从《大众生活》广告看民国时期上海市民的思想观念

董孟含 傅乃芹

一、《大众生活》概述

《大众生活》周刊是著名出版家邹韬奋在上海创办的以推动民族解放运动为主的时事类综合周刊。该刊创办于1935年11月16日，1936年2月被国民政府封闭，1941年5月又在香港复刊，同年12月因太平洋战争爆发停刊。《大众期刊》凭借颇具特色的栏目设置以及紧密结合并反映时代的主题，销售量高达20万份，创下了当时杂志发行的最高纪录。《大众生活》以大众为核心、纵向建立了一个媒介场域，连接出版行业、读者与社会。邹韬奋在《大众生活》创刊号的发刊词《我们的灯塔》一文中，详细阐述了为什么要办《大众生活》周刊。文中写到“力求民族解放的实现，封建残余的铲除，个人主义的克服，这三大目标——在汪洋大海怒涛骇浪中的我们的灯塔——是当前全中国大众所要努力的重大使命；我们愿竭诚尽力，排除万难，从文化方面推动这个大运动的前进！”《大众生活》在当时创下20万份的销售量，足以证明它在当时拥有广大的读者群体和影响力。

二、《大众生活》广告概况

（一）广告数量

在《大众生活》周刊1935年至1936年出版的16期中，广告的总数量为371个，平均为每期2 3个左右。每期的广告数量在2 0个到3 4个不等，多则34个，少则20个。

在《大众生活》周刊中，广告总数较多，每期广告的数量比较均衡，数量较为适中，并不会因为大篇幅的广告给读者带来不适感，也不会因为广告过少而减少期刊盈利。结合每期期刊的页面分析，广告平均一页一个，且每期的前面几页没有广告，多从第五页开始插入广告，后面页数除漫画页外，几乎每页都有，大多数页面是一个，也有一部分页面出现两个到四个。广告位置比较固定，多数广告在页面的左侧或下侧。含有多个广告的页面，大都是几个广告叠放在一起，分布在页面的下侧位置。

（二）广告类别

广告的分类方式有很多，本文采用的是根据广告内容进行分类，主要将广告划分为社会广告和经济广告两个类别。社会广告是指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传各种法律、政府规定所做的广告，主要表现为“公告”的形式。《大众生活》周刊中不含社会广告，本文便不予讨论。经济广告中按照其具体涉及的内容来划分，如图书广告、医药保健广告、生活用品广告、文教广告以及银行广告等，具体广告分类及每期广告中各类广告的数量如表1所示。

表1 《大众生活》周刊1935年-1936年出版的16期中具体广告分类及相关数量

《大众生活》中广告内容丰富，涉及面较广。其中，图书广告主要是新书发布、热销书和杂志推荐等；书店广告主要是书店的打折促销活动等；文教广告主要是笔墨等学习用品和学校招生信息；医药保健广告主要包括保健品、药品等；生活广告用品主要是牙膏、搪瓷器皿、毛巾等日常生活必需品；其他类广告主要是引擎、印刷厂、消防用品广告等。

纵向来看，每期广告的内容丰富，大多数品类均有涉及（详见图1）。横向来看，广告的内容与人们的日常生活息息相关，都是普通百姓日常所需要的产品。其中，图书类、生活用品类、医疗保健类广告数量相对较多，且在每期中都有出现。图书类广告数量最多，占比24.3%。其次是生活用品类，占比17.3%，内容多为牙膏、毛巾和搪瓷器皿等。然后是医疗保健类，占比16.4%。医疗保健广告中，大多为各个品牌的鱼肝油，还有护肝药、治疗脚气药品等。每种类型的广告在每期中的数量较为均衡，如银行类广告每期都是一至两个，美容护肤类也是如此。

图1 《大众生活》周刊1935年-1936年出版的16期中各类广告占比

（三）广告特点

1、图书广告居多

该刊图书类广告总数量有90个，占总广告数量的24.3%。和其他报刊相比，这是该刊较为突出的特点。图书类广告主要是新书发布的宣传、各类期刊的定制、畅销书的促销活动等。所广告的图书大多是上海生活书店经售的，多为人文社科类书籍，内容多反映当时的社会政治。广告中明确标明图书的名称、作者、价格、出版社和销售书店等信息，内容简洁明了，读者很快能从广告中获取关键信息。

2、以国产品牌为主

《大众生活》的创刊时间是1935年11月，当时国人爱国热情高涨，大力推崇国货品牌。国货运动是在1 9 0 5年抵制美货活动中发展起来的，并逐步深入到当时社会的各个阶层，至三十年代初呈现愈加热烈的局面。期刊作为宣传重要阵地的大众媒介，国货广告频频出现，声势浩大。正是受到历史因素的影响，该刊大多数广告为国产品牌，旨在提高国产品牌的知名度，鼓励民众使用国货。同时，大多数广告会清晰标明“国货品牌”“国人自创”等字样，充分表现出当时民众的爱国热情。

3、内容以文字为主

《大众生活》期刊内广告大都是以文字叙述为主，少部分会配有简笔画插图。主要是因为当时社会印刷排版等技术不够发达，再加之社会动荡不安、民众无暇顾及广告的美观等原因所致。这并不是《大众生活》周刊所独有的特点，同一时期的报刊广告都是以文字为主，少部分广告会插入商标、代表商品性质的插画等图案。

