云农业参与意愿影响因素研究*
——基于技术接受模型的分析

杨蒙山

（烟台大学，山东 烟台 264000）

发展农业，离不开科技支撑。云农业是在“互联网+农业”下进行的一种新模式的探讨，对耕种的流程进行网络化设计，优化组合各个环节，通过技术手段使线上操作和线下种植相结合，模拟虚拟和现实的耕种场景，让用户足不出户就能体验田园耕种[1]。虽然云农业模式的探索实践早已开展，但对绝大多数网络用户来说，云农业模式并没有得到有效的推进，如果想吸引更多的用户参与到其中，需要娱乐趣味强的互动[2]、充分的宣传推广[3]、合理的激励机制[4]。

1 文献回顾与假设提出

1.1 技术接受模型

技术接受模型（Technology Acceptance Model, TAM）是一个了解技术行为意向因素的有效感知理论模型。TAM模型被广泛应用于研究用户对各种信息技术的接受，基于技术接受模型的研究，指出其他变量影响模型核心变量的过程，如有用性、易用性、态度和使用者的实际接受和使用[5]。在TAM模型的基础上，Venkatesh等构建了包含感知有用性和感知易用性的综合模型TAM3[6]。在信息交织复杂变化的背景下，感知有用性和感知易用性这两个关键变量解释用户的使用行为不再准确，因此该模型在运用时往往多方面同时扩展。而将感知娱乐性整合到TAM模型当中[7]，这为研究用户在线参与云农业意愿的影响因素提供了理论支撑。

1.2 研究假设模型的提出

本研究以TAM3模型为依据，建立云农业参与影响因素的假设模型，主观规范[8]、感知风险[9]和感知娱乐性[10]共同影响感知有用性；感知有用性和感知易用性共同影响态度，感知易用性同时影响感知有用性和态度[11]；态度影响使用意愿[12]。假设模型遵循TAM3模型的基本假设，为了保证模型的精炼性和解释度，本研究共含7个变量，研究假设模型图如图1所示。

图1 研究假设模型图

1）主观规范是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力[13]。社会压力可能来自外在的环境，就本研究而言，将主观规范定义为：当用户决定是否参与云农业时，受到来自身边亲朋好友对于参与云农业的意愿的影响程度[8]，且主观规范对于农户接受、使用云农业有着重要影响。因此，提出假设1，即H1：用户对参与云农业的主观规范正向影响其感知有用性。

2）感知风险是指用户感知某种行为的不确定性和后果严重性，因而造成的风险[9]。已有研究表明，感知风险对余额宝使用意愿的影响是最显著的[14]。因此，提出假设2，即H2：用户对参与“互联网+农业”的感知风险正向影响其感知有用性。

3）已有研究表明，感知娱乐性对移动互联网服务的持续参与意愿具有积极的正向影响[10]。因此，提出假设3，即H3：用户对参与云农业的感知娱乐性正向影响其感知有用性。

4）研究结果表明，感知有用性、感知收益和主观规范对“互联网+回收”态度有正向影响[11]，但感知易用性和感知风险对态度作用并不显著，而感知易用性可通过感知有用性对其产生间接影响。因此，提出假设4、假设5，即H4：用户对参与云农业的感知易用性正向影响其感知有用性；H5：用户对参与云农业的感知有用性正向影响其态度。

5）在研究中指出使用态度对使用意愿产生较大的路径系数的显著影响[12]。因此，提出假设6，即H6：用户对参与云农业的态度正向影响其使用意愿。

2 研究设计

2.1 问卷编制

本研究基于一份“用户在线参与云农业意愿”信息问卷而展开社会调查，问卷可分为“性别、年龄、收入等基本人口统计学”信息问卷和“在线参与云农业意愿量表”，一共设有28个题项，采用李克特五点量表法，即非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意，分别用1~5分表示，通过量化来测量假设模型中的7个变量。

TAM模型中“主观规范”“感知风险”“感知娱乐性”“感知有用性”“感知易用性”“态度”“使用意愿”变量涉及21个题项，借鉴Venkatesh等已有的研究成果[15]。根据徐茂洲等[16]的研究，计算了各题项的相关系数均低于0.9，且各题项的决断值（CR）都达到显著水平，故保留所有题项。

