我国跨境电商发展特点探析

江华鹏

（福州职业技术学院，福建 福州 350108）

跨境电商，也称跨境电子商务，是指跨越关境的交易主体，在电子商务平台完成交易，通过电子结算支付，商品以电商物流及异地仓储方式送达消费者，是一种国际性的商业活动。跨境电商的交易模式，能极大拓宽跨境电商出口企业进入国际市场的通道，更快打开国际市场，也有利于国际市场资源优化配置，国家间的资源互补，对各国消费者而言，跨境电商提供了更加丰富的商品选择，全球范围内的消费者也更容易买到物美价廉的商品。经过对相关数据研究，相较于传统贸易模式，跨境电商在参与主体、贸易方式、中间成本、消费者福利和产业关联等方面表现出巨大优势，带动周边地区相关产业发展。总之，跨境电商所具有的国际性特征加速了全球经济一体化，也正悄然改变世界经济贸易格局，具有十分重要的战略意义[1]。我国高度重视跨境电商发展，保持跨境电商活力，实现跨境电商可持续发展。

一、我国跨境电商发展历程

第一阶段：跨境电商萌芽期。我国跨境电商最早的雏形是1688.com，是现今阿里巴巴国际网站的前身，1688.com 打开了中国中小企业接触海外采购商的大门，在1688.com 的一系列引流措施下，吸引了越来越多的企业注册，为后来跨境电商的发展积累了一大批有经验的商户。

第二阶段：跨境电商始于2004 年的敦煌网，此时，跨境电商能够在网上完成全部交易，打通了支付、物流、服务等环节，出现的新变化改变了以往的商业模式和盈利模式，除收取会员费外，提取商家的交易佣金成为跨境电商的主要收入来源，还影响了围绕跨境电商的营销服务、支付服务、物流服务等相关服务商的收益路径，跨境电商产业链得到了完善和拓展。

第三阶段：跨境电商发展期。2013 年，随着互联网的普及，“互联网+”热潮兴起，各行业借助互联网加速发展，跨境电商行业不仅变革了传统的零售渠道，还与金融、供应链、制造等环节深入融合，新零售、金融科技、智慧物流等不断刷新产业布局，由下图1 可知，在2013 年到2019 年6 年间，我国跨境电商交易规模由3.2 万亿元增加到10.5 万亿元，增长了3 倍多，设立了天津、上海、深圳、郑州等跨境电商综合试验区，形成了跨境电商产业带。

第四阶段：跨境电商成熟期。跨境电商进一步发展的。网上购物成为“宅家”人们的第一选择，在全产业链及相关服务商日益完善的基础上，跨境电商也正迎来新变革，呈现诸多新特点，出现的新特点对跨境电商行业来说既是机遇又是挑战。

二、跨境电商发展现状

(一)跨境电商分类

自1995 年环球资源推出国际B2B 电子商务网站以来，跨境电商逐渐演化出丰富的品类，满足不同的市场及消费者需求，具体见下表：

表1 跨境电商类别划分

跨境电商不仅有跨境电商平台及商品，还包括相关的服务，如跨境电商物流服务、跨境金融支持服务、营销服务、代运营服务等，共同构成跨境电商产业体系。

（二）跨境电商交易增长率及规模

据网经社统计数据显示，2013 至2021 年，我国跨境电商平均增长率为24.14%，2013 年增长50%，经过5 年发展至2018 年，我国跨境电商进入行业成熟期，增长速度放缓，但2021 年仍以13.6%的速度增长，交易规模达到14.2 万亿元，详情见下图1。

图1 我国跨境电商交易增长率及规模

当下我国跨境电商依靠日趋完善的供应链以及积累的行业经验，市场规模长期保持持续、稳定增长，据中商产业研究院预测，2022 年中国跨境电商市场规模将达到15.7 万亿元。跨境电商交易规模占我国外贸进出口交易额超三层以上，已成为我国外贸的重要组成部分，是我国外贸的重要支柱。

