乐而不为；在时代的风口，传统媒体一定要出奇招、出精品，才能顺应后流量时代的发展趋势，占据转型融合的制高点。

随后，经与三峡集团下属长江三峡旅游发展有限责任公司多次沟通、碰撞、论证，《三峡商报》团队往返奔波大坝10余次，反复打磨、修改方案，双方敲定于2019年举办首届三峡大坝抖音挑战赛，统一设置话题“大国重器 三峡大坝”，邀请全民参与。于是，《三峡商报》打造新媒体“IP”的探索之路开始了。

活动赋能 让流量“动”起来

截至2019年12月，中国短视频活跃用户规模达到8.07亿，用户日均启动短视频App达26.1亿次，短视频用户全年打卡超10亿次。

面对如此“流量红利”，2019至2021年期间，三峡大坝系列抖音挑战赛一方面在内容创作上精心策划，聚集用户；另一方面，用线下活动为内容引流，让两者在“融”中创新，“合”中共赢。主要做了以下几方面的探索：

（一）用三峡大坝科普知识引发共情。回眸大坝厚重的历史。通过三峡大坝建设、竣工、合拢等视频，以及央视纪录片等珍贵的影像资料，向年轻一代讲述三峡大坝工程的建设史、发展史，树立伟岸形象；三峡大坝能抵挡多大的洪水等，数字化、形象化地科普三峡工程的先进科技、珍稀植物等，别有韵味、科技感满满；围绕三峡大坝山水、人文、美食、员工风采、优质服务、旅游景点等内容，于细微之处，立体化、科普式呈现大坝形象风采……

（二）深度洞察用户群体的真实诉求。碎片化、快节奏，是短视频标志性特色。这也倒逼短视频创作要生产出更多元化、更多维度的媒体产品。在推进系列抖音挑战赛的过程中，《三峡商报》积极发挥传统媒体策划优势，先后组织、协办了30余场，涵盖主题类、公益类、节点类等各类线下动态活动，以丰富线上短视频静态的内容，让用户群体不产生审美疲劳。2019至2021年，先后以三峡大坝应急疏散演练、三峡大坝红歌行、贫困学子三峡大坝文艺汇演、三峡旅游集市、我在三峡·祝福祖国、韩国小姐姐带你游大坝等主题活动内容，进行视频创作。随后，一批内涵丰富、信息量大，能够唤起情感认同、价值认同的短视频火速上线，快速打动了用户，吸引他们自动关注和观看。

（三）网络达人的参与。他们是短视频兴起的推手和首批追随者。他们有着不可忽视的“追随者效应”，有能力将视频实现从普通到爆款的转化。为此，在每年“三峡大坝抖音挑战赛”的环节设置上，《三峡商报》专门设置4999元的大奖，吸引自带流量的宜昌本土及外埠网红、达人参与到抖音挑战赛中来，同步邀请他们在三峡大坝重要活动节点前往现场，打卡拍摄、上传视频@挑战赛话题，为活动吸粉。据不完全统计，2019至2021年期间，三峡大坝系列抖音挑战赛共吸引粉丝过万的网红达人上百名，粉丝过百万的22名单条点赞量最高的达到126万+。除了民间网红以外，活动还协调部分官方媒体号及自媒体大咖为挑战赛站台、打Call。参与拍摄的有消防武警官兵、外国友人、大学生、游客、市民等，他们代表着不同群体的用户画像，让抖音挑战赛在自媒体上全面开花，将发自三峡大坝的邀请精准扩散，成为活动的重要亮点。

（四）利用传统媒体资源禀赋反哺引流。当下，传统媒体虽经历着转型变革，但其固有的资源流量却能为新媒体生长、裂变赋能。在抖音挑战赛品牌IP的打造过程中，《三峡商报》整合母报《三峡日报》和自有媒体战略资源，聚合中新网、搜狐、荆楚网、湖北日报、新浪、腾讯、今日头条、三峡日报、三峡宜昌网、三峡云、宜昌发布等全国近百家媒体全媒体平台，及时发布动态新闻，保持活动热度，全面推广引流，让抖音挑战赛实现了全时空传播，从一域走向全国。