2.2 样本及数据收集

通过采取线上问卷星随机征集与在线下派发纸质版问卷相结合的调查方式，随机抽样发放问卷共计420份，去掉了有缺失值的问卷12份，本次通过随机问卷调查形式获得有效问卷数共408份，有效率达到了97.14%。本次在被抽取问卷调查者人群范围中，男女比例基本能接近1∶1，年龄趋于18~30岁的群体之间，说明了随机抽取调查问卷样本中还是以年轻人群体为主。

3 数据分析

本研究采用SPSS24.0和AMOS26.0统计分析软件对研究模型的信效度、模型拟合度进行分析，通过分析验证了研究假设。

3.1 信度分析

信度分析即内部可靠性的分析，是人们用来分析衡量调查能否正确展开活动的重要数据基础，反映着各个测量项数据与各个测量度变量间的相互一致性。当克隆巴赫α系数值和CR值均大于0.7时，各测量度项均具有良好可靠信度和可靠一致性。因此，应用SPSS24.0对有效问卷数据进行分析，结果表明克隆巴赫α系数值均＞0.7，并且各项CR值均＞0.7，故各测量题项具有良好的信度。结果如表1所示。

表1 信度分析

3.2 效度分析

效度法的测量分析技术是用于衡量测量工具方法或者任何检测计量手段能够迅速且准确反映出所需或可测量的具体事物质量值真实准确的程度。本研究采用对被观测项的标准化因子载荷和平均方差提取量（AVE）来进行检验，若其AVE均＞0.5，则可说明在本实验得到的以上各个可测量到的变量值均具有较高的准确度和效度。如表2所示，本研究标准化因子载荷和平均方差提取量（AVE）系数均＞0.5，即已基本证明包含了本项研究数据的模型达到了相对较高水准的收敛时效度。根据Fornell等[17]的建议，各因子的平均方差提取量（AVE）开根号值大于其对应变量的相关系数，则各因子具有区别效度。由表2可知，AVE、PU、PE、ENJ、SN、PR、ATT、BI各因子具有良好的区别效度。

表2 效度分析

4 实证分析

4.1 结构模型假设检验

本研究采用AMOS26.0进行分析。首先对模型的整体适配度进行检验，结果如表3所示。本研究参考应用最广泛的X2/df、CFI、RMSEA、TEL、GFI、NFI、AGFI等7种拟合度指标进行检验。表中数据说明本研究模型拟合指标均在可接受的范围内，因此，本研究模型的拟合度良好。

表3 模型拟合度

4.2 假设检验

如表4所示，用户对在线参与云农业的感知风险、主观规范、感知娱乐性、感知易用性对感知有用性，感知有用性对态度，态度对使用意愿均有显著影响（P＜0.01），说明假设成立。

表4 结构方程模型路径分析结果

5 研究结果

本研究以用户在线参与云农业的意愿为切入点，探讨影响用户持续在线参与云农业的意愿的因素，结果显示，用户在线参与云农业的主观规范、感知风险、感知娱乐性、感知易用性对感知有用性、感知有用性对态度、态度对使用意愿有显著的正向作用。这一结论与Schierz等[8]、Koyama等[9]、Jin等[10]、王昶等[11]的研究结果相一致。其中，感知有用性直接影响态度，是用户在线参与云农业的主要影响因素，感知娱乐性、主观规范、感知风险在一定程度上通过感知有用性间接影响用户的参与态度，是用户在线参与云农业的有效影响因素。感知易用性通过感知有用性也间接影响用户的参与意愿，因此也是用户在线参与云农业意愿的重要影响因素。

6 对策建议

基于上述研究结果，为了让更多的用户积极参与到云农业当中，助力乡村振兴，本研究从用户实际需求和云农业模式的探索实践出发，提出以下建议：

1）降低感知风险。双方根据协议内容约定种植过程，并将在专业的技术指导下开展农产品种植活动。详细约定收购的基本价格、绿色防控以及质量审核等。

2）提高感知娱乐性。提升人机交互性，通过游戏化的设置使得人机互动趣味更加突出，提升用户的持续参与兴趣。

3）加强主观规范。通过提高软件操作的社群属性来加强主观规范，企业可以依托互联网平台进行多样宣传，吸引流量，并且通过游戏化社群激励用户持续参与，提高用户的忠诚度。

4）提高感知有用性。通过平台建设，可让用户全程监控自己的“一亩三分地”，追踪绿色农产品的种植生产过程，赋予农产品无公害、营养丰富的产品特色，解决传统农业行业不透明的痛点，提高用户对农产品及平台的信任度。