4、广告固定

这里所指的固定是多方面的。首先是广告位置及大小固定。通过对这16期广告的观察发现，同一广告在每期周刊中出现的位置都比较固定，且所占篇幅都一样。比如，眼镜广告一般都是周刊中的第一个广告，在第五页或者第六页的左下角出现，所占位置较小；中英牌乳白鱼肝油一般出现在页面的左侧，尺寸相对偏大。其次是品牌固定。每个品类广告中涉及到的品牌都比较固定单一，在十六期中出现的某一品类几乎都是相同的一个或两个品牌。比如，所有的美容护肤类广告都是面友、美的花这两个品牌，眼镜都是吴良材眼镜店的广告，笔都是金星牌的等等。再次是内容固定。同一品牌的广告在每期中都是一样的，文字、图片、版式等没有改变。

三、广告中思想观念的体现

（一）女性地位有所提高

在中国古代社会，一直提倡的是男尊女卑的思想观念，女性地位十分低下，长期处于弱势地位。随着男女平权思想的冲击和女性解放运动的不断发展，这种思想观念开始有所改变。到二十世纪二三十年代，上海男女平权观念盛行，女性地位日益提高，开始逐渐脱离男性的附属地位，成为独立自由的社会成员，社会中越来越多的出现女性的声音。

在《大众生活》的广告中，每期都会出现以女性为目标受众的广告，主要广告类型有服饰类和美容护肤类。其中，服饰类广告主要是羊绒衫、旗袍和定制类服饰等内容，这类广告的出现，体现出女性开始注重衣着打扮、追求服饰精美得体，与传统女性只能穿着保守的服饰形成鲜明对比，深刻凸显出女性的审美思想得到解放。美容护肤类广告有两个品牌，一个是面友牌，一个是美的花牌，这两个品牌的护肤品都主打美白、淡斑功效。这一时期女性的爱美之心较之从前有所加深，她们跳脱传统思想的束缚，更加注重自己的外貌，开始追求美和时尚。同时，在广告中出现了身材高挑、容貌姣好的女性形象图片，这也从侧面反映出男尊女卑的思想观念逐渐瓦解，社会对女性的关注度有所增加，女性开始追求自己想要的东西，地位日益提高。

（二）注重健康养生

服食补药历史悠久，是中国人日常自我保健的手段之一。晚清时期，在传统中医药市场活跃繁荣的同时，西方医药也进入上海市场，并逐渐打开了销路。西方医药进入中国后，与国人服食补药的传统养生习惯相结合，这一过程主要是由西药药商推动的。西药药商有意无意地模糊了西式补药和中式补药的差别，在宣传时采用了与同一时期传统补药极为相似的语言风格，可以让消费者很容易就了解到西式补药的功效，达到宣传效果。

《大众生活》中补药广告大多是鱼肝油广告。从广告中不难看出各大药店均有售卖鱼肝油，且宣传力度极大。广告称鱼肝油具有润肺除痰、养颜长肉、补益气血、健壮筋骨功效，在广告的描述中，鱼肝油俨然一种功效万能的灵药，多种病症都可以靠鱼肝油治愈，并且适合男女老幼不同的人群。有人描述过当时鱼肝油在民间的知名度：自西药东渐以来，补品中最为普遍，差不多妇孺皆知者，莫如鱼肝油。不问身体之康健或疾病，疾病之属于某一系统，鱼肝油殆莫不相宜，有百利而无一弊。服用鱼肝油如此流行，与大量鱼肝油的广告有很大的关系，但同时也能反映出当时人们健康养生的思想观念。

（三）重视学习、教育

在《大众生活》中，与教育相关的图书、书店、文教类广告数量多达1 4 4条，约占广告总数的38.8%。从图书、书店、文教类广告数量即可反映出人们重视读书、重视教育的思想观念。

在图书类广告中，主要有反映当时社会状况的政治类书籍、文学类书籍、热门期刊、学校教育书籍等等。当时社会动荡不安，民众急需一些精神读物来满足自己的内心。上海是当时国内主要的书报发行基地，因此，在《大众生活》中出现了大量的图书、书店类广告。文教类广告主要是笔墨等学习用品和学校招生信息，这充分体现出当时上海社会职业教育的发展、民众学习热情的提高以及对笔墨用品的需求量大幅提升的社会现状。

城市经济文化迅速发展，社会分工更为精细，这对市民的文化素质和职业技能也提出了更高的要求。市民在当时的社会环境下，不学习很难跟得上时代的迅速发展。

（四）消费多元化

随着当时国内农业丰收，币制改革完成，出口增加，物价回升，商业才开始摆脱困境，进入复苏阶段。随着现代工业的发展和各种外国商品的输入，城市商业已不再限于传统的粮、油、盐、米、木材等行业，而是出现了许多新式商业，从而引起消费的多元化发展。《大众生活》中广告种类十分丰富，涉及图书、百货、日用品、服饰、美容护肤、保健药品等等。

随着商品经济的发展、商品种类的丰富，同类产品生产者也增多，产品同质化越来越严重，商家之间的竞争愈演愈烈。拿《大众生活》来说，鱼肝油的品牌广告就有四个，牙膏品牌也有三个。同类产品的生产者增多，在购买一类商品时消费者的可选择性就更多，消费逐渐走向多元化。

结语

《大众生活》周刊中的广告内容丰富、种类多样。这些广告向我们展示了丰富的历史细节，而这些细节又为我们勾勒出当时的社会图景。通过对其广告的分析，我们了解了当时社会人们的思想观念：女性地位提升、注重身体健康、学习意识觉醒、消费多元化、国货的民族认同感提升等等。广告是对某种消费观念和社会观念的传达，本文从广告的视角出发，更便于我们去理解和剖析近代上海的广告特点及人们的思想观念，对研究当时社会历史提供了独特的思路。