融中创新 打造现象级“IP”

从活动伊始的“大国重器 三峡大坝”，到如今的“你好，三峡大坝”。三年时间里，伴随着抖音挑战赛话题不断升级，活动效应也逐步凸显，其带来的流量有效转化、传播路径的探索、媒体IP的构建等积极意义，更值得关注。

（一）助力《三峡商报》媒体融合更有广度，品牌IP更具风格化。2019年，在活动启动后短短4个月的时间里，话题阅读量实现了从0到2000万+的跃升，线上线下曝光量超过7000万，三峡大坝游客当年达到历史新高320万人次；2020至2021年，通过挑战赛活动带动，三峡商报官方抖音号创下一周新增粉丝6万、播放量超过2个亿、点赞量突破276万，影响力一度位居全国13强的奇迹。截至目前，账号粉丝已经突破420万，成为宜昌乃至全国的优质抖音号，为后期《三峡商报》延展融合传播新平台、进军直播产业、实现社群互动打下了坚实基础。同时，《三峡商报》在新媒体有了自我风格的标签化IP。在宜昌本土，提及三峡商报抖音挑战赛，市民首先想到《三峡商报》。《三峡商报》和三峡大坝深度绑定，汇聚了更大流量，为后期打造新的IP提供了可能。

（二）推动宜昌文化和旅游产业实现高质量发展。三峡大坝系列抖音挑战赛，借力抖音短视频这一大数据时代的传播利器，结合三峡大坝特性，量身定制、个性策划群众喜爱的短视频精品。同步以挑战赛为媒，全民传播，融合传统媒体与新媒体平台，整合传播，站在日播破亿的流量风口，带火了三峡大坝的旅游，景区高峰时段每天游客量达到10万人次，受到了三峡集团和长江三峡旅游发展有限责任公司的高度评价。同时，作为宜昌旅游的金字招牌，三峡大坝拥有巨大的国际知名度和吸引力，通过抖音挑战赛延伸出来的短视频作品，对三峡大坝动态新闻事件进行播报，同步向全球推介宜昌的山水人文、地域风情，在助力宜昌文旅产业发展的同时，也宣扬了宜昌作为“屈原昭君故里，三峡生态名城”的城市形象。同时助力宜昌好山好水，走出湖北、走向全国。

（三）展现大国重器雄姿以弘扬爱国情怀。三峡大坝旅游区是全国爱国主义教育基地、全国研学旅游示范基地，《三峡商报》正是依托抖音挑战赛，以互动性强、传播速度快的新媒体短视频形式，科普三峡大坝知识，宣讲三峡工程建设故事，全方位引导全国人民，以线上线下多种形式，感受、触碰三峡大坝的雄伟，领略作为中国人的自豪，进而激发出爱国、爱党的真挚情怀。

结语：

由《三峡商报》策划举办的“三峡大坝系列抖音挑战赛”，在短视频兴起、流量正盛的风口举办，是传统媒体通过思想破冰，“融”入大局，创新先行，成功引流，构建特色化IP，打造新媒体传播平台，赋予媒体转型新的内涵和外延的一次探索。通过实践，给我们几点启示：

流量时代，传统媒体向新媒体融合转型，要善于抓住风口，应节而舞，整合利用好地域特色人文、地理等优势资源，深耕垂直细分领域，以“最优打法”打造爆款产品。

不管是传统媒体，还是新媒体，都要坚持内容为王，坚守策划和原创。积极向上，“有料、有趣、有用”的内容生产，始终会增强黏性、吸引用户、沉淀粉丝，成为塑造媒体品牌IP的主要抓手。

媒体应该有自己专属的标签，特别是品牌IP要有独特的“调性”。在运营过程中，一定要使其根植内容风格、渠道标签、传播载体等各个环节形成清晰的辨识度，从而借助流量实现品效双赢。