三、跨境电商新特点

（一）技术赋能

跨境电商企业正由粗放式经营模式向精细化高技术附加值转变，积极运用新技术新工具赋能跨境电商发展，完善覆盖全球的海外仓网络，提高海外仓数字化、智能化水平，提高产品附加值。例如使用大数据，根据消费者浏览痕迹，分析消费者购物偏好，推送相关商品，精准匹配商品与消费者，提高成交率。技术赋能也是重要的国家战略，国家鼓励跨境电商企业发展相关技术，给予相应税收优惠政策，增强跨境电商企业技术竞争力，从技术模仿到技术创新，跨境电商企业技术赋能还有很长的路要走。

（二）自建品牌

根据从谷歌和德勤对消费者选择品牌官网的研究发现，消费者更倾向于选择品牌官网消费，收入水平越高选择品牌官网的比重越大，高收入人群选择品牌官网消费的比例为75%，中等收入为74%，低收入人群为70%，详情见下图2。究其原因，商品性价比高、有完善可信赖的支付及退换货服务、购买过程简洁是最吸引消费者在品牌官网购买的三大因素，此三种因素均占比超过三分之一。

图2 各收入水平消费者选择品牌官网消费的消费者比例

由于消费者购物对品牌的偏好，都使得拥有强大品牌的跨境电商企业在竞争中更有可能胜出。跨境电商正处于多元竞争转向品牌之争的关口，未来跨境电商将会发展为建立与客户的直接对话，品牌化塑造才是赢得市场的核心，推动跨境电商协同发展，将会为跨境电商自身发展创造更广空间[2]。因此，随着跨境电商竞争的加剧，越来越多的跨境电商企业重视建立自有品牌，在产品运营中更加强化品牌意识，密切关注消费趋势，将品牌融入产品创新设计中，通过产品优势、供应链优势、销售推广优势等，巩固品牌效应，扩大品牌在海内外影响力，形成品牌溢价，构建品牌竞争壁垒，走品牌化发展之路。

（三）积极布局海外仓

海外仓于2016 年一经提出就受到跨境电商企业追捧，大大减少了物流成本缩短了客户收货时间，其在跨境贸易中的显著的优势，使得2017 年国务院明确要求建设出口产品海外仓。通过贸易引力模型，引入海外仓覆盖率指标，收集相关数据通过实证发现，跨境电商的海外仓覆盖率与跨境出口规模显著正相关，验证了积极布局海外仓具有重要意义，有助于推动跨境电商发展[3]。在得到国家支持下，跨境电商企业更加重视完善物流仓储体系，通过设立或收购海外仓等方式增加物流弹性，减少与消费者的物理距离，缩短配送时间，提高商品周转率，减少库存积压，也能提升消费者的在线购物体验。

（四）强化合规

虽然跨境电商蓬勃发展，但是发展过程中面临本国及东道国双重政府监管，面临与海关事务、税务等方面审查，因此，跨境电商企业要想持续发展，更需要加强自身合规建设，更需要满足海关事务、知识产权、个人信息及境外法律方面的合规要求[4]。跨境电商企业也意识到合规管理的重要性，在竞争的同时，加强自身合规化建设，快速精准解读各类合规政策,遵守各类合规规定，有序发展。

跨境电商行业投融资金额在2019 年和2021 年出现两个小高峰，分别达到231 亿元和207 亿元，2020 年受疫情影响投融资金额仅为71 亿元，整体来看跨境电商行业投融资金额呈上升趋势，投融资案例也呈上升趋势。

跨境电商的投融资分布在出口跨境电商的占比为26%，进口跨境电商占比仅7%，投融资分布主要集中于跨境电商服务商，占比高达67%，跨境电商服务商是指为跨境电商企业提供软件服务、评测服务、站外服务、商标服务、合规服务和其他服务的企业，与出口跨境电商和进口跨境电商形成完整的生态链。

（五）直播带货

直播电商开始于2016 年，国内的直播热潮也迅速蔓延至海外。在2020-2021 年中国跨境直播电商市场规模同比增长50%，预计未来四年将高速增长，2022 年增长2.1 倍，2023 年增长1.55 倍，2024 年增长82%，2025 年增长60%，市场规模将达到8287 亿元。

2021 年迎来全民直播时代，艾媒咨询有数据显示，2021 年中国在线直播用户规模预计有6.35 亿用户，预计2022 年直播用户将达到6.6 亿，用户规模整体呈上升趋势，详情请见下图。

