“互联网+”零售业商业模式创新探讨

□文/曹蕾蕾

（首都经济贸易大学 北京）

［提要］ 随着社会经济、技术条件的不断发展，未来实体商场将构成全新的零售格局，促进企业变革的发展趋势，其中线上和线下融合的“新零售”是未来实体商场创新升级的最有效途径。通过对新型零售商业模式创新与实现途径的剖析，发现零售业目前处在一个相对稳定的状态，要成功实现转型，需要依靠外部力量打破自身相对稳定的状态，未来可以借助可穿戴设备来提高场景化创新的程度，形成新零售独有的特点。

实体零售业的发展可谓一波三折。在互联网发展伊始，实体零售业特别是一些大型的百货商场受到了阿里巴巴、京东等一些电商公司的巨大冲击。短期内随着互联网技术的不断升级，电子商务侵蚀线下实体店的速度只会更快，同时随着电子商务以及智慧物流体系等的协调发展，线下零售实体店在效率、成本、速度等方面短板明显，其市场份额仍将面临不断下降。因此，零售商业模式的转型升级就显得至关重要。

2015年末，国家启动实施供给侧结构性改革，也对零售业商业模式的改造升级提出了新目标和新需求。供给侧结构性变革力求加强供应侧对需要端转变的适应作用与灵活性，零售业将成为连接供应侧与需求侧的重要节点，其发展将直接制约着市场供求关系改革的发展。新条件下出现了新的零售商行业，也代表着模式的创新。这种模式体现为大型零售公司提出了综合内外部各种因素的新思维视角，让公司可以全方位、系统地反思创新价值的发展逻辑。模式与技术创新对零售公司应对全新的市场发展环境、获取竞争优势、积极参与市场竞争具有至关重要的意义。

一、研究基础与文献综述

（一）商业模式概念。商业模式是一种具有高度现实意义的管理学观点，其出现在20世纪90年代末期，在互联网经济崛起的历史背景下，引起了社会各界的普遍重视，其理论研究成果也在不断深入发展。迈克尔莫里斯等通过对30多种模式所界定的关键词和内容进行分析，认为将商业模式定义可包括三个类别，即经济社会类、经营类及其策略类。经济社会类界定把模式认为是公司的基本经营管理模式；经营类界定主要关注于公司的内部业务流程及其构造问题；而策略类界定则包括了公司的市场位置、组织边界、竞争地位及其可持续性。

商业模式既具备公司内部逻辑性又具备外部逻辑性，既能够对公司内部逻辑性加以表述，又能够表述公司内部与利益相关者之间的外部逻辑。Osterwalder等人在进行了比较研究的基础上认为，经营模式是一个用以描述特殊公司的商业逻辑的概念性工具，建构于公司多种组成要件之间，要素间存在着一定的相互关联。

（二）商业模式创新。商业模式创新是指企业通过创新方法来创造价值并获得价值。已有论文从策略角度、发展视野以及认知角度研究了外部变革对公司经营模式革新的影响。战略视野主张公司必须在理性分析外部环境和利用自身资源的基础上，对公司业务模块结构组合与价值创新关系进行最优设计。演化视野主张公司运营模式革新并不可以一蹴而就，而是要求公司必须经过试错学习，并持续地调整初始业务模型；认知视角认为商业模式反映了企业关于价值创造和价值获取的认知结构。

（三）新零售内涵及特点

1、新零售内涵。因为“新零售业”的探索走在理论前面，所以目前学界对“新零售业”还未有统一的标准性的界定。但随着新零售业的发展，国内一些学者对新零售业开展了相关研究。赵树梅等提出“新零售业”是区别于传统零售业的一个对全新零售商行业的概念表述，它是指运用互联网、云计算等新科技，对传统零售行业加以改进与革新，以最新的商业理念与思想为引导，把新产品与服务卖给最后一个消费群体，进而改善消费群体的购买感受。杜睿云等指出，“新零售商业”是利用现代技术，如人工智能、网络等现代化手段，对商品销售的制造、流通领域和消费环节加以改造升级，进而重塑零售业态的内部结构和建立新的生态零售商业圈，并将线上、线下与物流配送深入整合的流程，最后实现价格消费行为时期向利益消费行为时期的彻底转变。根据各位学者对新零售内容的定义，本文提出，新型零售是以用户体验为基础，综合利用网络、大数据、计算机等新兴科技，驱动经营思维、交易关系和零售业态的变革，融合线上、线下零售资源，在升级消费者体验的同时降低企业经营成本、提升运营效率的新的经营模式。

2、新零售特点。随着新零售的蓬勃发展，中国零售市场也形成了全新的业务特征：数字化、全渠道、灵活的供应链。数字化经营是“新零售”最核心的特征，也是全渠道经营和灵活供应链管理实现的重要基础。全渠道化是指公司线上线下渠道的全面打通，它并不是单纯意义上的线下开店，而是线上发布App服务，更是对公司的数字化水平、在云端的信息整合能力、数据挖掘能力以及在线下门店与物流配送系统之间的协同反应能力的大考核。“新零售”的供应链体系就是通过数字化，把信息转换为数字，进而完成公司对所有实体元素合理、有效的安排、管控与分享。

二、“互联网+”环境下零售商业模式创新动因

（一）消费主体和消费理念发生变化

1、“新世代”成为消费主力。经济学人智库预测，2021年我国消费市场将实现6.1万亿美元的规模。可见，中国消费市场蕴含着前所未有的机遇。经济发展带动了消费能力的升级，中国消费市场中的消费主力由以往的保守、收入偏低阶层的消费者转为开放、富裕阶层及上层的消费者。同时，被称之为“新世代”的出生于20世纪八九十年代的人口所占比重增大，他们比上一代有着更强的消费能力。资料表明，目前的“新世代”人群已经达到了全国城镇中15～70岁人口的40%以上。由于“新世代”的受教育水平普遍更高，他们的品牌意识更强，对产品的需求更多样也更个性化。经历了上一代的财富积累，“新世代”也有着更高的可支配收入，这直接转换为消费能力的提升。“新世代”的消费方式更加丰富，他们是网络零售的消费主力。