图3 2016-2022 年中国在线直播用户规模及预测

（六）关注物流效率

跨境电商发展至今，各企业间为赢得利润除了抢夺客户外，还在如何降低成本上竞争，其中如何提高跨境物流效率降低物流成本成为竞争的关键。以广东中小企业为研究对象，利用量化研究方法发现，研究影响跨境电商企业开展业务的外部因素，实证结果证明，跨境电商物流对企业开展跨境电商的意愿有显著正向影响[5]，即，跨境电商物流效率会影响企业是否开展跨境电商业务。目前跨境电商企业越来越重视跨境电商物流系统，跨境物流效率越来越受关注。

四、跨境电商未来发展趋势

（一）视频营销流行化

在全民直播时代，跨境电商直播席卷全球，各种短视频带货、网红引流成为全新的销售模式，视频能更加便捷的传达更多信息，在视觉与听觉的双重冲击下，成为营销产品和吸引新用户的有效工具。此外，视频营销的成本更低，短时间内能形象生动的展示多件商品，挖掘客户购物需求。尤其是直播，通过与消费者直播互动，吸引流量，增加产品曝光度，潜在消费者在直播间购物氛围以及从众心理影响下，会更容易下单，促成交易。视频营销是跨境电商企业的新型销售模式，视频营销门槛低风险相对较小，为中小跨境电商企业发展提供了良好的发展机遇。因此，受国际新形势影响的中小跨境电商应抓住跨境直播电商发展的红利期，布局视频营销。

（二）运营管理智能化

跨境电商引进智能化运营管理，在平台运营上能够自动采集指定平台商店的产品信息，批量汇总和整理，相较于原有的手动自动点击和下载，不仅提高了信息处理的效率，还降低了人力成本。在客户维护上，通过大数据算法更加精准的呈现符合客户消费习惯的商品，提高成交率，此外，还能智能发送物流信息，跟踪物流动态，提高跨境电商企业服务质量。在运营数据处理上，能够自动汇总平台商品成交数据，显示商家流量来源及流量峰值数据等，根据跨境电商企业需要生成运营日报，帮助跨境电商企业及时准确分析店铺运营数据，做出最优决策。在售后问题处理上，智能化运营管理系统对于正常的退换货要求，能实现自动退款，快速到账，提高退换货服务效率，减少因退换货处理不当而导致客户流失的情形。

（三）营销渠道全面化

随着跨境电商行业进入成熟期，市场竞争愈加激烈，各企业为在竞争中获胜，在现有市场不断扩展营销渠道，尤其是线上营销渠道，成为跨境电商企业竞争的主要阵地。基于改进的贸易引力模型，选取2013—2018 年中国跨境电商出口贸易的面板数据，对影响跨境电商出口贸易规模的因素进行研究，实证发现进口国互联网渗透率、进口国智能手机渗透率等特定因素影响着跨境电商出口贸易规模[6]，即互联网和智能手机普及率影响跨境电商贸易规模，企业应在互联网及手机各消费渠道中吸引客户。多渠道传播品牌不仅能够覆盖更多用户，还能扩大原有客户群，增加交易机会。此外。多渠道营销还有助于增强品牌影响力，加强客户对品牌的认知，当客户在不同渠道看到同一品牌时会增加客户记住品牌的机率。

五、总结

现代化的跨境电商从2004 年兴起至今，经历了18年的发展与完善，跨境电商改变了世界范围内的商品交易方式，催生了与跨境电商相关的各类服务商，改变了人们的生活方式，同时也与时代同行，与互联网、高科技智能化融合，呈现出诸多新特点，这对跨境电商企业来说既是机遇也是挑战，跨境电商行业已进入发展成熟期，各跨境电商企业竞争激烈，中小企业应把握机遇，迎接挑战，紧跟行业新形势新特点，转变经营模式，改变营销策略，多渠道营销，与新技术融合，引进智能化管理，开创自有品牌，形成品牌效应，优化供应链，提高物流效率，发展竞争优势，搭乘资本东风，把握传统交易与线上直播风口，有序合规发展。