2、消费观念转变。齐永智等人从中国零售业态的发展历史入手进行分析，指出中国零售业发展主要经过了以货为核心、以场为核心和以人为核心的3个发展阶段。其中，在以货为核心的时期，中国零售业竞争程度相对不高，大多是以单渠道经营为主，此时由于产品的供不应求，厂家逐渐占有据主导作用；在以场为核心的时期，零售店也占据了主导作用，零售商渠道也呈现了多元化的发展形态；中国经济步入新时期以来，零售业发展到了以人为中心的新时期，由于买方市场地位突出，对消费者的主导作用日益扩大，中国零售业全面洞悉了消费需求，以各种渠道迎合了消费者需求，由厂商依赖的大型零售链路体系逐步向反向定制化过渡。

（二）传统零售业遇到瓶颈。随着纯电子商务时代的来临和发展，传统零售业的供应链系统越来越无法满足市场需求。而传统实体零售公司对门店的选择、商品种类的选择和产品陈列方案的选择等均遭到了地域和空间因素的制约，再加上成本价格又因门店房租、仓库物流、营销设备等费用而增加，导致了传统零售业既没有灵活性也缺少了价格竞争性。而且网络零售的“天花板”效应和产品短板效应也共存。当前随着网络与移动客户终端迅速成长而导致传统电子商务发展的红利开始逐步减少，中国电子商务发展遇到的问题开始凸显。据商务部数据显示，互联网零售贸易规模的增速正在逐渐减慢，但年均维持在百分之八以下，而企业的获客成本则呈逐年上升趋势。这也表明传统电商红利正在逐步减弱，且线上零售领域竞争激烈。同时，线下实体店的可摸性、可视性、可感知度等直观属性也是传统电子商务不能弥补的突出短板。上述原因驱动着零售服务行业需要寻找新的发展出路，其转型的方向也就必须回到服务行业发展的根本上，即解决消费者更个性化的需要。

于是，“新零售”作为一个全新的产业发展方向应运而生，它将利用现代技术赋能数据流、资本流、物流等技术手段，为消费者提供了一个更加完善的消费方式，以提升消费者的消费感受，优化生活服务质量。

三、“互联网+”环境下零售业商业模式创新实现路径

（一）新零售商业模式场景化创新的内在机理。新零售经营模式的创新性就是要对既有商业模式解构，通过新零售经营模式的创新理论框架对运营模式要素重构与优化，通过对商品情景的设置促进新零售经营模式的情景化经济价值逐渐产生。在此过程中，新零售经营模式创新的实质上是基于消费者本身对所处情景的消费预期进行对商品情景的设置，以实现消费者本身对商品及服务的实用性预期与体验性期待。而另一方面，通过新零售经营模式情景化可以创造具有固有价值的创新力量，而这种价值创新力量来自于供应商、竞争者和供应商中的功能价值，是新情景化运营模式价值创造的原动力。

（二）新型零售商业模式与场景化模式实施途径。新零售业经营模式情景化创新源于顾客在一定时间内的消费期望。在总驱动效应的影响下，通过对新型零售业态环境基于顾客在一定时间消费行为预期的情景化经济利益的双路径选择，对新型零售业运营模式的情景化要素基于固定经济利益和其他经济利益进行再造，从而完成了新型零售业运营模式的情景化价值创新过程。新型零售业运营模式的情景化价值创新的基本形式由一开始的价格环节，向价值链、利益支链、价格树和价值网的演变发展，使得新型零售业运营模式的情景化价值创新过程体现为生动性、绿色性、智能性和发展性。新零售经营模式的场景化创造最注重的是其固有价值与附加价值，其附加价值则是新零售中商品情景基于消费群体在特定时间消费需求的变化，及其对商品情景的更多可能性适配的成果，从而导致了目前新商业零售场景化情境设计的粗放性得到提升，并通过商品或服务的固有价值与附加价值创新，进一步增强了新商业零售运营模式情景化创造的生态性。

新零售经营模式情景化创新地克服了以往经验型的情景设置方法，使消费者的消费期待可以借助情景要素而被基本情景或者辅助情境所感知，通过对新型零售业态情景的有效设置进行商业模式创造，这不但能够减少基本业态情景的设置成本，还能够增加新型零售经营模式的情景价值，进而达到对新型零售经营模式中由消费者消费期待驱动的场景化情境设置能力得到提高。

四、结论

本研究发现，要实现新零售业运营管理模式的革新就必须对当前新零售业的运营管理模式加以解构，把情景等基本要素纳入其中，从而实现商业模式基本要素的情景化功能，进行对情景化商务情境的重新配置，重建其商业模式。本文得出如下结论：（1）自然环境变革是引发新零售商业模式创新的原动力，新零售业应能透过外部、产业发展环境和自我发展环境的剖析，寻求其革新之路；（2）现代消费者对情景化消费行为期望的实现将成为运营方式革新的重要目标，新零售业运营方式革新正是为了要实现消费群体在一定时空下的消费需要、消费习惯或者消费偏好，具体来说就是利用消费者参与价值创新，从而产生对一定情景的附加价值；（3）情景基本要素是伴随情景的变迁不断丰富的，未来的情景基本要素会更为多样化，其作用会更为巨大，所能够产生的市场价值更为多元。